1.《廣告說服力》是每一位設計、投放、研究和評估廣告的人士的廣告學經典，《廣告說服力》成功破解了困擾美國廣告界長達百年的“哥德巴赫猜想”：哪一半廣告費被浪費了？《廣告說服力》就是我們一直在尋找的那部廣告“聖經”。

2.《廣告說服力》作者斯科特·阿姆斯特朗從麻省理工學院獲博士學位，在美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院講授廣告學課程近50年，2016年6月阿姆斯特朗的谷歌學術引用次數超過25000次，其中148篇論文引用次數達十次以上。美國社會科學研究網在評價約25萬名研究者的影響力時，將阿姆斯特朗排在前0.1%之列。1989年的一項調查把阿姆斯特朗列入美國*傑出的15位營銷學教授。2000年他獲得美國營銷學會傑出學者獎。2007年被評為美國“55位*熱門、*睿智、*健談的大學教授”，2010年當選為美國“25位教學名師”。2016年7月21日在香港召開的全球營銷協會（Global Marketing Conference）設立以“阿姆斯特朗”為名的營銷研究專項獎金，他作為*人獲獎並致開幕詞。

3.《廣告說服力》寫作耗時16年，80多人參與，總結了近3000項實證研究的結果和50本廣告圖書的精華，在實證證據的基礎上提出195條廣告原理，條分縷析，事理結合，操作性強。2011年《廣告說服力》曾被美國營銷協會（American Marketing Association）提名為“*營銷圖書獎”。

4.《廣告說服力》由中外廣告學傑出學者聯袂翻譯。美國加州州立大學富爾頓分校傳播繫吳國華、澳大利亞南澳大學商學院楊松、廈門大學新聞傳播學院林升棟及中國傳媒大學康瑾等四位教授參與了翻譯工作，翻譯和編校歷時3年有餘，全書由吳國華老師審校。

5.《廣告說服力》將廣告說服消費者的問題繫統化，將教科書、研究論文、專著、調查報告和公認智慧中的廣告知識濃縮成十個廣告本質問題，勾畫出廣告說服的原理地圖。廣告原理來自實證研究，但同時進行了分析、歸納、簡化和整合，讓普通讀者與從業人員讀來都輕松愉快、生動有趣。

6.《廣告說服力》濃縮了廣告實證研究的精華，集西方廣告學界和業界的百年廣告智慧之大成，把浩如煙海、晦澀難懂的廣告知識，詮釋歸納成通俗易懂、簡單實用的195條原理。

7.《廣告說服力》成功地破解了困擾美國廣告界長達百年的“哥德巴赫猜想”：哪一半廣告費被浪費了？

8.《廣告說服力》將定量研究、軼事證據和常識完美地結合在一起，每條原理幾乎都有案例分析、適用條件、效果證據，便於讀者靈活運用，而且全書精心編排，有前後對照的檢查清單、索引和全書*後的廣告原理地圖，便於讀者查閱相關內容。

9.《廣告說服力》獲得諸多權威的贊譽。《影響力》作者西奧迪尼認為“任何對廣告作用原理感興趣的人士若錯過本書，不能體會其中的道理，實在是一大憾事。” 現代營銷學之父菲利普·科特勒認為“《廣告說服力》就是一部廣告實踐的指南。”

10.《廣告說服力》有助於推動中國廣告學術實證研究的發展，同時也能幫助中國廣告相關人員設計更有說服力的廣告，廣告費用，提高廣告效果，讓廣告更有效地轉化購買率，促進產品銷售。

斯科特·阿姆斯特朗，1937年生，1968年獲麻省理工學院博士學位，美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授，自1968年起，近50年一直在沃頓商學院講授的廣告學。1989年阿姆斯特朗被評為美國傑出的15位營銷學教授。2000年他獲得美國營銷學會傑出學者獎。2007年被評為美國“55位熱門、睿智、健談的大學教授”，2010年當選為美國“25位教學名師”。2016年6月阿姆斯特朗的谷歌學術引用次數超過25 000次，其中148篇論文引用次數達十次以上。2016年在香港召開的全球營銷大會（Global Marketing Conference）設立以“阿姆斯特朗”為名的營銷研究專項獎，他作為人獲獎並致開幕詞。阿姆斯特朗教授的詳細簡歷可在網站jscottarmstrong.com上查閱。

