了得網管理_定價策略（工商管理經典譯叢·市場營銷繫列）

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內容簡介

本書探討如何通過各種不同類型的定價策略來*化廠商的利潤。框架清晰，內容全面，語言簡練。是歐美教材市場中關於定價的*全面的代表作品。

作者簡介

作者簡介

蒂姆史密斯（Tim J Smith）德保羅大學（DePaul University）市場營銷繫和經濟繫教授。 Wiglaf定價咨詢公司的管理合伙人。史密斯教授為創業公司與全球化經營的公司提供策略定價咨詢服務。同時，為世界各地的企業領導者做了許多關於定價的研討報告。

史密斯教授曾是一名量子力學家，後來興趣由科技發展轉至企業策略的實踐上。對於定價的關注是他熱愛數學的自然體現，而他的目標是找到對公司有益的消費者。他出版了兩部市場營銷教科書、發表了數百篇企業文章，是美國市場營銷協會與美國物理學會的會員。

目錄

第Ⅰ篇設定價格
第1章好價格的邊界
1.1 告知價格決策
1.2 交換價值模型
1.3 設定價格
第2章利潤對價格的敏感性
2.1 利潤敏感性分析
2.2 需求彈性
2.3 經濟價格優化
2.4 不斷變動的成本結構下的利潤敏感性分析
第3章顧客感知驅動的定價
3.1 將定價方法與市場階段相匹配目錄

