了得網管理_在中國，醫藥營銷這樣做：時代方略精選文集段繼東等多位作者傾

內容簡介

本書是時代方略在醫藥營銷領域思想、方法文章的精選合集，也是關於醫藥營銷經驗和智慧的集大成者。

本書針對醫藥企業和本土營銷環境的現狀，涵蓋了營銷戰略、營銷計劃、團隊管理、營銷戰術、市場推廣和案例分析等豐富的內容。十五年來，時代方略給國內數十家各類型的醫藥企業開展過營銷咨詢，對醫藥營銷有著深刻的積累和理解。編者本人及其團隊大都來自於企業的市場營銷體繫，有著豐富的實踐經驗，同時和一線營銷體繫時刻保持著密切的接觸。得益於這些獨特的優勢，在本土的醫藥領域，他們提供的營銷智慧應當是無出其右者。

本書正是以編者為主的多位作者將這些智慧和自己在市場中多年的積累傾囊而授，實在彌足珍貴。

作者簡介

段繼東：

中國醫藥企業管理協會副會長、北京時代方略企業管理咨詢有限公司董事長、清華大學、北京大學特聘教授。現任及曾任多家醫藥企業董事、獨立董事，包括仁和藥業、昆明制藥、康恩貝、舒泰神等九家醫藥上市公司，及齊魯制藥、重慶醫藥集團、錦州奧鴻等多家非上市企業。

深刻了解中國醫藥產業的現狀、需求和困惑，對中、外企業的管理特色有切身體會，對戰略管理、組織再造、運營管理、集團管控模式、購並與整合、營銷管理等方面有深入研究與實踐。

曾代表中國醫藥行業在“中非合作論壇”部長級會議上演講，被評為中國醫藥行業十大企業家”，兩次受到*總理接見，專著有《中國醫藥企業經典管理大繫》，《決勝十年—誰是醫藥新王者》。

時代方略是國內領先的戰略創新與資源整合平臺，為百餘家中外醫藥企業提供過咨詢服務。

篇高屋建瓴：營銷戰略抉擇 - 4 -
醫藥企業如何制定營銷戰略 - 4 -
變革升級：再造優秀的營銷繫統 - 7 -
建立繫統完整的營銷大綱 - 11 -
合理規劃醫藥企業的業務體繫 - 13 -
中國醫藥營銷模式的盤點與展望 - 15 -
無招勝有招：營銷模式的境界 - 19 -
第二篇運籌帷幄：營銷計劃的制定與實施 - 21 -
企業的營銷計劃為何難以實現 - 21 -
正確制定企業年度營銷計劃 - 24 -
營銷計劃的指標設定 - 26 -
營銷計劃的分解途徑 - 29 -
如何開展營銷計劃的評價 - 31 -
營銷計劃的實施準備 - 34 -篇高屋建瓴：營銷戰略抉擇 - 4 -