譯者簡介：

吳國華 美國德克薩斯大學奧斯汀分校廣告學博士，曾任職於全球五百強企業華能集團、美國五百強企業數據公司，也曾執教於享有盛名的雪城大學紐豪斯公共傳播學院。在International Journal of Advertising，Journal of Interactive Advertising和《新聞與傳播》等中英文學術期刊發表了20多篇學術論文，是美國《互動廣告》期刊的編委。吳國華現任美國加州州立大學富爾頓分校傳播繫終身副教授，品牌價值傳播與研究中心主任。

林升棟  廈門大學新聞傳播學院副院長、廣告繫教授、博士生導師，中國廣告協會學術委員會常務委員，《現代廣告》執行主編。

康  瑾  中國傳媒大學廣告學院副教授，碩士生導師，曾就職於Asia Media網絡廣告公司、IMI市場研究機構、中加商學院，從事消費者研究、媒體研究等工作。

楊  松  澳大利亞西澳大學市場營銷博士，現為澳大利亞南澳大學商學院Ehrenberg & Bass 營銷科學研究院研究員，市場營銷學院國際商務管理講師、博士生導師。南澳大學《中國商貿》MBA國際項目總監。

目錄：

中文版推薦序  ix

譯者序  xi

中文版序言  xiii

序 言  xv

致 謝  xvi

導 言  1

證據類型  6

條 件  15

原 理  28

戰 略  30

1 信 息  31

2 影 響  76

3 情 感  104

4 單純曝光  121

一般策略  127

5 抵 制  128

6 接 納  178

7 訊 息  224

8 注意力  269

針對媒介的戰術  297

9 靜態媒介  300

10 動態媒介  329

創造力  343

評估廣告  353

結 論  360

附 錄  361

附錄A 將實驗證據推而廣之所面臨的挑戰  362

附錄B   《哪條廣告好》（WAPB）中的平面廣告數據  366

附錄C 電視廣告的非實驗數據  369

附錄D 前景理論和說服  371

附錄E 媒介分配方法  373

附錄F 如何選擇廣告公司  377

附錄G 管理層的演講：一份基於實證的檢查清單  380

附錄H 管理層書面報告：一份基於實證的檢查清單  385

附錄I Advertisingprinciples.com 網站（AdPrin.com）  389

術語表  390

參考文獻  399

索引  434

說服原理地圖  454

中文版推薦序 

次收到《廣告說服力》譯稿的時候，我正在參加中國廣告界的一個學術會議。期間，我拜讀了全書，很吸引人，以至於整個會議期間，心思和興趣都在這本書上，獨自沉浸在這個廣告“說服”的世界。這是一本好書。作者是美國享有盛名的廣告學教授。而譯者，同樣是懷有使命感的廣告學人。譯者康瑾老師是我的同事。她在美國伊利諾伊大學廣告繫訪學期間和其他三位學者共同翻譯了這本著作，她告訴我說“這就是那本我們一直想要尋找的廣告‘聖經’”。她的這番話，讓我想了很久。另一位譯者吳國華先生，我們相識於十年前。當時，他和Diana Stover教授帶著20個美國學生到北京上暑期班。我記得，我們聊得很投機，中美廣告的比較，天南地北，包括北京廣播學院更名的事情。 同樣的追求，促使四位朋友組成了這個鐘情於廣告的翻譯團隊。

專業、認同和投入，使得他們翻譯的很到位。作為譯者，感覺翻譯並不比寫作輕松。

從1979年恢復廣告活動和研究以來，經過三十餘年的發展，中國已經成為全球第二大廣告市場。2012年，我國的廣告營業額已達4698.2217.7萬人，開設廣告專業的大學超過300所，每年都有數千名廣告專業大學的畢業生。在持續繁榮的背景下，作為廣告教育者，我們卻始終在兩種困境之間抗爭，其一是依然存在的“廣告無學”的偏見，其二是廣告實踐與廣告研究之間的脫節。

