第1章文案策劃4大目的



1.1推新 002



1.1.1市場不成熟，培育市場 002



1.1.2市場已成熟，產品迭代 005



1.2促活 006



1.2.1常規推廣，暢銷變常銷 006



1.2.2自媒體推廣，將粉絲轉化成購買力 009



1.3品牌推廣 011



1.3.1一句話品牌故事 011



1.3.2品牌廣告文案 013



1.4危機公關 014



1.4.1品牌信譽受損，試圖恢復原狀 015



1.4.2品牌信譽受損，試圖丟卒保車 018







第2章文案策劃3大類型



2.1權威性文案 022



2.1.1企業自身創造新聞 022



2.1.2借助熱點新聞事件創作文案 023



2.2興趣性文案 024



2.2.1故事代入式 025



2.2.2設置懸念式 027



2.2.3情感式軟文 028



2.3讓利性文案 032



2.3.1滿額促銷文案 032



2.3.2特定周期促銷文案 033



2.3.3優惠券促銷文案 033



2.3.4主題性促銷文案 034



2.3.5組合式促銷文案 035







第3章文案標題創作3大原則



3.1價值性 038



3.1.1指出利益點 038



3.1.2需求提升式 040



3.1.3價格降低式 041



3.2趣味性 042



3.2.1滿足興趣式 042



3.2.2滿足好奇心式 044



3.3緊迫感 045



3.3.1時間緊張式 045



3.3.2機會緊張式 046







第4章文案標題中的3大特殊字符



4.1疑問型 049



4.1.1疑問型標題增強互動 049



4.1.2蘋果公司疑問型標題引熱議 049



4.2數字型 050



4.2.1數字型標題的三個好處 051



4.2.2好標題與壞標題之間隻差一個數字 052



4.3特殊詞彙 053



4.3.1承諾詞彙 053



4.3.2帶有私密屬性的詞彙 055



4.3.3利益對比詞彙 056







第5章文案標題的11大類型



5.1利用用戶心理 059



5.1.1權威性標題 059



5.1.2急迫性標題 060



5.2利用修辭方法 062



5.2.1比喻型標題 062



5.2.2擬人型標題 062



5.2.3雙關型標題 063



5.2.4對偶型標題 064



5.3內容自帶流量 065



5.3.1痛點標題 065



5.3.2煽動性標題 067



5.3.3具像化標題 069



5.3.4熱點內容式標題 070



5.3.5共鳴話題式標題 072







第6章文案內文8大結構布局



6.1開頭 075



6.1.1率先指出他人的錯誤 075



6.1.2拋出違背大眾直覺的觀點 075



6.1.3引用成功案例 076



6.2中間 076



6.2.1平行式 076



6.2.2遞進式 079



6.3結尾 081



6.3.1首尾呼應式 081



6.3.2利益誘惑式 081



6.3.3行動號召式 082







第7章如何找到優質策劃內容的方向



7.1部門選題討論會 085



7.1.1每天要求提一個點子 085



7.1.2通過頭腦風暴找選題 086



7.1.3從書搜尋有價值的資料 087



7.2關注熱點 089



7.2.1熱點引導流量走向趨勢圖 089



7.2.2借助熱點，進行關聯性策劃 093



7.3挖掘痛點 094



7.3.1避免偽痛點 094



7.3.2戳中真痛點 095



7.4確定表現形式 096



7.4.1文字、圖片、視頻 097



7.4.2寶馬“沙漠怪圈”文案引爆傳播 099







第8章熱點事件借勢文案



8.1借勢方式 102



8.1.1跟隨型 102



8.1.2疊加型 103



8.2借勢範圍 104



