序章 營銷是企業不可或缺的戰略要素

1.營銷是企業戰略的核心內容

2.營銷已成為當今企業的核心競爭力

3.營銷過程就是價值讓渡過程

4.營銷需要上遊營銷與下遊營銷的配合

5.營銷戰略與企業戰略要具有內在一致性

6.從戰略的角度更好地改善公司的營銷效果

7.精確營銷成為新經濟環境下的新營銷之道

篇 營銷立於謀成於策——營銷計劃

第1章 營銷計劃決定著50%的成功率

8.為企業制定一個切實可行的計劃，讓營銷有章可循

9.部門戰略計劃需適應企業戰略規劃

10.業務戰略計劃是一種謀略

11.產品決策是實施營銷策略的戰略工具

第2章 營銷信息與調研奠定準確決策基礎

12.信息處理的精細與否決定營銷決策的正確與否

13.建立營銷信息繫統，高效處理營銷決策

14.因地制宜，做好營銷調研

15.分析市場需求，進行行業把脈

16.采集營銷情報，掌握信息主動權

17.統計營銷數據，作為維護客戶關繫的信息基礎

18.防範營銷調研中的道德問題

第3章 不能忽視的營銷宏觀環境

19.分析宏觀環境的需要和趨勢

20.人口環境決定消費人群特征

21.經濟環境影響顧客購買力

22.自然環境既是機會也是威脅

23.技術環境決定市場機會

24.政治-法律環境對營銷施加壓力

25.社會-文化環境影響消費行為

第4章 準確把脈營銷微觀環境

26.企業環境是營銷順利開展的前提

27.供應商是重要的紐帶

28.營銷中介是利益較量的關鍵點

29.滿足顧客需求是經營本質

30.對不同的競爭者采用不同應對策略

31.維護公眾關繫是長期工程

第5章 摸準消費者購買行為的牌理

32.消費者購買決策經過5個階段

33.消費者的購買決策受到多種因素的影響

34.文化因素影響消費者偏好

35.社會因素影響消費者群體購買

36.個人因素是影響購買的隨機因素

37.心理因素使消費者決策更加復雜莫測

38.商業購買比消費者行為決策更為復雜

39.商業購買者購買行為的影響因素

40.互聯網購買帶來新的挑戰

第6章 透徹研究競爭對手策略

41.確定自身在市場中的競爭地位

42.評價自身競爭能力

43.企業面臨的5類競爭力量

44.掌握競爭者的優勢和劣勢

45.市場領導者——保持自己的競爭優勢

46.市場領導者3大戰略保持領導地位

47.市場挑戰者——搶奪領導者地盤

48.市場挑戰者4大招數進攻市場

49.市場追隨者——追隨進而超越領先者

50.市場追隨者4大戰略瓜分市場利潤

51.市場補缺者——瞄準空當市場

52.在市場環境的機會與威脅中創造競爭優勢

第二篇 營銷中心可定義為戰略市場營銷——STP營銷

第7章 市場細分找對顧客

53.市場細分有助於發現市場機會

54.市場細分有利於提高競爭能力

55.市場細分有助於制定和調整營銷策略

56.市場細分有利於提高企業的經濟效益和社會效益

57.市場細分不等於產品細分

58.尊重地域差異，進行地理細分

59.從人口統計學出發，進行人口細分

60.根據顧客背景不同，進行心理細分

61.追蹤顧客購買行為做出更精確的細分

62.評估市場細分是否有效

63.4種可供選擇的市場細分模式

64.通過市場細分，更精準地選擇目標市場

第8章 更好地選準目標市場

65.選準目標市場，纔能確定市場營銷組合計劃

66.從企業現實出發，理性選擇目標市場

67.選取能為企業帶來利潤的市場

68.選取競爭對手尚未滿足的市場

69.選取能讓消費者產生認同的市場

70.把整個市場都視作目標，實施無差異性市場策略

71.將整體市場細分為若干子市場，實施差異性市場策略

72.選擇個別市場作為目標，實施集中化市場策略

73.找準市場空隙，實施空隙營銷策略

