了得網管理_牛津通識讀本：廣告（業界權威講述對於廣告的神話和誤解）

編輯推薦

★《牛津通識讀本》叢書新品，帶你徹底了解廣告的歷史和現狀
★ 英國司令勛章獲得者，廣告學會會長溫斯頓?弗萊徹**力作
★ 中國傳媒大學廣告學院教授劉林清作序推薦

內容簡介

廣告業創造出了一個又一個神話，但人們對這個行業的誤解從未消除。人們普遍認為，廣告法力無邊，花費驚人，且常常挑戰道德底線。對於廣告的歷史和現狀我們從未徹底了解。
作為業界的權威，溫斯頓?弗萊徹探究了廣告宣傳產生作用（或無法產生作用）的方式，探究了廣告在媒體、商業和社會中的角色。從廣告業的歷史和結構，到以兒童為目標的爭議廣告，作者突出了廣告的正面效應，並指出了未來廣告業發展的可能方向。

作者簡介

溫斯頓·弗萊徹
CBE勛章(英國司令勛章)獲得者，廣告學會會長，廣告從業人員研究會會長，世界廣告研究中心創辦總裁，廣告史信托基金副總裁，威斯敏斯特大學營銷學訪問教授。多次在世界各地發表演講。圍繞媒體廣告及廣告業多有著述，如《說服的藝術：英國廣告業不為人知的故事》（2008）等。

前言
1廣告行為做些什麼？
2廣告業由哪幾個部分構成？
3廣告投放者：付錢的人
4媒體：為廣告投放者說好話
5創意代理：發起新的廣告宣傳
6媒體代理：花費客戶的資金
7調查，調查，調查
8好的，壞的，丑陋的
9廣告行為在社會中的作用
索引
英文原文

