這本與眾不同的社會化網絡營銷實用指南介紹了駕馭網絡功能的行動計劃，通過豐富的現實案例，讓你學會：
如何細分受眾群，為不同的受眾群建立相應的買家角色檔案？
如何創造令人信服的信息並將信息發給適當的人？
如何與客戶進行直接而真誠的對話，增加銷售額？
如何讓記者對你的產品產生了解並報道的興趣？
如何讓自己的網絡內容在億萬關鍵詞的生死血戰中，脫穎而出、鶴立雞群？
如何讓客戶發現自己，並在訪問自己的博客、播客、網站的過程中產生購買自己的產品欲望？
如何充分發揮互聯網在公關、營銷及客戶交流方面的潛力，超越對手？
與客戶直接對話成為趨勢，過去需要靠廣告、靠參展，或是靠媒體行銷的方式，勢必予以更新！
《網絡風潮中的營銷與公關》向大小企業，非營利組織，企業家，政治機構，咨詢機構，甚至搖滾樂隊和教堂揭示了互聯網傳播的巨大潛力。

權威評論
專家推薦Ⅰ“廣深高速”上網絡營銷的曙光
專家推薦Ⅱ把信息轉化為信譽與銷量
導讀走向網絡世界的指南針
章迎接網絡營銷新時代
第1節別了，營銷舊規則
廣告：資源和金錢的雙重浪費
單向介入營銷時代的終結
營銷舊規則
公關曾是媒體的目標
公關和第三方參與
沒錯，媒體依然重要
新聞稿與新聞黑洞
公關舊規則
學會摒棄舊規則
第2節營銷與公關新規則，不隻是概念
長尾理論
請告訴我一些新鮮事
傳統產業也要走進營銷新時代
來自公司總裁的忠告
公關中的長尾理論
營銷與公關新規則
第3節直達買家
  發布買家所需要的內容
像出版人那樣思考
設立目標：內容催生行動
網絡內容與思想領導
第二章通過網絡交流直達買家
第4節博客：讓百萬訪客傳述你的品牌故事
博客、寫博和博主
不要忽視博客的力量
博客在營銷與公關方面的三大用途
監測博客——博客事關組織名譽
評論博客，表明觀點
還在發電子郵件嗎？趕快寫博客吧！
打破界限：麥當勞也寫博
博客的力量
現在就行動
第5節新聞發布不是平面媒體的專利
網絡世界的新聞發布
引領買家自助式的網絡營銷
第6節你自己擁有的電臺播客
音樂人直接控制市場
播客，不隻是音樂
第7節論壇：輿論之戰在這裡拉開
馬上參與網絡論壇吧！
論壇空間維基、列表服務器和受眾
創建自己的維基
第8節病毒營銷：讓別人講你的故事催發購買行動
新式口香糖爆炸營銷
監測博客圈，讓“病毒”泛濫吧
病毒營銷：有樂趣，更有利潤
爆炸性新聞：病毒營銷的好時機
第9節內容制勝：化的網絡營銷手段
在線政治宣傳
內容：網站成功的關鍵
整合內容纔是王道
做好網站：既是科學，更是藝術
第三章運用新規則玩轉網絡風潮

    導讀
戴維?米爾曼?斯科特
David＠davidmeermanscott.com
個人博客：www.webinknow.com
走向網絡世界的指南針
據我在萊德騎士報業網站（Knight Ridder，美國第二大報業集團。——譯者注）擔任亞洲區營銷經理的經驗，我們在網上低調地開辦了以內容為基礎的“思想領導”營銷與公關節目。我們不顧重金聘用的公關代理公司專家的意見（他們堅持新聞稿隻能提供給紙媒），自己撰寫、發布了幾十條網絡新聞。我們每發布一條消息，它就會出現在像雅虎那樣的在線廣告裡，這增加了銷售機會。盡管廣告代理公司告誡我們，不要把重要信息發布在“對手能夠偷到的地方，”我們堅持創辦了一份新聞通訊月刊，命名為《邊緣》（The Edge），積極探討信息爆炸的互聯網世界中的數字新聞。這份月刊在我們網站首頁上可自由瀏覽，它激發了眾多買家、媒體和評論家的興趣。回想20世紀90年代，網絡營銷與公關剛剛起步，但我們團隊根本就不把舊規則放在眼裡，憑借我在網絡出版公司學到的經驗，開創了利用網絡在線內容直達買家的營銷策略。我們自創的網絡公關項目，幾乎不花成本卻吸引了很多買家、媒體和評論家的興趣，並取得了不錯的營銷效果，使“專家們”花費大量資金運作的公關項目相形見絀。從前與我們毫無關聯的人們通過搜索引擎造訪我們的網站。我跌跌撞撞地找到了一種直達買家的好方法。
2002年，新聞邊際公司被湯姆遜公司（The Thomson Corporation）收購。我開始自己創辦公司，理順思路，提煉觀點，同特定客戶進行交流，通過寫作、演講來傳遞自己的觀點，同時為集團公司組織研討會。所有這些工作，都是通過網絡內容直達買家。此後，許多在線媒體的新形式，諸如博客、播客、視頻網站、虛擬社區脫穎而出。這些新型網絡工具和技巧的共同點，在於它們是你同市場“直接”交流的方式。
說實話，本書就是以我博客的網絡營銷與公關項目為基礎產生的。2006年1月，我發布了一本名為《公關新規則》（The New Rules of PR）的電子書。它很快在全球商業中引起熱烈反響（當然也有很多網民拍磚）。該電子書被下載20多萬次，幾千名讀者在我的博客和其他相關博主的博客上發表評論。在此，我感謝那些度過、分享過這本電子書的讀者。但本書並不是電子書的擴展，因為我寫的主題是營銷與公關，而不僅僅是公關；此外，經過一年多的研究，我還補充了更多形勢迥異的在線媒體方式。
本書所包涵的內容遠遠不止我個人的想法，也包括我博客的成千上萬位讀者的真知灼見。在撰寫本書時，我逐頁檢查了自己的博客，其中幾千名讀者一直看我的博客，有不少還對我的博客文章進行評論，並發來電子郵件提供建議。謝謝你們，當我的文章偏題時，你們的熱烈討論讓它回歸正道。比起我孤軍奮戰，你們的熱情讓本書錦上添花。
網絡造就公關與營銷新規則
本書爭論的焦點之一，就是它的書名。好多人告訴我，他們喜歡這個書名，因為它一目了然。也有人表示反對，說太多書都在兜售所謂的新規則，但其實都是毫無用處的騙局。布萊恩?克拉克（Brian Clark）在自己著名的抄寫博客（Copyblog）上發布了一篇評論，聲稱那些發明“新商業思路”的人，實際上不過是讓你脫離了經典的商業交流基礎。這話說得對，在亞馬遜網站上，你確實可以找到幾千本冠以“新規則”書名的書籍，但話說回來，網絡的確是商界的一條新路。我對這個書名充滿自信，網絡問世前，你的組織要想引人注目，唯有做廣告，或在新聞界大造聲勢。通過網絡直接宣傳公司是個嶄新的課題，在前網絡時代，沒支付巨額廣告費或贊助費的情況下，想在數百萬計的人群中找到潛在的受眾難上加難。
