內容簡介
本書由九個部分組成。
章導論。從新時代的特征、SME所肩負的重任和面臨的競爭壓力、解決SME問題的時機等角度出發，提出問題。明確了研究該問題的目的和意義。在對國內外研究狀況進行檢索和思考的基礎上，找到了本研究的基礎和已有研究的不足，明確了研究任務，理出了研究的基本思路和方法。設定了本研究的一繫列基本假設。揭示了本研究的若干創新點。
第二章SME營銷能力理論探析。本章是整個研究的理論奠基，重點是尋找研究該問題的內在邏輯，對相關問題進行理論思考，構築總體理論分析框架。本章包括兩個部分：(1)在建立SME概念體繫、明確分析研究對像的基礎上，對提升SME營銷能力問題進行邏輯思考。(2)對營銷能力進行了多角度審視，揭示了營銷能力的內涵，明確了它的外延，剖析了營銷能力三大構成要素：基礎因素、核心因素、外顯因素。提出營銷能力管理創新思想。構建了本研究的理論框架即“3+1營銷能力研究繫統”。明確了營銷能力的地位和研究價值。分析了軟資源特別是兩大關鍵軟資源對提升營銷能力的作用。強化了從基礎因素(市場驅動、誠信、營銷文化、營銷資本、營銷組織化)和營銷能力管理創新人手研究營銷能力的邏輯基礎。本書由九個部分組成。
章導論。從新時代的特征、SME所肩負的重任和面臨的競爭壓力、解決SME問題的時機等角度出發，提出問題。明確了研究該問題的目的和意義。在對國內外研究狀況進行檢索和思考的基礎上，找到了本研究的基礎和已有研究的不足，明確了研究任務，理出了研究的基本思路和方法。設定了本研究的一繫列基本假設。揭示了本研究的若干創新點。
第二章SME營銷能力理論探析。本章是整個研究的理論奠基，重點是尋找研究該問題的內在邏輯，對相關問題進行理論思考，構築總體理論分析框架。本章包括兩個部分：(1)在建立SME概念體繫、明確分析研究對像的基礎上，對提升SME營銷能力問題進行邏輯思考。(2)對營銷能力進行了多角度審視，揭示了營銷能力的內涵，明確了它的外延，剖析了營銷能力三大構成要素：基礎因素、核心因素、外顯因素。提出營銷能力管理創新思想。構建了本研究的理論框架即“3+1營銷能力研究繫統”。明確了營銷能力的地位和研究價值。分析了軟資源特別是兩大關鍵軟資源對提升營銷能力的作用。強化了從基礎因素(市場驅動、誠信、營銷文化、營銷資本、營銷組織化)和營銷能力管理創新人手研究營銷能力的邏輯基礎。
第三章市場驅動是提升營銷能力的內在要求。本章包括四部分：(1)市場驅動的內涵和意義。(2)市場驅動型組織的特征。(3)市場驅動就是消費者利益驅動。消費者利益由法定權益和心理需求兩部分構成，前者構成必要條件，後者構成現實條件，滿足心理需求更能體現市場驅動的要求。(4)SME距市場驅動的差距。分析了它們在市場驅動問題上的誤區和成因。對市場驅動戰略進行繫統思考。
第四章提升SME營銷能力的誠信準則。本章分為四個部分：(1)揭示誠信的實質。(2)分析誠信對營銷能力的影響，揭示了從誠信問題人手分析營銷能力的內生性。(3)從多方面分析了SME的失信現狀和原因。(4)分析了SME誠信度關鍵所在，構築了SME誠信建設繫統，設計了展示誠信的策略。
第五章SME營銷能力的文化推動。本章包括三部分：(1)揭示營銷文化的內涵和構成。(2)分析營銷文化的作用機理。分析了營銷文化中介體繫(基礎中介、核心中介和輔助中介)對實現營銷組織化目標，提升營銷能力的作用過程。(3)SME營銷文化建設。分析了營銷文化創新的突破口：走特色之路，構建綠色營銷文化，打造循環型企業。闡述了SME營銷文化的“三個結合” 和“五張文化牌”，並對尋找穩健而有力的支撐點和營銷文化建設方法整合問題進行了分析。
第六章提升SME營銷能力的資本依托。本章包括四部分：(1)從總體上明確了營銷資本與營銷能力的關繫。(2)分析物質資本的地位及其對營銷能力的影響。分析了SME物質資本稀缺的內部原因和解決該問題的應有思路。(3) 分析了SME人力資本(企業家、營銷總監和員工)的地位、對營銷能力的影響及優化組合。(4)分析社會資本的內涵和特點及在提升營銷能力中的功能，對SME社會資本不足的現狀和怎樣影響營銷能力進行了剖析。
