了得網管理_國際4A廣告公司媒介策劃基礎

內容簡介

《國際4A廣告公司媒介策劃基礎》從廣告公司的角度繫統地闡述了制訂媒介計劃的思考步驟和具體的定量標準。以媒介戰術為主要內容，談的是媒介策劃的戰術要領，把重點放在媒介的基礎的知識和方法上。對媒介的基本概念和公式，如何制訂媒介計劃，如何評估媒介計劃，如何執行媒介計劃，如何溝通媒介計劃，如何調整媒介計劃等一繫列媒介基礎問題進行了闡述，注重具體的操作。
本書的主要讀者對像為一線的廣告從業人員、企業市場部的營銷管理人士、新聞傳播與廣告專業的學生、從事廣告學術研究的專家學者，以及對廣告媒介有興趣的朋友。本書還可作為廣告媒介理論教學的教輔書。

作者簡介

朱海松：當代傑出的廣告人，中國無線營銷理論的開創者，手機媒體專家。第五媒體、無線營銷和無線廣告應用學說創始人。中國本土廣告營銷實踐經驗的總結者，長期致力於中國本土廣告的實用理論刨新與研究，刨造性地把中國本土廣告實踐與國際4A廣告的理論相結合，創作的國際4A廣

前言
簡介國際4A廣告公司
導讀
章營銷的問題就是媒介的問題
一、廣告是一種艱難的說服
二、營銷的問題就是媒介的問題
三、對廣告投資回報的不同理解
四、廣告傳媒業所面臨的挑戰
第二章傳播理論概述
一、世界傳播理論
1.拉斯維爾的5W模式
2.香農-韋弗的數學模式
3.奧斯古德-施拉姆的循環模式
4.德弗勒的雙向環形模式前言
簡介國際4A廣告公司
導讀
章營銷的問題就是媒介的問題
一、廣告是一種艱難的說服
二、營銷的問題就是媒介的問題
三、對廣告投資回報的不同理解
四、廣告傳媒業所面臨的挑戰
第二章傳播理論概述
一、世界傳播理論
1.拉斯維爾的5W模式
2.香農-韋弗的數學模式
3.奧斯古德-施拉姆的循環模式
4.德弗勒的雙向環形模式
二、傳播的蝴蝶效應與拓撲不變性
1.傳播的蝴蝶效應
2.傳播的拓撲不變性
3.傳播的結構是耗散的
三、上線傳播與下線傳播
四、USP、品牌、定位與整合傳播
第三章媒體的變革：媒介就是信息
一、理解媒介：媒介就是信息
1.什麼是媒介
2.什麼是媒體
3.什麼是信息
二、媒介的破碎化：存在就是媒介
三、整合營銷與整合傳播
1.整合營銷就是整合媒體
2.整合傳播就是互動傳播
四、分眾是主流，互動是趨勢
1.受眾的細分與分眾的媒體
2.Web 2.0時代
3.短信互動
第四章新媒體的主流化趨勢
一、媒介的分類
1.大眾媒體與廣告媒體
2.冷媒介與熱媒介
二、新媒體的崛起
三、新媒體的代表：第五媒體
1.什麼是第五媒體
2.第五媒體是主流媒體
案例1：蝴蝶效應：從抵制家樂福的短信看手機媒體的傳播特點
四、新媒體的形式就是內容
五、21世紀的主流營銷是數據庫營銷
六、營銷理論的變遷：從4P、4C、4R到41
1.無線營銷原理：41模型
2.Web 2.0的營銷本質初探：41模型
案例2：第五媒體常見的無線廣告形式
案例3：第四媒體常見的網絡廣告形式
第五章社區媒體：傳播從社區開始
一、什麼是社區媒體
1.什麼是電梯媒體
2.電梯廣告的特點
3.電梯廣告的優勢
4.電梯廣告發布規格
二、樓宇液晶電視廣告
1.什麼是樓宇液晶電視廣告
2.樓宇液晶電視廣告的特點
三、社區廣告的精確制導優勢
案例1：從北京電梯媒體發布看廣告的精確制導性
案例2：實力媒體對法國達能的案例分析
第六章華納梅克浪費率與廣告效果
一、從“華納梅克浪費率”說起
二、廣告效果的定義
三、廣告效果的層次
四、廣告效果研究工具
1.廣告關注度
2.品牌認知度
3.品牌態度
4.購買意向
