了得網管理_解密圈子與圈子營銷

編輯推薦

一本講述圈子與營銷的書，即將改變中國營銷思想的格局

內容簡介

作為營銷模式的一種創新探索，圈子營銷與大眾營銷的區別就在於受眾的界定方式不同。圈子營銷關注的是精準圈子群體的營銷運營，它要求更為精確的客群界定，是一種點圈結合的營銷方式，講究營銷的實效性。而大眾營銷則相反，它通過大面積覆蓋來獲取銷售業績，取得營銷成功，這需要大規模的營銷費用投入。《解密圈子與圈子營銷》一書的出版正值全球金融危機深入影響中國國內經濟的時候，應該說是恰逢其時。這本書的推出主要是解決市場營銷的兩個問題：一個是渠道；另一個是費用。渠道的問題就是更加精準化的問題；而費用，就是要用少的營銷經費達到好的營銷目標，並將在大眾營銷中無端被浪費的百分之七十出來，並建立產品品牌自身的消費價值觀，形成自身品牌核心圈子群體。這在經濟環境不好的今天非常需要，在經濟環境好轉之後同樣也需要，因為我們都需要營銷的實效。所以，利用閑暇之餘，讀讀《解密圈子與圈子營銷》，可以開拓每一個營銷人的思路，為您正想解決或急需解決的產品品牌尋找靈感，也許，意外就在此間。

作者簡介

宋彧丞，黔北人氏，中國圈子營銷首倡者。8年房地產從業經歷，曾經遊歷於國內多個城市，先後經歷過多年大型房地產項目的整合營銷策劃工作，在房地產市場營銷策劃和推廣方面積累了豐富的運作經驗，並對前期產品規劃定位具有一定的研究。現為上海圈子營銷研究工作室首席執行官。