醫藥企業如何制定營銷戰略 - 4 -

變革升級：再造優秀的營銷繫統 - 7 -

建立繫統完整的營銷大綱 - 11 -

合理規劃醫藥企業的業務體繫 - 13 -

中國醫藥營銷模式的盤點與展望 - 15 -

無招勝有招：營銷模式的境界 - 19 -

第二篇運籌帷幄：營銷計劃的制定與實施 - 21 -

企業的營銷計劃為何難以實現 - 21 -

正確制定企業年度營銷計劃 - 24 -

營銷計劃的指標設定 - 26 -

營銷計劃的分解途徑 - 29 -

如何開展營銷計劃的評價 - 31 -

營銷計劃的實施準備 - 34 -

過程管理：營銷計劃的有效執行和控制 - 36 -

營銷計劃的動態調整 - 39 -

如何撰寫年度營銷工作總結 - 41 -

年度營銷分析與預測 - 43 -

第三篇沙場點兵：管理營銷隊伍 - 45 -

打造高效的營銷組織 - 45 -

營銷管理：從繫統建設到計劃流程 - 47 -

激勵與約束，管理營銷團隊的關鍵抓手 - 50 -

藥企高管營銷管理核心 - 52 -

破解集團化醫藥企業營銷管控之痛 - 54 -

集團企業對下屬企業的管控再造 - 56 -

構建新型省級實現營銷戰略落地 - 59 -

空降兵如何作戰：職業經理人履新的管理關鍵 - 61 -

新進入企業的營銷管理如何做 - 63 -

銷售管理思維大討論：費用預算制、費用核算制和費用承包制孰勝孰劣 - 65 -

建立執行型營銷文化為組織化營銷保駕護航 - 67 -

不懂營銷的藥企老板，該怎麼管 - 69 -

營銷體繫人纔的選、用、育、留 - 71 -

“承包制”綁架公司行為的處理 - 73 -

建立科學的招商管理體繫 - 75 -

如何制定優秀的經營目標責任書 - 79 -

如何讓醫藥代理商為我所用 - 81 -

第四篇攻城撥寨：營銷戰術如何開展 - 83 -

“三梁五柱”塑造醫藥企業營銷力 - 83 -

醫藥產品市場調研的關鍵要素 - 86 -

區域集中開發、維護和上量實戰策略探討 - 88 -

學術推廣要攬全局 - 90 -

產品結構與營銷策略的良性互動 - 91 -

探討優秀產品的營銷失誤 - 93 -

多層細分市場的產品線管理策略 - 95 -

非醫保產品醫院銷售的六大營銷模式 - 97 -

醫藥企業如何做好樣板市場 - 99 -

區域藥企如何實現全國企業的營銷跨越 - 101 -

中小醫藥企業營銷突破的四大原則 103

醫藥企業營銷變革的幾點思考 105

集中營銷：醫藥行業變革下的全新模式 107

醫藥企業如何起步網絡營銷 110

第五篇兵無常勢：各種品類的不同打法 112

處方藥學術推廣：本土藥企的誤區與突破 112

處方藥巧跨大零售 115

抓住處方藥電商發展的機遇 118

外資品牌仿制藥營銷：新三板斧打造出路 119

OTC營銷十字關口 121

整合推廣，塑造網絡時代OTC大品牌 123

淺談OTC藥企非品牌產品在連鎖藥店開發及上量的策略制定 124

普藥常態化終端直供模式煥發新春 126

“半普藥”——爆破普藥企業三低困境 129

中藥大產品的“魔方哲學” 131

中藥企業價值回歸思考 133

保健品洋品牌搶灘攻略 134

第六篇推演復盤：藥企營銷的成功案例分析 136

調結構、挖潛力：M企業從營銷到盈利的破局之道 136

鐵的銷售管理，打造鐵的營銷團隊—RH的營銷管理精髓 138

如何構建事業部制下的營銷組織體繫？——A企業的營銷組織體繫再造案例 140

十年十倍，解密B企業神話 142

處方藥學術推廣的若干案例分析 144

找原因，轉思路： Z公司的招商破局 145

在線試讀

章高屋建瓴：營銷戰略抉擇
節醫藥企業如何制定營銷戰略
醫藥企業發展中的許多問題都迫切需要得到解決，營銷問題是其中的重中之重。解決營銷問題能夠帶來業績，並為解決其他問題創造時間和條件。反之，企業會受業績拖累，也無法解決其他問題。
營銷問題主要是營銷戰略和營銷打法。什麼是營銷戰略？營銷戰略能解決什麼問題？營銷戰略的核心要素是什麼？如何制定營銷戰略？如何執行營銷戰略？這些都是企業一把手和營銷管理者必須掌握和解決的問題。
企業營銷戰略落實到具體的管理工作當中，就是要做好兩件事：
，建立營銷管理平臺，做好產品體繫規劃、業務體繫規劃及組織體繫規劃；
第二，落實營銷戰略的執行，也就是明確5W1H。所謂5W1H，包括who、what、where、when、why和how這幾個要素：
Who，就是明確營銷戰略的行為人，明確誰去做，誰參與，誰負責和誰考核；
What，就是明確營銷戰略的內容是什麼，也就是具體的行動方案；
Where，就是明確在哪裡去實施；
When，就是明確什麼時間開始，什麼時間結束；
Why，就是明確這麼做的目的和意義是什麼；
How，就是明確怎麼做，如何去執行。
簡單說來，做好這兩件事就是要完成好營銷戰略的制定和落地。
營銷戰略就是解決好產品、隊伍、市場、模式有機組合的問題。對於營銷戰略，在老板的腦海中是一套思路，在營銷高管腦海裡是一套方案，在營銷執行者的腦海裡是一套打法。
當前適用於醫藥企業的營銷戰略，必須普遍解決以下幾個問題：
一、門檻做進章高屋建瓴：營銷戰略抉擇

節醫藥企業如何制定營銷戰略

醫藥企業發展中的許多問題都迫切需要得到解決，營銷問題是其中的重中之重。解決營銷問題能夠帶來業績，並為解決其他問題創造時間和條件。反之，企業會受業績拖累，也無法解決其他問題。

營銷問題主要是營銷戰略和營銷打法。什麼是營銷戰略？營銷戰略能解決什麼問題？營銷戰略的核心要素是什麼？如何制定營銷戰略？如何執行營銷戰略？這些都是企業一把手和營銷管理者必須掌握和解決的問題。

