內容簡介
這是一套寫給關注廣告者的書。同樣，不喜歡廣告的人也可以從中得到支持的理由，因為我們對廣告的討論不僅僅局限於對它的嘆賞和肯定。
任何一個人可以不關注廣告，但是卻不能拒絕與廣告的接觸。就像是天纔的麥克盧漢所說的那樣："廣告不是供人們有意識消費的。它們是作為無意識的藥丸設計的，目的是要造成催眠術的魔力，尤其是對社會學家的催眠術。"事實確乎如此。如果說廣告是一種全民教育，也許很多人會嗤之以鼻，但是當形形色色的廣告費用與整個國民教育費用基本持平，並且采取以大眾傳媒為主體的傳播途徑喋喋不休時，我們卻沒有理由再漠視這個影響我們生活的侵入者。也許湯因比的斷言有點危言聳聽：人類文明的未來取決於我們與麥迪遜大道的鬥爭（麥迪遜大道是紐約廣告商聚居地）。但是他所表現的睿智卻具有一種先知般的啟示。
我們正面臨著這樣一個無可回避的事實：不論你是否承認它，廣告已經成為現代社會的一種基本表現形式，它從各個方面滲透到我們的生活中，它不僅僅直接對市場和經濟活動發生效用，而且還影響著人們的觀念和行為，甚至成了人類生活方式的一種詮釋。一方面廣告作為一種強迫參與的方式使我們無法回避；另一方面在我們的生活中又離不開廣告。我們無可奈何廣告的同時，也充滿了對廣告的欣賞。廣告因此越來越多，其充分社會化的特征和多姿多彩的表現形式，不僅對經濟生活發生巨大影響，而且對人的文化時尚和審美趣味也起到了某種引導作用。這是一套寫給關注廣告者的書。同樣，不喜歡廣告的人也可以從中得到支持的理由，因為我們對廣告的討論不僅僅局限於對它的嘆賞和肯定。
任何一個人可以不關注廣告，但是卻不能拒絕與廣告的接觸。就像是天纔的麥克盧漢所說的那樣："廣告不是供人們有意識消費的。它們是作為無意識的藥丸設計的，目的是要造成催眠術的魔力，尤其是對社會學家的催眠術。"事實確乎如此。如果說廣告是一種全民教育，也許很多人會嗤之以鼻，但是當形形色色的廣告費用與整個國民教育費用基本持平，並且采取以大眾傳媒為主體的傳播途徑喋喋不休時，我們卻沒有理由再漠視這個影響我們生活的侵入者。也許湯因比的斷言有點危言聳聽：人類文明的未來取決於我們與麥迪遜大道的鬥爭（麥迪遜大道是紐約廣告商聚居地）。但是他所表現的睿智卻具有一種先知般的啟示。
我們正面臨著這樣一個無可回避的事實：不論你是否承認它，廣告已經成為現代社會的一種基本表現形式，它從各個方面滲透到我們的生活中，它不僅僅直接對市場和經濟活動發生效用，而且還影響著人們的觀念和行為，甚至成了人類生活方式的一種詮釋。一方面廣告作為一種強迫參與的方式使我們無法回避；另一方面在我們的生活中又離不開廣告。我們無可奈何廣告的同時，也充滿了對廣告的欣賞。廣告因此越來越多，其充分社會化的特征和多姿多彩的表現形式，不僅對經濟生活發生巨大影響，而且對人的文化時尚和審美趣味也起到了某種引導作用。
邏各斯（Logos）是一個歷久彌新的話題。有趣的是，當哲學家和文化學家正在無止境地為邏各斯競相闡釋的時候，廣告人卻已經直截了當地以此來簡稱他們的標識體繫和符號創作了。其實在希臘語中，邏各斯即話語的意思，後來延展為知識、學問、本質、結構、實體、上帝、理性等等。哲學家認為，人不僅生活在物理的世界中，也生活在符號的世界中，所以亞裡士多德有一個經典的定義："人是邏各斯的動物"。直白一點地說，即人是符號和文化的動物。毫無疑問，廣告是人類在商業社會*有感性色彩的文化符號表征。