8.2.1行業借勢 104



8.2.2跨界借勢 106



8.3傳播時間 108



8.3.1借長勢 108



8.3.2借短勢 109



8.3.3一個億小目標的借勢文案大分析 112







第9章文案推廣前4大確定



9.1投入預算 116



9.1.1人員開支 116



9.1.2物料開支 117



9.2確定發布平臺 118



9.2.1微博微信等社會化媒體 118



9.2.2注重多媒體平臺分發 120



9.3確定發布時間 122



9.3.1時間固定，讓用戶養成依賴 122



9.3.2山東榮成房產的文案發布時間 124



9.4確定發布後流量引入平臺 125



9.4.1APP、網店、微信公眾號、官微等 125



9.4.2一夜實現從0～1000粉絲 126







第10章微信朋友圈、公眾號文案



10.1朋友圈 129



10.1.1自發式朋友圈 129



10.1.2轉發式朋友圈 132



10.2公眾號 134



10.2.1自發式公眾號 134



10.2.2互推式公眾號 138



10.2.3公眾號圖文結合方法 140



10.3其他微信文案 142



10.3.1搖一搖文案 142



10.3.2漂流瓶文案 143







第11章貼吧文案、文庫文案、競價文案



11.1貼吧文案 146



11.1.1通過貼吧運營粉絲 146



11.1.2貼吧文案推廣流程 149



11.1.3百度知道回答附網址鏈接 150



11.2文庫文案 151



11.2.1如何做文庫內容 151



11.2.2上傳的文案好是熱門內容 152



11.3競價文案 154



11.3.1設置文檔長尾關鍵詞 154



11.3.2關注轉化率 155







第12章QQ群、QQ空間文案



12.1QQ群文案 159



12.1.1通過直播引流 159



12.1.2利用紅包功能引流 160



12.1.3添加多個QQ群 161



12.1.4利用軟件聊天繫統全自動引流 161



12.1.5設置群公告、群文件、群相冊 162



12.2QQ空間文案 163



12.2.1QQ頭像、昵稱設計方法 163



12.2.2QQ空間基礎設置 163



12.2.3推廣吸粉 164



12.2.4日志內容垂直化，有足夠的吸引力 166







第13章微博、博客、知乎等平臺文案



13.1微博、博客文案 171



13.1.1提高受眾卷入度 171



13.1.2人性化互動 173



13.1.3花錢讓大V轉發 174



13.1.4利用微博互粉大廳 176



13.1.5安妮微博文案引爆傳播 177



13.2知乎文案 180



13.2.1引導性提問技巧 180



13.2.2發布情感性問題 182



13.3其他平臺文案 183



13.3.1傳統新聞媒體主動報道 183



13.3.2新聞網站報道、轉發 185



13.3.3用戶生產UGC 188

說起“文案策劃”，很多人都會說是“寫文字的”。於是，一些剛從事文案工作的人每天待在辦公室自以為隻要寫好公司需要的文字就行了。這樣的狀態如果持續下去，他們是不會寫出好文案的。



有人認為，文案、策劃、新媒體運營應當是三個分開的崗位，不應當交由文案策劃一個人負責。雖然存在這樣分崗位的公司，但其實並不合理。對企業來說，文案、策劃、新媒體運營甚至推廣崗位都是觸類旁通的，為什麼要為一份緊密關聯的工作支付幾倍的薪資呢？站在文案策劃工作者的角度想，任何一個文案策劃人員都不希望自己隻會寫文案，不涉及策劃、運營等工作，這樣很難提升自己的工作能力。



具體來說，把一篇文案寫出來本身就是策劃工作，包括如何寫出吸引人的標題、如何設計內文布局等。再到新媒體運營，需要思考的是怎樣的選題、排版風格、文案撰寫、傳播渠道、後臺優化等能達到推新、促活、品牌推廣等目的，本質上這也是文案策劃的內容。