媒體評論

（成功的廣告）操控人們的動機和欲望，並創造了對物品的需求……
——阨內斯特?迪希特博士

在線試讀

章廣告行為做些什麼？
什麼是廣告行為？
和許多日常用語（比如藝術、愛情和正義）一樣，廣告行為很難被準確界定。首先，廣告行為不同於廣告：廣告行為是一個過程，而廣告則是這一過程的終端產品，但這兩個詞經常被互換使用。其次（或許這一點更為重要），雖然公眾使用“廣告行為”一詞來指代所有宣傳活動，但在廣告業內部，這個詞隻用於特指（盡管混用的情況依然存在）。
在本書中，我將使用行業內部的定義。在行業內部，廣告行為隻是眾多市場營銷手段的一種。通常沒有被算作廣告行為的其他營銷手段包括：包裝、促銷（減價、買一送一、競拍等）、商品目錄、櫥窗和店內宣傳、影視節目中的品牌植入、商業電子郵件、服飾及其他產品上的品牌名、公共關繫（媒體對品牌的提及）、商業網站和博客，以及電話銷售。所有這些（以及許多其他手段）都屬於市場營銷手段，通常被用於增加商品銷量。但在廣告業內部，這些手段根據定義並不屬於廣告，也不算廣告行為。
那麼廣告究竟是什麼？盡管有點含糊，我們不妨對廣告做如下界定：
廣告是一種付費交流活動，其目的在於提供信息，並且/ 或者遊說一個或多個人。
讓我們來看看這一定義中的關鍵詞。
首先：“付費”。嚴格說來，不付費的廣告並不是廣告。如果不涉及成本，那麼雖然相關交流是很好的宣傳活動，並且具有遊說性質，但它並不能算作廣告行為，除非這是一則有意以免費形式發放的廣告（比如為了慈善事業或類似的活動）。
其次：“交流”。每個廣告都試圖在發送者和接受者之間搭建橋梁。這種搭橋行為就是一種交流。購買報紙的一整版，但留空不作，這樣的行為不是廣告。不管是使用文字或圖片，或是兩者兼具，廣告必須傳遞某種訊息給受眾。
第三：“目的”。我們隨後（尤其是在第七章）將看到，並非所有的廣告都“能夠”達到預期目的。即使某則廣告沒有取得預期效果，這一事實並不會改變它作為廣告的性質。意圖纔是重要的。章廣告行為做些什麼？
什麼是廣告行為？
和許多日常用語（比如藝術、愛情和正義）一樣，廣告行為很難被準確界定。首先，廣告行為不同於廣告：廣告行為是一個過程，而廣告則是這一過程的終端產品，但這兩個詞經常被互換使用。其次（或許這一點更為重要），雖然公眾使用“廣告行為”一詞來指代所有宣傳活動，但在廣告業內部，這個詞隻用於特指（盡管混用的情況依然存在）。
在本書中，我將使用行業內部的定義。在行業內部，廣告行為隻是眾多市場營銷手段的一種。通常沒有被算作廣告行為的其他營銷手段包括：包裝、促銷（減價、買一送一、競拍等）、商品目錄、櫥窗和店內宣傳、影視節目中的品牌植入、商業電子郵件、服飾及其他產品上的品牌名、公共關繫（媒體對品牌的提及）、商業網站和博客，以及電話銷售。所有這些（以及許多其他手段）都屬於市場營銷手段，通常被用於增加商品銷量。但在廣告業內部，這些手段根據定義並不屬於廣告，也不算廣告行為。
那麼廣告究竟是什麼？盡管有點含糊，我們不妨對廣告做如下界定：
廣告是一種付費交流活動，其目的在於提供信息，並且/ 或者遊說一個或多個人。
讓我們來看看這一定義中的關鍵詞。
首先：“付費”。嚴格說來，不付費的廣告並不是廣告。如果不涉及成本，那麼雖然相關交流是很好的宣傳活動，並且具有遊說性質，但它並不能算作廣告行為，除非這是一則有意以免費形式發放的廣告（比如為了慈善事業或類似的活動）。
其次：“交流”。每個廣告都試圖在發送者和接受者之間搭建橋梁。這種搭橋行為就是一種交流。購買報紙的一整版，但留空不作，這樣的行為不是廣告。不管是使用文字或圖片，或是兩者兼具，廣告必須傳遞某種訊息給受眾。
第三：“目的”。我們隨後（尤其是在第七章）將看到，並非所有的廣告都“能夠”達到預期目的。即使某則廣告沒有取得預期效果，這一事實並不會改變它作為廣告的性質。意圖纔是重要的。
第四：“提供信息，並且/或者遊說”。許多人，尤其是那些對廣告行為持敵視態度的批評者，試圖區分信息型廣告和遊說型廣告。前者被認為可以接受並且符合需要，而後者被認為接受度較低，或者完全無法接受。事實上，根本無法劃定信息和遊說之間的界限。廣告投放者放在廣告中的所有信息都意圖達到遊說的目的（除非法律規定必須包括某些信息）。
但是由於廣告行為的遊說作用具有爭議，因此更合適的說法還是所有廣告都意圖“提供信息，並且/或者遊說”。不過，一則不打算進行遊說的廣告很難算是廣告。