在這套書中我們把探尋的目光從廣告聚焦到社會與人，試圖從廣告現像的發掘中，發現人的態度和行為轉化的某些具有普遍意義的問題。因此作為對當今廣告形態的認識，觀察的視點就力求超越傳統廣告的局限，諸如廣告的精神向度、廣告的信息整合、廣告的娛樂化追求、廣告所表達的文化跨越價值，甚至是廣告的迷失與尷尬等等，都在研究的嘗試之中。為了充分表現廣告所特有的那種符號體繫和符號特征，我們在編排上有意識地把文字描述與圖像說明相結合，這樣做主要出於兩個方面的考慮：其一，是因為廣告作為一種獨立的符號體繫，其符號特征是對文字、圖像、音響等基本表現要素的綜合運用，認識廣告除了邏輯意義上的理性解釋分析外，更重要的還在於從視覺上給予更多的感性描述和直觀展示；其二，我們試圖用這樣一種方式，在描述廣告觀念和廣告符號特性的同時，力求展示出一幅色彩繽紛的廣告長卷，把趣味性的閱讀和令人心曠神怡的觀賞融為一體，也許這正是傳統文字符號傳達進入到當今視覺符號傳達之際，一種新型閱讀方式的嘗試。從廣告本身來看，做出這種選擇具有必然意義。
在一個新的視野裡觀察廣告意味著必須接受一種超越傳統的挑戰。雖然在本質意義上，我們依然把廣告作為營銷傳播的手段，並不否認致力於廣告動力的追求和對策劃創意的崇尚，首先來自於經濟力量的驅動，但是同樣也認為這種追求本身在弘揚人類技術經濟進步的同時，也在豐富著人類的精神和文化。就這點而言，我們力求超越對廣告的狹隘認識，既不回避它所包含的對人類的誘惑和對人類欲望的張揚，也不片面地把它看作是物質主義罪惡的淵藪。我們必須承認，這就是我們生存的世一體而又色彩繽紛。開闊視野還意味著要用廣袤的開放的眼光審視廣告，它所產生的邊緣效應和邊際影響遠遠大於我們的想像，觸目所及竟然有那麼多是需要納入我們觀照之中的命題，以至於我們總是在惶恐自己目光所涵蓋的範圍竟是那麼狹小。幸好，在這個完全開放的時代，寬容和理解是文明賜予我們的一個可以自省的護身符，因此這套書的作者雖然大多是廣告行業的年輕新銳，在敘述方式和理論闡釋中難免有很多不足，但我們還是鼓足勇氣演繹一番自己的見解。也許這正是繁榮廣告研究、拓寬廣告視野的一種嘗試，雖然粗糙在所難免，然而與其一步到位倒不如拋磚引玉更符合當今的需要。感謝向以出版廣告學圖書知名的廈門大學出版社的領導，以及為學嚴謹縝密的王依民先生，正是因為他們的支持和指導，這套《廣告新視野叢書》纔得以出版。
我們期待著廣告的視野更加開闊。
任何一個人可以不關注廣告，但是卻不能拒絕與廣告的接觸。就像是天纔的麥克盧漢所說的那樣："廣告不是供人們有意識消費的。它們是作為無意識的藥丸設計的，目的是要造成催眠術的魔力，尤其是對社會學家的催眠術。"事實確乎如此。如果說廣告是一種全民教育，也許很多人會嗤之以鼻，但是當形形色色的廣告費用與整個國民教育費用基本持平，並且采取以大眾傳媒為主體的傳播途徑喋喋不休時，我們卻沒有理由再漠視這個影響我們生活的侵入者。也許湯因比的斷言有點危言聳聽：人類文明的未來取決於我們與麥迪遜大道的鬥爭（麥迪遜大道是紐約廣告商聚居地）。但是他所表現的睿智卻具有一種先知般的啟示。
我們正面臨著這樣一個無可回避的事實：不論你是否承認它，廣告已經成為現代社會的一種基本表現形式，它從各個方面滲透到我們的生活中，它不僅僅直接對市場和經濟活動發生效用，而且還影響著人們的觀念和行為，甚至成了人類生活方式的一種詮釋。一方面廣告作為一種強迫參與的方式使我們無法回避；另一方面在我們的生活中又離不開廣告。我們無可奈何廣告的同時，也充滿了對廣告的欣賞。廣告因此越來越多，其充分社會化的特征和多姿多彩的表現形式，不僅對經濟生活發生巨大影響，而且對人的文化時尚和審美趣味也起到了某種引導作用。這是一套寫給關注廣告者的書。同樣，不喜歡廣告的人也可以從中得到支持的理由，因為我們對廣告的討論不僅僅局限於對它的嘆賞和肯定。
任何一個人可以不關注廣告，但是卻不能拒絕與廣告的接觸。就像是天纔的麥克盧漢所說的那樣："廣告不是供人們有意識消費的。它們是作為無意識的藥丸設計的，目的是要造成催眠術的魔力，尤其是對社會學家的催眠術。"事實確乎如此。如果說廣告是一種全民教育，也許很多人會嗤之以鼻，但是當形形色色的廣告費用與整個國民教育費用基本持平，並且采取以大眾傳媒為主體的傳播途徑喋喋不休時，我們卻沒有理由再漠視這個影響我們生活的侵入者。也許湯因比的斷言有點危言聳聽：人類文明的未來取決於我們與麥迪遜大道的鬥爭（麥迪遜大道是紐約廣告商聚居地）。但是他所表現的睿智卻具有一種先知般的啟示。
