了得網管理_廣告企劃文案寫作

內容簡介

《廣告企劃文案寫作》一書包括了廣告調查報告、廣告策劃書、廣告宣傳活動策劃書、廣告預算書、廣告主題文案策劃書、企業CIS策劃書、廣告效果測評報告等七種文體的編制與寫作，其中有廣告企劃文案寫作的戰略思想，有編制與寫作技巧，有案例分析，是一部指導企事業單位相關從業者編制廣告企劃文案的指導性力作。本書主要特點是通過案例來認識理論，理論闡述與廣告業務相結合，可操作性強，對案例分析與評價有指導意義。
本書可作為廣告業務培訓教材，也可作為廣告學及相關專業研究生、本科生、專科生及高職高專學生的教學用書。

第1章廣告企劃文案概述
1.1 廣告企劃文案的性質和特點
1.1.1 廣告企劃文案的性質
1.1.2 廣告企劃文案的特點
1.2 廣告企劃文案的種類和作用
1.2.1 廣告企劃文案的種類
1.2.2 廣告企劃文案的作用
第2章廣告企劃文案的寫作原則與基本要求
2.1 廣告企劃文案的寫作原則
2.1.1 真實客觀的原則
2.1.2 注重實用的原則
2.1.3 簡明扼要的原則
2.1.4 通俗流暢的原則
2.2 制作廣告企劃文案的基本要求第1章廣告企劃文案概述
1.1 廣告企劃文案的性質和特點
1.1.1 廣告企劃文案的性質
1.1.2 廣告企劃文案的特點
1.2 廣告企劃文案的種類和作用
1.2.1 廣告企劃文案的種類
1.2.2 廣告企劃文案的作用
第2章廣告企劃文案的寫作原則與基本要求
2.1 廣告企劃文案的寫作原則
2.1.1 真實客觀的原則
2.1.2 注重實用的原則
2.1.3 簡明扼要的原則
2.1.4 通俗流暢的原則
2.2 制作廣告企劃文案的基本要求
2.2.1 廣告企劃文案的格式要求
2.2.2 廣告企劃文案的寫作要求
2.2.3 文本制作要求
第3章廣告企劃文案的寫作準備
3.1 對策劃對像的理解與把握
3.1.1 對企業相關情況的理解與把握
3.1.2 對產品的理解與把握
3.2 對目標市場的調查分析
3.2.1 市場細分
3.2.2 目標市場評估
3.2.3 目標市場分析
3.2.4 競爭對手分析
3.3 對消費者消費行為與消費心理的研究
3.3.1 消費者的消費行為分析
3.3.2 消費者的需求分析
3.3.3 消費者心理分析
3.4 對廣告媒介的分析
3.4.1 媒介研究的內容
3.4.2 主要廣告媒體的特點
3.5 廣告企劃文案的寫作程序
第4章廣告企劃文案的語言
4.1 廣告企劃文案的語體風格
4.1.1 簡
4.1.2 明
4.1.3 直
4.1.4 暢
4.1.5 樸
4.2 廣告企劃文案的語言規範
4.2.1 避免錯別字
4.2.2 避免用詞不當
4.2.3 防止出現病句
第5章廣告調查報告
5.1 廣告調查概述
5.1.1 概念及作用
5.1.2 廣告調查程序
5.1.3 廣告調查方法
5.2 廣告調查指標體繫
5.2.1 廣告市場調查指標體繫
……
第6章廣告策劃書
第7章廣告宣傳活動策劃書
第8章廣告預算書
第9章廣告主題方案策劃書與創意簡報
第10章企業CIS策劃書
第11章廣告效果測評報告
參考文獻

在線試讀

第1章廣告企劃文案概述
1.1 廣告企劃文案的性質和特點
1.1.1 廣告企劃文案的性質
廣告企劃是企業經營企劃管理的組成部分，是企業進行產品推廣的前期策劃工作。廣告企劃作為一個過程，包括廣告目標的確立、廣告預算的進行、廣告效果的預測等部分。廣告目標直接指向宣傳效果，廣告預算直接決定著采取何種方式開展廣告宣傳，廣告效果的預測對廣告投放起著決定作用。做好廣告企劃工作，必須對以上三個過程予以充分的重視。廣告企劃工作是廣告工作的核心，也是企業企劃管理的重要組成部分。
廣告企劃文案是廣告企劃管理的應用文體，是對廣告企劃過程中所形成的各種決策成果的概括和總結，是後期廣告執行的指導和依據。
一般意義的廣告文案是指主題文案，即為產品推廣而制作的訴求信息的文案。其實這隻是廣告文案的一部分，大量的幕後工作如關於主題文案怎麼做的思考或策劃要屬於廣告企劃工作，要由廣告企劃文案來完成。所以，廣告文案應該包括廣告主題文案和廣告企劃文案。
1.1.2 廣告企劃文案的特點
1．內容上的商業性
廣告企劃文案屬於商業性應用文體。其撰寫的目的是為商業活動服務的，傳達的是有關企業或產品的商業信息。廣告企劃文案作為企業廣告企劃活動的總結性文件，是企業企劃管理的一個組成部分，它與其他企劃活動一同為實現企業未來的發展目標服務，其市場取向是顯而易見的。這就要求創作人員不僅要表意準確、語句通順，而且要懂得不同的文字對於表達商業目標所起的不同作用，隻有這樣纔能在文案創作中選擇的文字方案。所以，衡量一篇廣告企劃文案是否成功，首先要看這一文案是否有效地傳達了企業的商品信息或企業形像信息，而不能僅僅追求文字的華美。
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