作為工業品市場人，你是否經常面對“理想豐滿，現實骨感”的現狀而無奈和彷徨？當你滿腔熱血要一展抱負時，卻常常深陷於部門定位和職能界定不清的泥淖而無法自撥。你是否忙前忙後努力工作，卻始終得不到領導和同事的認可，總是被認為是花錢的部門呢？

市場部與銷售部有何區別？

工業品企業的市場部有何特殊之處？

市場部有企劃和創意、設計和制作、媒體和網絡、公關和活動、渠道和客戶五大職能，它們都是怎樣具體運作的？

企業發展階段不同，市場部的作用也不同，應該怎樣建設和管理市場部？

工業品市場部人員有怎樣的職業發展路線？

你手上的這本書，正是為標本兼治、解決上述“疑難雜癥”而寫！如果沒有實戰，空談理論是嘩眾取寵；那沒有理論，堆砌大量案例讓讀者自己去“悟”而奢談實戰，則是不求甚解的“懶漢”。做工業品市場，要會“術”，要用“法”，還要知“道”。因此，本書在寫作過程中始終本著一個原則：一切為了讓讀者能讀得懂，理得順，想得通，用得上，見“療效”！

本書內容上有什麼特點？

針對性，本書完全按照工業品市場人工作實際需求而定制，致力於解決工業品市場部在企業的定位和職能劃分問題，詳細介紹每個職能在具體工作中應該做什麼、怎麼做？

實戰性，為了適應不同層次的閱讀需求，根據我在不同時期工作中所積累的素材，編輯了大量【案例分享】和【參考閱讀】，這些案例大多來自個人一線工作實踐，部分來自網絡朋友們近期咨詢我的問題，算不得“高大上”，卻稱得上“小而美”。

工具性，工業品市場工作的特點是“知難行易”，難的是理念與意識的到位，易的是方法與效率的提升。本書【工具分享】中為讀者準備了大量實戰工具和模板，這些久經實戰考驗的“私房菜”，思路清晰，直擊要害，實為工業品市場人行走江湖***之物。

哪些讀者可從此書中獲益？

工業品市場人：無論你是想做marketing而不得其門而入的新人，還是已經棲上高枝成為CMO（市場總監）、銷售總監、總經理的老鳥，這本來自工業品市場運營一線的書，都值得你一讀。

工業品市場部供應商：工業品市場部是花錢的部門不假，但花得巧、花得精、以小投入換取收益纔是關鍵所在。

工業品營銷管理咨詢、培訓機構從業者、商學院MBA及其他專家學者：這是市面上本從工業品市場運營方向探索中小型工業品企業營銷體繫構建和運營發展的書，談不到高屋建瓴，卻可使您見微知著。

親愛的朋友，你我因本書而有緣結識，開啟了互相學習、交流分享、一起提高的新旅程，為此，我們專門開設了獨立博客互動平臺：，歡迎來訪交流。

此外，您還可以通過工業品市場部QQ群（204399514）與業界知名的專家和熱心的同行來互動交流。

希望通過本書，通過在線活動和交流，能夠結識更多同道中人，創造更多有趣的合作機會。

上篇 市場部的五大職能

章 什麼是工業品市場部

本章力主要探討什麼是工業品市場部？工業品市場部應該承擔哪些基本職能？工業品市場部與銷售部的區別以及工業品市場部與消費品市場部的異同，幫助讀者了解其在工業品企業發展不同階段所應具備的職能，以及實現其功能的必要性和方法途徑。

節市場部VS 銷售部

     經常有朋友問這個問題，在工業品銷售企業中，市場部和銷售部有什麼區別？對於這個問題有許多很貼切的比喻：市場部是參謀部，銷售部是作戰部；銷售部是為企業的今天工作，市場部是為企業的明天工作；而對於那些想讓銷售額再邁上更高臺階的企業來講，筆者認為：市場部像中醫，注重調理，注重長遠可持續發展；銷售部像西醫，對癥下藥，著眼於近期利潤化的實現。兩者相輔相成，不可偏廢。

國內工業品銷售企業的市場部設置大致有四種情況，如圖1-1所示。

 

圖1-1 工業品銷售企業市場部與銷售部關繫圖

（1）市場部=銷售部。有時候也叫作市場營銷部，總之，部門成員基本上都是銷售和業務人員，市場部的職能隱約體現在公司的綜合計劃中，甚至領導拍腦門的靈感中。

（2）市場部隸屬於銷售部。這種情況下，市場部類似於銷售內勤，主要是協助銷售人員整理文檔、管理合同以及協調發貨等。

（3）市場部獨立於銷售部。就大多數企業的實際情況而言，這類市場部主要側重於市場宣傳和品牌推廣工作，例如：組織展覽會，編輯企業簡報，撰寫通訊軟文，維護企業網站，完善企業VI繫統及少量的媒體和相關部門公關聯絡工作。

