篇  理解營銷管理

第1章  定義營銷新現實         

第2章  制定營銷戰略與營銷計劃

第二篇  獲取營銷洞見         

第3章  信息收集與需求預測         

第4章  實施營銷調研         

第三篇  與顧客建立聯接

第5章  創造長期顧客忠誠         

第6章  分析消費者市場         

第7章  分析企業市場         

第8章  開發全球市場         

第四篇  建立強勢品牌

第9章  識別細分市場與目標市場         

第10章  品牌定位         

第11章  創建品牌資產         

第12章  應對競爭和驅動增長         

第五篇  創造價值

第13章  制定產品戰略         

第14章  服務的設計和管理         

第15章  推出新的市場供應物         

第16章  制定定價策略與方案         

第六篇  價值傳播

第17章  整合營銷的         

第18章  管理零售、批發和物流         

第七篇  傳播價值

第19章  整合營銷傳播的設計與管理         

第20章  管理大眾傳播：廣告、促銷、事件和體驗、公共關繫         

第21章  管理數字傳播：在線營銷、社交媒體營銷和移動營銷         

第22章  管理人員傳播：直復營銷、數據庫營銷，以及人員銷售         

第八篇  承擔營銷責任以實現長期成功

第23章  全方位營銷組織的長期管理

附錄

前 言

第 15 版中的新內容

《營銷管理》在市場上是居於領導地位的，第15版在《營銷管理》長期的成功歷史中

具有裡程碑意義。第 15版為真實反映當代營銷現實的營銷管理提供嚴謹的入門指導。為

切實做到如此，經典的概念、指引和案例都有所保留，同時也適當地增加了新的案例。三

大力量——全球化、科技和社會責任——被認定是現代營銷計劃的關鍵。這三大主題明顯

地貫穿了全書。

鋻於本書已有多個版本，第15版的首要目標是做成一本盡可能全面、與時俱進和引

人入勝的MBA營銷教材。作者審時度勢，適當地增加了新內容，更新了舊內容，並刪除

了不再相關和不必要的內容。

盡管市場急劇變化，許多核心要素依然存在，我們強烈地感知到平衡經典的和當代的

方法和觀點纔是正道。 《營銷管理》第 15版允許那些曾經使用過第 14 版的教師們在已學習

和實踐過的知識基礎上進一步學習，同時也為那些次使用《營銷管理》的學生提供一

本在深度、廣度和相關性上難以被超越的教材。

盡管本書做了一些調整以提升學生對本書的理解，但從第12 版開始成功跨章節重組

的八篇內容大多得到了保留。這些年來廣受好評的章節內部引進的特色欄目都被保留了，

比如各章話題性的開篇案例、強調值得注意的公司或者問題的案例框，以及提供深度概念

和實踐解說的“營銷洞見”和“營銷備忘”欄目。

第15 版中重大的變化包括：

·每章節都有全新的開篇案例為後面的內容做鋪墊。通過介紹一些話題性的品牌或者公

司，開篇案例成為很好的課堂討論“開胃菜” 。

·   幾乎一半的案例框內容都是新的。這些案例框通過使用真實的公司和情境生動地闡述章

節概念。案例框涵蓋了各種各樣的產品、服務和市場，並輔以廣告或者產品照片形式的

插圖。

·   每一章節的結束部分都會包括兩個較長的“卓越營銷”案例，案例強調領先組織的創新

且富有洞察力的營銷成就。每個案例都有促進課堂討論和學生分析的問題。

·  介紹全球市場的章節（第8章，在之前的版本中是第21章）被移動到第三篇“與顧客建

立聯接” ；介紹新產品引入的章節（第15章，在之前的版本中是第20章）被移動到第五

篇“創造價值” ；關於定位和品牌的章節（第10章和第11章）納入了傳統的STP營銷戰

略的內容。這些變動帶來了更加豐富的話題內容，並且更好地適應教師的授課策略。

·   題為“管理數字傳播：在線營銷、社交媒體營銷和移動營銷”的新章節（第21章）被加

入以強調這個重要課題。全書上下都十分注重第1章一個新增小節中所謂的“數字變革” 。

·   後一章（第 23章）更名為“全方位營銷組織的長期管理” ，並闡述公司社會責任、企

業道德和可持續性及其他話題。

·  第12章（在之前的版本中是第 11 章）被更名為“應對競爭和驅動增長”以強調增長對

一個組織的重要性。