了得網管理_優勢銷售

內容簡介

一般的銷售人員常問的兩個問題是：“我如何可以完成更多的交易？”和“我如何可以減少客戶的反對意見？”這兩個問題的答案其實是一致的，那就是：你必須站在客戶的角度看問題。
本書的銷售技巧都是世界各地經驗豐富的銷售人員的受訪記錄。書中的一百多個實例，都是他們的親身經歷。《優勢銷售》是受肯定的銷售訓練機構多年的心血結晶，是經過證實、條理清晰、步驟明確的銷售工作指南。
《優勢銷售》是一本銷售工作的教戰手冊，它教導銷售人員所的技能和心態，以及如何完美地走完整個銷售過程。戴爾·卡內基所主張的人際關繫原則，以及他多年的實務經驗，成就了這本銷售人員的經典之作。

作者簡介

奧利弗·克羅姆（Oliver Crom），戴爾·卡內基機構的副董事長，主要的職責是制定公司的策略計劃與提供咨詢顧問服務給公司的管理階層，並同時擔任戴爾·卡內基機構的董事。

序言
前言
章把握機會
開發商機
第二章售前準備
勤做功課
第三章首次接洽
取得潛在客戶的注意
第四章面談
互信的建立
第五章商機分析
決定潛在客戶的潛力
第六章解決方案的制訂
提供客戶所需序言
前言
章把握機會
開發商機
第二章售前準備
勤做功課
第三章首次接洽
取得潛在客戶的注意
第四章面談
互信的建立
第五章商機分析
決定潛在客戶的潛力
第六章解決方案的制訂
提供客戶所需
第七章解決方案的說明
與客戶分享我們的解決方案
第八章評估客戶的反應
達成購買承諾
第九章談判
尋求共同利潤點
第十章購買承諾
從潛在客戶變成客戶
第十一章售後服務
遵守我們的承諾
第十二章反對意見的處理
溝通的機會
第十三章的銷售優勢
我們的態度

在線試讀

章把握機會
開發商機
隻要努力工作，就會有可觀的成就。然而有方法、有繫統地努力工作，必會創造奇跡般的成就。若能實踐上述的真理，那麼人人都會受益匪淺，尤其是專業的銷售人員。——霍爾曼（W.C.Holman）
大多數的銷售人員對開發新客源的工作並不熱衷。為什麼？因為這樣的工作通常是一個人坐在辦公桌後，面對計算機，或是其他任何地方——總而言之，不是面對客戶時所做的事。
當然，大家都知道，開發新客源對於銷售來說，就如同種子之於花園。如果我們不撒下種子，我們就不可能享有花卉。如果我們撒下的種子越多，我們擁有的花卉就越多。同樣，新的商機越多，你擁有的客戶將會越多。沒有開發新客源，我們就不可能與任何人有生意上的關繫。因此，對銷售人員而言，開發新客源是一件非常重要的事。
為何人們不熱衷於開發新客源
既然大家都知道開發新客源的重要性，那為何我們卻對這件事不熱衷呢？
害怕是一個主要的原因。當銷售人員欠缺一套開發新客源的繫統，僅憑盲目地打電話時，他們通常會遭到拒絕。他們遭到的拒絕越多，他們就越不想再繼續開發新客源。
另一個原因是，人們通常會認為不值得把時間耗在開發新客源上。如果整個下午都泡在圖書館中，進入電子數據庫做研究，人們大多會有不務正業的感覺——特別是，如果他們這樣的努力並未產生明顯的成果的話。
還有一個原因是，人們擔心開發新客源會侵占別人的時間。由於大家都非常忙碌，因此銷售人員往往會害怕打攪別人，以致不受歡迎。事實上，這並不一定是正確的。改變我們對開發新客源的觀念
對那些傑出的銷售人員而言，開發新客源是一件非常有趣的工作。它就像尋寶——雖然有風險，但是到了彩虹的盡頭，卻會發現珍貴的寶藏。他們為何有這樣的信念？因為他們掌握了某些訣竅，使得他們在開發新客源的工作上顯得非常有成效。
