贊譽
推薦序（菲利普·科特勒）
前言
部分升級營銷思維
第1章認識營銷：營銷的三種視角和兩種結構 / 2
故事富士膠片的營銷創新法則 / 3
1.1理解營銷的三種視角 / 6
1.2新解4P營銷 / 9
1.3顧客視角下的4C營銷框架 / 17
1.4修煉營銷的“內功” / 21
1.5用戶參與和關繫營銷 / 23
第2章營銷的底層思維：制勝的營銷策略 / 26
故事英特爾從隱形冠軍到強勢品牌 / 27
2.1好營銷，壞營銷 / 28
2.2營銷的底層思維 / 39
第二部分洞察營銷機會
第3章建立你的“CIA情報網”：營銷信息收集和市場調研 / 46
故事商場裡領帶擺放的位置和商場平效 / 47
3.1市場洞察的基本概念 / 49
3.2如何進行市場調研 / 52
3.3建立營銷信息收集的內容框架 / 55
3.4宏觀環境洞察：PPT框架 / 58
3.5中觀行業競爭分析：三類競爭對手 / 59
3.6微觀層面的顧客洞察 / 60
第4章破解顧客密碼：洞察消費者市場的商機 / 62
故事用“時間觀”理解消費者的內心 / 63
4.1定義顧客需求 / 64
4.2洞察顧客需求：動機 / 67
4.3洞察顧客需求：感知和記憶 / 71
4.4洞察顧客需求：行為 / 73
第三部分探索顧客價值
第5章認知的解構與重構：市場細分和目標市場選擇 / 78
故事戴在手腕上的時裝和非洲手機新秀 / 79
5.1戰略營銷的核心—STP / 81
5.2如何用市場細分獲得業績增長 / 83
5.3市場細分的方法 / 88
5.4目標市場選擇 / 98
第6章認知的壟斷：建立強大的市場定位 / 108
故事吉列公司到底是做什麼的 / 109
6.1什麼是定位 / 110
6.2有效定位的方法：五價值定位法 / 114
6.3定位與差異化戰略 / 124
第7章認知的資本化：創建品牌資產 / 131
故事為什麼可口可樂的品牌超越產品 / 132
7.1什麼是品牌 / 133
7.2品牌資產的概念和兩大模型 / 136
7.3品牌資產的創建模型和路徑 / 140
第四部分創造顧客價值
第8章九死一生的挑戰：開發新產品和新服務 / 144
故事3M的創新冒險和商業傳奇 / 145
8.1為何要開發新產品和新服務 / 147
8.2洞察顧客場景和任務 / 151
8.3洞察顧客的深度需求 / 153
8.4關注奇異用戶 / 155
8.5跨界水平思維 / 157
第9章爆品還是經典：制定產品策略 / 161
故事聯合利華為什麼從1600個品牌減少到400個品牌 / 162
9.1什麼是產品組合 / 163
9.2產品組合管理的三個維度 / 165
9.3產品組合管理 / 171
第10章難忘的旅程：設計和管理服務 / 173
故事北歐航空公司：優質的服務如何轉變成高額的利潤 / 174
10.1客戶體驗的MOT / 176
10.2互聯網行業的客戶體驗管理案例：美捷步 / 177
10.3傳統行業的客戶體驗管理案例：深圳航空 / 180
10.4客戶體驗管理的內涵 / 181
10.5客戶體驗管理的工具：客戶旅程地圖 / 183
第11章價格和價值的博弈：定價的策略 / 187
故事聯邦快遞的價值戰 / 188
11.1定價及其功能 / 190
11.2產品定價的五大方法 / 191
11.3價格和價值的關繫 / 198
11.4價格戰的再思考 / 200
第五部分整合營銷渠道
第12章渠道的定位和升級：設計和管理營銷渠道 / 204
故事三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理 / 205
12.1傳統渠道和新渠道 / 206
12.2渠道管理的趨勢和實質 / 209
12.3渠道管理變革背後的力量 / 210
12.4渠道管理的升級 / 213
第13章從經濟行為到生活方式：新零售 / 223
故事從一條、二更和快閃店說起 / 224
13.1新零售“新”在哪兒 / 226
13.2新零售下的消費者畫像 / 229
13.3新零售下消費者的品牌態度 / 231
13.4新零售的六大業態 / 233
第14章造雨者：銷售團隊是怎樣煉成的 / 236
故事雷克漢姆的銷售天纔研究 / 237
14.1銷售人員的兩大類型和特征 / 238
14.2銷售團隊如何管理和提升業績 / 240