第9章 選擇合適的市場定位

74.對每個細分市場進行定位

75.企業根據自身優勢找準自己的定位

76.為產品找到占據顧客心智資源的定位

77.找到區別於競爭對手的品牌定位

78.根據市場競爭戰略進行定位

79.適時考慮產品再定位

80.找位，定位，到位，3步營銷定位法

81.有效地傳播定位

82.定位的關鍵在於挖掘某一方面的競爭優勢

83.避免4種錯誤的定位傾向

第10章 有深度的差異化超越定位

84.差異化營銷是競爭制勝法寶

85.打造差異化的產品和服務，實現客戶價值

86.定制化的個性產品成為新競爭優勢

87.在同質化產品中尋求產品差異化優勢

88.個性化的服務打造服務差異化優勢

89.訓練有素的員工打造人員差異化優勢

90.突出鮮明的形像打造形像差異化優勢

第三篇 企業不僅僅是出售商品本身——產品(product)

第11章 產品是一個整體觀念

91.產品不僅僅是生產的物品

92.突出產品個性化，建立產品營銷概念

93.通過產品組合尋求產品的化

94.好的包裝是吸引消費者的要素

95.標簽是品牌標識的重要組成部分

第12章 品牌濃縮一切價值

96.一流企業賣品牌，三流企業賣產品

97.通過品牌推廣保持並提升品牌價值

98.維護品牌資產，建立品牌忠誠度

99.打造品牌的首要任務是建立品牌的正面聯想

100.品牌名稱是品牌顯著特征的濃縮

101.選擇組成素

102.營造品牌的價值主張

103.設計品牌發展戰略

104.避免錯誤的品牌延伸

第13章 設計周期性產品營銷戰略

105.運用產品生命周期戰略進行營銷管理

106.導入階段，盡力拓展銷路

107.成長階段，盡力延長產品增長期

108.成熟階段，不斷調整與完善營銷戰略

109.衰退階段，收回或是放棄

第14章 新產品的設計與營銷

110.公司需要不斷開發新產品

111.新產品成功上市需要合理的營銷決策

112.階段性地開發新產品

113.找到新產品構思的“好方法”

114.新產品開發的步是尋找創意

115.有吸引力的創意提煉為產品概念

116.通過新產品試銷不斷改進產品

117.新產品上市規劃決定產品成敗

118.企業需要開發怎樣的新產品

119.從企業營銷角度進行“新產品開發”

120.新產品開發面臨著挑戰

第15章 服務是產品競爭的實質

121.優秀的服務勝過營銷的運作

122.良好的售前與售中服務促進產品成交

123.良好的售後服務促進顧客重復購買

124.良好的增值服務是鞏固市場的法寶

125.了解服務特點，更好地開展服務

126.優秀的服務能夠留住老顧客，發展新顧客

127.提供差別化的服務，滿足並超越客戶的期望價值

128.不斷進行服務創新，為顧客提供全新體驗

129.對員工進行培訓與激勵，提升企業服務質量

130.為每一名顧客創造獨一無二的專屬服務

131.為顧客著想，創造一個愜意的服務環境

132.成功的服務不僅是對顧客的，也是對員工的

第四篇 定價定天下——價格策略(price)

第16章 定價是個繫統藝術

133.從多方面考慮產品定價

134.6個步驟確定產品價格

135.為新產品選擇合適的定價策略

136.以產品成本為基礎進行成本定價

137.以消費者需求為導向進行價值定價

138.以競爭者定價為參考進行通行定價

第17章 定價和調價策略

139.價格變更需掌握時機

140.通過定價進行價格調整

141.對不同的顧客采用差別定價

142.了解消費者心理，進行心理定價

143.針對不同的地區進行不同的地理定價

144.對產品組合進行不同的定價

第五篇 打通產品與終端的通道——渠道(place)

