序言

“2011年中國國家形像宣傳片”在紐約時代廣場的高調亮相，掀起了大國公關的篇章。此後，上海、杭州、成都、蘇州、大連、合肥等多個城市，也紛紛借助宣傳片這一載體亮相紐約，同時，更多的企事業單位面對轉型升級期間的各種挑戰，重塑形像和展現自我，努力在競爭激烈的市場中分得一杯羹……絞盡腦汁，采用著各種辦法，其中宣傳片無疑是一個有力的推手。

2012年，中國鐵路宣傳片更因1800萬的高價而鬧得沸沸揚揚。這些其實隻是冰山一角。公關時代，從國家到城市，從企業到個人，宣傳片正以燎原之火的勢頭，成為這個社會表達話語權不可或缺的有效載體。

不同於30秒以內的TVC廣告，宣傳片以更加開闊的視角，從多個維度展示品牌的方方面面，承載的內容更加豐富。但現實中，無論從認識上，還是實踐中，宣傳片處於一種尷尬的狀態。

首先，很多人認為，宣傳片不同於廣告，基本無創意可言，隻是內容的羅列，企業之所以拍宣傳片好像隻是跟風的需要；

其次，各大高等院校（以下簡稱“高校”）可能會設置廣告和影視方面的課程，但因像牙塔的局限，沒有專門針對商業宣傳片方面的培訓講解；

再次，隨著宣傳片需求的增多，影視廣告公司多如牛毛，但宣傳片文案與策劃人纔卻極其稀少，所采用的文案基本由平面文案轉化而來，終換湯不換藥，沒有真正體現宣傳片本身的特點。而電視上常見的專題片、紀錄片往往少了包裝和策劃，從而與商業有所脫節。

另外，制作方仍然停留在傳統的平面思維，在制作宣傳片時，往往喜歡在字句上咬文嚼字，東改西改，沒有意識到影視語言的表達方式，後導致周期過長，卻出不來好片的局面。

因此，為了讓多方能達成相對的共識，同時，讓藝術與商業和平共處，筆者將從業經歷中一些有代表性的案例拿出來與讀者分享，希望能起到正能量的效果。

這本書在內容上涉及家紡、政府、城市、制造、地產、美容、快速消費品等多個行業領域，從不同視角解讀和策劃宣傳片的制作流程，不同功能有著不同訴求。這些案例不是來自高校，不是來自書本，而是來自原汁原味的長期實踐。我希望將自己經過摸爬滾打得出的心得無償地奉獻給社會，它們不是生搬硬套的理論，而是符合國情的實踐，展現出了商業與藝術之間的微妙。

可喜的是，這種微妙正被越來越多的客戶所接受，並為他們的品牌傳播帶來了意像不到的效果，杭州高新區、綠城、德清、博洋家紡等客戶都給予了高度評價。

當然，也有很多朋友會說，將自己多年的結晶毫無保留地和盤托出，會不會斷了自己的生存之路？我覺得，這個社會重要的理念就是感恩、分享。因為感恩，你會樂意付出；因為分享，你更能體會到生存的價值。另一方面，也隻有在不斷的競爭和批評中，纔能保持鬥志，纔能讓更好的作品問世，纔能幫助更多的品牌。

工業時代，寸土寸金的傳統主流媒體讓宣傳片找不到容身之地；互聯網時代，新媒體的層層崛起為宣傳片孕育了絕佳土壤。讓更多影視文案都能寫出好作品，讓更多企業都能包裝好自己，始終是我的夢想。我相信，未來是公關時代，是圖文時代，是注意力時代，在新時代裡商業宣傳片可以到達語言無法到達的地方。面對廣闊的發展空間，我願與廣大讀者借助宣傳片這一載體，一起見證這個時代。讓讀者能從中受到啟發，是我堅持做這件事的動力。

任立民

2014.4.10

文摘

夢想演說家的一跳——博洋家紡推介會宣傳片

一、現狀

馬克思曾經把從產品到商品的過程比喻為“驚險的一跳”。現實中，對於轉型升級的企業而言，從“傳統老牌”到“年輕潮牌”更是驚險的一跳。那麼，如何借助商業宣傳片這一載體，纔能讓這一跳安全著陸？