第1章新營銷時代——圈子與圈子文化透視
1.1 圈子時代——定義圈子
1.2 圈子與群體的關繫
1.3 認識圈子階層
1.3.1 利益層
1.3.2 娛樂層
1.4 給圈子分類
1.4.1 工作交際圈
1.4.2 生活交際圈
1.4.3 生意交際圈
1.4.4 校友交際圈
1.4.5 網絡交際圈
1.5 什麼是圈子文化
1.5.1 圈子文化是一種遊戲規則第1章新營銷時代——圈子與圈子文化透視
1.1 圈子時代——定義圈子
1.2 圈子與群體的關繫
1.3 認識圈子階層
1.3.1 利益層
1.3.2 娛樂層
1.4 給圈子分類
1.4.1 工作交際圈
1.4.2 生活交際圈
1.4.3 生意交際圈
1.4.4 校友交際圈
1.4.5 網絡交際圈
1.5 什麼是圈子文化
1.5.1 圈子文化是一種遊戲規則
1.5.2 圈子文化是一伙人的想法
1.6 圈子文化符號解析
1.7 網絡圈子化
1.7.1 網絡圈子化趨勢
1.7.2 Web2.0條件下的網絡圈子
第2章營銷第四極——圈子營銷時代
2.1 傳統營銷模式演繹
2.1.1 我國市場營銷模式發展歷程
2.1.2 營銷極——整合營銷模式
2.1.3 營銷第二極——全程營銷模式
2.1.4 營銷第三極——全員營銷模式
2.2 第四極營銷時代——圈子營銷
2.2.1 什麼是圈子營銷
2.2.2 圈子營銷的優勢和劣勢
2.2.3 圈子營銷與關繫營銷的區別
2.2.4 圈子文化在圈子營銷中的作用
2.3 圈子營銷是一種必然
案例解讀ThinkPad走上“圈子”營銷之路
第3章圈子營銷——品牌運營
3.1 圈子營銷與品牌的關繫
3.2 CLUB——品牌圈子營銷的著眼點
3.3 打造品牌與經營圈子
3.3.1 品牌的圈子
3.3.2 圈子的大小
3.3.3 “選擇圈子”比“經營圈子”更重要
案例解讀——圈子運營蘇州禮耕堂——商賈大院變身高檔會所
第4章圈子營銷——網絡
4.1 網絡對圈子營銷的意義
4.2 有效利用網絡圈子的傳播效應
4.2.1 網絡圈子傳播改變了他們
4.2.2 網絡圈子的傳播要義
4.3 不可輕視的博客圈子營銷
4.3.1 博客的傳播特性
4.3.2 博客圈子的力量
第5章圈子營銷——策略
5.1 圈子市場研究——看清圈子的外延
5.1.1 宏觀環境研究
5.1.2 區域市場研究
5.1.3 圈子階層研究
5.1.4 圈子群體研究
5.2 圈子市場定位——找準目標圈子群體
5.2.1 目標圈層定位
5.2.2 圈子群定位
5.3 圈子營銷策略制定——確立運營思路
5.3.1 圈子營銷總精神
5.3.2 圈子銷售策略
案例解讀——定位別墅營銷的圈子秘訣——蘇州澄湖水岸別墅樓盤圈子營銷實例分析
第6章圈子營銷——傳播
6.1 圈子營銷傳播的現實意義和策略制定
6.1.1 圈子營銷傳播的現實意義
6.1.2 圈子營銷傳播策略的制訂
6.2 圈子營銷傳播的內容創作
6.2.1 運動類圈子傳播內容創作
6.2.2 行業類圈子傳播內容創作
6.2.3 學生類圈子傳播內容創作
6.2.4 工薪階層類圈子傳播內容創作
6.3 圈子營銷傳播的媒體選擇
6.4 圈子營銷傳播的效果評估
6.4.1 圈子傳播效果評估原則
6.4.2 圈子營銷傳播效果的評估內容
6.4.3 圈子受眾傳播渠道的效果指標
第7章圈子營銷運營技巧
7.1 建立精準的圈子數據庫
7.1.1 圈子數據庫的基本作用
7.1.2 圈子數據庫的建立與管理
7.1.3 圈子數據庫的運用
7.2 發揮圈子意見領袖的號召力
7.2.1 什麼是圈子意見領袖
7.2.2 形成圈子意見領袖影響力的因素
7.2.3 積極發揮圈子意見領袖的影響力
7.3 挖掘圈子營銷潛力
7.3.1 支持和贊助圈子活動
7.3.2 建立圈子聯盟
7.3.3 定向小圈子營銷
第8章圈子營銷經典案例評析
案例評析1 VANKE CLUB 圈子轉變策略——萬科萬客會的圈子化發展探析
案例評析2 從群體現像到圈子意識——揭秘溫州太太理財團
案例評析3 奢侈品的圈子營銷之道