5.點擊指標
五、廣告態度和廣告價值
1.廣告態度：態度決定一切
2.廣告價值的體現
第七章制訂媒介計劃的定量基礎
一、收視率
1.收視率收視點
2.目標受眾收視點
3.開機率
4.節目視聽眾占有率
二、毛評點、視聽眾暴露度
1.毛評點
2.視聽眾暴露度
三、到達率和接觸頻次
1.到達率
2.接觸頻次
案例1：無線廣告的到達率是有效到達率
四、千人成本和每收視點成本
1.雜志媒體
2.電視媒體
3.報紙
案例2：收視點成本在中國媒體市場的運用
五、品牌發展指數和品類發展指數
1.品牌發展指數
2.品類發展指數
3.定義媒介目標受眾與目標市場消費群相吻合
六、媒體選擇的定量基礎
七、網絡廣告效果評估
1.第四媒體的P4P帶來的啟示
2.網絡廣告效果評估的主要指標
案例3：中國互聯網廣告價值貶值的深層原因及其影響
第八章廣告公司媒介部與媒介計劃
一、媒介部的角色與責任
二、媒介部的組成及功能
1.媒介總監、媒介副總監、媒介經理
2.媒介組長、媒介計劃
3.媒介購買、媒介助理
4.媒介研究、媒介監測
三、媒介購買的技巧
1.媒介購買人員的基本技能
2.媒介購買人員的素質
四、媒介計劃
五、制訂媒介計劃的一般程序
1.營銷形勢分析
2.了解營銷策略
3.理解廣告策略
4.媒介競爭活動分析
5.媒介購買
6.事後評估
六、制訂媒介的概念計劃
1.確定媒介目標
2.策劃媒介策略
3.媒介策劃執行策略（戰術）
七、媒介目標的制定
1.媒介目標與策略的關繫
2.電波媒體選擇（電視、廣播）
3.戶外媒體選擇
4.平面媒體選擇（報紙、雜志）
八、制訂媒介執行計劃須遵從的要素
九、媒介計劃過程中存在的問題
第九章媒介簡報、媒介排期、投放模式
一、媒介簡報
二、媒介簡報流程
三、媒介競爭分析與媒介簡報範例
1.媒介競爭分析
2.媒介簡報範例
四、媒介投放的三種排期方式
1.持續性投放排期
2.間斷式投放排期
3.連續脈動式投放排期
五、影響媒介排期的九項因素
六、媒介投放的時間段模式
1.水平式投放
2.垂直式投放
案例1：廣告公司從內部開展媒介工作要求
案例2：非黃金時段交叉覆蓋理論
第十章媒介預算及代理傭金計算
一、媒介預算制定方法一：SOVSOM
二、媒介預算制定方法二：GRP法
三、媒介預算制定方法三：媒介投資與銷售額的比值
四、三種媒介預算制定方法的對比
五、預算制定的組合方式
六、計算媒介傭金
1.媒介傭金
2.計算媒介傭金的方法
案例1：媒體價格潛規則
七、向客戶收媒介款
1.廣告公司內部媒介收款流程
2.客戶付款時需要廣告公司提供的開單文件
案例2：科龍集團財務開單文件要求
第十一章媒介計劃評估與分析
一、如何評估媒介機會
1.媒介機會的一般類型
2.評估媒介機會應考慮的因素
3.評估媒介機會的基本要素
二、如何作媒介的購後分析
1.媒介購後分析的重要性
2.媒介購後分析的主要內容
三、競爭對手廣告投入分析
1.應反思的問題
2.數據背後有什麼
3.如何處理數據
附件：媒介調研方法及媒體調研工具簡介
第十二章大眾細分：目標群體
一、群體的心理特征
二、市場細分與廣告目標群體
三、大眾細分：中國的十大階層
四、中間階層及其心理特征
五、網絡社會消費階層劃分及分析
參考文獻
附錄常用媒介專用術語彙編
後記

在線試讀

章營銷的問題就是媒介的問題
一、廣告是一種艱難的說服