第Ⅰ篇設定價格

第1章好價格的邊界

1.1 告知價格決策

1.2 交換價值模型

1.3 設定價格

第2章利潤對價格的敏感性

2.1 利潤敏感性分析

2.2 需求彈性

2.3 經濟價格優化

2.4 不斷變動的成本結構下的利潤敏感性分析

第3章顧客感知驅動的定價

3.1 將定價方法與市場階段相匹配

3.2 聯合分析

第4章價格與價值

4.1 價格—利益示意圖

4.2 顧客感知

4.3 新產品定位

第5章心理對價格敏感性的影響

5.1 真正的經濟成本

5.2 感知挑戰

5.3 展望理論

5.4 與展望理論有關的效應

第Ⅱ篇管理價格變動

第6章價格分割

6.1 價格分割的價值

6.2 價格分割的分類

6.3 設計分割措施

6.4 常見的價格分割措施

6.5 價格分割的例子

第7章價格促銷

7.1 價格促銷的積極影響

7.2 價格促銷的消極影響

7.3 模糊管理

7.4 價格促銷設計

7.5 價格促銷的常見形式

7.6 常見價格促銷之間的權衡

第8章管理

8.1 管理政策中的挑戰

8.2 識別管理機會

8.3 決策管理

第Ⅲ篇建立價格結構

第9章價格結構和多重定價

9.1 價格結構

9.2 多重價格結構

第10章附加產品、配件產品和互補產品

10.1 附加價格結構

10.2 附加價格結構中的價格區分

10.3 附加價格結構價格水平的影響因素

第11章版本管理

11.1 版本管理的價格細分

11.2 影響版本策略的因素

11.3 混合版本與附加價格結構

第12章捆綁定價

12.1 價格細分與捆綁策略

12.2 戰略捆綁

12.3 捆綁設計

12.4 附加定價、版本策略與捆綁定價的權衡

第13章訂閱與顧客終身價值

13.1 訂閱定價

13.2 顧客終身價值

13.3 訂閱中的行為因素

13.4 高估偏差

13.5 價值主張改變與軟件即服務

第14章收益管理

14.1 艙位等級與預訂管理

14.2 產能分配與收益優化

14.3 決策樹法

14.4 進一步強化收益管理

第Ⅳ篇定價策略

第15章競爭與定價

15.1 價格戰的起源

15.2 降價的應對策略

15.3 發起降價

15.4 價格行為管理

第16章產品生命周期定價

16.1 引入期

16.2 成長期

16.3 成熟期

16.4 衰退期

第17章定價決策與法律

17.1 定價法的目標

17.2 非法定價行為

17.3 國際反壟斷法執行

17.4 英特爾回扣案例練習

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序言

一位負責定價的企業主管必須能夠回答下面這四個基本問題：(1)價格應該定為多少？(2)什麼時候需要提供以及如何管理？(3)所設定的價格結構能否帶來的收益？(4)競爭以及行業動態將會如何影響價格決策？面對這四個基本問題的挑戰，我們將這本《定價策略》構造成四大主題：“設定價格”、“管理價格變動”、“建立價格結構”以及“定價策略”。
第Ⅰ篇“設定價格”探討了一些關於定價的定性影響因素，以及一些定量的定價方法。定價常用的三種定量方法是：交換價值模型（exchange value models）、經濟價格優化（economic price optimization）和顧客知覺定價（consumer perceptionbased pricing）。這三種定量的定價方法都是基於一個共同的哲學信念，那就是價格必須能夠反映價值。因此，我們直接通過定性模型來探討價格與價值之間的概念性關繫，假定價值本來就存在於被觀察者的心中，由此我們可以探討許多心理與行為的因素究竟如何對價值知覺發生具體的影響。
第Ⅱ篇“管理價格變動”檢驗了“定價—”決策。我們將視為一種價格分割的形式，傳統上也稱為價格歧視。我們首先分析了廠商為什麼在選擇了一個定價後，還需要提供。接著檢討對於企業獲利、顧客行為的影響，以及組織因此所面臨的挑戰。為了更好地解釋這些挑戰，我們討論了行業裡廣為接受的用來監測與管理決策的權威方法。其中一種用來監測決策的方法——從利潤敏感度分析（profitsensitivity analysis）裡衍生出來的所謂“銷量門檻”（volume hurdles），我們將會引介給讀者，作為我們介紹經濟價格優化的導入門徑。
第Ⅲ篇“建立價格結構”討論了六種不同的價格結構。由於這個領域仍在不斷演進中，實際上存在許多不同類型的定價結構以及各種歷史價格結構，我們試圖聚焦於常見且被證明有效的價格結構。在這裡討論到的每一種價格結構，我們都基於顧客行為、利潤優化、經濟分析以及在管理上的關鍵取舍來考慮如何選擇適當的價格結構。
其中一種古老的定價結構叫做兩段定價法（twopart pricing），也就是將整個銷售分成兩個階段，隻要其中一段的銷售實現，就會自動促成另一段的銷售。兩段定價法常見於政府公共建設、會員性質的機構、夜店俱樂部以及其他許多行業裡。
廠商經常會優先銷售它們的基礎產品，客戶如果願意額外購買附屬配件或外加模塊，那麼就可以很好地增強基礎產品的功能。對於這些外加模塊、附屬配件和補充性的產品，我們討論了它們和基礎產品之間相互作用的機理。序言

一位負責定價的企業主管必須能夠回答下面這四個基本問題：(1)價格應該定為多少？(2)什麼時候需要提供以及如何管理？(3)所設定的價格結構能否帶來的收益？(4)競爭以及行業動態將會如何影響價格決策？面對這四個基本問題的挑戰，我們將這本《定價策略》構造成四大主題：“設定價格”、“管理價格變動”、“建立價格結構”以及“定價策略”。

第Ⅰ篇“設定價格”探討了一些關於定價的定性影響因素，以及一些定量的定價方法。定價常用的三種定量方法是：交換價值模型（exchange value models）、經濟價格優化（economic price optimization）和顧客知覺定價（consumer perceptionbased pricing）。這三種定量的定價方法都是基於一個共同的哲學信念，那就是價格必須能夠反映價值。因此，我們直接通過定性模型來探討價格與價值之間的概念性關繫，假定價值本來就存在於被觀察者的心中，由此我們可以探討許多心理與行為的因素究竟如何對價值知覺發生具體的影響。

第Ⅱ篇“管理價格變動”檢驗了“定價—”決策。我們將視為一種價格分割的形式，傳統上也稱為價格歧視。我們首先分析了廠商為什麼在選擇了一個定價後，還需要提供。接著檢討對於企業獲利、顧客行為的影響，以及組織因此所面臨的挑戰。為了更好地解釋這些挑戰，我們討論了行業裡廣為接受的用來監測與管理決策的權威方法。其中一種用來監測決策的方法——從利潤敏感度分析（profitsensitivity analysis）裡衍生出來的所謂“銷量門檻”（volume hurdles），我們將會引介給讀者，作為我們介紹經濟價格優化的導入門徑。