咪蒙、天纔小熊貓、顧爺、馮侖、銀教授等自媒體大號，都同時做好了文字、排版、視頻、運營、粉絲互動。這些自媒體大多是一個人運營的，他們都是很優秀的文案策劃人。



所以說，不管是文案、策劃還是新媒體、推廣，其實質都是營銷。隻有你把這些都做好了，纔可以稱得上是一個真正意義上的文案策劃。有志向往這方面發展的讀者，要讓自己全面發展，比如寫微信微博文案的時候，不僅是打字，還要圖片、視頻，創意，更要想一想後面是否容易傳播，用戶是否願意花時間閱讀等。



本書所定義的文案策劃就是包含文案、策劃、新媒體運營甚至推廣，即廣義上的文案策劃。本書涉及文案創作完成之後進入的推廣階段。在文案推廣之前，文案策劃人員需要制訂一個推廣計劃，確定投入預算、發布平臺、發布時間以及發布後流量引入平臺。



在文案推廣的投入預算方面，大要素是人員開支。一般來說，這方面的內容由企業的行政部門、人力資源部門、財務部門聯合開展工作。比如，企業要利用一些微博大V的影響力進行文案推廣，需要有多少資金，多少人力投入，時間如何安排，團隊如何分工等。這些問題都要由行政部門和財務部門協調、確認。



物料開支是投入預算的第二大要素。在物料方面，文案推廣工作人員必須提前列好需要準備的材料，包括基本物料、宣傳材料、禮品物料等。



在投入預算方面，預算和預算都要分別上下浮動10%～20%，經費太緊張會影響推廣效果，經費過多容易造成浪費，所以，控制比例是好的辦法。



微博營銷是點對面資源投放實現營銷推廣目的的典型代表，其便利性和易傳播性使得微博頗受各大企業營銷渠道的歡迎。相對應地，微信營銷是一種通過點對點的資源投放實現的點對點的營銷，可以讓每一個用戶都能看到你傳播的信息，了解你的動態，但是由於是點對點，營銷的範圍會變小，但是營銷質量相對較好。當然，如果實施多媒體平臺分發策略，文案策劃人員需要選擇多個發布平臺。



關於“文案在一天的什麼時間發布好”這一問題，答案是如果你的文案適合快速閱讀，大多為小段子、小常識、笑話等“快消品”，那麼你就可以考慮在早中晚合適的時間點發，有效利用用戶碎片化時間，而且這些內容不需要集中精力去深度閱讀，用戶隻要瞄一眼就好。但如果你的文案需要深度閱讀，那麼就應當在晚上9點以後推送，因為夜深人靜的時候適合思考。一般來說，晚上9點到11點是企業發布文案的時間段，但是考慮到各企業特色不同，可根據自己的實際情況進行有效調整，以便文案推廣效果化。



引流是文案推廣的目的之一。對企業來說，確定文案發布後流量的引入平臺是文案推廣之前需要確定的事情。APP、網店、微信公眾號、官微等是比較常見的流量引入平臺，企業可以根據自己的產品和服務選擇適合自己的平臺。



如果要把流量引入APP，那麼可以在文案中放置二維碼，用戶掃一掃就能下載。如果要把流量引入網店，那麼可以直接在文案中放置購買鏈接。如果要把流量引入微博，那麼一定要在文案中提到微博名稱。如果要把流量引入微信公眾號，那麼可以在文案中放置二維碼或微信公眾號名稱。



利用文案引流的方式簡單直接，通過一篇高質量的文案或者一繫列專題投放到各大媒體平臺發布，再加上執行力強的運營團隊，就可以達到非常好的引流效果。



綜上所述，對一個優秀的文案策劃人員來說，要求有很多。比如說策劃思維、文字功底、新媒體運營能力、審美、設計、懂時尚，甚至還需要會拍攝，偶爾錄幾段有火爆潛力的短視頻等。這些不一定需要全部精通，但至少都得懂一點皮毛，同時有一兩項專業的技能。本書是本著提升文案策劃綜合能力的初衷，希望大家踏上從文案菜鳥到資深文案的蛻變之旅。



由於作者知識水平有限，書中難免有錯誤和疏漏之處，懇請廣大讀者批評指正。







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