基礎篇
第 1章 信息流廣告基本介紹 2
1.1 信息流廣告是什麼 2
1.1.1 信息流廣告的定義 2
1.1.2 信息流廣告的特點 4
1.2 信息流廣告的行業發展 6
1.2.1 網絡廣告的常見形式 6
1.2.2 信息流廣告的規模 11
1.2.3 主要企業介紹 13
1.3 信息流廣告在產業鏈中的主要角色 14
1.4 一條廣告是怎麼出現在你的手機上的 16
1.5 信息流廣告常用術語 17
1.5.1 互聯網常用語 17
1.5.2 媒體廣告常用語 18
1.5.3 廣告主常用語 18
第 2章 廣告投放流程 21
2.1 開戶 21
2.1.1 賬戶是什麼 21
2.1.2 開戶的行業限制 22
2.1.3 開戶需要的資質 22
2.2 充值 23
2.3 廣告內容審核常見要求 23
2.4 監測廣告效果 24
2.4.1 數據監測的作用 24
2.4.2 數據監測方式 24
2.4.3 常見數據監測公司 27
2.5 廣告的收費方式 27
2.5.1 廣告拍賣會 27
2.5.2 計費點 29
2.5.3 “廣義第二計費”機制 30
第3章 廣告投放的基本原理 31
3.1 一個賣雞肉的攤位 31
3.2 定向——選定廣告給誰看 33
3.2.1 產品的用戶畫像 33
3.2.2 媒體支持的定向 35
3.2.3 把它們做匹配 37
3.3 創意——給用戶看什麼 38
3.3.1 投放App下載 38
3.3.2 投放落地頁 39
3.4 競價——廣告之間的PK 40
3.4.1 預算 41
3.4.2 出價 41
3.4.3 媒體的流量分配邏輯 42
媒 體 篇
第4章 字節跳動廣告 46
4.1 媒體資源介紹 47
4.1.1 頭條不隻是頭條 47
4.1.2 廣告位的設立 48
4.1.3 廣告展現機制 53
4.1.4 廣告的創意形式 56
4.1.5 一條廣告的構成分析 58
4.2 媒體後臺整體介紹 60
4.2.1 巨量引擎後臺怎麼登錄 61
4.2.2 後臺有哪些功能 61
4.2.3 可以在哪裡學習這個媒體
怎麼投 64
4.3 賬戶搭建的兩個基本概念 66
4.3.1 計劃是什麼 66
4.3.2 賬戶結構是怎麼回事 67
4.4 後臺主要功能介紹 69
4.4.1 巨量引擎有哪些定向功能 69
4.4.2 動態創意 75
4.4.3 程序化創意 77
4.4.4 選標題 78
4.4.5 預算功能 79
4.4.6 轉化出價 81
4.4.7 投放管家 86
4.5 從一個案例來看後臺的具體設置 86
4.5.1 投放規劃 87
4.5.2 賬戶層級的設置 87
4.5.3 廣告組的設置 88
4.5.4 計劃的設置 89
4.5.5 創意的設置 91
4.6 怎樣查看數據 94
4.6.1 “報表”主要功能 95
4.6.2 怎樣使用“報表”來做日報 96
4.6.3 “報表”的一些高級功能 102
第5章 騰訊廣告 104
5.1 騰訊廣告資源 104
5.1.1 騰訊有哪些產品 104
5.1.2 騰訊在什麼地方可能有廣告 105
5.1.3 騰訊可以投放哪些形式的廣告 113
5.1.4 騰訊支持哪些投放目的 114
5.1.5 用戶從看見廣告到轉化需要經歷哪些步驟 114
5.2 騰訊廣告後臺整體介紹 117
5.2.1 騰訊廣告後臺登錄 117
5.2.2 騰訊廣告後臺概括介紹 117
5.2.3 在哪裡學習騰訊廣告投放 121
5.3 騰訊廣告的賬戶結構 122
5.4 後臺主要功能介紹 123
5.4.1 推廣目標 123
5.4.2 “行為興趣意向”定向 125
5.4.3 人群包 128
5.4.4 出價方式 134
5.4.5 日期和時間 136
5.4.6 廣告版位 140
第6章 百度廣告 143
6.1 百度廣告資源 144
6.1.1 百度有哪些產品 144
6.1.2 百度廣告的位置 145
6.1.3 百度支持的創意形式 147
6.2 百度後臺 148
6.2.1 百度後臺登錄 148
6.2.2 百度後臺概括介紹 148
6.2.3 媒體投放知識去哪裡學 151
6.3 百度廣告投放的賬戶結構 154
6.4 百度後臺主要功能介紹 154
6.4.1 轉化出價 155
6.4.2 意圖詞 157
6.4.3 廣告的“開”和“關” 168
6.4.4 後臺的快捷方式 171
6.4.5 歷史操作記錄 173
創 意 篇
第7章 信息流廣告的創意 176
7.1 信息流廣告創意的特點 177
7.1.1 廣告要“像內容” 177
7.1.2 信息流內容的特點 178
7.1.3 廣告創意的特點 179
7.2 信息流廣告創意制作 180
7.2.1 創意是誰做的，是優化師嗎 180
7.2.2 優化師做的創意 182
7.2.3 “量產”的信息流廣告 184
7.2.4 信息流廣告的質量低嗎 184
7.3 學習信息流創意的第 一步 187
7.4 信息流廣告創意的基本原則 193
7.4.1 吸引用戶 194
7.4.2 看得明白 197
7.5 貸款產品創意案例 202
第8章 視頻創意方法 205
8.1 做創意重要的是什麼 206
8.2 創意內容的常用思路 208
8.2.1 賣家秀：直接使用產品 208
8.2.2 買家秀：描述產品使用體驗 210
8.2.3 故事引入 213
8.3 常用的爆款套路 217
8.3.1 對比 217
8.3.2 遊戲化 219
8.3.3 街邊采訪 222
8.4 免費小說產品創意案例 223
8.4.1 產品分析 223
8.4.2 用戶分析 223
8.4.3 創意的表現形式 223
數 據 篇
第9章 數據分析 228
9.1 數據從哪兒看 228
9.2 數據分析看什麼 229
9.3 數據分析的基本思路 232
9.4 信息流廣告的規律 233
9.4.1 數據和投放時間的關繫 233
9.4.2 賬戶內的二八定律 236
9.5 信息流廣告數據的特點 238
9.6 賬戶調整“三板斧” 240
9.6.1 出價 240
9.6.2 預算 241
9.6.3 開關 242
9.6.4 組合應用 243
9.7 數據分析的案例 245
附錄A 信息流廣告常用行話 248
附錄B 常用優化思路 251
附錄C 一些“憑感覺”的參考值 253
附錄D 優化師常用的工具和參考資料 255