斯科特·阿姆斯特朗教授的這本《廣告說服力》為我們走出困境提供了榜樣。首先，他把廣告如何說服消費者的問題繫統化，將蘊藏在教科書、專著、研究論文中的廣告知識濃縮成十個本質問題，勾畫出廣告說服的理論藍圖。確定廣告說服理論的邊界和結構本身就是廣告學科合法化的重要標志。其次，他把嚴肅的學院派實證研究集合、整理並簡化，提煉成讓初學者和從業人員都覺得有趣、有用、新鮮、易懂的知識。從那些讓一般讀者望而卻步的學術論文中，抽取有價值的廣告原理，就好像搭起一座從學術研究到廣告實踐領域的橋梁，使閱讀《廣告說服力》的每一個人都能有收獲。

讀完《廣告說服力》，我覺得這本書特別適合廣告專業高年級本科生和研究生閱讀。書中有關說服原理的知識點，可以幫助青年學生或者初入道者深入地理解廣告產生效果的規律，而這些知識點都來自實證“證據”，更可以幫助志在廣告研究的同學們切實理解實證主義的方法論。此外，本書也適合經驗豐富的一線工作者，在進行廣告決策時，書中對廣告說服規律的洞察和值得信賴的結論，將有助於一線廣告主更有信心、更高效地制定廣告策略。

讓我們一起來分享阿姆斯特朗教授這本滲透著專業主義信念的廣告專著吧。

丁俊傑

中國傳媒大學廣告學院院長，廣告學教授、博士生導師

譯者序 

《廣告說服力》是一本不可多得的廣告專著。 它濃縮了廣告實證研究的精華，集西方廣告學界和業界的百年廣告智慧之大成，把浩如煙海、晦澀難懂的廣告知識，詮釋歸納成通俗易懂、簡單實用的195條原理。這項宏偉的工程經過美國賓州大學沃頓商學院的阿姆斯特朗教授16年的辛勤耕耘，2010年英文版問世。這本原著成功地解開了困擾美國廣告界長達百年的經典問題：哪一半廣告費被浪費了？該書的出版為廣告科學的發展作出了裡程碑式的貢獻。吳國華在閱讀該書後，時間給阿姆斯特朗教授發出電子郵件，請求把他的書譯成中文。其後幾經周折，中文的翻譯正式始於2013年年初，四人翻譯團隊正式組建（加州州立大學富勒頓分校的吳國華博士、廈門大學的林升棟博士、中國傳媒大學的康瑾博士和南澳大利亞大學的楊松博士），全部都是高校老師，講授廣告學課程多年，全書沒有學生參與翻譯，保證了譯稿的質量。具體的分工是：林升棟翻譯了第五部分、第六和第十部分，康瑾翻譯了第二、第三和第四部分，楊松翻譯了部分，吳國華翻譯了所有餘下的部分，並對全書所有文字作了統一、校對及審核。

翻譯該書的初衷有兩個：一是幫助推動中國廣告學術實證研究的發展。廣告既是科學又是藝術。廣告是藝術，讓人覺得神秘莫測，似乎好的廣告必須是經繆斯女神的點撥，方可達到讓人心悅誠服之奇效，這讓廣告蒙上了一層不可捉摸的神秘面紗。然而，美國現代廣告之父奧格威告訴我們，廣告服務於銷售，廣告是一門科學。如果我們掌握了廣告說服的原理，忠實地運用這些原理，廣告的效果就會有質的飛躍。醫生、律師這樣的資深行業很受人尊敬，廣告主如果想獲得同樣的地位，廣告學術研究就必須運用實驗方法，深入探討廣告運作的基本原理和實踐操作的具體原理。中國現在是全世界的廣告市場，中國廣告科研隊伍正在蓬勃發展，他們需要這樣一本書。二是幫助中國廣告主提高廣告效果，廣告費用。這195條廣告說服原理具體翔實，具有較高的可操作性，如果中國廣告公司和廣告主都能采用這些原理，相信中國廣告的創意和效果定會有質的提升。在本書的翻譯過程之中，譯者吳國華得到原作者阿姆斯特朗教授的親切指導，他那嚴謹的科學態度和執著的科學精神讓人深為感動。譯者林升棟教授在美國訪學期間，到費城拜訪了他。王偉平編輯認真細致，精益求精，仔細校勘了原文，讓譯文質量上了一個新臺階；新曲線公司的領導劉力和陸瑜對本書的出版給予了極大的支持，在此一並表示衷心的感謝。