作家愛默生（Ralph Waldo Emerson）曾說：“做你所懼怕的事，懼怕必定滅亡。”換言之，如果我們擁有的技能，並堅持不懈地開發新客源，那麼我們心中的恐懼就必然消失無蹤，而我們銷售工作成功的機會必定大大提升。章把握機會
開發商機
隻要努力工作，就會有可觀的成就。然而有方法、有繫統地努力工作，必會創造奇跡般的成就。若能實踐上述的真理，那麼人人都會受益匪淺，尤其是專業的銷售人員。——霍爾曼（W.C.Holman）
大多數的銷售人員對開發新客源的工作並不熱衷。為什麼？因為這樣的工作通常是一個人坐在辦公桌後，面對計算機，或是其他任何地方——總而言之，不是面對客戶時所做的事。
當然，大家都知道，開發新客源對於銷售來說，就如同種子之於花園。如果我們不撒下種子，我們就不可能享有花卉。如果我們撒下的種子越多，我們擁有的花卉就越多。同樣，新的商機越多，你擁有的客戶將會越多。沒有開發新客源，我們就不可能與任何人有生意上的關繫。因此，對銷售人員而言，開發新客源是一件非常重要的事。
為何人們不熱衷於開發新客源
既然大家都知道開發新客源的重要性，那為何我們卻對這件事不熱衷呢？
害怕是一個主要的原因。當銷售人員欠缺一套開發新客源的繫統，僅憑盲目地打電話時，他們通常會遭到拒絕。他們遭到的拒絕越多，他們就越不想再繼續開發新客源。
另一個原因是，人們通常會認為不值得把時間耗在開發新客源上。如果整個下午都泡在圖書館中，進入電子數據庫做研究，人們大多會有不務正業的感覺——特別是，如果他們這樣的努力並未產生明顯的成果的話。
還有一個原因是，人們擔心開發新客源會侵占別人的時間。由於大家都非常忙碌，因此銷售人員往往會害怕打攪別人，以致不受歡迎。事實上，這並不一定是正確的。改變我們對開發新客源的觀念
對那些傑出的銷售人員而言，開發新客源是一件非常有趣的工作。它就像尋寶——雖然有風險，但是到了彩虹的盡頭，卻會發現珍貴的寶藏。他們為何有這樣的信念？因為他們掌握了某些訣竅，使得他們在開發新客源的工作上顯得非常有成效。
作家愛默生（Ralph Waldo Emerson）曾說：“做你所懼怕的事，懼怕必定滅亡。”換言之，如果我們擁有的技能，並堅持不懈地開發新客源，那麼我們心中的恐懼就必然消失無蹤，而我們銷售工作成功的機會必定大大提升。
這種情況正如我們練習樂器的情形那樣：剛開始學習時，我們也許會覺得這件事不怎麼有趣，可是，當我們逐漸熟練進步後，我們就越來越喜歡它。先前我們害怕練習的痛苦，如今我們開始以演奏樂器為樂。
對我們大多數人而言，開發新客源的工作也許比不上練習彈奏吉他或鋼琴那麼有趣，可是一旦我們的努力開始開花結果，我們的客戶越來越多，我們的收入越來越高時，我們的看法就會大不相同。
在當今的銷售環境中，就銷售機會而言，我們應該重視的是質而不是量。盡管如此，‘當我們將越多的精力投入商機開發的工作時，我們所服務的客戶也會越多。
《銷售的五大金科玉律》（The 5 Great Rules of Seling）是一本永恆的經典之作。它可以證實我們所言不虛。作者珀西·懷廷（Percy Whiting）在書中記述，有一家面臨關閉的公司，而它的銷售人員每天額外多接觸十位買主。結果，其中有十分之一的努力是成功的，並且帶來大量的訂單，以至工廠必須24小時不停地趕工生產。
到何處去尋找新的客源