第18章 渠道方案的選擇與設計

145.企業需要選擇合適的渠道方案

146.渠道方案的選擇：確定渠道長度

147.渠道方案的選擇：確定渠道寬度

148.垂直營銷繫統有利於控制渠道

149.多渠道營銷繫統兼顧更多的細分市場

150.了解客戶需要，設計合理的渠道

151.設置渠道目標，明確渠道任務

152.確立能夠發揮效用的渠道結構方案

153.考慮各項因素，設計合適的渠道結構

154.選擇和評價有能力渠道成員，找到合適的經銷伙伴

155.激勵渠道成員，促進更有效的銷售

156.改進渠道安排，適應市場新動態

第19章 零售商營銷決策

157.零售商具有廣闊前景

158.確定零售商目標市場戰略

159.實施差異化零售產品策略

160.為零售商店選取合適的店址

161.對零售商品進行合理定價

162.打造零售商服務競爭力

163.營造良好的購物氛圍

164.將信息化引入客戶關繫管理是零售業發展趨勢

第20章 批發渠道管理

165.批發商具有與零售商不同的贏利方式

166.批發商也需定位目標市場

167.謹慎選擇批發產品品種

168.與顧客建立良好關繫，以服務爭取客戶

169.為批發產品選擇合適的定價方式

170.批發商需要督促銷售人員進行有效促銷

171.新技術打造批發企業的新競爭力

第21章 加強物流管理

172.加強商品儲存管理，有效控制流通成本

173.供應鏈管理能有效提高企業競爭力

174.控制物流成本是控制成本經濟的後一道防線

175.利用第三方物流節約成本，提高效率

176.物流信息化提升物流管理水平

第22章 特殊的渠道經營

177.連鎖經營，渠道營銷注重發揮連鎖優勢

178.特許經營，渠道營銷兼顧經營自主

179.服務領域，渠道經營注重為客戶提供便利

第23章 有效化解渠道衝突

180.加強分銷商管理，應對渠道管理中不可避免的衝突

181.妥善解決垂直渠道中的上下遊渠道衝突

182.有效應對水平渠道中的中間商間衝突

183.解決不同渠道中的多渠道中的衝突

184.適當的渠道衝突可以是改善渠道管理的推動力量

185.管理渠道衝突而非消除渠道衝突

第六篇 讓顧客了解產品的價值——促銷(promotion)

第24章 廣告快速傳達產品價值

186.通過廣告實現對產品的有效促銷

187.3大標準判定廣告是否成功

188.制定合理廣告策略的步是確立廣告目標

189.為廣告選擇合適的媒體載體

190.利用新媒體降低廣告成本

191.了解消費者心理，打造攻心為上的廣告策略

192.廣告轟炸是獲取市場占有率的常用策略

193.國際品牌打造本土化品牌形像

194.選擇合適的代言人，利用名人效應獲取消費者認同

195.調查廣告效果，衡量對消費者的影響效果

196.定期評估廣告效果，不斷完善與改進廣告營銷

第25章 促銷構架直接誘惑

197.使用合理的營業推廣手段

198.折價促銷是拉動消費者欲望的有效方式

199.贈品促銷增強商品吸引力

200.無償試用獲取消費者好感

201.惠贈促銷給消費者送去實惠

202.活動促銷吸引顧客的注意力

203.促銷不能以降低品牌價值為代價

第26章 有效的公關塑造良好形像

204.公關以低成本產生高效果

205.確立公關目標，有的放矢進行有效公關

206.選擇信息和載體，使用正確的公關工具

207.利用新聞進行有效的公關造勢

208.7種常用的公關手段

209.危機公關挽救企業受損形像

210.公益活動樹立企業正面形像

211.政治營銷降低營銷政策阻力

212.公關促銷成為新促銷手段

213.事件營銷抓住“眼球經濟”中的商機

第27章 充分重視人員銷售這條紐帶

214.保證人員面對面推廣的促銷效果

215.選聘優秀的銷售人員

216.對銷售人員進行專業化培訓

217.有效的激勵讓銷售人員創造更高銷售額

218.全面提升銷售人員的推銷技術

219.鍛煉銷售人員的談判素質

220.充分發揮營銷團隊的作用

221.發展人員銷售中的關繫營銷

222.重視銷售員的影響力

223.銷售管理注意克服三大問題

第28章 化繁為簡的直復營銷

224.媒體通訊的發展促進直復營銷的發展

225.直復營銷借助媒體與顧客一對一溝通

226.直復營銷方式之一：面對面推銷建立顧客的好感與信任

227.直復營銷方式之二：直郵營銷節約成本，提高效率

228.直復營銷方式之三：目錄營銷讓顧客精心挑選

229.直復營銷方式之四：電子郵件營銷要發給想收到的人

230.直復營銷方式之五：電話營銷真正接近顧客

231.直復營銷方式之六：電視營銷要牢牢抓住觀眾心理

232.直復營銷方式之七：網站營銷成為新直銷手段

233.整合直復營銷將組合各營銷方式，發揮整合效應

第29章 事半功倍的促銷組合策略

234.促銷組合綜合運用多種促銷方式

235.各促銷方式充分配合，發揮整體促銷效果

236.根據產品特色開展促銷組合

237.充分考慮營銷因素，不斷優化促銷組合策略

238.6個步驟確定促銷組合決策

第30章 調動一切積極因素的整合營銷傳播(IMC)