問題在於，時至今日，還有許多人企圖將廣告與媒體公關的舊規則運用到網絡這種新媒體上，結果南轅北轍。我堅信，目前的大環境是由新規則主導的，本書就是引領你走向網絡世界的指南針。
像寫博一般寫書
盡管我自認為這種安排符合邏輯，但你不妨跳過部分章節，根據自己的實際情況進行閱讀。這可不是本懸疑小說，跳著讀並不會影響你對全書的理解。我可不想浪費你的時間。在寫作的過程中，我很想以鏈接的形式把章與章之間連接起來（像在博客裡那樣）。可惜這樣的想法在紙質書稿上無法操作。你會注意到，這本書風格輕松隨意，而不像大部分商務圖書那樣用詞生硬。因為我想，用這種“博客式聲音”來同你們分享新規則，會為你們帶來全新的感受。
我在本書中提到的“公司”和“組織”這兩個詞，囊括了所有類型的組織和個體。當看到非營利組織、政府機構、政界競選人、教堂、學校、運動隊、專業服務人士之類的實體用詞時，你盡可以把它們替代成自己心目中的公司和組織。同樣，書中“買家”這個詞，其實也指訂閱者、選舉人、志願者、申請人和捐贈人，因為新規則也涉及到那些團體的成員。作為非營利組織，難道你不想增加捐贈數額嗎？新規則對你同樣奏效。同樣的，政治選舉候選人期望得到更多的選票，學校希望有更多學生申請自己的學校，咨詢師希望增加業務量，教堂努力招收新教徒。
本書會告訴你如何運用這些新規則。全世界的人都在網上進行互動交流，營銷與公關舊規則已經失去了威力。如今，各類組織同其買家在線直接交流。據皮尤網絡與美國生活項目（Pew Internet& American Life Project）調查，73% 的美國成年人（1.47億人）使用互聯網。為了打動自身關注的在線個體，全球的精明商人都在變換其營銷與公關的方式。
書中，我講述了非盈利組織、政治倡導團體、支持黨政競選人的市民、獨立咨詢師、教堂、搖滾樂隊、律師的故事。他們都成功的運用網絡，抵達了各自的目標對像。我萬分感謝那些接受我電話訪問或面對面訪問的人們，他們纔是本書的明星。
當你閱讀這些成功商人的故事時，請記住：盡管他們的市場、行業或組織形式與你迥然不同，你依然可以學到很多寶貴的經驗。非盈利組織能學習商業公司的經驗；咨詢師能從搖滾樂隊那裡取得真知灼見。我深信，學習行業外的成功理念，比模仿行業內競爭者的手法能獲得更多。記住，新規則的威力就在於你的競爭對手根本就不知道這些新規則。
第3節   直達買家
完全依賴媒體和昂貴廣告來傳遞組織信息的時
代已經過去了。雖然主流媒體依然很重要，但機
敏的營銷人員已經逐漸轉向網絡營銷，通過網絡
打造引人注目的信息。昂貴的廣告宣傳已經過
時。
創新案例
想把豬變成狗：博客和電郵創造的暢銷奇跡
布萊恩（Bryan）和傑弗瑞? 艾森伯格（Jeffery Eisenberg）都是營銷專家。他們深諳網民心理，將網站流量轉變成交易線索、客戶和銷售額。他們通過自己創建的未來今日（FutureNow）公司和說服力架構（Persuasion Architecture）方法論來提供服務。兄弟倆還是《想把貓變成狗？：當消費者漠視營銷時，說服他們》（Waiting for Your Cat to Bark？: Persuading Customers When They Ignore Marketing）一書的作者，這本書於2006年夏天出版。通過描寫一個關於網絡營銷、在線新聞發布、貓狗對決、和寫博的迷人傳奇，《想把貓變成狗？》飛速躋身《華爾街日報》商業暢銷書排行榜首位。他們究竟是如何做到這些的？
“我們打造了一個方案，一個說服架構方案讓讀者來買書。”傑弗瑞?艾森伯格說道。在書還沒發行之前，他們就通過未來今日公司的博客文章和公司神交網（GrokDotCom）的電子郵件新聞通訊，對現有客戶和朋友展開攻勢。此外，作者還把試閱內容發給幾百位博主（我也收到過）和知名人士。出書前幾個月，他們又在公關網（PRWeb）多次發布新聞稿。“在暢銷書的營銷活動中，我們關注核心讀者，制造和本書相得益彰的急迫氛圍，” 傑弗瑞?艾森伯格解釋，“我們的公關策略是讓書中的理念流動起來，而不僅僅局限於售書。一繫列的在線新聞發布以多種方式闡述了書中的理念。我們試圖借助在線新聞發布和網絡營銷開闢營銷通道和進入點，引起人們對書的關注。”為了宣傳本書，從出版前關鍵的幾個月一直到圖書面世，艾森伯格兄弟每個工作日都在公關網上進行在線新聞發布，不斷激發讀者的興趣。我重復一遍——在幾個月內，他們每天進行一次在線新聞發布。在線新聞發布的目的，是讓書的理念進入市場，讓博主了解書裡的信息，撰寫書評。注意，艾森伯格兄弟並不是通過電子郵件把稿件發給媒體，而是把在線新聞發布的內容通過搜索引擎和RSS送達博主和客戶。發布成功與否，取決於他們提及的真實和實用的信息能否在書裡找到。他們經常使用煽動性的新聞標題來吸引客戶的注意，比如：
?  新書作者宣稱：主流媒體不再是品牌營銷的武器
?  谷歌該為營銷失敗買單嗎？
?  為何你的客戶更像貓而不像狗
?  傳統的品牌營銷方法還有用嗎？專家們說互動的網絡世界需要新的營銷方法
?  新營銷書聲稱消費者調查並不反映真實消費行為
?  暢銷書作者在新書裡講述如何預測消費者行為
傑弗瑞? 艾森伯格認為在線新聞發布、試閱內容、公司網站、新聞通訊、博客都是非常微妙的營銷方式。約300名博主寫了書評，圍繞書中的理念進行交流，通過博客把書介紹給無數的消費者。下面是一些書評：
?   “把貓變成狗比向年輕人營銷容易得多。”（搜索引擎圓桌，Search Engine Roundtable）
?  “我們有必要說服漠視營銷的網民嗎？”（Cre8pc on Web Site Usability and Holstic SEO7）
?  “《想把貓變成狗？》教你思考如何說服潛在客戶。”（Duct Tape Marketing）
?  “布萊恩和傑弗瑞可都是營銷專家。他們的暢銷書《想把狗變成貓？》聞之無愧地榮登《紐約時報》、《華爾街日報》國際暢銷書榜首。”（麥克?格拉漢，全球聲望的搜索引擎營銷專家。）