後：“一個或多個人”。所有廣告都以人為對像。有時廣告隻針對一個人（“棒棒糖：做我的情人，我也將永遠做你的情人。肌肉男”），有時廣告針對無數人（“歐萊雅：因為你值得擁有”）。當公眾想到廣告行為時，他們想到的幾乎總是在大眾媒體上進行宣傳的大眾廣告行為，在本書中我們將重點關注此類廣告。但是，小型的分類廣告也是一個規模巨大的廣告分支，尤其是在平面媒體和互聯網上，因此不能忘記這類廣告。在英國及其他許多國家，平面媒體超過40% 的廣告收入來自分類廣告，不過現在在世界範圍內，隨著互聯網搶走了傳統媒體的許多客戶，這一數字正在下降。
弄清上述定義非常重要，因為本書不會涉及許多被普遍認為是廣告的行為。本書將重點放在大眾消費者在大眾媒體（如電視、報紙、雜志、海報、電臺、電影和互聯網）上投放的廣告，即大多數人在大多數情況下認為是廣告的那些行為。
廣告行為做些什麼？
另一個看起來很簡單並且已經老掉牙的問題：很顯然每個人都知道廣告行為意圖銷售產品—那是它的目的所在，不是嗎？但真的這麼簡單嗎？那個“肌肉男”的例子說明了什麼？他試圖向“棒棒糖”兜售什麼東西？當慈善組織通過廣告來募集資金的時候，它們在兜售什麼？當政府通過廣告來敦促人們停止吸煙，或者停止酒後駕車，或者鼓勵人們獻血的時候，它們在兜售什麼？當軍隊，或者英國的全國醫療服務體繫，或者其他任何機構，通過廣告來招募人員的時候，它們在兜售什麼？在上述每個例子中，廣告都試圖“提供信息，並且/或者遊說”他人，所以它們都在我們的定義範圍之內。但它們真的是在兜售東西嗎？
這引向了廣告行為的一個基本特征，許多人覺得這一特征難以把握。廣告行為並不是一種同質實體。（這解釋了為何難以對廣告行為進行精確界定。）它涵蓋了大量不同的交流方式，並且具有不同的目標。大多數廣告的確以銷售產品和服務為目的。但並非所有廣告都是如此。即使那些以銷售為目的的廣告，它們達到目的的手段也是多種多樣的。廣告就像萬花筒裡的眾多碎片。整體上，它們呈現出一個統一模式，但事實上，每個廣告都可能與其他廣告截然不同。
每個廣告從業人員都已經習慣聽到外行人提問：“究竟是什麼造就了成功的廣告宣傳？有效廣告行為的秘密是什麼？”或者類似的問題。這類問題暗示，存在某種“金鑰匙”，廣告投放者可以借助這樣的“金鑰匙”來揭開成功廣告的秘密。但事實上這樣的“金鑰匙”並不存在，並且“究竟是什麼造就了成功的廣告宣傳？”這一問題並不是隻有的答案。（盡管這樣發問的人總想提出他們自己的答案，這也是他們發問的首要原因。）
永遠不可能有“金鑰匙”，因為即使是那些想要銷售產品的廣告也是通過各種各樣的方式來達到目的的，並且有著各種各樣的直接目標。有十種常見的目標，不同的廣告投放者在不同的時候為不同的產品和品牌選擇不同的目標（我們將在第三章仔細區分“產品”與“品牌”）。下列目標並不全面，也不可能做到全面，因為廣告投放者總在設立新的目標。廣告宣傳可能試圖做到：
. 推出全新的品牌；
. 在已有品牌下推出新產品，即采取一種“品牌延伸”策略；
. 對現有品牌進行改進；
. 讓那些之前沒有聽過某個品牌的人對該品牌有所了解；
. 遊說那些知道某個品牌但從未購買的人嘗試購買該品牌；
. 遊說之前使用過某個品牌的人再度嘗試該品牌；
. 遊說正在使用某個品牌的人更多地使用該品牌；
. 遊說正在使用某個品牌的人換種方式使用該品牌；
. 遊說另一個目標市場（比如更年輕或者更有錢的人群）來使用該品牌；
. 遊說零售商儲備該品牌產品，以方便人們購買。
這些迥異的目標需要不同的訊息，因而需要采取各種不同的廣告策略。
許多教材認為，在開展宣傳攻勢之前，精確並詳盡界定廣告宣傳活動的目標至關重要。它們認為，試圖向所有人銷售所有產品，總會遭到失敗。
的確，精確並詳盡界定任何廣告宣傳的目標至關重要，但是一場宣傳活動完全可以有多個目標，隻要不同的目標相互兼容，並且不會彼此矛盾。事實上，近來的研究顯示，大多數成功的廣告宣傳平均具有約2.5 個相互重合的目標。例如，“在富裕的潛在客戶群體中培養對於一個高檔新品牌的品牌意識，他們隻能從零售商那裡購買到該產品”。這個特定目標包括至少四個子目標：（1）在富裕的客戶群體中；（2）培養品牌意識；（3）一個高檔品牌；（4）隻能從零售商那裡購買。所有這些目標對於達到該品牌的終促銷目的都至關重要。
廣告策略