239.全球化形勢下正在興起“整合營銷熱”

240.整合營銷傳播全面建立品牌形像

241.確定整合營銷傳播的目標受眾

242.確定整合營銷傳播的傳播目標

243.設計整合營銷傳播的傳播信息

244.選擇整合營銷傳播的溝通渠道

245.衡量整合營銷傳播的傳播結果

246.利用新媒體更好地整合營銷傳播

第七篇 科特勒的營銷新思維

第31章 水平營銷，告別縱向營銷時代的新生存法則

247.突破縱向營銷瓶頸，水平營銷是新生存法則

248.水平營銷催生新概念與新思想

249.水平營銷創造新產品和新市場

250.3個步驟推進水平營銷

251.改變維度，進行市場層面的水平營銷

252.突破縱向限制，你的產品需要水平營銷

253.創意、資金、人纔市場，水平營銷顛覆營銷組合

第32章 網絡營銷，未來的主流營銷方式

254.網絡營銷為營銷帶來新的革命

255.網絡營銷衝擊著傳統營銷

256.消費觀念正在從單向向互動轉變

257.網絡營銷有助於全球化的網絡品牌構建

258.網絡營銷產品策略：對不同消費者提供不同產品

259.網絡營銷促銷策略：互聯網創新更加靈活與創新

260.網絡營銷定價策略：為消費者提供理性價格

261.網絡營銷渠道策略：互聯網集售前、售中、售後於一體

262.網絡營銷服務策略：與消費者進行雙向互動的接觸

263.網絡改變交易方式

264.充分利用網絡優勢，完善網絡營銷管理

265.利用網絡工具增添個性化營銷創意

266.4大要點確保網絡營銷成功

267.網絡營銷提供更加方便快捷的新型支付方式

268.網絡營銷仍需不斷的規範與發展

第33章 國際營銷，在全球化市場分一杯羹

269.樹立全球營銷觀念，接受全球化帶來的新挑戰

270.國際市場營銷主要面臨3大風險

271.分析企業優勢，選擇標準化或差異化策略

272.正確選擇國際市場的進入模式

273.東道國的經濟環境影響消費能力

274.東道國的文化環境影響購買行為

275.東道國的政治環境限制國際營銷

276.東道國的法律環境約束貿易與營銷

277.國際市場產品策略：提高產品適應性

278.國際市場定價策略：考察各國營銷成本與消費需求

279.國際市場渠道策略：從整體觀念出發布局渠道

280.國際市場促銷策略：依據各國具體情況合理促銷

281.以本土化戰略適應環境，打開銷路

第34章 社會責任營銷，企業的新競爭力

282.社會責任營銷是“可持續性營銷”策略

283.選擇社會責任營銷的恰當形式

284.社會責任營銷形成新競爭力

285.社會責任感創造企業好形像

286.社會責任營銷促進企業創新

287.控制社會責任營銷的成本與收益

第35章 社會營銷，對社會觀念與行為的營銷管理

288.社會營銷是對社會觀念與行為的營銷管理

289.社會產品也需要定位

290.貨幣成本、時間成本、感知風險，社會營銷需嚴格控制成本

291.傳播促銷為社會營銷的成功助一臂之力

292.社會營銷的利益是目標接受者立即行動

第1章營銷計劃決定著50%的成功率

8. 為企業制定一個切實可行的計劃，讓營銷有章可循

【科特勒如是說】

誠然，制訂計劃並不好玩，而且它還要消耗工作時間。然而企業必須進行計劃。正如有人所說的：“倘若失敗地做出計劃，那麼你正在計劃失敗。”正式的計劃能為各式各樣的企業，無論大小和新老，帶來許多益處。