“蜂鳴營銷沒有可量化的投資回報率（ROI），” 傑弗瑞?艾森伯格說，“強調逐漸積累的營銷方法纔能出成果。所以，公關理所當然得被解釋為引爆點（tipping point）。”他指出，每個細微的營銷努力都在傳輸書中的特定信息，這些信息會到達許多他稱之為“有影響力的人”，而後者大多數並不是主流媒體的一部分。“公關時，會發覺那些有影響力的人很重要，但他們並不是編輯和記者。瀏覽在線新聞發布的人是博主。”當幾百名博主就某事共同寫博時，其合力會影響到上百萬消費者。
傑弗瑞?艾森伯格用農場來比喻成功的營銷與公關。他強調隻要不貪大求多，你定會成功。豐收源自細小的精耕細作，而不是奢望一舉取得百萬級的成功。“小人物往往能形成巨大的影響力。”他說。為證明這一點，他提到《華爾街日報》曾用“挑剔世界裡的買賣”來形容書裡的精彩故事。他們從未同華爾街日報聯繫過，記者是通過口頭和博客介紹發現他們的。網絡內容裡無數的小片斷凝聚成一股強勁的衝擊力，終使圖書榮登榜首。艾森伯格補充說：“成功的關鍵在於把‘小事’做對。無數的‘小事’累積起來，就形成了巨大的影響力。”
發布買家所需要的內容
所有個人和組織——非營利組織，搖滾樂隊，政治倡導團體，公司，獨立咨詢師，都擁有能在網絡上突顯自身重要性的能力。在新的電子市場理念裡，組織以各種形式，如出色的網站、播客、博客、電子書和聚焦買家需求的在線新聞發布來彰顯各自的專長。組織通過這些方式把正確的信息，在買家需要的時刻傳遞給買家。營銷人員以各種網絡媒體，通過網站、博客、電子書、白皮書、圖片、音頻、視頻，甚至是產品安插、遊戲、虛擬現實世界之類的方式，來傳遞產品的思想和信息。我們可以通過博客、聊天室和論壇同消費者進行交流。關鍵的技巧是各類組織應該像出版人那樣運作，創作人們急欲消費的內容。通過在線內容發布，組織贏得了信譽度和客戶忠誠度。精明的營銷者像出版人那樣思考和運作，瞄準受眾創立和傳遞內容。
大公司急著把巨款用在花哨的電視廣告上，就像一件委托藝術品。大公司的營銷人員以為電視廣告威力無限。但請回想一下，在三大電視網主宰江山的時代，電臺廣告根本不值一提。隨著時光變遷，多種媒體先後登場，在長尾網絡營銷、YouTube、TiVo（硬盤數字錄像機。由於Tivo具備了自動暫停和跳過功能，你還可以輕松地跳過電視臺插播的廣告。新一代的Tivo甚至具備了搜索功能，你隻需要在地址欄中輸入“布蘭妮”，Tivo就會顯示出自動錄制的所有與布蘭妮有關的節目，功能很強大。被稱為電視機行業的Google。——譯者注。）、博客組成網絡中心世界後，你再花大筆錢去做電視廣告，就如同畫一幅19世紀的畫像：它也許會讓你覺得舒服，但它能創收嗎？
與其將大筆預算用於式微的電視商業廣告，倒不如多想想細分受眾急切想了解的信息。為什麼不利用網絡講故事呢？一旦營銷和公關人士將注意力集中到細分受眾上，他們就會獲得積極傳遞組織信息的機會。
聰明的營銷者了解買家的需求，為他們的目標受眾統計數據建立了正規的“買家角色檔案（buyer personas）”。大多數人都不了解自己網站的訪問來源。但是，當把買家分門別類、編制目錄後，就能很輕松地提供有的放矢的內容。比如一所學院網站通常會取悅校友，以便獲得定期定額的校友捐贈。學院可以把校友分成兩類買家角色：年輕校友（過去10~15年的畢業生）和老校友。大學也可以根據不同的入校時間來確定教學目標。所以，精明的大學網站會把高中生視為買家角色。然而，學生家長卻有著迥然不同的信息需求，所以網站設計者應該把家長另設一種買家角色。學院還得取悅既有客戶（在校生）。總之，一家盡職的學院網站應該瞄準5個不同層次的買家角色：捐款的校友、申請入學的高中生和學生家長；針對在校生，一是確保教學質量，二是回答在校生的常規問題。
真實了解了5個買家角色的需求和心態後，學院就能打造恰當的網站內容。隻有充分了解細分受眾的需要，纔能有的放矢地向他們傳送內容，滿足他們對信息的需求。就像前面提到的那樣，網站內容常常從自我角度出發，隻是簡單介紹組織或產品。雖然此類信息的確有價值，但訪客關心的首先是他們面臨的難題和對應的解決方法。一旦建立了在線關繫，你就可以提供針對每位受眾的潛在解決方案。在明確了目標受眾和他們的難題後，內容就成為展示自身專業性的工具。精心打造的網站內容，能夠引領訪客做出購買決定或增加對組織認可度，從而通向銷售循環的關鍵點。
了解買家並為他們提供有效的內容是成功的要訣。提供從內容到行為發生地的清晰鏈接同樣舉足輕重。
創新案例
網上教人打高爾夫也能贏得訂單
想想邁克?彼得森（Mike Pederson）吧。作為美國廣為人知、出色的高爾夫球培訓專家之一，他以得當的方法教會數以千計的新手玩轉高爾夫球的技術。彼得森通過網絡做生意，向高爾夫球手推銷產品，幫助他們改進打法。在彼得森網站和“打個漂亮球”（Perform Better Golf）博客上都是針對極為細化的目標市場（買家角色）的特定內容。“我為體力正在不斷下降的60歲的高爾夫球手寫文章，”彼得森說，“我將此稱為‘目標型內容’（targeted content）。寫文章時，我會瞄準高爾夫球的特定要素。也許文章隻針對高爾夫球旋轉的極小方面，但讀的人都明白我的文章對他們幫助很大。”
彼得森在網站和博客上發表了幾百篇免費文章，諸如：《高爾夫特別熱身法）（Golf-Specific Warm-up）和《高爾夫肌肉應該既強壯又柔軟，在擊旋球時產生更大力量》(Golf Muscles Need to Be Strong and Flexible to Produce More Power in Your Golf Swing)。他評論說：“大多數高爾夫球手在開球前都不做準備活動，那可打不出好球。我的文章很好理解，讓他們用我提供的練習既快又好地做好準備活動。”每篇文章都包括多張照片，彼得森告知他們該怎麼做練習。
彼得森倚仗搜索引擎來驅動大部分的網站流量。在搜索引擎上，搜索“高爾夫球訓練”這個重要短語，個跳出來的就是他的網站。他還為合伙人及會員工作，是《高爾夫》（Golf）雜志網站有號召力的、名副其實的高爾夫專家，為自己的網站帶來了更多流量。彼得森認為，做好每件業務的關鍵是用“目標型內容”直接抵達買家。他聚焦在上了年紀的買家角色上：他們熱愛高爾夫球，但面臨年歲增長體力衰減的尷尬局面。“我洞察客戶的心理，感受到他們的痛苦和煩惱，”他說道，“表達自己的觀點並不難，難的是寫買家想聽的故事。我的目標買家都是老年人，而我是個40歲正當壯年的人。如果我隻寫自己關心的事，豈不是搬起石頭砸自己的腳，因為我不是目標市場。”