有許多人可以從我們的產品或服務中受益，可是其中不少人卻不是我們的顧客。為什麼？有時候，是因為我們不認識他們。有時候，則因為他們不認識我們。開發新客源的目的，就是要尋找那些可以從我們的產品或服務中受益的人——不管他們在哪裡，也不管他們目前是和誰有生意上的往來。
下列所述是一些尋找新機會的方法。雖然它們不見得完全適用於你銷售的產品或服務，但那並不表示你就該忽略它們。要記得：對所有尋找新機會的方法，那些的銷售高手總是帶著開放的態度。他們會盡量嘗試各種方法。因此，你不妨也試試看。你很可能會發現一個全新的、充滿潛能的領域——一個你從未想過的領域。
既有的客戶
在通常情況下，對我們很滿意的現有客戶，是我們尋找新客源好的起點。不幸的是，有許多人在開發新客源時，總是喜歡挨家挨戶地敲門拜訪，不管主人和自己是否彼此認識。為何會有這種情況出現呢？這是因為，人們在開發新商機時通常會認為，拜訪現有的客戶是無關緊要的事。
我們一般人都容易認為，現有的客戶應該知道我們所能提供的產品或服務有哪些。畢竟，我們曾經贈送相關的冊子給他們，並向他們做了詳細說明。然而，當我們認為現有的客戶理應知道我們公司的一切時，我們對待他們的態度就不會像我們對待新客戶那樣殷勤周到。這等於是為我們的競爭者打開了大門。試想，如果我們沒發現該客戶的某項需要，而我們的競爭者卻發現了，結果可能會是怎樣？
為了幫助我們的客戶（其實也是在幫助我們自己），我們不妨使用一種稱為“銷售機會表”的工具。簡言之，銷售機會表可以顯示我們與現有客戶，以及我們與過去流失的客戶之間關繫演變的情況。我們很容易從中發現有什麼新的客源。下面是一個銷售機會表的例子（參見圖表1），你肯定可以從其中發現新的客源。
不管你從事銷售工作有多久，銷售機會表對你而言都是很有功效的。如果你是銷售新手或剛換公司不久，銷售機會表可以讓你熟悉你服務區域內的客戶。對比較有經驗的專業銷售人員而言，銷售機會表可以迫使你更有創意地思考和你來往多年的客戶。銷售機會表幾乎適用於各行各業，雖然有少數的例外。
賓夕法尼亞州匹茲堡摩尼公司（Mony Group）的財務顧問羅伯特曾經成功地運用銷售機會表，為他現有的客戶提供更多的理財服務。
“對我而言，要讓我的客戶認識我們公司所提供的產品和服務，的確是一項挑戰。事實上，由於對我們認識的不足，他們常常轉向我們的競爭者購買相關的產品和服務。
“因此，我做了一份清單，列出我們公司所提供的產品和服務。每當打電話給客戶之前，我就填上客戶的名字，仔細檢視一番。我要看看他們正在購買哪些產品，此外還有哪些東西是有助於他們的。
“有一次，情況很特別。那天，我在為一位客戶處理有關壽險和退休規劃的事務。我注意到他沒有保意外險。我知道他是一位非常關心家人生活幸福的人，因此我就提醒他注意這點。他非常同意我的看法，並且對我的關心表示感謝。
“我真的關心我的客戶是否對他們的未來做好準備。利用銷售機會表，我就可以很繫統地得知我的客戶需要哪些產品或服務。於是，我的業績日益提升，心情也跟著快樂起來。”
羅伯特的例子顯示，現有客戶是我們提升業績的有效源頭。畢竟，雙方的關繫已經建立。特別是牽涉到巨大資金時，成本結構也已經相當穩固。我們是在和一位我們熟悉的客戶交往，我們知道他們的財務狀況。我們與客戶的關繫不但因此加強，而且我們通常會看到公司亟待解決的問題並立即獲得改善。