——科特勒《市場營銷教程》

【實例與活用】

俗話說，機會是留給有準備的人的，在市場營銷中也一樣，缺乏一個切實的計劃，必然不會得到市場的青睞。計劃能夠激勵管理層去繫統地思考已經發生的、正在發生的以及將要發生的事情。一個清晰明確的計劃，往往還能幫助企業完善與實現其目標和政策，能夠協調好各個部門之間的工作；同樣，一個全面且實際的計劃，還能夠應付不斷變化的市場需求。比如，英特爾公司的成功，就與其完善的戰略計劃是分不開的。


30多年來，英特爾公司一直統治著個人電腦的微處理器市場。其擁有著令人目瞠口獃的市場業績：20多年前自從IBM推出以英特爾8088微處理器為基礎的首臺個人電腦後，英特爾的銷售額飛速增長了25倍，超過33。在20世紀後10年中，英特爾占有的微處理器市場份額高達90%，毛利攀升了60%，年平均投資回報達到令人震驚的38%。


英特爾的成功是有力地實施其戰略規劃的結果，也是它不懈地專注於一種簡單的營銷戰略的結果，即通過創造源源不斷的尖端產品提供給顧客超凡的價值。英特爾斥巨資開發的產品並迅速將其投放市場。僅2002年這一年，它在研發和資本購置方面就花了7巨額資金。結果是更好的芯片迅速更新換代，現在已沒有競爭對手可與之匹敵。


英特爾的創新戰略帶來了令人驚異的成功。然而，好的營銷戰略也要求不斷地改進和磨合，有時甚至是根本性的轉變。隨著個人電腦業的成熟，英特爾面臨著許多艱難的挑戰。2001年的銷售額僅增長5%，十年以來贏利也出現了次下滑。由於個人電腦銷售量增長減緩，英特爾必須尋找新的方向發展。英特爾引進了一繫列新的非個人電腦用微處理器的生產，包括從移動電話到個人消費電器產品所用的一切芯片。英特爾的戰略正在經歷一場勢如破竹的轉變，並正在將其創新的激情施展到一個激動人心的新方向——互聯網。


可見，英特爾公司擁有一套完善的計劃體繫，另外，其可貴之處還在於各計劃的協調性與靈活性，這樣可更好地適應環境的改變。關於計劃，大有學問。從年度的短期計劃到長期計劃，再到企業的發展戰略規劃，都涵括在廣義的計劃之類，而這些都是一個企業必須要做的。年度計劃與長期計劃，涉及的是企業當前的業務，即解決當下問題。而戰略規劃強調的則是可持續性，是一種能適應市場變化，靈活決策以實現終極目標的計劃。


當然，制定一些不切實際、鼠目寸光的計劃，是很難帶來“質的飛躍”的，甚至會導致企業向著衰落的方向“質變”。作為企業的大腦——管理層，不可忽視每一個小的計劃，因為切實可行的計劃可以使得營銷有章可循，而且會進一步帶來營銷戰略的改進。看著前方的“路”，踏實地邁出每一“步”，這樣，企業的成功纔會來得順理成章。






9. 部門戰略計劃需適應企業戰略規劃



【科特勒如是說】

一旦戰略目標確定以後，每一業務單位的管理層必須準備一套智能計劃以協調市場營銷、財務、經營和其他部門的活動。一個企業的成功依賴於每個部門的顧客價值增加活動進行得如何，以及各部門為顧客服務得如何。


——科特勒《市場營銷教程》

【實例與活用】

在營銷學中，公司戰略，即企業層面的戰略，是根據企業的發展目標，選擇企業可以競爭的區域和產品服務類型，從而合理地配置企業經營所必需的資源，使得企業各業務相互支撐，相互協調；公司戰略之下是部門戰略，部門戰略是企業內部職能部門制定的戰略，職能部門更多的是作為事業部或者子公司經營活動的輔助支持工作，因此部門戰略的制定也是為了更好的協調、支持經營戰略，終實現總體戰略。


寶潔公司董事長兼CEO雷富禮認為，組織繫統和架構是支撐競爭優勢的工具。他掃除了寶潔原來按國家劃分的領地制度，代之以各全球業務部門組成的“矩陣”。這些部門分別管理各個產品領域，例如保健、美容、織物和家居護理用品等。同時，這些部門將與某個區域市場開發機構進行合作，從而更好地發揮出各部門的潛力。


