了得網管理_品牌測量與提升—

內容簡介

在中國企業尚未完成品牌專業化管理之際，一些優秀企業如海爾、聯想等，已開始走出中國，通過並購歐美品牌的途徑建立全球品牌。這就引起國內產學兩界對品牌國際化、品牌資產及其測量的關注。本書從品牌資產經營的視角出發，根據迄今國際營銷界通行的三大品牌測量模式之間的內在邏輯關繫，提出整合三種品牌資產測量模式的主張。
本書適高等院校相關專業師生及廣大企業營銷人員閱讀。

作者簡介

王海忠，1966年8月生，重慶市奉節縣人，管理學（市場營銷）博士，中山大學管理學院市場營銷學教授。主要研究領域：品牌管理、消費者民族中心主義。獲經濟學學士、法學碩士、管理學（市場營銷）博士學位，2003—2005年在清華大學經濟管理學院從事博士後研究工作。曾訪問世界著

自序
摘要
第1章導論:品牌經營導向下的整合品牌資產測量
1.1 品牌資產—品牌管理的新挑戰
1.1.1 品牌管理經歷的三個階段
1.1.2 中國市場品牌管理的特征與問題
1.2 品牌資產測量
1.2.1 為什麼要測量品牌資產?標準是什麼?
1.2.2 三種品牌資產測量模式
1.3 本書視角:品牌經營導向下三種測量模式的整合
1.3.1 品牌資產經營框架
1.3.2 圍繞品牌資產經營框架的研究斷層
1.4 創新品牌資產理論的挑戰性
1.4.1 解剖品牌資產結構的挑戰性自序
摘要
第1章導論:品牌經營導向下的整合品牌資產測量
1.1 品牌資產—品牌管理的新挑戰
1.1.1 品牌管理經歷的三個階段
1.1.2 中國市場品牌管理的特征與問題
1.2 品牌資產測量
1.2.1 為什麼要測量品牌資產?標準是什麼?
1.2.2 三種品牌資產測量模式
1.3 本書視角:品牌經營導向下三種測量模式的整合
1.3.1 品牌資產經營框架
1.3.2 圍繞品牌資產經營框架的研究斷層
1.4 創新品牌資產理論的挑戰性
1.4.1 解剖品牌資產結構的挑戰性
1.4.2 檢驗基於消費者的品牌資產金字塔
1.4.3 產品市場產出的指標選取
1.5 本研究框架
1.6 本章小結
第2章國內外品牌資產研究
2.1 1993年之前，基於顧客的品牌資產研究
2.1.1 品牌資產定義
2.1.2 Aaker對品牌資產結構及其測量的研究
2.1.3 品牌咨詢公司對品牌資產測量的研究
2.2 Keller基於顧客的品牌資產:從CBBE到品牌合成
2.2.1 Keller基於顧客的品牌資產（CBBE）模型
2.2.2 Keller品牌金字塔模型
2.2.3 Keller品牌合成理論
2.3 1993年之後，基於消費者的品牌資產結構及測量
2.3.1 Park和Srinivasan品牌資產兩維結構
2.3.2 Yoo和Donthu的多維品牌資產模型
2.3.3 Netemeyer等對品牌資產維度的結構關繫研究
2.3.4 國內學者對基於消費者的品牌資產的研究
2.4 基於消費者的品牌資產與產品市場產出的關繫
2.4.1 CobbˉWalgren、Ruble和Donthu的研究
2.4.2 Chaudhuri和Holbrook對品牌資產及其市場表現間關繫鏈研究
2.5 品牌資產及其品牌延伸效應
2.6 公司聯想對品牌認知的影響
2.6.1 公司聯想與品牌聯想
2.6.2 相關學科對公司聯想的研究
2.6.3 市場營銷學科對公司聯想的研究
2.7 本章小結
第3章焦點組訪談:勾畫中國消費者品牌知識圖
3.1 焦點組訪談設計
3.2 焦點組訪談的參與者特征
3.3 研究發現之一:中國消費者的品牌知識“圖像”
3.3.1 品牌與品質
……
第4章品牌資產模型與實證設計
第5章品牌資產:中國實證發現
第6章解讀中國市場品牌之道
第7章對品牌理論的創新與貢獻
第8章局限性與未來方向
參考文獻
附錄1 焦點組訪談大綱
附錄2 基於焦點組訪談的品牌資產測項庫
附錄3 品牌資產測量調查問卷
附錄4 品牌資產測量指標———基於消費者調查

前言

自序
品牌與品牌資產：世界性熱點問題
作為一項營銷活動，品牌管理在美國已過百年了。到了20世紀80年代中期，品牌引起歐美公司高層管理者的特別關注。尤其是1990年前後，世界範圍內接連發生品牌並購案，被購品牌往往以數倍或數十倍於其有形資產的價值出售，讓經理

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