彼得森靠出售每份1的《高爾夫訓練繫統》（Golf Fitness Training System，該繫統包括DVD、書和指南手冊）旗艦產品，以及收取在線高爾夫球訓練項目會員會費來盈利。網站上每篇文章的底部，都有清晰的行動路徑和行動口號。“我細心地做好免費信息網頁和產品網頁的鏈接，”他說。比如，在近的一篇網站通告裡他寫道：“想學會怎樣讓自己的身體遠離高爾夫旋球麼？登錄我的免費高爾夫訓練電子書，你就會找到！”
當人們在他的網站注冊，索取免費資料時，就成為彼得森網站的注冊會員，可以通過電子郵件得到網站和博客增加新內容和特別資料的提醒。他發出的大部分電子郵件信息，都是有關新內容的緊急通知，但絕不提銷售的事。“隻要我發布有價值的內容，我就會收到更多的訂單。”彼得森說道。
像出版人那樣思考
新穎的網絡出版模式不是坑蒙拐騙，也不僅僅是發送信息這麼簡單。它意味著在恰當的時間和地點向目標客戶傳達有效內容，來提高自身或組織的知名度。一旦你理解了受眾的需求，那些人就會變成你的買家（或者說，他們將參與、捐贈、認購、申請、做志願者或投票），你能為他們提供實用的內容。關注買家和他們的難題，你一定會有所收獲；而自我炫耀產品和服務隻能導致失敗。
為執行成功的策略，你應該像出版人那樣思考。成功運用新規則的營銷者，意識到自己現在是信息的提供者，像出版人那樣管理自己的“內容”。出版人做的重要的事情之一，就是先確定內容策略，再關心內容傳遞的技巧和方法。出版人縝密地區分和定義目標受眾，思考什麼內容是適合他們的。出版人關心的是：讀者群是哪些人？我怎樣與他們建立聯繫？他們的購買動機是什麼?我能幫助他們解決什麼難題？我怎麼纔能在取悅他們？什麼內容會促使他們購買我的書？
創新案例
積極建設公司博客和參與社區活動
本? 阿戈夫運用自己的“葡萄酒貯藏博客”，來提供關於葡萄酒儲藏的各種信息。他的名酒貯藏櫃公司，原先是向個人出售家具式的酒類貯藏櫃，並幫他們陳列、保存、醇化名酒的。盡管他的大多數產品終端是酒類愛好者家庭，但另一個主要市場——賓館、餐廳和旅遊地也開始嶄露頭角。在美國，生產家具式酒類貯藏櫃的公司至少有6 家。名酒貯藏櫃公司之所以能獨占鼇頭，關鍵在於阿戈夫積極建設公司博客、參與在線酒類論壇和聊天室。
“所有這一切都奠定了我們行業內的領先地位，”阿戈夫說，“我們希望其他人將我們看做行業領軍者。我們是通過博客和參與社區活動做到這一點的。”阿戈夫的酒類貯藏博客在行業裡首屈一指，內容淺顯易懂。“我們確信客戶需要優質的葡萄酒器具，所以，我們通過博客和論壇表明自己是誠實的代理商，並展現自身的職業專長。”他自豪地說。
阿戈夫經常在eRobertParker.com 裡的馬克斯奎爾公告板上張貼公告。那是葡萄酒愛好者鐘情的網站。公告板月瀏覽量高達幾百萬。“一旦有合適的話題出現，我們立刻參與辯論，”他說，“這類網上辯論積極健康。如果話題很重要，我們就用博客闡述自己的觀點。我們的任務是告訴人們如何儲藏葡萄酒，並吸引他們點擊博客了解更多信息。”阿戈夫從2005 年3 月起開始寫博，在葡萄酒愛好者論壇和聊天室裡有很高的知名度，以可信的言論和優質的評論深得網友認可。
阿戈夫的積極參與讓每篇博客和論壇評論都轉化為搜索引擎來源，從而引來更多流量。努力換來成果。“我們向購買酒櫃的客戶發出調查函，”阿戈夫說，“問道：‘你是怎麼知道我們的？’‘你用什麼方式找到我們的產品的？’我們發現，90% 的客戶通過網絡找到我們。實際上，在許多並沒有設立實體零售店的地區我們依然有許多客戶，這說明博客和論壇的力量。”
設立目標：內容催生行動
經常有人讓我評價其公司的營銷項目、網站、博客之類。我的典型答復是“你的目標是什麼？”，這常常讓他們不知所措。說來好笑，營銷者居然沒有為營銷項目（特別是網站和博客）設定目標。
有效的網絡營銷與公關策略，是把引人注目的內容傳達給買家，並促使他們采取購買行動（在第10章中，你會學到更多有關營銷與公關的策略）。洞曉營銷與公關新規則的公司都具有明確的商業目標——銷售產品，獲得捐贈，鼓勵人們為自己投票和參與社區活動。成功的組織並不看重“剪報本”和廣告獎項之類的營銷方法。這些組織通過在線新聞發布、博客、網站、播客和其他網絡內容，吸引訪客進入銷售考慮圈（sales-consideration cycle），再促使他們做出購買決定。營銷目標非常明顯，買家也很容易找到繼續前進的路徑。當內容催生行動時，銷售環節的下一步（電子商務公司的“產品”按鈕、B2B公司的“白皮書下載”方式，或非營利組織的“捐贈”鏈接）就唾手可得了。
不單單關注網站流量的增加，而是從公司的願景出發，努力完成利潤增長和留住客戶的目標，會使典型的營銷計劃和組織的網站內容收到意想不到的成效。如果你的目標設定在盈利上，那麼網站流量不值一提（當然，流量會引向目標）。同樣地，對某個搜索詞來說在谷歌上名列榜首也不重要（但如果買家很關注那個搜索詞，它也可以引向目標）。
終，當營銷人員把精力放在與組織其他部門同樣的目標上時，纔能開發真正傳導行動的營銷項目，提高組織收益和增加知名度。我們希望自己所在的營銷部不再被人戲稱為“T恤部”，而是為完成組織目標立下汗馬功勞的關鍵部分。
網絡內容與思想領導
對公司和個人而言，用網絡內容接觸客戶具有強大的隱性效果。通過網絡內容可以把組織打造成商界思想領軍者，這也是諸多組織創立網絡內容的本意。通過吸引眼球的網站、博客或播客繫列向世界展示你的頭腦和市場判斷力，而並非直接向顧客出售產品，會使你和你的組織極富魅力。通過展示其思想領導力（thought leadership）在市場理念裡的作用，網絡內容直接為組織的在線聲譽作出貢獻。本書第11章將會對思想領導力作進一步的闡述。
在本書第2部分的各個章節裡，我會介紹博客、在線新聞發布、播客、論壇、病毒營銷和在線社交網絡。在第3部分，我將描述如何制定營銷與公關計劃，在每一章裡會進一步講解每種技巧的具體信息。網絡內容把瀏覽者轉化為買家。不管你賣葡萄酒陳列櫃、新潮音樂ＣＤ還是倡議停止聲納對鯨魚的危害；網絡內容可以銷售任何產品或服務，倡導任何主張和理念。