廣告的泛濫是需求泛濫的一種標志。美國學者米切爾•舒德森在他的著作《廣告，艱難的說服——廣告對美國社會影響的不確定性》一書中指出：“廣告是一種社會行為模式，在消費品的銷售中發揮著一定的作用；廣告是一個產業，制造出來的文化產品叫廣告；廣告是無所不在的符號繫統，是無孔不入地赤裸裸地宣傳消費文化。”“廣告宣傳產品的功能，不如它促使人們把消費作為一種生活方式的作用大”，“消費文化就是一個社會擁有大量消費商品，更為常見的是，消費文化被看成是人類價值受到嚴重扭曲的社會，商品變得比人更重要，或者換一種表述方式，商品本身已經不是目標，而是被高估的可用於獲取諸如愛情和友誼等可接受的目標的手段”。米切爾進一步一針見血地指出：“消費文化的出現是生活方式、道德、甚至人性的退化，從過去崇尚勞動的生產道德規範變成現在的追求消費，痴迷於‘生活方式’，道德水準下降。”雖然在米切爾看來，沉溺於物質的消費者是可憎，的，但在“存在就是媒介”的環境下，消費者又是脆弱的。
美國學者克裡斯托弗曾說過：“大眾傳媒的興起，使得真實和虛假變得與對其影響的評價互不關聯。可信取代了真實，聽起來權威但實際上不傳播任何權威信息的表述取代了事實。”中國當下的媒介環境的一項主要特征是：媒介的“破碎化”，存在就是媒介。媒介的“破碎化”也是化的體現，媒介的無所不在是人們對物質追求的無所不在，媒介是物欲的影子、貪婪的像征。廣告實踐以非常特別的機會主義的方式使用了大量的消費者觀念和人性思想。人們每天接受大量廣告，任何一則廣告吸引注意力的機會都會變得很渺茫。同時，廣告主們尖聲叫喊，銷售自己的產品，不管賣的是什麼，每個人都聲稱自己的產品好方便。消費者接觸此類東西越多，越可能對一切廣告產生一定程度的懷疑。消費者將會到廣告之外去尋找廣告可信度表現的線索。理解媒介環境不僅是對可供消費者利用的媒體形式進行分類，還可以識別出特定廣告的信息質量隨著媒介環境變化的種種方式。雖然廣告可以通過種種手段使消費者產生情景性無知和結構性無知，從而輕易地在短期內影響消費者，但不同媒體能在消費者中喚起不同程度的信任。廣告主們認識到，一則廣告出現的環境在某種程度上決定廣告可信度是提高了還是降低了。如果消費者根據他們對各種廣告媒體可信度的看法而對廣告產生懷疑，那麼他們對無論何種媒體的一切廣告都會有一定程度的懷疑。媒介環境不僅是由其中的各種媒體形式組成的，而且還由消費者對各種不同媒介經驗的看法共同組成。
在發布廣告的媒介環境裡，爭奪消費者眼球的競爭十分激烈。有些競爭信息直接和廣告內容產生衝突，而且其可信度之高絕非廣告所能媲美。消費者不是生活在社會或信息真空中，而是會有意無意地根據各種信息資源來作有關產品的決定。廣告的說服力取決於消費者的社會和信息地位，也取決於產品的性質，雖然廣告的說服力還取決於廣告創意的技巧，但更取決於廣告所存在的媒介環境和媒體形式。廣告是一種艱難的說服，如果它容易的話，也就不會有激烈的產業競爭了。章營銷的問題就是媒介的問題
一、廣告是一種艱難的說服
廣告的泛濫是需求泛濫的一種標志。美國學者米切爾•舒德森在他的著作《廣告，艱難的說服——廣告對美國社會影響的不確定性》一書中指出：“廣告是一種社會行為模式，在消費品的銷售中發揮著一定的作用；廣告是一個產業，制造出來的文化產品叫廣告；廣告是無所不在的符號繫統，是無孔不入地赤裸裸地宣傳消費文化。”“廣告宣傳產品的功能，不如它促使人們把消費作為一種生活方式的作用大”，“消費文化就是一個社會擁有大量消費商品，更為常見的是，消費文化被看成是人類價值受到嚴重扭曲的社會，商品變得比人更重要，或者換一種表述方式，商品本身已經不是目標，而是被高估的可用於獲取諸如愛情和友誼等可接受的目標的手段”。米切爾進一步一針見血地指出：“消費文化的出現是生活方式、道德、甚至人性的退化，從過去崇尚勞動的生產道德規範變成現在的追求消費，痴迷於‘生活方式’，道德水準下降。”雖然在米切爾看來，沉溺於物質的消費者是可憎，的，但在“存在就是媒介”的環境下，消費者又是脆弱的。