（4）市場部對銷售部履行支持和管理職能。這種架構下，市場部需要通過市場調研和內部學習，既對目標市場有深入了解，又對企業產品有繫統認識，在此基礎上，為企業量身定做品牌拉力提升的平臺、維持和發展與媒體關繫以及與企業發展相適宜的公共關繫的、根據市場需求對產品管理提出建議。尤其重要的是，市場部還要根據公司目前發展現狀，對客戶關繫管理、銷售和渠道管理提出一整套的解決方案，並隨著市場發展不斷改進創新。

    著眼於企業的長遠發展，筆者比較贊同第四種架構。但就實際情況而言，目前國內工業品銷售型企業能做到這種水平的企業並不多，原因主要在於：

   （1）產品同質化較嚴重，競爭激烈，手段單一，企業迫於生存壓力，整體市場行為偏向於急功近利。

   （2）合格的市場經理不易招。能勝任這種架構的市場部人員需要有豐富的一線銷售經驗。結合渠道和公共關繫，對目標市場的認識比銷售人員更深刻；結合對客戶需求的把握，對產品的定義和繫統認知比研發和生產人員更精準；此外還必須熟知工業品品牌拉力提升的渠道和方法、對銷售和渠道管理都有豐富的實踐經驗。

相信，隨著市場經濟環境的進一步發展，會讓越來越多的工業品銷售企業將目光從注

重博取短期利潤轉向謀求企業的長遠發展，屆時，市場部的作用將突顯出來。

第二節 工業品市場部的獨特之處

    由於工業品和消費品營銷特性的差異，不難發現工業品市場部和消費品市場部的具體運作有重大差異。

（1）組織結構差異：由於價格和促銷因素在消費品市場中起著至關重要的作用，因此，消費品市場部往往人員眾多，機構龐大。相反，工業品市場部往往人員較少，組織結構簡單。

（2）關注重點不同：由於工業品技術敏感性高，產品力在市場營銷過程中舉足輕重。因此，工業品市場部往往承擔著產品線規劃及常規技術培訓的任務，而且，市場部人員需要消化吸收新技術，並體現在樣本冊、說明書等技術性文檔中。相反，消費品市場部人員更多關注銷售技能訓練。

（3）能力要求不同：消費品企業往往靠規模制勝，其分工明確，體繫完善，市場部主要承擔市場推廣和促銷的任務，所以，市場部人員任務比較單一，憑借消費品市場營銷完備的培訓機制，可以將人員素質要求降到很低，以緩解企業用人成本和業績增長要求之間的矛盾。盡管經過30多年市場經濟的洗禮，部分工業品企業的現代企業制度也日漸完善，但大部分工業品企業依然將公關、客戶管理及戰略規劃的任務視作市場部的“分內事”，而就當前的組織架構來看，工業品市場部也有責任將這些職能運作起來。

（4）職能定位不同：根據上述第三點對市場部人員要求的不同，不難發現：消費品市場部的職能是“戰術性”的，更講究策略和執行方法以及運用的熟練程度；而工業品市場部的職能是“戰略性”的，必須從企業和市場整體發展的角度來制定規劃和方案，除了要知道“怎麼做，做到什麼程度”並貫徹執行外，還有對“為什麼要做？該做什麼”有深入思考。

（5）管理方法不同：由於工業品市場部和消費品市場部的職能定位不同，其管理方法有根本性的差異。消費品市場部基礎理論成熟、組織結構嚴密、職能分工明確，因此，采取嚴格的制度化、流程化、標準化管理，奉行“管理出效益”。工業品市場部由於企業個體差異較大，相關指導理論缺乏，導致市場部的定位比較模糊，階段性特征較為突出，能否良好運作跟市場部負責人對營銷工作的理解和認識程度有較大關繫。因此，企業隻有選對人、定好位、不斷提高認識水平纔能使市場部發揮其應有的作用。

事實證明，工業品市場與消費品市場存在著重大差異，其研究和運作方法大相徑庭。工業品企業在創建市場部和為其設定職能時，一定要“量體裁衣”，切勿生搬硬套，要奉行“本本主義”。

第三節 五大職能撐起市場部

工業品市場部是工業品企業在發展的特定階段為了建立和優化市場營銷體繫而設立的職能部門。其主要目的是促進企業當期的銷售業績地增長，並通過繫統化管理實現長期經營業績可持續增長和品牌影響力不斷提升。其主要職能是進行市場調研、品牌管理、產品規劃、物料制作、媒體推廣、公關拓展、渠道和客戶管理等。