第4節  博客：讓百萬訪客傳述你的品牌故事
博客給你和你的組織帶來出人意料的收獲。這種收獲也許可以用金錢來衡量，但更重要的是博客是一種寶貴的創意宣洩方式，它將改變你的事業和生活。
寫博是我的前門（喻指達到目的的公開合法途徑。——譯者注）。從2004年起，我把自己各種大大小小的想法都寫在自己的博客裡。毫無疑問，作為營銷與公關發言人、作家和咨詢師，博客已成為我重要的營銷與公關工具。直到今天，我依然對博客作為營銷工具的驚人效果感到非常喫驚。
博客讓我把自己的理念推向市場，獲得即時反饋。很多人隻是獨自默默得發表博客文章，沒有反饋，沒有評論，毫無成果。我從他們的“失敗”得到教訓。如果我的受眾對某些事無動於衷，那說明我表達出的觀點並不吸引人，或者是我的表達方法有問題。另一方面，有的博客文章獲得了很好的效果，著實轉變了我的經商程序。我承認自己可能太熱衷於博客營銷了，但現實是寫博客實實在在地改變了我的生活。
我首次分享自己公關新規則的理念，是在一篇博文裡，當時我還鏈接了自己的電子書。反響激烈又迅速。一周之內就有幾千名網民瀏覽了這篇博文。迄今為止，已有20多萬人瀏覽了這些觀點，100多位博主做了鏈接，成千上萬名網民對這些觀點發表了自己的評論。通過博文收集到的反饋使我的觀點得以精煉，為我撰寫本書奠定了基礎。即使在2006年寫書期間，我也不斷把部分觀點發到博客上，收到了幾百條評論和反饋，這一切讓書的內容更充實。
感謝搜索引擎的魔力，博客成了人們了解我的有效的途徑。每篇博文裡的每個詞語都被谷歌、雅虎和其他搜索引擎編入索引。所以，如果網民想找我撰寫的有關主題的信息，一搜便知。記者從博客裡找到我，把我的文章引用到報紙、雜志裡，根本用不著我竭力推銷自己。會議組織者讀完我的博客後，同我預約，邀請我做專題演講。在此過程中，我結識了許多朋友，組成了強大的同行關繫網。
在我同公司和專業人士交流博客的營銷效果時，很多人都想知道寫博的投資回報率。執行官們尤其希望知道寫博能賺。說實話，這種信息很難量化。對我的小型企業來說，我設定首次同我聯繫的網民的投資回報率，是問他：“你怎麼知道我的？”對有著包括博客在內的綜合營銷項目的大組織而言，根本不可能采取這種評估方法。其實，隻要建立博客並及時更新就一定有回報。我的博客把我的理念傳達給幾百萬並不認識我的人，這幫我獲得了至少12次周遊世界的重要演講機會。我發現，過去2年裡25%的新咨詢業務，不是通過博客直接獲得的，就是買家通過引用我的博文作出重要決定而聘請我。要是沒有博客，你根本無法讀到這本書，因為博客是我寫作本書的重要基礎。
那麼，寫博是否也會改變你的生活呢？我不敢斷言。寫博並不適用每個人。但是，就像其他無數位博主一樣，博客給你和你的組織帶來出人意料的收獲。這種收獲也許可以用金錢來衡量，但更重要的是博客是一種寶貴的創意宣洩方式。
本章的其餘部分將更具體地講述博客與寫博。你將看到許多成功博主的寫博案例，他們通過寫博既增加了自身所在組織的價值，又為自己帶來了收益。我將敘述如何著手開始寫博，包括如何界定博客的內容範圍和評論他人的博客。我會在第17章具體描述寫博的基本要素、寫什麼、需要什麼技巧和其他細節。
博客、寫博和博主
博客的迅速流行是因為網絡技術保證它能以簡約而有效的方式，把個人（或組織）的觀點推向市場。借助簡單好用的博客模板，任何人隻要幾分鐘便能打造出一個看來很專業的博客。大多數營銷與公關人士都知道博客，很多人通過這種新媒體掌握客戶對它們公司、產品、和執行官的評價。也有不少人出於營銷目的寫博並取得成功。
寫這一章對我來說可是個大挑戰，因為人們對博客和寫博的看法五花八門。我經常在演講的時候問聽眾：“你們中有多少人瀏覽博客？”奇怪的是，隻有20-30%的營銷與公共人士瀏覽博客。這個百分比低得有點荒唐。博客的確是讓獲取市場對你、你的公司和你的產品反響的便捷途徑。我再追問有多少人自己寫博，百分比居然一直不到10%。那些自稱熟諳博客圈的人也沒有真正理解博客這個新興媒介。所以我得從基本的問題講起。
博客其實就是網站。但它是特殊的網站，由一位對某主題充滿熱情的人開創並維護，借以向全世界宣告他／她的專長。博客幾乎都是由渴望同世界交流的個人創建的，當然也有集體博客和公司博客，但流行的還是個人博客。
你可以通過博客模板把發表的博文置頂（不按時間順序排列），還可以為自己的博文分門別類，以便他人輕松地在博客上和通過搜索引擎找到自己需要的信息和內容。博客模板為博主提供操作簡易方便的個人內容操作繫統（content management system），這樣一來，即便沒有任何超文本標記語言（html）的經驗也能輕松寫博。如果你會用微軟Word軟件或網上購物，就具備了寫博的技術！我常常建議小公司和個體企業家開博而不是創建標準網站，因為寫博對缺乏網絡技術的人來說要容易得多。現在，成千上萬的小公司、咨詢師和專業人士紛紛開博而不是開設網站。
許多博客都允許讀者評論。但博主保留刪除不恰當評論（例如垃圾信息和褻瀆語言）的權利。大部分博主能容忍負面評論，不刪除它們。我更喜歡在博客上寫具有爭議的話題，因為它能引發有趣的網上論戰。在自己的博客上看到各種不同的意見很棒！恐怕有些人，尤其是傳統的公關人員得慢慢習慣，他們素來喜歡控制信息。我深信，讀者對一篇博文的不同觀點的評論，對博客來說是好事。因為它們通過展示事物的兩個方面，增強了你觀點的可信度，表明你的讀者群充滿激情，要在你的博客上展開討論。那很酷，不是麼？
不要忽視博客的力量
博客是獨立的、以網絡為基礎、包含對萬事萬物看法的日志。但是，不讀博的人經常對博客產生誤解。新聞記者、公關和營銷專業人士並沒有意識到博客的重要性，因為他們堅持拿博客同雜志、報紙比較，後者讓他們感到更舒服。博主力挺某種觀點的做法與新聞記者提供中和看法的做法相差太大。在我看來，隻有那些不經常閱讀的人，纔會把博客評價為“差”或“錯”。在新聞學校和走上工作崗位後被分配到首次采訪任務時，有抱負的記者和編輯被告知，想要寫好新聞報道必須進行調查並與領域內的博學人士進行交談。新聞記者被告誡不能直接表達自己的意見，而需要通過專家言論和專業資料來支持自己的觀點。新聞記者的職業要求的是公平和平衡。