在接到這個單子的時候，我了解到：2012年，博洋家紡走過了他的第17個年頭。縱觀其歷史軌跡，無不滲透著

對品牌創新的孜孜以求：國內率先提出“家紡”概念。率先選用明星代言。創造性地采用了直營與加盟均衡發展的戰略。大陸市場300多家專賣店，600多個銷售網點……招商性質的宣傳片，將顛覆加盟商對博洋家紡這一傳統老牌的印像，因

為，博洋家紡正化身潮牌，將以新的西班牙風格的品牌形像示人。此片的主要功能便是：讓行業認同新的博洋，讓人覺得博洋家紡不是墨守成規的傳統家紡品牌，而是具有時尚的、年輕的、具有中高端氣質的品牌，她所代表的是一種生活方式，具有前沿性的潮品牌特征。根據客戶的意思，這次宣傳片一定要有貼近“夢想的演說”的感覺。

但同時，我又了解到，中國家紡業有3000多個品牌，每家都想突出重圍，都想跳一跳。如果按照傳統方式進行創作的話，你一定能想到，它會是這個樣子：

1.寧波的介紹（重要地域及文化地位切入）；

2.引入博洋家紡的發展歷史；

3.博洋家紡2012春夏新品及第三代終端形像展示（照片）；

4.總經理：現階段博洋家紡行業地位剖析；

5.渠道總監：訂貨會招商特惠政策講解。按這樣的傳統模式，宣傳片文案可能是這樣的：

寧波，一座文化名城，讓世界讀了7000年。這裡，人傑地靈，是百年商幫發源地；這裡，向東是大海，在世界經濟舞臺上她得以獨領風騷。

【畫面：寧波城市素材】在城市波瀾壯闊的成長史詩中，博洋家紡薪火相傳，以獨特的超越精神不斷書寫出壯麗的篇章。

【特效字幕】網絡銷售同比增長180％；實體銷售同比增長47％；每3天新增一家門店；每年推出200個以上新產品。

超越品牌每一次驚艷亮相都意味著一次新的蛻變。博洋家紡化身“潮”牌，給傳統的家紡業注入年輕、高貴、浪漫等時尚概念，以貼合現代人消費需求。

通過與歐洲設計師聯手，博洋家紡在時間分享了世界前端的時尚設計；借力“高校”，公司早引入竹纖維竹炭、大豆蘆荟等提純物作為產品原料，迎合現代人追求高品質生活的消費心理。2010年，博洋家紡在上海成立產品研發中心，60多名專業設計師組成國內龐大的家紡研發團隊，為品牌的轉型注入源源不斷的活力。

超越體驗是熱情奔放的張揚，還是神秘奇異的遐想？或者，浪漫優雅的相約？博洋家紡的每一款產品均以獨特的設計理念，簡約創意的時尚風格和出

眾的品質，博得眾多專業人士和消費者的青睞，在國內家紡市場獨樹一幟。

（春姿色繫列產品展示）【字幕：春姿色】

（紅蓋頭產品展示）【字幕：紅蓋頭】

（夏·清透繫列產品展示）【字幕：夏·清透】

（以上通過建築家居側面反應西班牙風格）

為給消費者提供更個性化的體驗，博洋家紡進行了終端形像的升級。第二代店面形像完全擺脫了傳統式家紡店鋪的風格，設計理念緊繞簡歐、小資、潮流的風格，把每種繫列產品對應於人的一生中的某個重要階段，給大眾營造出豐富的想像。

超越市場隨著產品的推陳出新，博洋家紡的市場策略迅速調整。通過抓住“微笑

曲線”的兩端設計和消費終端，以終端布點來拉動消費需求。在“多開店、開大店、開好店”的奮鬥目標指引下，一支由平均年齡不到30歲的年輕人組成的銷售隊伍，迅速成長並撐起半壁江山。