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第1章新營銷時代——圈子與圈子文化透視
1.1 圈子時代——定義圈子
在具體研究圈子營銷之前，我們必須弄清楚圈子營銷的核心主體——圈子的內涵，從各方面認識圈子，了解圈子的來龍去脈，這樣方能得到入門圈子營銷的鑰匙。因此，本書的開篇，我們就從圈子談起。
圈子，英文譯作Circle，意指一群具備某些同質性，具有共同愛好、共同利益、共同品味、共同目標的人所組成的非組織性群體。通俗地講，“圈子”是關繫網的一種升級版本；更深一層的探究，“圈子”是一個人人際交往能力或者是“情商”高低的具體表現，直接體現了一個人的社會交際和應付能力。盡管我們一再強調現代社會打拼靠的是自身實力，但一個有著強大關繫網支持，“情商”很高的人同樣也是具有競爭實力的人。
圈子的結構十分嚴密，雖然沒有名稱、章程和組織機構，但等級森嚴、分工明確、運作有序，一切都在精心策劃和周密安排之中。圈子對成員的要求非常嚴格，要想進人不會是件容易的事，往往需要經過很長時間的“考察”。圈子裡則完全是一種依附關繫，其核心的要點就是忠誠。圈子的利益是至高無上的，如果圈內不守遊戲規則，那肯定會聽到這樣的提醒：“你還懂不懂規矩？”接下來的結果就不好講了。各類圈子的構成比較復雜，有政府官員、一般公務員、商人、文藝人士，還有流氓地痞，甚至還有軍人和學生。是共同的信條、欲望和心態使他們走到了一起。
中國現代社會中由於政府行政力量的高度組織化，圈子的形跡滲透到了各行各業，於是“圈子”從政治繫統進而向經濟、教育、文學、藝術乃至民間生活的各個領域拓展。大到企業、社會的圈子，小到單位辦公室裡的小圈子，圈子無處不在。大的圈子會逐漸形成派繫，小的圈子會演變成幫，因此“圈子”又幾乎成為“體制內”的代名詞，而能夠進人某種“圈子”，在相當長的一段時間都是一種特殊資源和權利（權力）的獲得方式。長期遊離在“圈子”之外還能保持名利雙收的人，在中國是極為少數的，絕大多數都是不可能的，而這些少數的人，又是處於一個特殊群體的，實際上還是圈子中人。因此，圈子決定一個人的生存空間和範圍，或者叫勢力範圍，一個人的圈子影響力又是其圈子生存的關鍵。
現實中每個人都是某個圈子裡的人，沒有圈子的生活似乎是難以想像的。“要一間自己的房子”是上個世紀人們共同的吶喊；而“要一個自己的圈子”則成為本世紀社會生活的主流。生存的智慧和生活的品質，變得缺一不可：積極工作，但不能讓自己萎靡不振；照顧家庭，但絕不啰哩吧嗦糾纏不止；重視愛情，但也注重圈內朋友的聚會機會；可以說，圈子存在於我們的生活中，無時無刻，無所不在。第1章新營銷時代——圈子與圈子文化透視
1.1 圈子時代——定義圈子
在具體研究圈子營銷之前，我們必須弄清楚圈子營銷的核心主體——圈子的內涵，從各方面認識圈子，了解圈子的來龍去脈，這樣方能得到入門圈子營銷的鑰匙。因此，本書的開篇，我們就從圈子談起。
圈子，英文譯作Circle，意指一群具備某些同質性，具有共同愛好、共同利益、共同品味、共同目標的人所組成的非組織性群體。通俗地講，“圈子”是關繫網的一種升級版本；更深一層的探究，“圈子”是一個人人際交往能力或者是“情商”高低的具體表現，直接體現了一個人的社會交際和應付能力。盡管我們一再強調現代社會打拼靠的是自身實力，但一個有著強大關繫網支持，“情商”很高的人同樣也是具有競爭實力的人。
圈子的結構十分嚴密，雖然沒有名稱、章程和組織機構，但等級森嚴、分工明確、運作有序，一切都在精心策劃和周密安排之中。圈子對成員的要求非常嚴格，要想進人不會是件容易的事，往往需要經過很長時間的“考察”。圈子裡則完全是一種依附關繫，其核心的要點就是忠誠。圈子的利益是至高無上的，如果圈內不守遊戲規則，那肯定會聽到這樣的提醒：“你還懂不懂規矩？”接下來的結果就不好講了。各類圈子的構成比較復雜，有政府官員、一般公務員、商人、文藝人士，還有流氓地痞，甚至還有軍人和學生。是共同的信條、欲望和心態使他們走到了一起。