博客卻是另外一番景像。寫博為專家和有想法的人提供以網絡為基礎的理念市場的發言通道。忽視博客裡關於自身產品評論和服務質量討論的公司簡直就是拿自己開刀。如果一個組織缺乏真實可信和人性化的博客聲音，會逐漸關注博客言論的網民的質疑。盡管不計其數的獨立聲音出現在網絡上，但某些主流媒體和公關人士仍擺出一付僵硬的防御姿態，拒絕考慮網絡主流觀點或少數不同意見。
很多人試圖把博客限制在他們現成的世界觀裡，而不去理解網絡世界中博客和博主的獨特角色。那些不懂角色作用的人，對博客的反應通常是大喊：“這不是真正的新聞寫作！”博主從未聲稱過自己是真正的新聞記者。不幸的是，許多人一直認為網絡就是一份雜亂無序的在線報紙。這種心態使他們把寫博同新聞記者與公關人士的職責進行比較，還對博客給出負面評價。把博客比喻成報紙從許多層面上來講都是不確切的，特別是在理解博客這一點上。為何不把網絡看成一座大城市呢？城市裡人們來來往往，而博客則是各種不同的獨立聲音，如同街頭傳教者或不斷向你推薦暢銷書的朋友。
看看眼下無人不知的2004年9月事件。博客的力量讓這次事件在網上掀起軒然大波，但那些不懂博主在信息傳播中角色作用的人卻忽視了博客的力量。這場被稱為“備忘錄門（memogate）”或“拉瑟門(Rathergate)”的案例，涉及到美國前總統喬治?Ｗ.布什在美國國民警衛隊（United States National Guard）服役期間一些重要文件的論定。在哥倫比亞廣播公司（CBS）2004年9月8日播放的“星期三60分鐘”（60 Ｍinutes Wednesday）節目中，那些文件被描述為真實可信的，但實際上哥倫比亞廣播公司並沒有對文件的真實性進行核查。幾小時後，在自由共和（Free Republic）新聞論壇網站上，一名叫“山羊頭”（Buckhead）的人發帖曝光了這次虛假新聞報道。他聲稱，拉瑟所說的備忘錄，從印刷技術上來講是不可能存在的。山羊頭發的帖在次日早晨被復制到“小綠足球”（Little Green Footballs）和“能量線”（Power Line）博客，引發了對該文件可信度的質疑。此後幾天，拉瑟在辯論中堅持自己的觀點；而哥倫比亞廣播公司則把那些博主視為一小撮穿著睡衣在晚上上網的網絡怪客。現在我們當然一清二楚，忽視博主的作用讓拉瑟丟了官職。當初他要是認真對待博主的意見，立刻調查文件的真偽，或許很快會發現它們是捏造的。那麼，一番解釋或一聲道歉也許都可以迅速平息此事。忽視博主和他們的意見無疑是自殺，那是幾年前的事了。此後，盡管博主的影響力日益顯現，但仍有大量媒體和公司公關部門內部無視博客的力量。
博主不是新聞記者。傳統媒體公司和公司的公關人員之所以會犯錯誤，是因為他們誤解了博主在信息傳播中的確切角色。把網絡想像成一座城市：酒吧裡坐在你邊上的女士也許不是新聞記者，但她總知道一些爆料消息，你可以選擇信或不信。現在火的分類廣告公司Craigslist就像是立在街角商店入口的告示板；eBay就像是舊貨市場；亞馬遜是充滿熱情書評人的書店。
那麼，該不該相信在博客上看到的一切呢？當然不！這就像你不該全部相信在街上或酒吧裡的小道消息一樣。我們應當把網絡看做“城市”而不是“報紙”，博主作為個體市民的聲音為全體網絡市民提供了暗示。再想想消息來源（別相信陌生人），找出信息到底是出自政府、報紙、大公司、公布待議事項的負責人員，還是尼日利亞石油部長瀕死的前妻。
博客和博主現在是重要和寶貴的另類信息來源，就像你隔壁的鄰居一樣。你可以把它們看成生活的調劑品，但決不能忽視他們的作用。沒人說你的鄰居就和報紙一樣。營銷和公關人士面臨的挑戰是運用這些博客聲音，並將其理念同自身理念相結合。各個組織通過利用網絡城市裡不計其數的對話獲得成功和富有的動力。
博客在營銷與公關方面的三大用途
開始寫博後，你應該從3個不同方面去發揮博客的作用：
1，輕松檢測人們對你、你所在的市場、你的組織和產品的評論。
2，評論他人的博客，參與網絡對話。
3，通過創立和撰寫自己的博客，開展並引導網絡對話。
你可以通過以下3個步驟迅速躋身博客世界。首先，通過監測網民對你所在的市場、你的公司和產品的評論，你結識了重要的博主，聽到他們的網絡聲音，了解了博客世界的種種規則。了解博客寫作潛規則是非常重要的，而好的辦法就是讀博。其次，你應當積極地在本行業內有影響力的博客上寫評論。這樣就可以與博主建立聯繫，並在自己開博之前就能表達自己的觀點。後，當你對博客和寫博有了足夠的了解之後，就可以自己開博了。
通常，公司的公關人員都不太重視監測博客這一環節。如果有十幾位頗具影響力的博主在自己的博文中提到你的博客，而那些博客又有成千上萬名忠實的瀏覽者，這樣你就能夠向公關人士顯示監測博客的重要性了。有些流行博客的瀏覽者人數比某個大城市的報紙讀者還要多。公關人士不應隻關心《波士頓環球報》（Boston Globe）的讀者數，他們還該關心有類似訪問人數的博客。如果你已成為自己所在組織中的博客監測專家，那距離你自己開博就不遠了。
監測博客——博客事關組織名譽
“組織要運用博客來評估與利益共享者之間的關繫，並了解公司的名譽情況，”道瓊斯的文本挖掘和媒體測試專家格倫?範尼克（Glenn Fannick）說，“名譽管理非常重要，媒體評估更是公關人士的必做功課。公司已經評估過媒體反應，現在該評估博客反應了。”
文本挖掘技術就是從浩如煙海的博客中，提取精確的網絡內容，關注網民對自己的評論。說的更復雜一些，文本挖掘其實是一種大眾傾向評估。“你可以自由搜索大量的博客內容，輸入關鍵字，你就能在宇宙般的博客世界裡找到自己所需的信息，”範尼克說，“有太多的博客和博文，所以我們必須依靠網絡搜索功能。通過閱讀博客，我們可以看到無數前所未有的市場新理念。這真是一條進入市場纔智的獨特道路。這是一個充滿趣味和智慧的網絡空間。”
所有營銷與公關人士要學會運用博客搜索引擎，搜索組織名稱、產品與服務名稱和執行官姓名之類的重要關鍵詞。Technorati6是一個的免費博客搜索引擎。它讓你瞬間就能知道6 600萬個博客中有沒有你需要的信息。無論你身在怎樣的組織，通過博客搜索引擎你總能找到網民對組織，組織產品和組織所在行業或市場的寶貴評價。