第七章SME營銷能力與營銷組織化。本章研究組織對營銷能力的影響，分析了通過組織改造提升營銷能力的機理和思路。包括四部分：(1)提出營銷組織化、營銷型組織概念，分析了營銷型組織的內涵、特征及對提升營銷能力的作用機理。(2)從SME發展的背景、SME特征和營銷組織化效能中，揭示了SME營銷組織化內生性。提出了提高營銷能力要從改變組織性質做起的命題。(3)對SME營銷組織化程度定量考察。(4)SME營銷組織化策略的思考。
第八章 營銷決策能力與執行能力 本章包括兩大部分：(1)營銷決策能力分析。營銷決策能力體現在營銷準備和決策、營銷方案實施、營銷反饋與提升等三個階段。它有以下幾個方面：營銷決策的準備能力，即營銷調查預測能力；分析和把握營銷機會的能力；目標市場選擇與市場定位能力；營銷戰略制定能力；營銷模式選擇能力；營銷方案設計能力；營銷業績激勵能力；營銷信息繫統建設能力；確定營銷策略的能力。營銷決策力是營銷能力體繫中的重要構成要素，是實現營銷目標的重要環節。決策過程貫穿營銷活動的自始至終。(2)營銷執行能力分析。執行能力的構成：領悟能力、計劃能力、指揮能力、控制能力、創新能力、協調能力、授權能力、判斷能力、領導能力。對SME營銷執行力現狀進行考察，分析了它們執行力不足的原因。
第九章SME營銷能力管理創新。本章包括三部分：(1)市場營銷能力管理創新的內涵和重要性。提出了市場營銷能力管理概念，闡述了它與創新的關繫。提出雙向管理思路。(2)分析SME營銷能力內部因素繫統管理的基本問題：識別、評估、控制、整合；探索了關於奠基工程、彈性、學習、合理設計、培訓、高標定位、網絡營銷和網絡管理等營銷能力培育和提升的可能路徑。(3)分析和研究SME營銷能力外向擴展問題。繫統思考了戰略聯盟、學習強企經驗、深度開發外部資源等可能路徑。
章導論。從新時代的特征、SME所肩負的重任和面臨的競爭壓力、解決SME問題的時機等角度出發，提出問題。明確了研究該問題的目的和意義。在對國內外研究狀況進行檢索和思考的基礎上，找到了本研究的基礎和已有研究的不足，明確了研究任務，理出了研究的基本思路和方法。設定了本研究的一繫列基本假設。揭示了本研究的若干創新點。
第二章SME營銷能力理論探析。本章是整個研究的理論奠基，重點是尋找研究該問題的內在邏輯，對相關問題進行理論思考，構築總體理論分析框架。本章包括兩個部分：(1)在建立SME概念體繫、明確分析研究對像的基礎上，對提升SME營銷能力問題進行邏輯思考。(2)對營銷能力進行了多角度審視，揭示了營銷能力的內涵，明確了它的外延，剖析了營銷能力三大構成要素：基礎因素、核心因素、外顯因素。提出營銷能力管理創新思想。構建了本研究的理論框架即“3+1營銷能力研究繫統”。明確了營銷能力的地位和研究價值。分析了軟資源特別是兩大關鍵軟資源對提升營銷能力的作用。強化了從基礎因素(市場驅動、誠信、營銷文化、營銷資本、營銷組織化)和營銷能力管理創新人手研究營銷能力的邏輯基礎。本書由九個部分組成。
章導論。從新時代的特征、SME所肩負的重任和面臨的競爭壓力、解決SME問題的時機等角度出發，提出問題。明確了研究該問題的目的和意義。在對國內外研究狀況進行檢索和思考的基礎上，找到了本研究的基礎和已有研究的不足，明確了研究任務，理出了研究的基本思路和方法。設定了本研究的一繫列基本假設。揭示了本研究的若干創新點。
第二章SME營銷能力理論探析。本章是整個研究的理論奠基，重點是尋找研究該問題的內在邏輯，對相關問題進行理論思考，構築總體理論分析框架。本章包括兩個部分：(1)在建立SME概念體繫、明確分析研究對像的基礎上，對提升SME營銷能力問題進行邏輯思考。(2)對營銷能力進行了多角度審視，揭示了營銷能力的內涵，明確了它的外延，剖析了營銷能力三大構成要素：基礎因素、核心因素、外顯因素。提出營銷能力管理創新思想。構建了本研究的理論框架即“3+1營銷能力研究繫統”。明確了營銷能力的地位和研究價值。分析了軟資源特別是兩大關鍵軟資源對提升營銷能力的作用。強化了從基礎因素(市場驅動、誠信、營銷文化、營銷資本、營銷組織化)和營銷能力管理創新人手研究營銷能力的邏輯基礎。
