了得網管理_品牌修煉--消費品營銷重案實錄

編輯推薦

全解營銷創意思路，全析營銷執行過程，展示精英戰略技術，再現專家親歷親為。
體育營銷之旅——青島啤酒，向快樂出發——長虹數碼，華麗的轉身——藍海酒店，染發革命——三精國藥日化，成就東方男人——張裕白蘭地。

內容簡介

中國傑出營銷獎；
2007年“品牌中國金譜獎”精選案例；
中國發展戰略學研究會精選案例；
中國保健協會營銷咨詢專家案例；
中國第十二屆廣告節入圍獎……
本書案例被新浪財經頻道、中國營銷傳播網、全球品牌網、《糖煙酒周刊》、《醫學美容》、《銷售與市場》、《中國化妝品》等多家專業媒體轉載。

作者簡介

周濤中國實戰派品牌營銷專家，南派營銷的代表人物，中國發展戰略學研究會主任委員，中國品牌研究院研究員，中國保健協會營銷咨詢專家，2004-2006年中國*影響力的廣告經理，2007年“品牌中國金譜獎”中國年度優秀品牌專家。曾任東北虎藥業等多家國內著名企業的營銷總

1食品酒水篇
潤心，在塔尖上領舞
可可檳榔三湘崛起
加加品牌塑造記
張裕白蘭地突圍紀實
青島啤酒的體育營銷之旅
借三國東風，煮酒再論英雄
借貴州情懷，鑄“瀑布純生”
探析中高端白酒從渠道到價值營銷模式的變革
剖析川酒“四大天王”的品牌營銷戰略
2日化美容篇
三精，引爆植物染發安全革命
O’GENIC仙香事件營銷實錄
艾美軟膠囊“鮮”聲奪人1食品酒水篇
潤心，在塔尖上領舞
可可檳榔三湘崛起
加加品牌塑造記
張裕白蘭地突圍紀實
青島啤酒的體育營銷之旅
借三國東風，煮酒再論英雄
借貴州情懷，鑄“瀑布純生”
探析中高端白酒從渠道到價值營銷模式的變革
剖析川酒“四大天王”的品牌營銷戰略
2日化美容篇
三精，引爆植物染發安全革命
O’GENIC仙香事件營銷實錄
艾美軟膠囊“鮮”聲奪人
博客營銷，奇兵制勝——點擊痘吧上市記
中國日化市場2005“營銷PK”
解剖中國兒童護膚品市場
3醫藥保健篇
醫藥廣告淬火，營銷回歸本色
吉林修正優爾膠囊品牌打造紀實
理性營銷，天天清突圍護肝市場
生命黃金第四餐，開創藥補新時代
正本清源，無限精彩——保姿膠囊品牌打造手記
舞動中國女人經
4數碼電子篇
澳思卡，光盤中的奧斯卡
向快樂出發——長虹數碼品牌的誕生
5家居建材篇
戰略謀局，菲林格爾區域市場攻略
行業觀察：變革中的建材銷售渠道
6餐飲酒店篇
美食傳承——盛世桃園酒店品牌塑造實錄
華麗的轉身——“藍海”品牌再造實錄
7觀點篇
體驗式營銷，賣產品還是賣體驗
健康產業破冰之舉——會議營銷
品牌崇拜與價值觀聯盟
價值觀念變遷與營銷變革
解析廣告溝通效果調查
為品牌把脈——品牌診斷方法論
規避問卷帶來的調研誤差
跋八千裡路雲和月