更加精明的營銷人員開始借此分析市場趨勢。與自己的競爭者相比，你的產品在博客上被提得多還是少呢？博主對你們公司的評價是正面還是反面呢？與6個月前相比，博主的評價是否有所改變？“認為利益共享者想什麼並不重要，這可太天真了，”範尼克坦言，“消費者在博客上發表自己的觀點，透徹地理解這些觀點對公司來說至關重要。你不能隻憑產品本身做決策，而是要對客戶對你產品感受做決策。把博客圈作為市場纔智的來源，對處於網絡時代的公司至關重要。”
努力成為博客內容監測專家吧。營銷人員應該抓住網絡時代的契機，真正了解消費者的所思所想。積極搜集博主主動提供的即時產品評論，這種免費的網絡信息會為你帶來無限收獲。
評論博客，表明觀點
當你發現有人就你的公司、你的產品和你所在的行業和市場寫博時，應該積極發表博客評論。大多數博客模板都有博客評論的功能。
創新案例
博客開創總體競選新模式：這不是傳說
“這個世界太奇妙了，一個牧場男孩居然會讀博客、瀏覽雅虎旗下的網站、上Meetup社交網站，”埃迪?拉特利夫（Eddie Ratliff），Draft Mark Warner網站7的董事長說道。他和合伙創始人史蒂夫?迪克（Steve Deak）創建了Draft Mark Warne網站，作為一股來自民間的草根力量，該網站支持前弗吉尼亞州州長馬克?沃納（Mark Warner）競選2008年美國總統職位。
“我是2004年選舉夜那天開始在Draft Mark Warner網站工作的，我們用很短的時間就把網站建設好，”拉特利夫回憶道，“接著，我瀏覽了全國大量博客，並對有關馬克?沃納的博文寫了評論。當時他還是弗吉尼亞州州長。沒過多久，很多網民都在網上看到‘弗吉尼亞州是美國管理好的州’等言論。”
拉特利夫非常了解美國總統競選人建立全國性網絡後援團的重要性。他的團隊開設了名為“馬克?沃納競選總統”的博客，並與雅虎旗下網站、Meetup網站展開緊密合作。他們還采取了與上百個政治博客上合作來支持沃納的積極參與策略。“我不想吹噓我們的重要性，”拉特利夫低調地說，“但總統競選人想要贏，就必須擁有自己的追隨者。我們就是馬克?沃納的草根後援團。雖然不能鎖定勝局，但通過我們的努力，馬克?沃納這個名字在全國範圍內的出現頻率明顯增多，影響力也逐漸加強。”盡管不是每篇博文都是Draft Mark Warner網站的工作成果，但近Technorati的統計數據表明：1萬多個博客內容曾提到了馬克?沃納。
由於拉特利夫及其團隊數年的支持，Draft Mark Warner網站作為獨立團體的組織地位（不受馬克?沃納任何影響）反倒為自己帶來了挑戰。“我們的影響力越來越大，”拉特利夫說，“目前我們是影響力的沃納主題網站。但由於我們是草根力量，沒有任何人的指導，所以操作起來要格外小心。我們的工作人員整理、分類沃納州長的相關資料，我讓工作人員寫好文案資料，但暫時不發布到博客上，因為我們還沒跟沃納本人正式接觸。我們不能對他妄加評論。”
Draft Mark Warner網站靠捐助來維持網站運作，拉特利夫用捐助資金贏得更多的網絡草根支持者。“有時，我會讓這些支持者回復電子郵件，在各個州開展地方性的選舉活動，”他說，“現在我們在38個州都有自己的分支團隊。”
拉特利夫是位博客營銷大師，精通用博客贏取支持的技巧。“過去，競選戰通常在選舉前一、二年纔打響，”他說道，“而我們在總統選舉4年前就開設了Draft Mark Warner網站。我們深信未來的競選團隊會采取這種模式。”我采訪拉特利夫的時候，選舉戰還沒有打響，當時還沒有競選人表明他們參與2008年總統競選的意向。
“我的確很辛苦，但我並不是想要自己出名，”拉特利夫說。“我真正的目標是讓草根力量參與到總統競選中來，這很重要。一旦馬克?沃納宣布參選，我們就會立刻行動起來。”
隨著沃納的知名度越來越高，拉特利夫作為馬克?沃納競選總統團隊民間代言人的影響力也越來越大。“現在有大人物同我聯繫，因為他們想與馬克?沃納取得進一步的聯繫。”拉特利夫說。
“當一個人全身心地投入到一項事業時，能釋放出巨大的能量，取得驚人的成就，”拉特利夫說道，“哪怕個人沒有任何政治經驗也能獲得巨大的成功。如果沒有博客和網絡，我一事無成。我利用互聯網籌備資金，培訓草根支持者，聯繫其他組織。如果隻靠信件和傳真，我根本不能獲得今天的成功。我在《費城問詢報》（The Philadelphia Enquirer）上讀到‘Draft Mark Warner運動勢頭強勁’，這證明博客和網絡的巨大影響力。”
網絡政治宣傳專家科林?德萊尼（Colin Delany）認可博客對政界競選人和宣傳團體的作用。“再微不足道的團隊也能通過自己的網絡影響力影響政治進程，”他說，“我們不能忽視輿論型博客的重要性。博主對擁有自己博客的競選人似乎更為關注。他們似乎對同是‘博客人’的競選者更有好感。就算你的博客寫得實在不怎麼樣，他們也隻會點評一下你的博客，尋尋開心！”
Draft Mark Warner網站的例子說明，積極在他人博客上寫評論肯定能取得成效。盡管這是個政治領域的例子，但對大多數組織而言，發表評論進而影響博主的策略同樣見效。不過，你首先要了解博客和寫博的規則，不要被人誤解成哪個公司雇來的網托兒。關注博文內容，然後做出評論，在評論裡留下自己的博客或網站地址也是非常重要的一步。
令拉特利夫和諸多馬克?沃納支持者大失所望的是，2006年10月（我采訪拉特利夫和德萊尼數月後），沃納宣布不參加2008年總統競選。
還在發電子郵件嗎？趕快寫博客吧！
在本書第17章，我將詳細講述開博的所有細節。如果你覺得自己已經準備好開博，不妨提前決定自己的博客定位、用什麼模板、采用怎樣的寫作風格等等。如果你還在考慮要不要為自己或組織開博，說明你還不確定寫博是否對組織有益。