第Ⅲ篇“建立價格結構”討論了六種不同的價格結構。由於這個領域仍在不斷演進中，實際上存在許多不同類型的定價結構以及各種歷史價格結構，我們試圖聚焦於常見且被證明有效的價格結構。在這裡討論到的每一種價格結構，我們都基於顧客行為、利潤優化、經濟分析以及在管理上的關鍵取舍來考慮如何選擇適當的價格結構。

其中一種古老的定價結構叫做兩段定價法（twopart pricing），也就是將整個銷售分成兩個階段，隻要其中一段的銷售實現，就會自動促成另一段的銷售。兩段定價法常見於政府公共建設、會員性質的機構、夜店俱樂部以及其他許多行業裡。

廠商經常會優先銷售它們的基礎產品，客戶如果願意額外購買附屬配件或外加模塊，那麼就可以很好地增強基礎產品的功能。對於這些外加模塊、附屬配件和補充性的產品，我們討論了它們和基礎產品之間相互作用的機理。

除了上述這種將基礎產品與增強模塊分拆銷售的模式，廠商也可以利用產品的版本更新，通過對產品利益點的漸進改良，讓產品依照版本從良好變到更好，從更好變到。在版本更新策略裡，我們討論了版本價格結構裡的驅動因素與限制。

捆綁銷售是另一種強化價格裡隱含利益的方式。在捆綁銷售裡，兩種完全不同的商品在一次單一的交易中被同時出售。對商家來說，由於捆綁銷售對顧客行為以及對商家價格結構優化的效果不同，捆綁銷售所創造的利潤和使用其他方法是不同的。

另一種類似的定價方法是訂閱預購，例如傳統上的雜志和報紙，或者新近的雲端軟件服務，構造良好的訂閱預購定價結構的關鍵要素是對顧客終身價值（customer lifetime value）的深入理解。

或者，廠商也可以使用動態定價法，這是收益管理的一種形式。收益管理技術已經成為航空業與酒店業關鍵的定價挑戰。

第Ⅳ篇“定價策略”著重探討在更寬廣的競爭、行業演變背景下以及法規框架下，定價所面臨的挑戰。

本書的主旨在於提出定價時的決策挑戰，以及在處理這些決策挑戰時可以使用的定量與定性模型。隨著本書內容的展開，新的模型會建立在原先模型的基礎上而逐步導入。在構造這些用來指引定價決策的模型時，我們也注意到了每個模型的隱含缺點，討論了定價決策如何可以進一步獲得改善。這裡我們並不是在說這些模型沒用，而是說它們仍然存在某些不全面的地方。

從這樣的視角出發，定價就像物理學一樣。物理學的初學者從牛頓力學裡的力、重量和加速度開始學習，盡管我們可以據此做出某些預測、設計機器，並通過這些17世紀的簡單模型獲得科技進步，但是當科學家開始更深入地觀察這個宇宙時，牛頓力學已然顯露出它的不足，結果是，我們在20世紀開創了量子力學，以及通過相對論更精細地解釋了移動的法則。

定價也是一樣，我們可以構造出一些簡單的模型來指引管理者做出更好的決策，但是就像牛頓力學，這些簡單模型隻能指引決策到某個限度，當決策質量越來越好，更好的模型被發展出來，某些簡單模型就必須被降格到隻剩基本的參考價值。

學習定價的初學者可能會對於定量模型很難提供清晰的終答案而感到不滿意，其實定價並不是一道工程數學的題目，而是一種策略挑戰，在某些時候，管理者必須面對不確定的狀況來進行決策，我們在這裡展現的模型是通過提示這些決策的後續步驟與可能結果，看看其中一種決策選擇是否更優於另一種，如此來指導管理決策的進行。然而，任何一種單一的定量模型都不足以指導所有的定價決策，因此在本書裡我們盡可能展示各種不同的對於定價的洞察與模型，可以讓管理者自行挑選與他們的決策情境貼切的模型。就如同喬治博克斯（George E. P. Box）所說，“所有的模型都是錯的，但是其中有些很有用！”

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