在線試讀

1食品酒水篇
潤心，在塔尖上領舞
有人戲稱中國已經走出“家電時代”、“白酒時代”、“醫藥保健品時代”，正朝著“食用油時代”邁進！當前，食用油市場的品牌之戰愈演愈烈，呈現出龍虎鬥的壯觀景像，金龍魚、福臨門、魯花三足鼎立，占據多半市場份額。可誰能想到，就在這由三大巨頭掌權的戰局中，卻突起一支遒勁的生力軍，它以一股迅猛之勢掀起中國高端營養油的“金色革命”。
明察暗訪，透析潤心之惑
一個醫生，看重的從來不是病人的背景，而是病人的病癥。對他而言，越是高難度的病癥，就越有挑戰性。
當青龍科技找到我們的時候，我們傾心的不是它頭上頂著的光環——江西省第二大民營企業，而是它所打造的品牌——潤心野茶油。野茶樹是全球四大木本油料植物之一，也是中國特有的野生木本油料植物。野茶果油，自古以來就被奉為皇室貢品。作為“中國油茶之鄉”江西宜春的明星企業——青龍科技，立志“要把野茶油產業化、國際化”。通過多次考察，青龍科技找到我公司，請我們為潤心野茶油出謀劃策，把它推廣到全國甚至國際的舞臺上。一向看重項目原動力——產品品質的我公司，對野茶油“一見鐘情”，欣然與青龍科技結為戰略合作伙伴。
2005年6月，項目組分兩批人馬，分別奔赴北京、上海兩地，明察暗訪終端市場，對前線市場做前期市場調研。
在走訪各大商場、超市後，令我們感動也令我們驚喜的是：在缺乏品牌總戰略的情況下，潤心在短短兩年間，就像“潤物細無聲”的春雨一樣悄悄地出現在了北京和上海各大商場、超市的貨架上，實現了對終端的進入和占有，並在端架搶位、貨品陳列、終端維護等方面表現出很強的意識和實力。更讓我們感到驚喜的是，戰鬥在市場一線的潤心營銷人員所表現出的熱情與衝勁。
在商場、超市，我們看到了導購員微笑出擊、知識引導的終端攔截能力；在對各區域營銷專員的訪問中，我們感受到了他們對產品的自信心及扎實的專業素養；在訪問老顧客時，我們聽到了他們對潤心野茶油品質贊不絕口的誇獎，感受到他們對潤心品牌的忠誠信賴。在訪問中，一位老大媽甚至拿出了兩本厚實的筆記本，裡面記載了她對野茶油成分、功效等的研究，專業程度甚至超越了項目組成員。1食品酒水篇
潤心，在塔尖上領舞
有人戲稱中國已經走出“家電時代”、“白酒時代”、“醫藥保健品時代”，正朝著“食用油時代”邁進！當前，食用油市場的品牌之戰愈演愈烈，呈現出龍虎鬥的壯觀景像，金龍魚、福臨門、魯花三足鼎立，占據多半市場份額。可誰能想到，就在這由三大巨頭掌權的戰局中，卻突起一支遒勁的生力軍，它以一股迅猛之勢掀起中國高端營養油的“金色革命”。
明察暗訪，透析潤心之惑
一個醫生，看重的從來不是病人的背景，而是病人的病癥。對他而言，越是高難度的病癥，就越有挑戰性。
當青龍科技找到我們的時候，我們傾心的不是它頭上頂著的光環——江西省第二大民營企業，而是它所打造的品牌——潤心野茶油。野茶樹是全球四大木本油料植物之一，也是中國特有的野生木本油料植物。野茶果油，自古以來就被奉為皇室貢品。作為“中國油茶之鄉”江西宜春的明星企業——青龍科技，立志“要把野茶油產業化、國際化”。通過多次考察，青龍科技找到我公司，請我們為潤心野茶油出謀劃策，把它推廣到全國甚至國際的舞臺上。一向看重項目原動力——產品品質的我公司，對野茶油“一見鐘情”，欣然與青龍科技結為戰略合作伙伴。
2005年6月，項目組分兩批人馬，分別奔赴北京、上海兩地，明察暗訪終端市場，對前線市場做前期市場調研。
在走訪各大商場、超市後，令我們感動也令我們驚喜的是：在缺乏品牌總戰略的情況下，潤心在短短兩年間，就像“潤物細無聲”的春雨一樣悄悄地出現在了北京和上海各大商場、超市的貨架上，實現了對終端的進入和占有，並在端架搶位、貨品陳列、終端維護等方面表現出很強的意識和實力。更讓我們感到驚喜的是，戰鬥在市場一線的潤心營銷人員所表現出的熱情與衝勁。
在商場、超市，我們看到了導購員微笑出擊、知識引導的終端攔截能力；在對各區域營銷專員的訪問中，我們感受到了他們對產品的自信心及扎實的專業素養；在訪問老顧客時，我們聽到了他們對潤心野茶油品質贊不絕口的誇獎，感受到他們對潤心品牌的忠誠信賴。在訪問中，一位老大媽甚至拿出了兩本厚實的筆記本，裡面記載了她對野茶油成分、功效等的研究，專業程度甚至超越了項目組成員。