我在幫許多公司確立博客策略時，發現不少組織對發布博文和評論他人博客持保留意見。在企業裡，參與博客建設卻又對博客營銷持保留意見這個現像很有趣。就如同20世紀80年代的電腦辦公和90年代的網絡與電子郵件所產生的爭論一樣，現在公司高層似乎對博客這個新興事物感到不之所粗。還記得公司高層認為電子郵件會把公司秘密洩露給外界的說法嗎？還記得隻有“重要員工”纔擁有電子郵件地址的事嗎？他們擔心員工自由使用公共互聯網和網上那些“未經證實的信息”會帶來大麻煩！
今天的博客就面臨這樣的爭論。公司律師擔心在寫博客或回復評論會讓員工洩露公司機密。此外，他們還覺得如今大部分網絡信息都不具有權威性。公司保姆們可不想在這個駭人的信息世界裡惹麻煩。
請注意，我們談論的是“人”。員工常干傻事——他們發布不恰當的電子郵件（和博文），他們隨便相信電視新聞報道。但這種爭論的基礎是“人”，而不是“技術”。正如以前的技術浪潮例子所表現出來的：阻礙科技進步會導致競爭力的喪失。
所以我對組織的勸告很簡單。你可以規定員工守則，但可千萬別制定什麼特殊的寫博規則。我倒建議公司執行下述規定：不得對其他員工進行性騷擾、不得對外洩露公司機密，不得利用內部信息操縱股票交易或影響市場價格，不能用任何方式或通過任何媒體進行惡意的言論競爭。這項規定涉及電子郵件、博客、博客（論壇、聊天室）評論和其他的在線交流方式。與其為博客（技術）訂立規則，倒不如規範人們的行為。如果你確實擔心博客會給公司帶來不好的影響，請先同法律顧問商量一下具體解決辦法。
有些組織對博客內容采取了創造性的處理方式，即聲稱所有博客內容都屬個人撰寫，表達的全是博主的意見，與組織無關，這種態度很好。我非常反對嚴厲的命令-控制方式，即規定員工不能寫博（或發評論），要不就是全部博文在發表前必須先經過公司公關人士的審查。自由發表博客是公司發展的重要組成部分，有前瞻眼光組織一定會鼓勵寫博這種新的營銷與公關方式。
打破界線：麥當勞也寫博
麥當勞的金色拱頂是全球著名的品牌標識之一。樹大招風，知名度越高就越容易成為言論攻擊的目標。麥當勞被指責要為美國人的過度肥胖買單，它生產的垃圾食品造成困擾美國的社會問題。麥當勞與大多數大公司不同，它創建了名為“公開討論”(Open for Discussion)的博客，聚焦於公司的社會責任。這個博客由麥當勞的公司高級協調責任經理鮑勃?蘭格特（Bob Langert）執筆，突出對可持續發展的環境問題的評論，使用了諸如“設計包裝，環境為先”等博文標題。
博客寫得很好，而且一直保持較快的更新速度。雖然是以公司的口吻來撰寫博文，但依然保證博文信息的可信度。在“關於”（About）頁面上，蘭格特寫道：“我希望通過這個博客，向你們介紹那些可敬的人物、項目和工程，在麥當勞，他們積極履行公司的社會責任。我想讓你同我們遍布全球的利益共享者一起，一起分享我們的成就，共同面對挑戰。”
公司還推出了“不為人知的麥當勞”（The McDonald’s You Don’t Know）繫列視頻播客。網民可以通過麥當勞官網的RSS，蘋果公司的iTunes音樂商店、YouTube.和谷歌視頻觀看。這個繫列播客突出了“機會”、“食品質量”和“共享”的主題。
麥當勞公司的全球網絡交流高級經理史蒂夫?威爾遜（Steve Wilson）領導一支網絡團隊，來傳播麥當勞公司的經營理念。威爾遜首次接受2005年10月號的《電子內容》訪談中告訴我：“互聯網極大地改變了像麥當勞這樣的國際大品牌的信息角色。麥當勞要想贏得信譽和消費者的信賴，就必須充分發揮博客的共享功能。在投身博客世界之前，我們必須先建立與顧客的交流。”這是全球著名的消費品牌針對寫博提出的中肯建議。
博客的力量
一個能運用博客創造成功業績的人，一定是個充滿激情的聰明人。人們用博客表達了自己的理念，開拓了通往夢想職業的道路。搖滾樂隊發展了一批狂熱粉絲，繼而贏得了唱片合約；政界競選人脫穎而出；公司在面對更強勢的對手時，能夠平靜應戰，更有效地進行競爭。以艾拉克拉（Alacra）公司為例，這是一家通過尋找、打包、介紹商業信息，為金融機構和專業服務公司打造在線技術和服務的公司。Alacra公司隻有近百人，卻敢於同規模比自己大得多的對手，如湯姆遜公司（Thomson,擁有4.05萬名員工）、裡德埃爾斯維阨公司（Reid Elsevier,擁有 3.65萬名員工）叫板。艾拉克拉公司重要的營銷和交流策略之一，就是成為公司博客和公司維基的先鋒嘗試者。
“你發布的內容能造就你的一切，” 艾拉克拉公司CEO史蒂夫?戈爾斯坦（Steve Goldstein）說，“有名總比沒名好。艾拉克拉博客（AlacraBlog）對我們來說非常重要，提高了公司的知名度。”
戈爾斯坦是CEO博主裡的先鋒人物，2004年3月就創建了艾拉克拉博客。“我們也不知道博客到底能帶來什麼，但總得試試，”他說，“公司的競爭者實力很強，我希望通過寫博能增加公司的知名度。”
戈爾斯坦利用博客平臺同客戶、潛在消費者和合作伙伴進行交流。他利用博客的即時性和靈活性，向外界發布關於公司的重要信息。“我比較傾向於發布可以展示公司有趣的一面的博文，如員工與合作伙伴的趣事，這和正規的新聞發布很不同，”他說，“博客對公司內部的運作而言，也很重要。我們在倫敦有辦事處，我用它來同員工交流。”
讓人迷惑的是出版界的博主少之又少。或者是出版人不願意提供免費的網絡內容；或者是大出版社的出版人覺得受到了博客浪潮的衝擊。早早動手開博，加上信息不斷更新，戈爾斯坦很早就建立了公司博客並積極更新博客內容，這使艾拉克拉公司的實力超過規模比它大幾百倍的大型信息公司之前。“許多出版人並不了解博客，幾乎沒有人寫博，”戈爾斯坦說，“比如，湯姆遜公司和裡德埃爾斯維阨公司的重要人物可沒寫博客。”
現在就行動
每個組織都應當通過博客發現人們對自己的評價。有意思的是，大多數情況下，當我在博客上提到某公司或某產品時，卻未從提到的公司獲得任何反響。但還是有20%的機率，公司的某人會在我的博客上回復評論或給我發電子郵件。也就是說大約有20%的公司在監測博客圈並對提到本公司的博文作出反應。你也應當這樣做。
很明顯，在大部分行業和產品類別裡，較早開博的博主都被稱為先鋒人物。現在還有許多行業，可以讓你利用博客大展拳腳。一旦你已經習慣閱讀和評論博客，就是時候建立自己的博客了！第17章講的就是你需要的所有關於開博的信息。