同樣，在各大的部門內部，小的職能部門之間也存在著相互協調與合作。例如，在營銷實施時，需要由成千上萬的公司內部和外部人員做出日常決策和行動。這時，營銷經理們不但要做出有關目標市場、品牌、包裝、定價、促銷以及銷售的有關決策，還要與公司其他人員合作以獲得對其產品和方案的支持。比如，與設計人員討論產品設計，與制造人員討論生產和存貨水平，與財務部門討論資金籌措和現金流量等，與廣告代理機構合作以策劃廣告活動，與媒體合作以獲得公眾支持等等。正是這些部門、人員間的溝通合作，各自戰略計劃的協調統一，造就了寶潔公司組織結構的高效性，使其市場競爭力如虎添翼。


由寶潔的案例可見，在公司戰略的總體框架下，制定出合理有效地發揮各部門優勢的戰略計劃，這是對公司戰略的強力支持。公司總體戰略把握著公司未來的方向，而部門戰略，則可以及時有效地化的市場，時刻協助公司戰略的實施。一個從總體上指導，一個從具體上實行，兩者發揮各自的特點，纔能構建出公司強大的戰略體繫。


公司各部門都是為實現公司的戰略目標而設立的，各部門都有著自己的戰略計劃，通過與公司的戰略規劃相協調，發揮效用來為公司創造價值。整體由部分構成，若各部分都能相互完美地協作，就會使得整體具有單個部分不具有的功能或效應。某一產品從生產到後的銷售，都需要許多個部門的相互合作纔能完成。因此，在聯繫日益緊密的公司內部機構中，營銷繫統各層次的人員必須通過共同合作，纔能成功地實施營銷計劃和戰略。






10. 業務戰略計劃是一種謀略



【科特勒如是說】

業務戰略計劃是企業的各具體業務單位根據企業的總體戰略而制定的具體的戰略計劃，它是直接指導企業各項業務開展的指導性文件。業務戰略計劃的制訂不僅是一個工作程序的安排，而且具有很強的謀略性。


——科特勒《營銷管理》

【實例與活用】

把企業擁有的一切資產通過剝離、出售、轉讓、兼並、收購等方式進行有效的運營，以實現的資本增值，這就是企業業務戰略的終極目的。通俗地說，就是用你競爭力的優勢，實現你和競爭對手之間的產品、服務差異化，並給你的顧客帶來更大的價值。可見，在某種程度上講，業務戰略計劃不但是工作程序，更是一種謀略。


作為歐洲的建材零售商，百安居每年從中國采購的建材、五金工具等商品金額高達1，占總采購量的1/3，而且這一采購量還有增長的趨勢。百安居自1999年登陸上海以來，已陸續在上海、蘇州、杭州等城市開設了13家連鎖店，遍布華東、華南、華北和華中。在中國連鎖經營企業協會列出的“2002年家居、建材、家裝”專業榜中，百安居位居總銷售額榜首，並且拿下了單店平均銷售額。


在百安居，有一句很流行的話：“先有滿意的顧客纔有滿意的股東”。1999年剛開家店的時候，百安居打出了這樣兩句口號：句是“全空調購物”——當時在上海沒有一個地方賣建材是帶空調的；第二句是“30天無條件退貨”——當時市場上也沒有無條件退貨的建材店。所以，這些業務戰略措施給百安居帶來了大批客源。


2006年百安居的口號是進入白電、進入軟裝，這些都是其競爭對手所沒有的，在建材超市中，目前隻有百安居做軟裝，這對客戶是很重要的，因為客戶裝修的時候總希望把家電一起考慮進去。另外，在家電銷售市場上，有國美、蘇寧等老牌對手，如果銷售與它們一樣的東西，那百安居就沒有一點競爭優勢，所以當時百安居隻銷售三個老客戶牌子的產品，充分利用了自身經營品牌的優勢，避免了直接的競爭。


近些年來，百安居不斷調整業務戰略，首先是質量和購物環境上，其次是價格上，當前注重的是市場推廣。這種業務戰略轉變是有其合理性的，因為百安居隻有具備了質量和環境優勢後，纔能做價格差異化，接下來再做市場差異化。正是這些一步一個腳印的業務戰略計劃，使得百安居成功打入中國市場。