美國學者克裡斯托弗曾說過：“大眾傳媒的興起，使得真實和虛假變得與對其影響的評價互不關聯。可信取代了真實，聽起來權威但實際上不傳播任何權威信息的表述取代了事實。”中國當下的媒介環境的一項主要特征是：媒介的“破碎化”，存在就是媒介。媒介的“破碎化”也是化的體現，媒介的無所不在是人們對物質追求的無所不在，媒介是物欲的影子、貪婪的像征。廣告實踐以非常特別的機會主義的方式使用了大量的消費者觀念和人性思想。人們每天接受大量廣告，任何一則廣告吸引注意力的機會都會變得很渺茫。同時，廣告主們尖聲叫喊，銷售自己的產品，不管賣的是什麼，每個人都聲稱自己的產品好方便。消費者接觸此類東西越多，越可能對一切廣告產生一定程度的懷疑。消費者將會到廣告之外去尋找廣告可信度表現的線索。理解媒介環境不僅是對可供消費者利用的媒體形式進行分類，還可以識別出特定廣告的信息質量隨著媒介環境變化的種種方式。雖然廣告可以通過種種手段使消費者產生情景性無知和結構性無知，從而輕易地在短期內影響消費者，但不同媒體能在消費者中喚起不同程度的信任。廣告主們認識到，一則廣告出現的環境在某種程度上決定廣告可信度是提高了還是降低了。如果消費者根據他們對各種廣告媒體可信度的看法而對廣告產生懷疑，那麼他們對無論何種媒體的一切廣告都會有一定程度的懷疑。媒介環境不僅是由其中的各種媒體形式組成的，而且還由消費者對各種不同媒介經驗的看法共同組成。
在發布廣告的媒介環境裡，爭奪消費者眼球的競爭十分激烈。有些競爭信息直接和廣告內容產生衝突，而且其可信度之高絕非廣告所能媲美。消費者不是生活在社會或信息真空中，而是會有意無意地根據各種信息資源來作有關產品的決定。廣告的說服力取決於消費者的社會和信息地位，也取決於產品的性質，雖然廣告的說服力還取決於廣告創意的技巧，但更取決於廣告所存在的媒介環境和媒體形式。廣告是一種艱難的說服，如果它容易的話，也就不會有激烈的產業競爭了。
二、營銷的問題就是媒介的問題
傳播就是營銷。營銷的競爭就是傳播的競爭，研究營銷就必須研究媒體，所以對媒體的認知與研究就是對營銷策略和傳播手段的認知與研究，是對市場的戰略研究。從一種媒體的運用就可以看出產品的市場定位、市場價值、渠道運用、目標人群，以及產品在市場上的戰術戰略。我們同時要看到，中國的媒介環境異常復雜，媒體趨向於零碎化，媒介的形式五花八門，這使得人們把媒介研究向傳播研究轉移，即研究媒介的綜合傳播效果，這也是激烈競爭的結果。從目前中國的媒介公司——實力傳播的名字就可以看出，原來叫做“實力媒體”的這家有實力的媒介公司悄悄地把名字改成了“實力傳播”，這也算是其定位策略的一次重大改變，預示著單純的媒體研究是不夠的，必須要注重傳播效果和傳播過程的整合。
對於企業來講，在營銷成本中，對廣告媒體的投入無疑是的。廣告主為廣告活動所花的費用裡，媒介費用占了近80％。媒體的有效到達率直接關繫到媒體的投入效率和廣告浪費程度。對於企業來講，要成功地實現產品推廣，除了高品質的產品、高品位的創意之外，企業要深深思索的是選擇什麼樣的媒體組合傳播方式纔能把已經確定的產品信息送達不確定的終端消費者。巨額廣告花費被浪費掉的關鍵是很難選擇有效的媒體直接命中目標人群，與巨大的廣告花費相比，覆蓋到的有效人群比例過低，從而產生了巨額浪費。大多數企業能做到的僅僅是以有限的資源限度地覆蓋目標消費者。如何有效到達分眾目標人群，使媒介投放計劃不僅要顧及廣度，更能對目標人群精確鎖定，真正地做到媒介投放的“有的放矢”，這就是企業對媒體實實在在的期盼。