銷售機會表在銷售流程中的用途可謂不勝枚舉。例如，在接觸新的潛在客戶之前，你可以使用它。此外，你也可以利用它來恢復你與過去的或被忽略的客戶之間的關繫。有些銷售部門的經理還利用它來追蹤員工的表現。重點是，銷售機會表的用途是無限的，就怕你沒有足夠的創意。一旦你發現它有任何新的用途，那就付諸行動吧！
培養你的班底
建議你在現有客戶中發展出你的班底，因為他可能是你開發新客源的重要來源。良好的班底通常是現有客戶之一，他在所屬的公司中廣受同事的敬重。他不但能言善道、充滿衝勁，而且了解你公司的產品或服務的功效。他不一定具有決策的權力，可是他肯可以影響決策，或幫我們引見決策者。
加拿大多倫多市發動集團（Ignition Group）的安德魯每天都在開發新客源。他的主要任務就是為公司開發新的客戶。
在他整個銷售生涯中，安德魯經常靠他班底的幫助來建立新的客源。
“舉一個實例來說，為了與一位在密蘇裡州聖路易市的客戶建立強有力的關繫，我特地從頭到尾參與相關的作業細節，以保證順利成交。
“由於我們之間建立了互信和堅強的商業關繫，這位客戶後成為我的好朋友。他進而成了我的班底。他到處高度贊揚我們公司的服務。重要的，他向位於舊金山的總公司大力推薦我。由於他的幫助，我纔得以和他所服務的公司在各地各部門有生意上的往來。僅僅六個月內，我和這家客戶的交易金額，很快地從上升到8。
“不久之後，這位班底從聖路易被調往芝加哥工作。雖然我們公司早已和該公司在芝加哥的主管有所接觸，可是因為他的上任，我們和他們公司的交易額猛增了一倍。此外，我依舊與他曾在聖路易任職的分公司保持生意上的往來。如果不是他的關繫，在他調離之後，我將很難繼續這樣的生意。
“絕不要低估與客戶發展親密和互信關繫的重要性，因為那是贏得班底的步。我們一定要保持一個目標，那就是：與客戶建立高質量的關繫——一種建立在忠誠與正直上的關繫。如此，不管以後發生任何事——不管客戶被調到別的地方，還是他的公司與別的公司合並——我們仍有很好的機會維持既有的生意關繫。如果我們首先尊重他們的為人，再尊重他們為客戶，那麼他們將會以十倍（在上述的個案中，則是280倍）的尊重來回報我們。”
要求更多的推薦
一般情況下不用我們要求，我們的班底會主動為我們宣傳。另外有一種客戶就是所謂的推薦者，這種人則需要我們主動要求，纔會采取行動幫助我們。我們的推薦者是我們開發新客源的利器，可是有許多銷售人員卻不願尋求使用這樣的利器。原因有：（1）我們害怕要求別人；（2）我們害怕關繫沒有好到那個地步；（3）我們對自己或產品沒有足夠的信心；（4）我們就是忘了這樣的要求。
通常，當我們剛和某位潛在客戶建立了融洽的關繫，或是當我們剛與某位客戶達成互信的商業關繫時，就是我們要求他們作為我們的推薦者的時機。
然而，在某些情況下，即使雙方剛在交易磋商的階段，我們也可以要求對方作為我們的推薦者。總而言之，這全視我們的產品和服務的性質而定。但必須切記的是，隻有在確認潛在客戶願意與我們互動時，我們纔能要求他作為我們的推薦者。我們決不能認為，隻要我們和潛在客戶見過面或打過電話，他們就理所當然地成為我們的推薦者。
卡內基訓練中心的副董事長奧利弗·克羅姆（Oliver Crom）在他的證券銷售生涯中，有一種特殊的方法來提醒自己要記得要求客戶作為他的推薦者。他在他的公文箱內側，貼上四個凸出的英文字母——AFAR（Ask ForAReferral“請求推薦”）。每當他結束一次電話訪談後，他就會伸手觸摸這四個英文字母。如果時機得當，他就會照著AFAR的提示，要求對方幫他推薦。我們在稍後的章節中，會更進一步探討要求別人成為我們的推薦者的相關細節。