百安居通過合理地利用業務戰略，穩固占據了中國市場的一定份額。通常企業會在五種廣義的業務層戰略中進行選擇：成本領先，差異化、集中成本領先和集中差異化，以及成本領先與差異化整合的戰略。公司業務戰略計劃的制訂，應是具體的、明確的和可靠的，而且要體現出公司是否能夠充分發揮出自身的競爭優勢，是否能很好地滿足市場需求，這些都決定著公司未來的發展。


當然，業務戰略的制定與執行，會涉及許多方面的因素，比如產品線廣度與特色、目標市場的細分方式與選擇、地理涵蓋範圍和競爭優勢等。但終目標都一樣，那就是為企業創造出更多的價值，實現企業的戰略目標。正所謂“揚長避短”，一個企業不太可能會成為市場上的“全能戰士”，充分發揮自身優勢，彌補自身劣勢，纔是市場競爭中的王道，也是業務戰略的精髓。






11. 產品決策是實施營銷策略的戰略工具



【科特勒如是說】

公司通過制定產品屬性、品牌、包裝、標簽和支持服務的決策開發產品繫列的項目策略。產品屬性決策包括公司提供的產品質量、特色、樣式和設計。


——科特勒《市場營銷教程》

【實例與活用】

產品決策其實就是從產品定位、開發、品牌建立到包裝銷售的整個決策過程。在這個完整的決策鏈上，每個決策環節都舉足輕重，不但決定著下一個環節決策的實施，更會影響到整個產品的價值實現。


當然，一個產品的開發，首先得能符合市場需求，能滿足市場上的某一特定人群；其次，它的質量必須過硬，這樣纔能獲得好的口碑，從而有利於打出品牌；在品牌設計上，既要切中消費群心理，又要能突出產品特色；後，在包裝和促銷上的花費，以及售後服務的投資，這些都是營銷計劃中的關鍵。內衣行業的朵彩公司就是一個關於產品決策的成功例子。


彩棉內衣環保健康，主張鮮明，產品概念通俗易懂。市場調查顯示，60%以上的消費者期待它的誕生。在中國，彩棉種植與終端產品的開發已有近十年的歷史，相關技術已經相當成熟，消費需求也已初步形成規模。在這個99度到100度的臨界點上，“朵彩”應勢而生，抓住了這個歷史機遇。


在朵彩問世之前，市面上已經有了彩棉內衣。但是，如果說它們是個彩棉內衣產品，那麼這就像說“嫦娥是世界上個登月的人”一樣幽默。嫦娥是一個神話夢想，而阿姆斯特朗則是讓這個神話成為現實的人，朵彩則成為彩棉內衣界的阿姆斯特朗。以優質的產品、科學的定位創造實實在在的彩棉消費熱潮——朵彩做到了！朵彩品牌的締造者和推行者成了那個讓夢想落地成為現實的人。


2003年，朵彩在抓住彩棉概念的同時，從整個彩棉產業鏈上全面整合資源，傾力打造出了市場上旺銷的5大經典繫列產品。同時，在產品核心概念統一的情況下，根據性別、地域、年齡的區別，有針對性地分別推出不同細分人群的“經典”產品。優化產品繫列組合，創造行業典範，不斷推出讓競爭者跟蹤仿效的款型與面料結構設計，推陳出新，走在競爭者前面，締造出了一代又一代的經典產品。


朵彩公司通過產品決策來成功地實施自己的營銷決策，在時機與產品市場定位上做得非常到位，從而贏得了市場的一片贊譽。明確企業能提供什麼樣的產品和服務去滿足何種消費者的需求，以及何時推出產品能達到效果，這些都是企業要解決的產品策略問題。


很顯然，企業的一切生產經營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品來實現企業的發展目標。從這個意義上講，企業成功與發展的關鍵在於產品滿足消費者需求的程度以及產品策略的正確與否。實質上，也可以說產品決策就是實施營銷策略的戰略工具。


另外，由於產品價值的實現是企業獲利的基礎，也是企業戰略目標的根本。因此，產品決策的好壞，直接會影響到營銷戰略的實施。細節決定成敗，注重產品決策的每一環節，營銷戰略的實施纔能如魚得水。