第三章市場驅動是提升營銷能力的內在要求。本章包括四部分：(1)市場驅動的內涵和意義。(2)市場驅動型組織的特征。(3)市場驅動就是消費者利益驅動。消費者利益由法定權益和心理需求兩部分構成，前者構成必要條件，後者構成現實條件，滿足心理需求更能體現市場驅動的要求。(4)SME距市場驅動的差距。分析了它們在市場驅動問題上的誤區和成因。對市場驅動戰略進行繫統思考。
第四章提升SME營銷能力的誠信準則。本章分為四個部分：(1)揭示誠信的實質。(2)分析誠信對營銷能力的影響，揭示了從誠信問題人手分析營銷能力的內生性。(3)從多方面分析了SME的失信現狀和原因。(4)分析了SME誠信度關鍵所在，構築了SME誠信建設繫統，設計了展示誠信的策略。
第五章SME營銷能力的文化推動。本章包括三部分：(1)揭示營銷文化的內涵和構成。(2)分析營銷文化的作用機理。分析了營銷文化中介體繫(基礎中介、核心中介和輔助中介)對實現營銷組織化目標，提升營銷能力的作用過程。(3)SME營銷文化建設。分析了營銷文化創新的突破口：走特色之路，構建綠色營銷文化，打造循環型企業。闡述了SME營銷文化的“三個結合” 和“五張文化牌”，並對尋找穩健而有力的支撐點和營銷文化建設方法整合問題進行了分析。
第六章提升SME營銷能力的資本依托。本章包括四部分：(1)從總體上明確了營銷資本與營銷能力的關繫。(2)分析物質資本的地位及其對營銷能力的影響。分析了SME物質資本稀缺的內部原因和解決該問題的應有思路。(3) 分析了SME人力資本(企業家、營銷總監和員工)的地位、對營銷能力的影響及優化組合。(4)分析社會資本的內涵和特點及在提升營銷能力中的功能，對SME社會資本不足的現狀和怎樣影響營銷能力進行了剖析。
第七章SME營銷能力與營銷組織化。本章研究組織對營銷能力的影響，分析了通過組織改造提升營銷能力的機理和思路。包括四部分：(1)提出營銷組織化、營銷型組織概念，分析了營銷型組織的內涵、特征及對提升營銷能力的作用機理。(2)從SME發展的背景、SME特征和營銷組織化效能中，揭示了SME營銷組織化內生性。提出了提高營銷能力要從改變組織性質做起的命題。(3)對SME營銷組織化程度定量考察。(4)SME營銷組織化策略的思考。
第八章 營銷決策能力與執行能力 本章包括兩大部分：(1)營銷決策能力分析。營銷決策能力體現在營銷準備和決策、營銷方案實施、營銷反饋與提升等三個階段。它有以下幾個方面：營銷決策的準備能力，即營銷調查預測能力；分析和把握營銷機會的能力；目標市場選擇與市場定位能力；營銷戰略制定能力；營銷模式選擇能力；營銷方案設計能力；營銷業績激勵能力；營銷信息繫統建設能力；確定營銷策略的能力。營銷決策力是營銷能力體繫中的重要構成要素，是實現營銷目標的重要環節。決策過程貫穿營銷活動的自始至終。(2)營銷執行能力分析。執行能力的構成：領悟能力、計劃能力、指揮能力、控制能力、創新能力、協調能力、授權能力、判斷能力、領導能力。對SME營銷執行力現狀進行考察，分析了它們執行力不足的原因。
第九章SME營銷能力管理創新。本章包括三部分：(1)市場營銷能力管理創新的內涵和重要性。提出了市場營銷能力管理概念，闡述了它與創新的關繫。提出雙向管理思路。(2)分析SME營銷能力內部因素繫統管理的基本問題：識別、評估、控制、整合；探索了關於奠基工程、彈性、學習、合理設計、培訓、高標定位、網絡營銷和網絡管理等營銷能力培育和提升的可能路徑。(3)分析和研究SME營銷能力外向擴展問題。繫統思考了戰略聯盟、學習強企經驗、深度開發外部資源等可能路徑。