清單的使用
一般而言，我們的公司會為我們提供一些現有客戶和以往客戶的清單。必須注意的是：這些清單不見得是的，因此你要加以檢驗。
有經驗的銷售人員會告訴你，清單上列有去世者名字或不復存在的地址和電話是常有的事。如果你很幸運地有位助理，那麼你好請他加以確認並更正。否則，你不妨親自打電話給客戶，並試著如此介紹自己：“也許需要你幫助一下。為了把正確的信息提供給貴公司相關的人士，我們正在更新我們的通訊清單。”大多數公司的接待人員都會樂於幫助你。然後，你可以運用你確認的信息，作為你售前準備的一部分。在下一章中，我們會更深入地探討這一點。
新的客源
正如我們在本章一開始所說的，開發新客源的方法就是通過現有的客戶。然而尋找新的客戶也是銷售策略中非常重要的部分。
對大多數的銷售人員而言，從新客源中尋找商機，通常是工作上的挑戰。如果沒有一套完整的繫統，我們很容易認為新客源的開發就是隨意的訪問。沒錯，在大多數的銷售工作中，隨意式的訪問（不論是親自登門拜訪還是打電話訪問）是免不了的。在本書的後面部分，我們將更詳盡地探討電話訪問的技巧。在下一章節中，我們將學習有關售前準備的方法。這兩樣技能將幫助你將“冷電話”（隨意而打的電話）變成“暖電話”，使你不會白白浪費時間在開發新客源上。
開發新客源絕不隻是拿起電話亂打一通，或是挨家挨戶敲門訪問。借著一些創意和計劃，我們可以運用種種方法，使我們更有效地進行這項工作。
利用開車時機
對某些專業的銷售人員而言，開發新客源就像在街上開車一樣。
有些銷售人員喜歡在開車赴約途中，利用聲控錄音設備或語音留言與客戶聯繫。另外有些人則喜歡經常改變他們的行車路線，覺得或許這樣就可以發現新的客源。
許多時候，我們在開車途中看到或聽到的廣告可以提供給我們潛在的客戶。舉例來說，如果你是一位廣播電臺的廣告推銷員，當你收聽別家電臺的廣播時，你可以知道哪些廠商在別家電臺購買哪些廣告時間。事實上，不管你所賣的是什麼東西，電臺廣告都可以提醒你，有哪些新的或現有的客戶也許需要你的產品或服務。廣告牌廣告也有同樣的功效。有位銷售人員甚至表示，他從公司送貨車上的廣告得到這類啟示。不管如何，隻要你眼觀六路、耳聽八方，你在新客源的開發上必會大不相同。
辦公大樓內公司名錄廣告牌
許多時候，花幾分鐘的時間在辦公大樓的大廳中，你就可以得到意外的銷售機會。
亞利桑那州菲尼基市的傑夫就是利用這種方法和一家新客戶簽下長期的合約。“當我赴約去拜訪一個政府機關後，我在該辦公大樓的各部門一覽表上，看到一個很特殊的部門——殯儀和尸體保存委員會。我們這個行業的人從未聽過有這樣的部門，更別說接觸過該單位的人員了。我知道政府機關的需求和采購程序大致相同，因此我認為這是一個很好的商機。
“在問了一些問題、知道他們的需要後，我提供了面向他們的解決方案。由於這一商業上的往來，他們又把我介紹給其他的政府單位。當初如果我沒有停留在大廳中，花30秒的時間，瀏覽該大樓的部門名錄廣告牌，我就不會知道有那個部門的存在，更談不上有機會和該部門做生意了。”
檢視電話號碼簿
不論我們是在本地還是在國外做生意，電話簿都可以提供重要的信息，特別是如果我們想和那些沒有列在網絡或工商名錄上、規模較小的公司做生意的話。
……

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