翻譯是再創作過程，信達雅是準則。本書以信為重中之重，兼顧達，也秉承原作的簡單易懂的寫作風格，可能在雅上有所缺損，懇請讀者原諒。另外，由於時間倉促能力有限，不妥之處甚至謬誤在所難免，竭誠歡迎廣告界的專家學者批評斧正。

吳國華 林升棟 康瑾 楊松

讀完《廣告說服力》，我覺得這本書特別適合廣告專業高年級本科生和研究生閱讀。書中有關說服原理的知識點，可以幫助青年學生或者初入道者深入地理解廣告產生效果的規律，而這些知識點都來自實證“證據”，更可以幫助志在廣告研究的同學們切實理解實證主義的方法論。

——丁俊傑  中國傳媒大學廣告學院院長、廣告學教授、博士生導師 

阿姆斯特朗教授的《廣告說服力》是廣告業具有開創性的專著，是任何廣告業相關人士的圖書。廣告要有效地說服受眾必須先理解消費者及其購買動機。《廣告說服力》對消費真理進行了權威而全面的總結。閱讀《廣告說服力》如同擁有營銷黃金。

—— 琳達·凱普蘭·薩勒（Linda Kaplan Thaler） 凱普蘭薩勒集團首席執行官及創意總監 

斯科特·阿姆斯特朗向我們證明，具有說服力的廣告並非令人膜拜的藝術，神秘莫測，難以琢磨，而是嚴謹而清晰的科學，完全可以理解。任何對廣告作用原理感興趣的人士若錯過本書，不能體會其中的道理，實在是一大憾事。

—— 羅伯特·西奧迪尼 （Robert B. Cialdini） 亞利桑那州立大學心理學和營銷學教授、《影響力》作者 

《廣告說服力》將定量研究、軼事證據和常識獨特地組合在一起。大衛·奧格威若還健在，必然會滿腔熱情地將本書推薦給每一位廣告從業者。

—— 肯尼斯·羅曼（Kenneth Roman） 奧美廣告集團第三任總裁 

《廣告說服力》的廣告原理精闢，適用條件明晰，敘述非常吸引人，它真的有說服力！

—— 戈德·吉格仁澤（Gerd Gigerenzer） 柏林馬普研究所（Max Planck Institute）人類發展主任 

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斯科特·阿姆斯特朗為我們所有人有效地理解和增強廣告說服力提供了內容豐富的參考用書，它就是一部廣告實踐的指南。

—— 菲利普·科特勒（Philip Kotler）  美國西北大學凱洛格管理學院終身教授，凱洛格管理學院國際營銷學榮譽教授 

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從海量的實證證據中精挑細選方纔成就《廣告說服力》，工作量之大令人震驚。每個廣告主都要隨時查閱這一廣告資源，從而*限度地提高廣告效果，避免廣告投入陷阱。