我們正面臨著這樣一個無可回避的事實：不論你是否承認它，廣告已經成為現代社會的一種基本表現形式，它從各個方面滲透到我們的生活中，它不僅僅直接對市場和經濟活動發生效用，而且還影響著人們的觀念和行為，甚至成了人類生活方式的一種詮釋。一方面廣告作為一種強迫參與的方式使我們無法回避；另一方面在我們的生活中又離不開廣告。我們無可奈何廣告的同時，也充滿了對廣告的欣賞。廣告因此越來越多，其充分社會化的特征和多姿多彩的表現形式，不僅對經濟生活發生巨大影響，而且對人的文化時尚和審美趣味也起到了某種引導作用。
邏各斯（Logos）是一個歷久彌新的話題。有趣的是，當哲學家和文化學家正在無止境地為邏各斯競相闡釋的時候，廣告人卻已經直截了當地以此來簡稱他們的標識體繫和符號創作了。其實在希臘語中，邏各斯即話語的意思，後來延展為知識、學問、本質、結構、實體、上帝、理性等等。哲學家認為，人不僅生活在物理的世界中，也生活在符號的世界中，所以亞裡士多德有一個經典的定義："人是邏各斯的動物"。直白一點地說，即人是符號和文化的動物。毫無疑問，廣告是人類在商業社會*有感性色彩的文化符號表征。
在這套書中我們把探尋的目光從廣告聚焦到社會與人，試圖從廣告現像的發掘中，發現人的態度和行為轉化的某些具有普遍意義的問題。因此作為對當今廣告形態的認識，觀察的視點就力求超越傳統廣告的局限，諸如廣告的精神向度、廣告的信息整合、廣告的娛樂化追求、廣告所表達的文化跨越價值，甚至是廣告的迷失與尷尬等等，都在研究的嘗試之中。為了充分表現廣告所特有的那種符號體繫和符號特征，我們在編排上有意識地把文字描述與圖像說明相結合，這樣做主要出於兩個方面的考慮：其一，是因為廣告作為一種獨立的符號體繫，其符號特征是對文字、圖像、音響等基本表現要素的綜合運用，認識廣告除了邏輯意義上的理性解釋分析外，更重要的還在於從視覺上給予更多的感性描述和直觀展示；其二，我們試圖用這樣一種方式，在描述廣告觀念和廣告符號特性的同時，力求展示出一幅色彩繽紛的廣告長卷，把趣味性的閱讀和令人心曠神怡的觀賞融為一體，也許這正是傳統文字符號傳達進入到當今視覺符號傳達之際，一種新型閱讀方式的嘗試。從廣告本身來看，做出這種選擇具有必然意義。
在一個新的視野裡觀察廣告意味著必須接受一種超越傳統的挑戰。雖然在本質意義上，我們依然把廣告作為營銷傳播的手段，並不否認致力於廣告動力的追求和對策劃創意的崇尚，首先來自於經濟力量的驅動，但是同樣也認為這種追求本身在弘揚人類技術經濟進步的同時，也在豐富著人類的精神和文化。就這點而言，我們力求超越對廣告的狹隘認識，既不回避它所包含的對人類的誘惑和對人類欲望的張揚，也不片面地把它看作是物質主義罪惡的淵藪。我們必須承認，這就是我們生存的世一體而又色彩繽紛。開闊視野還意味著要用廣袤的開放的眼光審視廣告，它所產生的邊緣效應和邊際影響遠遠大於我們的想像，觸目所及竟然有那麼多是需要納入我們觀照之中的命題，以至於我們總是在惶恐自己目光所涵蓋的範圍竟是那麼狹小。幸好，在這個完全開放的時代，寬容和理解是文明賜予我們的一個可以自省的護身符，因此這套書的作者雖然大多是廣告行業的年輕新銳，在敘述方式和理論闡釋中難免有很多不足，但我們還是鼓足勇氣演繹一番自己的見解。也許這正是繁榮廣告研究、拓寬廣告視野的一種嘗試，雖然粗糙在所難免，然而與其一步到位倒不如拋磚引玉更符合當今的需要。感謝向以出版廣告學圖書知名的廈門大學出版社的領導，以及為學嚴謹縝密的王依民先生，正是因為他們的支持和指導，這套《廣告新視野叢書》纔得以出版。
我們期待著廣告的視野更加開闊。