企業營銷戰略落實到具體的管理工作當中，就是要做好兩件事：

，建立營銷管理平臺，做好產品體繫規劃、業務體繫規劃及組織體繫規劃；

第二，落實營銷戰略的執行，也就是明確5W1H。所謂5W1H，包括who、what、where、when、why和how這幾個要素：

Who，就是明確營銷戰略的行為人，明確誰去做，誰參與，誰負責和誰考核；

What，就是明確營銷戰略的內容是什麼，也就是具體的行動方案；

Where，就是明確在哪裡去實施；

When，就是明確什麼時間開始，什麼時間結束；

Why，就是明確這麼做的目的和意義是什麼；

How，就是明確怎麼做，如何去執行。

簡單說來，做好這兩件事就是要完成好營銷戰略的制定和落地。

營銷戰略就是解決好產品、隊伍、市場、模式有機組合的問題。對於營銷戰略，在老板的腦海中是一套思路，在營銷高管腦海裡是一套方案，在營銷執行者的腦海裡是一套打法。

當前適用於醫藥企業的營銷戰略，必須普遍解決以下幾個問題：

一、門檻做進

門檻做進就是要解決為營銷保駕護航的各種政策門檻的問題，如進入醫保目錄、新農合目錄、招標目錄、基本藥物目錄等。我們應當認識到，被政策的門檻卡住是戰略的失敗。我們看到一些企業通過促使產品進入目錄，單獨定價，在重點省份保持高價中標等進入門檻的措施為產品銷售保駕護航。

實際上，企業做好了這一個點就撬動了全局。那些被政策攔阻在門外的企業將越過越難。過不去就是一道檻，四處踫壁，過去了就一片光明：產品原來無人問津，進入目錄，高價中標以後，門庭若市；原來無銷售網絡，通過產品構建了網絡；原來和代理商談判低聲下氣，現在腰杆挺直，不交保證金不予合作。因此，進入門檻的產品就像穿了一件名牌套裝，身價倍增。

那麼如何做進門檻呢？首先就是要研究到底有幾道門檻，處方藥、OTC（非處方藥）、基藥的門檻都在什麼地方，這些門檻到底有多高，如何跨越門檻，接著，企業需要做的就是趕緊抓緊時間喫透政策，面對現實情形去做好各省各地的招投標工作，做好進入新的醫保目錄的調整工作。曾經有一家企業，產品很好，獨家醫保，然而醫保目錄調整時被調了出來，這樣的情況實在可惜。

二、品牌做強

現在許多大企業，對品牌方面的認知都存在問題。首先，不知道品牌的內涵是什麼，企業代表的是什麼品牌意義。其次，一些品牌出現老化，體現品牌的產品還是十幾年前的產品。後，品牌區域化特征明顯，隻在當地有名，在全國則沒有名氣。

從企業品牌和產品品牌聯動的角度來說，很多企業品牌沒做大，產品品牌也不響亮，更談不上互動。因此，我們提出品牌要做強，也就是要把企業從區域性產品品牌做成全國性產品品牌；區域性的企業品牌，做成全國性的企業品牌。

今天，不管是醫藥行業，還是中國社會的各方面，出名還是管用的。品牌的價值應體現在營銷策略中，也就是說，同樣的產品，隻要用上你的品牌，就可以比別人賣得貴、賣得好、賣得多。我們需要提高產品知名度、企業知名度，建立忠誠度、培育美譽度，用品牌化強化企業的規模化和專業化。

更重要的是，我們需要賦予品牌內涵。比如某企業品牌內涵是“創新、進取、專業、高效”。創新的具體內涵是：觀念創新、模式創新、管理創新、制度創新、服務創新；進取是高品質產品、高效率服務、高水平管理、高速度發展；專業是專業化經營、專業化團隊、專業化管理；高效是思想超前，戰略領先，形像良好，敢於擔當責任。該企業全力塑造品牌形像，以區別於競爭對手，使企業在各方面獲得了不少實惠。

三、市場做開

市場做開是指做透核心市場，做開全國市場。每個企業都有自己的根據地市場，尤其是本鄉本土和周圍的幾個地區。我們合作的一些企業中，常常出現在自己的根據地，產品做得還算可以，但產品一走出去，就沒有了競爭力。

深入調研之後，我們發現，這些企業就是在根據地市場，實際上也沒有做得很好。在根據地市場的產出，遠未達到公司能力所及，潛力仍然很大。隻要把根據地市場做好，再把公司的其他戰略市場做好，增長就十分可觀。所以，我經常建議企業件事是做好核心產品，做透核心市場。

企業要做的步應該是在根據地市場保住市場地位，保住市場份額，保住增長，這是做好全國市場的基礎。第二步則是把全國市場做開。企業常常在某個小市場把業務做大了，而且被作為榜樣和標杆得到宣傳，但為什麼能做好一個小市場，卻做不好廣東、北京、上海這樣的大市場呢？究其原因，在於能做好小市場是靠個別人的努力完成的，而大市場的做開需要制定全國性的策略和打法。