—— 馬克斯·薩瑟蘭（Max Sutherland）博士   《廣告與消費者心理》作者 

我們現在有了廣告事實與原理。這方面還沒有其他書能與《廣告說服力》媲美。本書寫作方式令人信服，簡單易懂，讀來有趣，輕松愉快。

—— 裡克·皮特斯（Rik Pieters） 荷蘭蒂爾堡大學營銷學教授 

清晰的寫作風格令人振奮！阿姆斯特朗顯然討厭陳詞濫調。毫無疑問，《廣告說服力》位於廣告業圖書的前三甲之中，無可替代。

—— 阿奇·伍德賽德（Arch G. Woodside） 波士頓學院營銷學教授 

阿姆斯特朗的《廣告說服力》是將證據轉變為行動的典範。

—— 傑弗裡·普費弗（Jeffrey Pfeffer）斯坦福大學商學院教授

許多人聲稱自己掌握了廣告原理，但對廣告的實驗證據進行繫統性梳理尚屬首次。如果你想更有效地做廣告，請閱讀《廣告說服力》。

—— 馬爾科姆·萊特（Malcolm Wright） 南澳大學營銷學院院長

《廣告說服力》有望成為廣告從業人員必不可少的工具用書，而且也是學者進行廣告研究標準的參考用書。簡言之，《廣告說服力》是具有裡程碑意義的成就。

—— 丹尼爾·奧基夫（Daniel J. O' Keefe）美國西北大學溝通研究繫教授

廣告的目的是說服。本書提供了基於實證證據的說服原理，旨在幫助廣告主設計更有說服力的廣告。本書不僅提供了特定的情況下可能被忽視的相關說服原理，而且列舉了應該避免采用的毫無益處的廣告技巧，從而增強廣告創意的效果。

說服原理僅僅是常識嗎？

為了確定說服原理在多大程度上依賴於常識，我設計了由判斷題和多重選擇題組成的小測驗，對書中的廣告原理錯誤地重新表述。這一測驗以《測試你的廣告智商》為名公布在網站adprin.com 上。那些參與網絡測試人的成績不比完全猜測好多少。

說服原理對於設計更有效的廣告有益嗎？

如果同時存在許多變量，我們很難推究因果。總體而言，《廣告說服力》195 條說服原理中，91% 得到了實驗結果的證實，4% 得到了非實驗證據的證實，3% 基於公認智慧，2% 基於推測。這些廣告原理的說服效果多數都非常顯著。遵循這些原理的廣告設計一般會對受眾的行為產生較大的改變。

這些廣告原理適合中國國情嗎？

迄今為止，研究表明這些原理對於不同文化和語種都適用。而且，這些原理不會因時間而改變。這些說服原理在現有的廣告手冊和教科書中能找到嗎？考慮到一百年以來所發表的與說服原理相關的研究數量，人們不禁會問這些原理是否在現有的廣告書籍中已經存在。為了回答這個問題，我查閱3 本廣告手冊，9 本流行的廣告教科書。結果根本沒有找到195 條廣告原理中的任何一條，主要原因是書本並沒有納入實證證據。即使有些廣告書籍提到實驗證據，但很少總結這些證據，有針對性地給出參考意見。另外，即使給出了廣告參考意見，卻又很少描述廣告方案具備說服力的條件（Armstrong 2011）。

非專業人士容易使用說服原理嗎？

為了幫助人們運用說服原理，我們在網站adprin.com上提供了說服原理審計軟件。這套軟件能指導評估者以評估運用廣告原理的效果。評估值然後總結為說服原理指數。這一指數可以讓廣告主了解如何增強廣告的說服力。

說服原理能夠幫助客戶選擇有效的廣告嗎?

我們請144位廣告專家預測96對平面廣告裡每對廣告哪一則具有的廣告回憶率。在他們所做的2 764個預測之中，準確率為55.4%。為了評估說服原理的運用，我們給廣告新手提供了一小時的說服原理審計自我培訓。然後讓他們評估同樣的96對平面廣告，以確定每條廣告運用說服原理的效果。我們使用他們的評估值得出說服原理指數。該指數的預測準確率為74.5%，比廣告專家的預測的誤差少19.1%（Armstrong et al. 2014）。

為什麼說服原理如此有力？

說服原理的成功預測力歸功於研究廣告生效條件的學者和發現諸多說服技巧的廣告主。它們的發展如19世紀開始的農業和20世紀30年代開始的現代醫學，生機勃勃。

推進基於實證的廣告發展的因素是什麼？

如果廣告主要求他們的廣告代理公司使用說服原理審計，那麼基於實證的廣告會快速發展。另外，如果更多的廣告公司聘請受過訓練的員工采用說服原理審計快速地制定新的廣告運動或者改進現有的廣告運動，那麼基於實證的廣告也會得到飛速發展。

倘若所有的廣告主都使用說服原理會怎樣？

廣告主將能更有創意地使用說服技巧。說服力強的廣告能為廣告主大量的金錢，提升產品銷量。顧客得到的信息也會更精準。

鳴謝：我很高興能同翻譯團隊吳國華、林升棟、康瑾和楊松一起完成《廣告說服力》中文版的翻譯工作。