中國現代社會中由於政府行政力量的高度組織化，圈子的形跡滲透到了各行各業，於是“圈子”從政治繫統進而向經濟、教育、文學、藝術乃至民間生活的各個領域拓展。大到企業、社會的圈子，小到單位辦公室裡的小圈子，圈子無處不在。大的圈子會逐漸形成派繫，小的圈子會演變成幫，因此“圈子”又幾乎成為“體制內”的代名詞，而能夠進人某種“圈子”，在相當長的一段時間都是一種特殊資源和權利（權力）的獲得方式。長期遊離在“圈子”之外還能保持名利雙收的人，在中國是極為少數的，絕大多數都是不可能的，而這些少數的人，又是處於一個特殊群體的，實際上還是圈子中人。因此，圈子決定一個人的生存空間和範圍，或者叫勢力範圍，一個人的圈子影響力又是其圈子生存的關鍵。
現實中每個人都是某個圈子裡的人，沒有圈子的生活似乎是難以想像的。“要一間自己的房子”是上個世紀人們共同的吶喊；而“要一個自己的圈子”則成為本世紀社會生活的主流。生存的智慧和生活的品質，變得缺一不可：積極工作，但不能讓自己萎靡不振；照顧家庭，但絕不啰哩吧嗦糾纏不止；重視愛情，但也注重圈內朋友的聚會機會；可以說，圈子存在於我們的生活中，無時無刻，無所不在。
而正因為有了這種“物以類聚，人以群分”的圈子現像，使得眾多的人們就分布在了不同的圈子裡面。現在我們所熟悉的娛樂圈、文化圈、影視圈、政治圈等都是比較大型的，影響面極廣的大型圈子，其間還有更多的各種各樣的圈子，比如IT業內形成的行業上下遊供貨圈、汽車行業的上下遊供貨圈、金融證券行業圈等都因為一種利益的關繫自然組成了各自的利益圈子。在這些圈子中，彙聚了這個行業眾多的精英老板階層，他們共思進退，同謀發展。比如比較流行的行業協會，可以代表整個行業與政府進行談判，爭取政府對行業的利益優惠或政策扶持，促進行業的發展，這就是行業圈子存在的核心動因。
1.2圈子與群體的關繫
前面我們已經談及，圈子是一個由一群具備某些同質性，具有共同愛好、共同利益、共同品味、共同目標的人所組成的非組織性群體。這種群體所代表的是一種共同的嘗試和分享，用時下的一句名言來講，都是利益攸關方，他們都具有很強的聯動性。一種新的觀念或事物在一個圈子中要麼很快得以傳播並能快速推廣普及，得到認同，也有可能被掃地出門或拒之門外，不得越雷池半步，它具有很強的普及性和統一性。而相對圈子而言，群體則顯得要更為分散一些，群體沒有統一的觀念，不代表某一種價值傾向，利益也不一定相同，形式上比較分散。一個群體裡面有可能會出現很多種價值體繫，而由這些價值體繫所聚集起來的小團體實際上就是一個圈子，他們都是通過在實際交往中發現共同價值，逐漸聚集起來的圈子。可以這麼說，一個圈子肯定是一個群體，但群體不一定是圈子，它可以包含也可以不必包含圈子。
這幾年隨著中國經濟的發展，中產階層群體逐漸擴大，成為中國社會近期發展起來的規模比較宏大、社會影響力逐漸增強的一個群體。這個群體都是生活在同一個層面的，生活水平都差不多，但這個群體內並不是價值觀都一樣的，當這個群體內的某一部分人以某種喜好或某種生活觀念走到一起，並成為相互之間溝通的一個渠道，相互影響，互為推動，共同去做一些感興趣的事情時，一個圈子就這樣誕生了。喜歡野外探險、自由旅行的人聚在一．起，會逐漸發展成為專事野外活動的“驢友”圈；喜歡明星歌星的人聚在一起成為形形色色的星迷圈；喜歡籃球、足球運動的人共同組成了中國為龐大的球迷圈……他們的圈子在行動時有統一的組織安排，統一的目標，這是圈子和群體的區別。