14.3造雨者的特征 / 242
14.4造雨者常用的八大話題 / 245
第六部分傳播顧客價值
第15章數字時代傳播的力量：5A全鏈路營銷傳播 / 252
故事紅牛電視臺：“挑戰自我”精神的全球整合傳播 / 253
15.1什麼是整合營銷傳播 / 255
15.2確定傳播目標 / 257
15.3設計傳播策略 / 260
15.4選擇傳播渠道 / 264
15.5制定傳播預算 / 268
第16章我們都屬於社群：數字化社交關繫營銷 / 271
故事樂高迷的圓夢時刻 / 272
16.1什麼是關繫營銷 / 273
16.2數字化時代的社群營銷 / 275
16.3如何搭建好社群 / 280
第17章數字化時代的營銷戰略：4R模式 / 285
故事歐萊雅的千妝魔鏡App / 286
17.1數字化時代營銷戰略的變化 / 287
17.2營銷的數字化轉型 / 293
17.3識別：理解和識別目標消費者

這是一本幫助讀者構建繫統營銷思維和方法的書。其核心體繫承襲了菲利普·科特勒先生的《營銷管理》的體繫結構，而書中的方法、模式和市場洞察則來自我們科特勒咨詢集團的實踐和前沿案例研究。
作為戰略咨詢公司的負責人，我平均每年飛行100萬公裡、服務超過50家企業，平均每月與近20位企業家和高管見面，每月參加的研討會、論壇、直播數量不少於8個。在與這麼多企業人士的接觸中，我發現一個令人喫驚的現像：不少企業老板不懂營銷，更多的營銷經理其實也不懂營銷。
企業創始人對業務和賺錢之道了如指掌，但是在面對各種營銷新概念和新玩法的時候激動而又迷茫，一方面希望自己的企業能夠應用這些新營銷手段實現增長，另一方面對企業營銷人員的工作又十分不滿意，並且感到困惑：營銷工作除了不斷花錢和宣傳新概念，看不到對驅動業務增長有什麼幫助，營銷和業務明顯脫節。
企業營銷經理對各種營銷熱點、營銷新概念、營銷新工具不斷追逐，積極嘗試。然而，營銷的效果往往不盡理想：人家的營銷總是很成功，自家的營銷卻一“坑”接一“坑”，對收入增長、顧客經營、品牌升級沒有幫助。
以上現像的根源在哪裡？本質在於“對營銷理解的片面化”！
今天，商界的信息大多泛濫而膚淺。在此影響下，不少營銷人員和企業家僅僅把營銷理解成一個個公關文稿或是那些“10萬 ”文章中描繪的“引爆傳播”和“電商秘籍”的傳奇。其實，營銷是指導企業以顧客價值為中心的經營哲學；營銷是指引企業實現目標的繫統指南；營銷是關乎企業顧客、品牌、產品、定價、渠道的繫統性方案和實踐！
因此，企業家和營銷人員都需要認真學習“真正的營銷”，而不是盲目期待和跟風。
學習繫統營銷思維、掌握營銷的底層思維，必看菲利普·科特勒先生的《營銷管理》。迄今為止，這本書是對人類營銷理論和實踐的豐富、權威的總結歸納。然而，這本書是名副其實的大部頭：8篇23章690頁！在當下時間被碎片化、注意力被分散的時代，閱讀這樣一部巨著是大多數人無法完成的任務，書中的寶貴知識和洞見就成了“寂寞顏如玉”，鮮被發掘。再者，書中的案例大多數來自歐美市場，而中國市場和企業的案例偏少。由於《營銷管理》的首要讀者是MBA和EMBA學員，而不是企業家、創業者和經理人，因此它對概念、結構、框架論述較多，而對垂直領域的方法和案例涉及較少、深入不足。
為了彌補《營銷管理》的一點缺憾，作為菲利普·科特勒先生的學生和科特勒咨詢集團的中國區負責人，我和同事喬林、王賽決定為中國企業家、創業者和經理人寫一套基於科特勒營銷體繫並結合中國實踐和洞察的營銷進階書。本書就是我們這次嘗試的成果。
有必要指出的是，由於市場和營銷的快速發展，當讀者看到本書的時候，書中的趨勢、模式、企業案例和洞察也許已有更新。如果讀者想持續獲取我們的觀點和案例，請關注公眾號“科特勒營銷戰略”。
菲利普·科特勒先生曾說：“學習營銷知識也許隻需要幾個月，而實踐營銷卻需要一輩子。”毫無疑問，營銷是一個先行後知的學科，營銷是對顧客的價值承諾！希望親愛的讀者能踐行你所學到的營銷知識，真正兌現你的價值承諾，給你的顧客，給愛你的人，給你愛的人！
本書的出版要感謝機械工業出版社華章公司張敬柱總經理、王磊副總經理的支持，以及兩位非常專業的編輯華蕾和劉靜，他們的耐心和鼓勵是我完成這本書的巨大動力和專業保障！同時要感謝我在科特勒咨詢集團的同事周再宇、鄭光濤、王文俊、彭玉潔、高小舜、苗劍、張凡等提供的案例、反饋和糾錯協助。

曹虎
科特勒咨詢集團（KMG）中國區CEO