企業初創階段的市場部是純工具型的，這裡不多談。到了發展和壯大階段，市場部的定位和職能設定纔真正考驗企業的發展智慧。就一般工業品企業而言，以五大基本職能的建立和完善，將足以撐起一片天，為企業近期的業績增長貢獻力量，更為企業未來的發展夯實基礎。五大職能如圖1-2所示。

 

圖1-2工業品市場部五大職能模塊

五大職能的主要工作內容如表1-1所示。

表1-1工業品市場部職能分析表

職能模塊 工作內容

企劃&創意 1）負責公司市場調研、產品規劃及品牌管理，提出品牌發展規劃

2）搜集市場信息，市場調研數據彙總

3）市場推廣及培訓資料策劃、活動實施

4）撰寫典型產品應用案例，策劃展示資料

5）挖掘產品差異化優勢，撰寫廣告宣傳文案、軟文

6）負責公司和產品資質的完善和升級

7）制定、執行新產品上市的市場策劃方案

設計&制作 1）負責公司及品牌的視覺形像設計，設計制訂VI手冊

2）負責產品包裝、出廠文件設計

3）負責產品宣傳推廣所使用的物料設計與制作，如展臺、展品、媒體廣告等

4）負責公司網站整體美工設計（或把關）及配合其他部門相關工作

5）負責期刊、企業內刊的編輯制作

6）負責公司禮品及展會禮品的制作

7）負責部門供應商管理及物料制作費用記錄

媒介&網絡 1）負責公司媒體合作項目的策劃、聯絡和實施，提出年度媒體合作計劃及預算方案

2）根據市場營銷戰略要求，確定媒體和網絡營銷主導思想和主題方向，並完成媒體推廣平臺建設，不斷提升平臺推廣力度，對內容整合和流程管理負責

3）負責媒體及網絡營銷年度目標的制定與分解，制定、健全高效的工作流程和工作制度並執行，組織團隊達成各項目標（成本、進度、質量、數量）

4）與外界合作媒體的互動聯繫，組織重大采訪報道，審定稿件，安排版面

5）根據公司產品和技術推廣需要，策劃和協調撰寫技術類媒體信息

6）公司內部重要活動的拍照、攝像，媒體新聞的及時撰寫及發布

公關&活動 1）負責公司公關活動的策劃、聯絡和實施，提出年度公關活動計劃和預算方案

2）與協會、用戶、設計院、咨詢公司等洽談合作並策劃活動（組織、實施、流程安排）

3）策劃、組織、參加重要的會議營銷活動（展覽會、購銷對接會、培訓會、沙龍、年會等）

4）根據項目需要，負責聯絡安排場地、交通、運輸、制作等工作

5）負責產品推廣會議及商務會議的客戶聯繫

6）負責相關到訪客戶信息的收集

7）負責訪客接待和公司突發危機事件地處理

渠道&客戶 1）負責公司業務數據管理及客情維護工作，提出年度客戶關繫維護和管理計劃及預算方案

2）整理、篩選、管理渠道商、用戶、設計院等客戶資料，並科學存檔，建立數據庫

3）對用戶購買心理、行為習慣進行研究，設計回訪方案並予以追蹤總結

4）協調渠道與公司產品合作的相關事宜

5）策劃與渠道合作活動，並撰寫方案

6）渠道招商及業務管理繫統的設計和管理

7）負責市場推廣資料管理

上述五大功能模塊基本上涵蓋了工業品企業市場營銷體繫中除銷售和渠道管理外的所有功能，如果市場部能夠擔負起來，並執行到位，那企業的發展將得到有力支撐，不僅銷售業績的增長成為有源之水，而且品牌形像的提升也得到繫統性支撐。

杜忠

    天津大學MBA、某外企市場部經理

    13年來，致力於對工業品銷售技能提升、工業品銷售團隊管理、工業品市場團隊管理、以及工業品市場營銷體繫構建的探索和研究。先後從事國企區域銷售經理和跨國企業市場部經理，對國產工業品和進口產品的優劣勢對比、銷售和渠道管理的不同思路和方法、市場推廣和品牌塑造的不同理念和手段有深刻的認知和扎實的一線實戰經驗。

2012年受聘為天津市市場營銷協會專家委員會委員、中國品牌研究院特聘研究員、市場部網市場專家團成員。

作為工業品市場人，你是否經常面對“理想豐滿，現實骨感”的現狀而無奈和彷徨？當你滿腔熱血要一展抱負時，卻常常深陷於部門定位和職能界定不清的泥淖而無法自撥。你是否忙前忙後努力工作，卻始終得不到領導和同事的認可，總是被認為是花錢的部門呢？

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