“潤心現在的客戶90％都是老客戶，而且基本上都是中老年客戶。他們已經形成潤心穩定增長的消費人群。”從北京市場部經理的話中，我們深切地感受到潤心銷售工作的扎實，同時，也看到了潤心野茶油在市場上旺盛的生命力——卓越的品質為品牌所累積的價值鏈。但是，年銷售總額的潤心野茶油，面對市場容量超過2、年增長速度連年翻番的龐大食用油市場而言，仍然有非常大的空間可以作為。潤心品牌目前基本上處於基礎建設期，營銷方式完全是一種“自營”行為。越走近潤心，就越能看到潤心所隱含的品牌漏洞，這些漏洞越積越多，就會成為無法彌補的大坑，終還可能讓尚未樹立品牌旗杆的潤心深陷其中。挖掘潤心在市場、產品、渠道、組織、結構等各方面的問題後，我們發現，剛剛步入增長期的潤心已經在不知不覺中陷入了困惑的泥潭。
1.市場的困惑：作為食用油中的高檔油，價值體驗是關鍵。相對於食用油的其他品類如大豆、花生、玉米油等而言，野茶油市場還處於孵化階段，消費者對野茶油的品質、效用、個性、特色和文化淵源等綜合心理認知幾乎等於零。這一點在終端就可以看出：許多消費者，特別是年輕的消費者，對於野茶油的產地、功效甚至連概念都不清楚（有的消費者認為野茶油是茶葉煉出的油），更別談對品類價值鏈的感觀認知。市場不成熟，需要花很大的精力去培育市場。
2.角色的困惑：一個新品類誕生時，品類內各品牌之間的競爭應該采取“抱團”戰略。因為新品類在競爭擴大後，各個品牌都能得到好處。就此而言，所有在同一品類下的競爭品牌都是盟友，應站在同一陣營，搶占新品類的地位，並將整個品類打造成眾所周知的主流產品。但現實情況卻並非如此。雖然目前市場上有金龍魚、福臨門，還有其他一些大大小小的茶油品牌，但是大家都采取了“隔岸觀火”的策略，大品牌等待時機乘勢而上，小品牌則想得漁翁之利跟風而上，誰也不願強出頭。潤心野茶油雖有雄心萬丈，但也不敢貿然行動，如有差錯，就會變成整個行業的孵化器，把自己的力氣耗完了，金蛋卻跑了，終得個“先驅”榮譽稱號，成為後來者的鋪路石。
3.品牌的困惑：品牌是功能、價格、利益、情感、包裝和價值等綜合一體的表像符號。潤心野茶油在經過多年的市場銷售後，雖然已經成為品類中的領袖品牌，但是仍然存在著形像模糊、認知度和記憶度不清晰、輸出概念不統一等現像。許多固有消費者記住了“野茶油”品類，卻記不住潤心品牌；產品主題不清晰，兩年間潤心采用了“可以喝的食用油”、“東方橄欖油”、“讓女人美麗動人”、“單不飽和脂肪酸高達78％”、“富含亞麻酸”等多個賣點。但是，沒有核心的品牌戰略，沒有統一的品牌形像，沒有品牌價值鏈，怎麼能抓住消費者的心？
4.促銷的困惑：有人說，促銷就像大吆喝，吆喝一嗓子，大家聽；吆喝兩嗓子，大家笑；吆喝三嗓子，大家煩。潤心一直實行的買贈促銷方式使消費者形成了促銷慣性偏好和疲勞，長此以往，形成怪圈——潤心老顧客非贈品不買，新顧客一個不進。“一段時間不做促銷，不買贈，銷量就好像停滯了”，這種現像徹底暴露出潤心推廣力的蒼白與空洞。
當我們與公司領導層談起潤心這四大困惑時，他們也是深有同感。“潤心野茶油是一個完全可以領導整個高檔油市場的好產品，可品牌擴張速度卻如蝸牛爬行……”潤心在剛進入市場時，實施“搶終端，走銷量”的銷售策略，也因此打下了扎實的市場基礎。隨著市場份額的不斷提升，潤心要面對越來越嚴峻的問題——要走高檔食用油路線，就必須樹立品牌大旗，必須打破現有食用油的競爭格局，在戰略高、定位準、出手快上大做文章，而要突圍成功，重要的就是要尋找整個市場營銷環境的突破口，進行強力反擊！
解惑“三步洗”行動——洗腦、洗心、洗牌
擁有市場的途徑是擁有具備市場強勢的品牌。——Larry Light羅馬不是一日就可以建成的，同樣，一個強勢品牌也不是一日就可以建立的，品牌建設更需要羅馬精神。