實際上一個很典型的例子就是曾經紅極一時的“超女現像”和以此為基礎的各種超女“粉絲團”，非常生動的展現了圈子與群體的關繫。當時的超女活動聚集了全國大量的年輕男女群體，紛紛放下手中的活計，專心等候超女的每一場PK，終形成了因各自喜愛而形成的“粉絲”團體，這些“粉絲”團體已經是圈子了，圍繞各自的追捧對像形成了相對應的圈子，比如“玉米”、“涼粉”等等。這已經不是一個文化現像或藝術活動所能概括的了，它更多的是這些人在傾力盲目的膜拜自己的偶像同時，卻成了相關實體和眾多商家的取款機，心情歡樂著，鈔票減少著。而這些所謂的圈主們，則跟著那些商家們一起，成為了社會的公眾名人。舉辦方和商家、參與PK的人都得到了自己想要的東西，隻有眾多的“粉絲”們，在一陣的熱鬧之後，除了耶些無聊的談資，很少得到任何有價值的東西。筆者認為，這是一個人為營造圈子和營銷圈子而獲利的案例，它利用了人們的善良和單純，達到了自己的商業目的，其策劃手段可謂高明。
由於經濟發展，越來越多的行業發展起來了，形成了規模龐大的產業集群，幾年來一直常常見諸報端的房地產業是一個比較有影響的行業群體，這個群體裡聚集了規劃的、施工管理的、工程建築的、營銷推廣的等眾多專業人纔，還有搞行政的、財務的，外延出去還有專業培訓的、廣告傳播的等，這些細分下來的行業人員基本上就是一個存在於房地產這個產業集群裡的圈子，比如營銷策劃圈、工程圈、規劃圈等，他們在圈內緊密相連，圈外又與其他專業圈子共同融會貫通，形成了一個龐大的產業鏈。這個行業和汽車行業一樣，作為社會經濟發展的權重股，具有很強的行業號召力，其產業鏈條的背後連接著一個龐大的利益群體，這個群體涵蓋了方方面面的人和機構，是對我國國民經濟構成重大影響的一個行業圈子。
一般來講，一個行業至少可以形成一個圈子，可能還會有更多其他圈子，這些圈子具有它形成的特殊性。但有一點是比較明確的，那就是必須“同流”，但不一定“合污”。“同流”更多體現於圈子的價值取向，所謂“道不同，不相為謀”。在中國這個社會裡，文化圈在這方面表現的比較突出，自古就有“文人相輕”的說法，大家都互相看不起，當然其中自有三五同流者，必定會逐漸發展成為中國文化的某一流派，實際上也就是圈子。中國歷史上文化發展的一個高峰期春秋戰國時代，是中國文化的百花齊放、百家爭鳴的一個輝煌時期，圍繞諸子百家形成了大大小小的思想理論流派，比較有影響的當數以孔子為首的儒家學派，其所倡導的儒家思想價值體繫直接影響了中國及東亞地區幾千年，到今天還在發揮重要的作用。
1.3認識圈子階層
在現實生活中，圈子因為其形成性質的不同，產生了不同的圈子階層，人們在像織網一樣努力使自己“圈子”的半徑越畫越大，不斷地擴大自己的圈子勢力範圍，出於不同目的，“圈子”逐漸演變成了兩個階層。
1.3.1 利益層
形成動因：追求利益化，以達到利益目標為核心。
鏈接紐帶：在這一階層中行走的人，首先出於利益原因纔走在一起。我們平時所接觸的行業圈子很多都是屬於這一層級的，都是為了相互之間的發展和經濟利益共同形成的。這一個圈層中的成員之間首先關注的是利益，之後纔是友誼，當然有時候友誼又會反過來促進利益。比較典型的就是各種名目的行業協會組織，可以說是利益型圈子的代表。
交往人脈：可能會有一面之緣即與之交往甘之如飴的人，也可能會有天天見面卻內心裡並不喜歡但又必須直面的人。總之，為了利益，你必須接受這裡的一切，包括各種線上的、線下的活動，還得積極參與，不然別人就會把你踢出這個圈子。
選擇機會：不能隨心所欲地挑選“入圍者”，一切隻能以經濟利益、工作成就為重，不要考慮個人喜好，不然就失去了入圍的資格。
……

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