每個廣告宣傳活動的目標都會在一份關鍵文件中詳細列明，通常這樣的文件被稱為廣告策略。這是新的廣告宣傳活動的關鍵方案，我們將會在本書中時常回到這一方案。不同的廣告投放者及他們的代理機構給這一做法起了不同的名字，但它的目的總是不變的：界定廣告宣傳活動的目標，並且確保廣告宣傳所涉及的每個人都確切知道這些目標是什麼。這將確保他們（其中許多人是拿著高薪的創意人員）不會浪費時間構思無關的或者不符合要求的創意。
為達到這些目的，廣告策略將包括許多條塊，這些條塊必須在廣告宣傳工作開始之前完成。它們將精確界定廣告宣傳活動的詳細方案。它們將包括宣傳活動的目標；能夠確證目標可行性的品牌相關信息；品牌的競爭對手，包括他們的廣告行為和市場營銷活動的詳細情況；所有相關市場調研情況的總結（比如，消費者為何使用該品牌，或者為何不使用）；宣傳活動必須傳遞的訊息，以及訊息傳遞過程中必須使用的語氣；宣傳活動可能采用的媒體；可用於廣告籌備和媒體宣傳的預算；廣告籌備和媒體宣傳的時間長度；對宣傳活動起到重要影響的其他細節；後，尤其重要的是，宣傳所針對的目標市場。
許多重要的部分將在隨後的各章中進行詳細討論。但鋻於其重要性，讓我們從後一項開始：目標市場。
什麼是目標市場？
廣告宣傳活動的兩個重要因素分別是品牌自身（即廣告所宣傳的產品或服務）和潛在購買者（即目標市場）。你或許認為前者遠比後者來得重要，毫無疑問，在過去的那些年裡人們普遍持這一看法。但現在這兩個因素被認為處於共生狀態：品牌和它的目標市場緊密聯繫在一起。
為什麼會這樣？有三個因素。首先，每個領域中的產品和服務日益多樣化，這意味著的、流行的品牌也隻被全部人口中的少數人所使用。即使是像樂購這樣的大型連鎖超市所擁有的客戶人數通常也隻占到英國總人口的約三分之一。因此，廣告投放者需要找出他們所能找到的關於廣告目標人群的一切信息。其次，市場調研的發展使廣告投放者得以比過去更精確地了解它們的潛在客戶。再次，現在的媒體受眾是如此分化，為了選擇能以成本實效的方式接觸受眾的媒體，確認具體的目標市場非常重要。
過去u，在諸如《世界新聞》之類的報紙上（1948年，《世界新聞》的銷量達到創歷史紀錄的800萬份/周），或者諸如獨立電視臺之類的電視頻道上所投放的廣告，其受眾人數能夠超過英國總人口的50%，但這樣的日子早已過去。（如今，即使是像電視之類的大眾媒體，不同的人群在每天的不同時段收看不同的頻道和不同的節目：中午時間在繁忙的商務人士不可能收看的頻道投放針對他們的廣告，這樣的廣告行為毫無意義。）
這三個因素造成的結果是，產品和服務不再針對全部人口來設計和制定。它們針對特定的目標市場：明確界定的人群，無論大小。這是品牌和目標市場共生的基礎。
為了分析和理解目標市場，所有的主要廣告投放者現在都在進行根據特定需求專門設計的大規模市場調查。此外，還有大規模的聯合調查可供利用，這些調查持續進行，任何人都可以通過合約方式獲得調查數據。其中，重要的數據是目標群體指數（TGI）。目標群體指數於1969年在英國啟動，現在已經發展成為一個全球性的調查，在坎塔爾市場調查公司（世界的市場調查公司之一WPP 集團的分支）的主持下在超過50個國家裡進行。
目前，目標群體指數調查每年在這些國家進行超過70萬次訪談，它涉及五百多個領域內的四千多個品牌。該調查會確認這些品牌使用者詳盡的個人信息，包括年齡、階級、性別、婚姻狀況、工作狀況、教育、居住情況、媒體消費以及社會活動。但目標群體指數提供的訊息不止這些。它分析每個品牌的使用頻率：該品牌的消費者究竟是經常使用該品牌（“高頻使用者”），還是不經常使用（“低頻使用者”）？它分析消費者對250 個問題的觀點和態度，這些問題涵蓋健康、假期、財政、環境和許多其他主題，將寶貴的心理和個性數據與品牌使用情況關聯在一起。目標群體指數收集並提供所有此類數據，因為它知道這些是廣告投放者、媒體和代理機構（它自己的目標市場）所需要的信息，以便能盡可能地了解他們的目標市場。

目標群體指數提供的數據幫助廣告投放者和它們的代理機構確認潛在的有可能成為它們銷售來源的消費者：目標市場。但它同時也揭示目標市場對於品牌的態度。消費者想從品牌那裡得到什麼？不想得到什麼？這再次反映了品牌和目標市場的共生關繫。品牌存在的目的就是要為它的目標市場提供對方所需要的產品和服務。因此，讓我們來看看消費者想從品牌那裡得到什麼。

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