在接受此營銷診斷項目時，青龍科技給了我們一個很簡單的任務，就是“留住老顧客，爭取到新顧客”。事實上，在介入潤心之後我們纔發現，要完成這個任務，並不是件容易的事情。高端品牌的競爭就是一場各品牌價值鏈之間的拉鋸戰，一個個消費者的價值主張認同連串成了品牌價值鏈。潤心的老顧客大部分都對野茶油有初步了解，而新的消費者能否接受並忠實於某個品牌，其深層次的原因在於品牌之中蘊含的價值主張是否與消費者所期望的一致。潤心野茶油的價值鏈是什麼？它給消費者承諾的價值主張又是什麼？尋訪結果顯示：營銷人員迷惘，消費者模糊，形像模糊的潤心品牌迷惑重重，就像是一碗熱騰騰的餛飩，囫圇吞下去沒喫到什麼味。
有惑就要解。潤心要走上高端品牌發展之路，建立潤心品牌價值鏈，就必須先“洗心革面”，為此，我們對潤心實施了解惑“三步洗”行動。
1.內部洗腦
單一的、自營的、遊擊作戰式的市場開拓行為，造就了潤心的一支市場先鋒營銷隊伍，但是由於缺乏統一的品牌戰略指導及品牌建設的專業培訓，導致各區域出現“各自作業，各自行動，各自擴張”的現像。在和潤心高層領導商榷後，我們制定了解決之道——在品牌推廣之前，先完成營銷繫統的標準規劃和品牌初期的戰略規劃，自上而下灌輸品牌建設意識，以戰略決定思想，以策略指導行動，並集合各大區域經理進行了品牌培訓。
2.品牌洗心
我們對潤心品牌重新梳理，並和青龍科技達成一致觀點——要走出品牌形像模糊、品牌價值傳播不明朗的困惑，就必須實施品牌發展戰略。將產品規劃、包裝設計、終端活化、渠道、促銷、推廣等都納入品牌發展的總體思路，整合企業、政府、消費者、專家、產品認證、媒體等各項資源，將它們轉化為品牌核心競爭力，輸出品牌核心價值，統一品牌形像，建立品牌價值鏈，占據品類位置。
3.行業洗牌
中國食用油行業已經形成了寡頭壟斷的市場結構，行業的競爭格局正在朝“大而集中”發展，市場份額正在不斷地向優勢品牌集中，這一點是毋庸置疑的。金龍魚、福臨門、魯花、鷹唛、駱駝唛、紅燈、順唛、刀唛、胡姬花、廚寶等十幾個主要品牌，在小包裝油市場基本處於壟斷地位，占有超過85％的市場份額。
在小包裝油的品類中，目前已經形成了金字塔形的產品格局。處在底層的，是目前銷量的色拉油產品，中間層是各種風味的調和油產品，上層是各種營養油和特殊品類油產品。
總體來看，中國食用油市場的競爭經歷了三個階段：產品炒作、品牌炒作、概念炒作。對於小包裝食用油的概念營銷，以金龍魚的“1：1：1”、福臨門“VA油”、魯花的“特香花生油”為代表，帶動了整個食用油行業的概念競爭。其實對於食用油來說，技術層面容易出概念，如成分、工藝、材料等方面，金龍魚、福臨門都是在成分方面造出了概念，所有的概念都在強調健康，潛移默化地向消費者灌輸著一種全新的食品保健方式。
2002年，金龍魚推出“1：1：1”，深度傳播健康概念，提出食用油“膳食脂肪酸的完美比例”（即：飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸比例為1：1：1），它掀起了中國消費者膳食營養比例均衡的革命，脂肪酸在膳食中的重要性日益引起人們的重視。它將一種全新的飲食理念帶入了生活，同時也讓中國食用油的競爭變得更加撲朔迷離，而由此也可以看出，未來食用油市場的競爭將更加白熱化，一場食用油行業的營養革命正在醞釀爆發。
黃金分割標準定位，打造塔尖品牌新形像
IT界有句名言：“三流企業賣產品，二流企業賣技術，一流企業賣標準。”看看微軟公司就知道，它開發的Windows操作繫統迫使多少軟件公司依據它的繫統接口和標準而設計。舊經濟時代，資本為王，新經濟時代，標準為王，掌握了標準，就意味著掌控了整個行業的發展趨勢，從而迫使競爭對手俯首稱臣。
“定位”是戰略性的，“標準”是策略性的。從某種意義上來說，“標準”對於一個品牌（特別是新銳品牌）比“定位”更加重要。大品牌依靠“定位”來掌舵，但對一個新品牌來說，要想突圍成功，也可以是“標準”先行，然後在發展壯大的過程當中，不斷地凸顯、修正自身的“定位”。金威啤酒就是一個很好的案例。作為一個深圳區域性品牌的金威啤酒，在強勢品牌珠江、青島啤酒的夾擊下，困囿於瓶頸之中。“金威啤酒，不添加甲醛”廣告語的推出，對整個啤酒市場造成了強烈的衝擊，它跳出了行業競品中的“概念營銷”窠臼。通過大打理性的技術標準牌，金威啤酒迅速成為整個行業的先鋒，一時之間，“不添加甲醛”成為啤酒行業的健康評判標準，倍速提升了“金威”這個新品牌在行業中的地位。