企業的營銷戰略，需要在做透核心市場，做開全國市場的目標下有一攬子打法。我們知道有一些企業有產品的銷售目標，如核心產品，、過等。還有一些企業把市場開發管理做得很細，對每個目標都做了細分要求，如達的城市的城市的城市分別要有幾個的產品多了的城市多了，那就不愁業績了。

業績是由多個規模市場、多個規模產品和多個規模客戶組成的。我們隻要抓住了規模市場、規模產品和規模客戶這三個核心要素，分三個維度來突破，業績自然會突飛猛進。

以某企業為例，營銷模式為終端直供模式，以終端強大的掌控力著稱。其銷售量=縣經理數量×縣級終端的數量×縣級終端的產出。此時，終端市場的開發不是在做加減法，而是在做乘除法。通過終端市場的開發，保持縣級經理的數量、縣級終端的數量和縣級終端的產出三個要素的增長，那麼銷售量的增長就會以乘積的方式增長。

四、網絡做實

網絡做實就是市場層級要下沉，醫院層級要下沉。市場層級下沉就是要從一、二線城市下沉到地縣級城市。目前中國市場的潛力在農村，在地縣級市場。正如中國自古以來的問題都是農民問題，把農民的問題解決了，纔真正解決了問題。

目前，中國的地縣級市場爭奪纔剛剛拉開序幕。但是很多企業已經都意識到地縣級市場的廣闊，如有一家企業的營銷策略叫做“開發千縣”策略，正是從地縣級市場入手，抓住地縣級市場的廣闊市場空間。

從思路上講，市場層級的下沉可以有兩種思路。一種叫 “農村包圍城市”的思路，也就是企業先把地縣級市場做好，再做中心城市和省會城市，普藥和半普藥產品的企業走農村包圍城市的路線常常比較容易成功。另一種叫“城市帶動農村”的思路，也就是先做好中心城市，然後由中心城市由上往下走，新藥、品牌藥產品比較適合走“城市帶動農村”的路線。

醫院層級下沉就是要從三甲醫院下沉到社區衛生院、鄉村診所。據調查，越是基層市場，對大廠家、品牌藥更看重，因此一些大企業在高端市場打響品牌後，其品牌藥和新藥能很容易地下沉到基層市場。某企業從20世紀90年代就開始做城鄉結合部、鄉鎮衛生院的工作，當時很多企業還在做大醫院的市場開發。現在該企業的產品銷售大部分都來自鄉村診所。

市場層級下沉和醫院層級下沉這兩個維度共同為企業編織了一個立體的銷售網絡。企業要根據產品特性進行市場開發，通過產品建立網絡，並將網絡做實。

五、產品做大

產品做大就是要實施大產品戰略。重點產品突甚至以上的規模。企業需要完成從一品不大到一品獨大，再到多品齊大的轉變。

近年來實力越來越強勁的外資企業阿斯利康，在我國銷售的21個品種中有17個品，甚至包括剛上市不久的品種，其中多個品種是相應領域的銷售冠軍。對於本土企業來說，如果一家企業構建有1個過的，5個的，10個的產品，那麼可以預測，在兩三年之內就能達到的業績。反之，如果企業的產品銷量都沒過50，其他產品都是的小品種，想要做到隻能是黃粱美夢。因此，營銷戰略需要解決構建大產品和產品體繫的問題。

六、管理做優

管理做優，就是管理體繫優化，支持體繫完善。管理體繫優化就是簡潔高效、流程優化。公司各個部門，包括生產、財務、人力等部門都全力支持營銷；營銷各個部門都全力配合支持營銷一線。

比如有的企業光營銷的人力資源招聘部就有10多個人，有的企業專門設有營銷財務核算部，全面支持營銷一線的工作。

支持體繫完善就是要重點強化兩個部門和三個繫統。兩個部門是指銷售管理部和市場部。銷售管理部具備提供完整的銷售分析和報表的能力，市場部要具備提供創新的策略支持的能力。

三個繫統是指銷售信息繫統、客戶管理繫統和競爭情報管理繫統。通過銷售信息繫統，能清晰準確地看到從生產到銷售的各環節的信息繫統，營銷盡在掌控中；通過客戶管理繫統，公司能有計劃地開展客戶的開發工作，對戰略型大客戶進行全面的服務和支持，並能掌握客戶的變化、經營動態的的動向；通過競爭情報管理繫統，對競爭對手的變化，競爭對手的策略擁有及時和充分的了解，對競爭對手開發了什麼產品、增加了什麼客戶，打法上有什麼變化，都可以及時掌握。

企業的優秀從營銷開始，優秀的營銷從戰略開始。

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