選擇什麼樣的媒體和媒體組合，是企業營銷的戰略決策問題。企業的媒介策劃者要考慮自身的媒介目標與市場目標是否吻合，所選擇的媒介是否真能有效地傳遞到自己的市場分眾目標，如果其媒介確實覆蓋到了目標人群，那他們是否確實與企業的銷售終端產生了互動。由於媒介環境的異常復雜，營銷戰略的決策者們在選擇媒體時，不僅要考慮量化指標，例如到達率、接觸頻次、有效到達率、有效接觸頻次、收視率、收視點成本等；還要綜合考慮接觸關注度、廣告干擾度、編輯內容的好壞和信息環境等媒體自身的定位及品牌形像等因素。在媒體選擇上沒有標準答案，隻有多項選擇。
由於營銷預算面臨的壓力越來越大，客戶要求有確切的證據證明，他們的廣告投資被用在刀刃上。為此，媒體行業固有的經營理念正受到挑戰，許多著名廣告公司已經意識到，必須付出更大的努力來保證廣告投放的效果。
研究媒體是所有營銷人員的功課，媒體不單是媒介投放的載體，更是贏得營銷戰略的關鍵，媒介的問題就是營銷的問題。一位企業界人士曾說：“如果你是營銷專家，就必須是媒介專家；如果你不懂媒介，你就是假的營銷專家、紙上談兵的營銷專家。”許多在一線的營銷人士在身經百戰之後，都會自覺不自覺地把目光轉向媒介的運用，他們對媒介的選擇從盲目投放到更趨理性，市場分析變成了媒介分析，營銷戰略緊緊扣住媒介策略，因為不論廣告制作得多精美，後仍要花大筆資金去投放，對媒介的選擇更加小心，特別是媒介環境異常復雜，使得對媒介的研究已成為營銷戰略研究。
三、對廣告投資回報的不同理解
2004年，第四媒體網絡廣告業開始嘗試量化廣告效果，“廣告效果”成為人們掛在口頭上多的詞之一。網絡媒體想盡辦法優化頁面廣告位置、推出新的廣告形式，網絡廣告代理公司千方百計優化媒體組合方案、提高整體廣告效果，廣告主也不再隻看廣告顯示量、點擊率，而是把首要問題鎖定在“我的投資回報率是多少”。廣告代理公司已深切地感受到企業對媒介投放的訴求。中國的媒介公司實力傳播基於廣告主對媒介投放的這種訴求，提出了整合溝通策劃（Integrated Communications Planning，即ICP）的思路，ICP與媒介策劃（Media Planning）的不同之處，不是其過程，而是其終目標。ICP的核心是要提高投資回報率（Return on Investment，即ROD。實力傳播大力提倡媒介的投資回報ROI念，即媒介投放不是單純的資金花費，而是一種投資行為，既然是投資就得有回報，這樣就必須要深刻了解客戶的產品、品牌和目標消費群，正確地為客戶定義回報。人們把媒介投放關注的焦點投向了品牌知名度、品牌認知度、品牌偏好度和產品購買意向等指標，他們認為，這些指標更直接地反映出廣告在消費者頭腦中產生的影響，如何提高這些指標對消費群的影響就是媒介投放的“回報”。
實力傳播的ROI論很完美，但是，對於“我的投資回報率是多少”這樣的核心問題，企業與廣告公司的理解並不完全一樣，企業所關心的回報是實實在在的銷售額的提升，而如果廣告公司把企業的這種理解作為廣告公司理解“投資回報”的核心理念就是危險的和不切實際的！反對者認為過分強調廣告公司的責任，會傷害整個廣告行業，一些廣告公司對於能否對廣告效果加以客觀的衡量早就存在不同的看法。……

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