超越未來山高人為峰，海闊心為界。博洋家紡憑借專業的市場投資分析，在與客戶共擔風險的同時，更通過

卓越的服務帶來了不一樣的價值體驗。

【總經理口述：現階段的博洋家紡行業地位剖析】【渠道總監口述：訂貨會招商特惠政策講解】

超越，永無止境。博洋家紡以創新的實踐引領行業風標，以前瞻性的意識勇立潮頭，以優質的口碑贏來關注。她讓我們看到，家紡行業的黃金時代剛剛到來。

可以說，這是市面上見得多的一種宣傳片創作思路，它的弊端，相信你也清楚，那就是強烈的說教味讓人感到乏味，完全沒有國際範兒，隻能起到負面效應。

那麼如何把這種轉型後的時尚、自信的國際氣質表達出來？跨界！

說起跨界，明顯的就是微信了。微信的出現，掀起了一股跨界的風

潮。各行各業開始意識到，不跨界，就會固步自封，沒有出路。同樣，在影視創意和文案上也可以跨界。因為，文字是帶有情緒和腔調的，可以冷艷逼人，可以溫馨感人，可以

很範兒，也可以很平實。

針對博洋家紡宣傳片，該如何跨界？如果隻是拘泥於家紡，那麼肯定會陷入傳統套路的泥沼。那我們就想辦法向貼近時尚和自信的領域上跨界。沒錯，這一領域一定是服裝。將素引入該片，在家紡與服裝間建立某種

聯想纔能讓品牌形像脫穎而出，於是，一篇專門定制的影視文案出爐。（注：本創意中，林瑾、陶冶、徐飛等亦有貢獻。）

二、文案

人生是一場蛻變，體驗是開始。是馬德裡鬥牛場，釋放著驚艷與冒險；是弗朗明哥長裙，搖曳著熱情和迷醉；或者，是馬拉加的城堡，流淌著浪漫與優雅。

有一種力量，不在乎引領潮流，卻始終在創造潮流，因為，這種力量，來自博洋家紡。

人生過程無法復制，正如家紡本身。我們一生都在尋找，尋找屬於自己的制高點。我們堅信，我們銷售的不僅是產品，更是一種高品質的生活方式。正

是這種理念，我們不斷地審視自己，讓內心的對話永遠持續，從哪裡來，到哪裡去。

為了給家紡業注入年輕、高貴、浪漫等時尚概念，我們化身潮牌，將西班牙的生活方式引入中國。通過與歐洲設計師聯手，我們在時間分享了世界前端的時尚設計；2010年，博洋家紡在上海成立產品研發中心，60多名專業設計師組成國內龐大的家紡研發團隊，為品牌的轉型注入源源不斷的活力。

一個個跳動的數字證明了我們的選擇，一款款產品彰顯著新的姿態。

【字幕】網絡銷售同比增長180％；

實體銷售同比增長47％；每3天新增一家門店；每年推出200個以上新產品。

（春姿色繫列產品展示）【字幕：春姿色】

（紅蓋頭產品展示）【字幕：紅蓋頭】

（夏·清透繫列產品展示）【字幕：夏·清透】

我們深知，完美，不是一成不變地安於現狀，而是遵循內心的自我釋放。

為給消費者提供更具個性化的體驗，博洋家紡進行了終端形像的升級。第二代店面形像緊繞簡歐、小資、潮流的風格，把每種繫列產品對應於人一生的某個重要階段，給大眾營造出豐富的想像。

博洋家紡在高飛的同時，始終不會忘記回頭俯瞰，更不會忘記每個合作伙伴的聲音。

【總經理口述：現階段的博洋家紡行業地位剖析】【渠道總監口述：訂貨會招商特惠政策講解】

企業終的成功，並不因強大的產品，而是因強大的您！好的登場永遠在下一個舞臺。您，將決定她怎樣開始。——博洋家紡

三、效果

前總經理薛曉峰說：采訪我的記者不計其數，然而他們用大篇的文章還是沒有表達好我想要表達的內容。但該宣傳片通過短短的幾分鐘的文案就將我的意思表達得淋漓盡致。

如果說這次推介會宣傳片讓品牌的表達軟著陸的話，那麼，接下來的形像宣傳片將讓品牌展現進入佳境。

……