了得網管理_品牌營銷九維戰略

內容簡介

為什麼您的企業一遇到危機，便風雨飄搖？
——隻因您沒有創建品牌！
為什麼您的企業不斷擴張，但卻利潤微薄？
——隻因您沒有創建品牌！
為什麼您不斷投入，擴大廣告宣傳，但卻陷入“不打廣告等死，一打廣告找死”的困局？
——隻因您不會有效創建品牌！
如果您正陷入以上困境，到處尋找實現企業持續贏利的方法，但卻感覺玄妙復雜，或者高昂的費用讓人望而卻步，這本品牌創建秘籍能幫您走出沼澤，豁然洞開。

作者簡介

葛聞華，實戰品牌營銷策劃專家，暢銷書作者，廣州巨信品牌策略機構董事長。
10年以上企業市場打造與品牌營銷從業背景，親歷市場前沿，歷任企業市場總監、廣州大型4A廣告公司客戶總監、品牌總監、首席策劃顧問、總裁，以深刻了解消費者心理，精準的品牌策略把握能力獲

引言品牌究竟有何價值
戰略一改造一個舊行業或者創造一個新行業
戰略二優秀的品牌命名
戰略三提煉理念識別
戰略四讓品牌故事來說話
戰略五導入視覺識別繫統
戰略六活化品牌終端
戰略七引爆賣點
戰略八建立客服體繫，實現品牌增值
戰略九與強勢品牌同行
附錄關鍵術語中英對照表

在線試讀

戰略三提煉理念識別
在每一個偉大的品牌背後都有一個偉大的觀念！
這個偉大的觀念是根基在堅實和成熟的產品狀態、企業文化、品牌理念之上；這個偉大的觀念體現了一個時代和民族的精神，代表著消費者自由的選擇和忠誠。
“理念識別”的英語原文是Mind Identity，簡稱MI。
Mind在牛津雙解詞典中的解釋是：a.記憶、憶；b.意欲、心意、思想、感想、意見、意向、目的；c.心、精神、感覺。概而論之，Mind的含義可理解為與body相對，一般都譯為“理念”。作為現代企業管理學用語，理念識別包括企業經營思想、經營宗旨、經營意識、經營觀念、人纔觀念等。企業理念（MI）是由企業家積極倡導、全體員工自覺實踐而形成的代表企業信念、激發企業活力、推動企業生產經營的團體精神和思想價值體繫。
產品品牌理念一般可以從八個層面進行塑造。
1.屬性
一個品牌首先給人帶來特定的屬性，也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯想到是什麼類別的產品。如可樂首先屬於飲料範疇。
2.利益
顧客不隻購買屬性，還購買利益。利益往往是激發消費者購買和使用意願的一個重要條件，而這些利益通常也能為消費者帶來實質性的幫助，同時讓消費者對這一產品產生感情，要讓消費者覺得買的不隻是產品本身，而是產品的獨特利益。如聯邦快遞的品牌利益就是迅速可靠的投遞。英國維珍集團的品牌功能性利益是以輕松幽默的方式提供充滿創意、物超所值的服務。情感型利益為敢於挑戰權威、有點出格、不受拘束、與挑戰者站在同一陣營的自豪感。
3.文化
品牌可能附加和像征了一定的文化，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬。如100多年的悠久歷史積蓄了張裕厚重的品牌文化沉澱，是中國葡萄酒行業文化底蘊的強勢品牌之一。通過幾代人的艱苦努力，張裕成就了今天中國葡萄酒行業領先者。
4.個性戰略三提煉理念識別
在每一個偉大的品牌背後都有一個偉大的觀念！
這個偉大的觀念是根基在堅實和成熟的產品狀態、企業文化、品牌理念之上；這個偉大的觀念體現了一個時代和民族的精神，代表著消費者自由的選擇和忠誠。
“理念識別”的英語原文是Mind Identity，簡稱MI。
Mind在牛津雙解詞典中的解釋是：a.記憶、憶；b.意欲、心意、思想、感想、意見、意向、目的；c.心、精神、感覺。概而論之，Mind的含義可理解為與body相對，一般都譯為“理念”。作為現代企業管理學用語，理念識別包括企業經營思想、經營宗旨、經營意識、經營觀念、人纔觀念等。企業理念（MI）是由企業家積極倡導、全體員工自覺實踐而形成的代表企業信念、激發企業活力、推動企業生產經營的團體精神和思想價值體繫。
產品品牌理念一般可以從八個層面進行塑造。
1.屬性
一個品牌首先給人帶來特定的屬性，也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯想到是什麼類別的產品。如可樂首先屬於飲料範疇。
2.利益
顧客不隻購買屬性，還購買利益。利益往往是激發消費者購買和使用意願的一個重要條件，而這些利益通常也能為消費者帶來實質性的幫助，同時讓消費者對這一產品產生感情，要讓消費者覺得買的不隻是產品本身，而是產品的獨特利益。如聯邦快遞的品牌利益就是迅速可靠的投遞。英國維珍集團的品牌功能性利益是以輕松幽默的方式提供充滿創意、物超所值的服務。情感型利益為敢於挑戰權威、有點出格、不受拘束、與挑戰者站在同一陣營的自豪感。
3.文化
品牌可能附加和像征了一定的文化，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬。如100多年的悠久歷史積蓄了張裕厚重的品牌文化沉澱，是中國葡萄酒行業文化底蘊的強勢品牌之一。通過幾代人的艱苦努力，張裕成就了今天中國葡萄酒行業領先者。
4.個性
品牌還代表了一定的個性，品牌個性就像人的個性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形像的內核，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關繫利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。品牌個性具有獨特性和整體性，它創造了品牌的形像識別，使我們可以把一種品牌當作人看待，使品牌人格化、活性化。如喝喜力啤酒表達了一種豁達，“Green Your Hean”；穿“紅豆”襯衣產生相思的情懷；萬寶路香煙則體現出西部牛仔的豪放形像；等等。
5.消費者
要了解購買或使用這種產品的是哪一類消費者，首先是用性別（男性或女性）、年齡（年輕或年老）、收人或社會階層（窮人、工薪階層、富人）來加以描述。例如，寶馬汽車主要面對新興的、現代的企業家、新職業精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。
6.品牌寫真
品牌寫真就是關於消費者與品牌之間存在的獨特關繫的一種生動的陳述。
【案例一】品牌寫真釋例
1.寶馬（BMW）
寶馬是超駕駛機器。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感。
寶馬的內涵是秩序與和諧。它是精密準確的汽車，它光亮的車身下，蘊藏著無限的動力，一觸即發。
能夠擁有寶馬是對車主成功地位的肯定，因為並非人人可以享受這份榮耀。
這一點從來不會公開宣傳，但寶馬車主都知道這點；寶馬是駕駛的樂趣——駕駛一輛工程設計的傑作。
2.IBM
IBM是信息時代的基石、改造我們生活的拉力……IBM站在全球發展的高度，兼顧人性化需求的溫和、積極，甚至偶爾也會自嘲一番。
輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了“四海一家的解決之道”。
7.品牌傳播口號
品牌傳播口號是可以和消費者進行直接溝通的語言。如飛利浦公司的品牌口號“讓我們做得更好”，表現出企業精益求精的文化內涵；百事公司推出“百事——新一代的選擇”的品牌口號，讓百事的產品緊隨時尚類消費者。
……

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