潤心野茶油也面對著與金威同樣的處境。在金龍魚及福臨門等行業領導品牌聯盟陣營中，潤心隻有搶占住“野茶油”這個新品類的位置纔能獲得成功，從而成為這一品類的領導者，同時也是這個品類中標準的制定者。中國的食用油市場，雖然表面上已經形成“大統”局面，實際上卻從來沒有停止過“內訌”。各大品牌為了鞏固自己在行業中的領導地位，一直都在進行品類的擴張和概念的創新，結果不但擾亂了消費者的視聽，也擾亂了整個行業的競爭格局。一直以來，評判食用油的好壞都沒有一個標準。為此，我們采用“黃金分割標準定位”的營銷手段，發起了一場食用油“標準”的營銷突圍。
標準就是消費者心智中的衡量標準。挑戰標準，就是挑戰權威。既然是標準，就必須有的權威性，所以要求標準必須是無懈可擊的，否則就會形成破壞性的反應。標準必須是極強的差異性和的排他性的完美組合，纔能顯示出它的權威性。如果二者缺一，它就隻能是緩兵之計，隻能比當前的競爭對手暫時略勝一籌而已，競爭對手隨時可以“反咬一口”。農夫果園提出了“三種水果在裡邊”沒過多久，一個競爭對手就針鋒相對地在電視廣告中打出了“四種水果在裡邊”。盡管如此，農夫果園的這個“標準”策略，還是以先人為主的優勢，搶先贏得了市場，獲得了巨大的成功。所以，潤心野茶油要想成為標準的制定者，就必須建立起一套讓競爭對手無法復制、無法抨擊的標準規範，如此一來，纔能成功突圍。
2002年，金龍魚推出的“1：1：1”概念提出食用油“膳食脂肪酸的完美比例”，掀起了中國消費者膳食營養比例均衡的革命，從而使脂肪酸在膳食中的重要性日益引起人們的重視。一時之間，各種品類的食用油紛紛就其含有的脂肪酸進行大力宣傳，關於平衡攝取脂肪酸的學術探討及各類報道相繼“粉墨登場”……
其實，人體必需的脂肪酸分為飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸和單不飽和脂肪酸三種。飽和脂肪酸是人體疾病的罪魁禍首，如果它的含量超過12％，就會在人體內產生脂肪積聚，引發高血壓、高血脂、動脈硬化等嚴重心血管疾病。多不飽和脂肪酸中的亞油酸和亞麻酸，都是人體必需的脂肪酸，食用油中亞油酸和亞麻酸的含量必須保持4：1的黃金比例，如果比例失調，同樣會誘發心血管等各類疾病。而令人憂心的是，普通食用油中廣泛缺少亞麻酸。單不飽和脂肪酸對人體心、腦、肺、血管十分有益，可預防冠心病等心血管疾病。實驗證明，單不飽和脂肪酸能夠降低人體內飽和脂肪酸和壞膽固醇的含量，故單不飽和脂肪酸占總熱量的比例是不限量的。因此，提高食用油中的單不飽和脂肪酸的比例，纔是防止富貴病發生的關鍵。
因此，營養專家稱，食用油中所含單不飽和脂肪酸越多，其營養價值就越高。單不飽和脂肪酸的含量在野茶油中高達78％，在橄欖油中高達75％。
“目前全世界完全符合國際營養標準的保健油隻有中國的野茶油，其次比較接近的是地中海的橄欖油。”——美國白宮人類營養研究委員會主席阿特米斯·西莫普勒斯（Artemis.P.S.Simopoulos）說。
國際營養專家的權威論證，使我們的“黃金分割標準定位”有了堅實的依據。為此，我們緊緊抓住“78％單不飽和脂肪酸”這個無“漏洞”的黃金數據，給消費者一個明確的衡量標準。
“營養高標準：單不飽和脂肪酸的含量是硬指標！”它為野茶油這個新品類迅速建起一道高門檻的防御線。沒有“漏洞”的標準概念，打破了現有食用油市場所形成的品類格局，與其他品類黃金分割，走出了以往傳播中“野茶油是東方橄欖油”的從屬地位困局，使野茶油成為比橄欖油更好的營養油，順勢也把潤心野茶油迅速推上塔尖地位。
……

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