前言第一部分 新世界：非理性顧客經濟學及力學 第一章 本質內容：為什麼顧客體驗事關重大 康卡斯特的故事：時代不同了 對企業是否有所啟示？ 新力量：顧客反擊 顧客維繫帶來的經濟令人驚訝 “謝謝，先生，能再給我一個嗎？” 現在你明白了嗎？ 營銷中增強顧客體驗關注的秘密武器 “真正的增長”：比你想的難得多 顧客維繫中復利效應的魅力 從利潤率看顧客利潤 第二章 非理性顧客：大腦是如何工作（不工作）的 不理性不等於發瘋 人類思考的方式跟想像中的不一樣 霍默說，這就是你的大腦 你的不理性不隻是針對面包圈 作出決定的最佳方式：睡一覺再說 潛意識的力量：從非理性到感性，再到理智 進化論 給你介紹一下稀奇古怪、不可預測、非理性的顧客 顧客在有意識地做出選擇前就會采取行動 顧客對自己撒謊 顧客無從預測其未來的行為 幾乎事事都能影響顧客行為 顧客腦中充滿了隱喻 顧客會給沒有生命的物體加上人性化特征 顧客希望產品無所不能，但卻摒棄其中大多數功能 顧客在自己編故事 你願意迎接挑戰嗎？第二部分 新方法：維繫非理性顧客的戰略戰術 第三章 品牌承諾：從隱喻角度看，你是誰？你是什麼？ 用隱喻作畫 你的品牌承諾是什麼？ 到底什麼是“品牌承諾”呢？ 從頭再來 那麼……你是什麼？ 是穿西裝的男人，還是鄰家的男孩？ 小心你的承諾——期望高於一切 期望決定滿意度 找出“金子” 構思品牌承諾 那麼……現在我該怎麼做？ 第四章 顧客研究：顧客到底在想什麼？ 捉摸不定的趨勢 依賴滿意度調查很危險，原因有三 不滿意的顧客通常都會三緘其口 顧客不會告訴你真相 即使顧客想告訴你真相也做不到，因為他們是不理性的 閉上眼睛預測未來 行為即真相 看一看數字；它們不會撒謊 去看去聽 要想真正理解顧客，穿著他們的鞋走路 不要問“您感覺怎麼樣？”，而是問“您做了什麼？” “標準化”不一定有效 那麼……現在我該怎麼做？ 第五章 預示時代：預示構建及情景條件如何塑造顧客體驗 預示：一丁點兒就足夠 預示帶來的有意和無意的影響 預示對企業的啟示 預示對顧客的環境影響 預示與預示構建 情景對顧客決定的影響及如何對它善加利用 全都舉足輕重 那麼……現在我該怎麼做？ 第六章 不理性不等於愚蠢：高端購買中的感性因素 直覺的力量 顧客適當地努力後，就會跟著感覺走 直覺勝於邏輯 兩難境地 “他看上去無可挑剔，……不過還是算了” 無論是何種產品，請銷售情感 優柔寡斷：為什麼信息量更大不一定能幫顧客作出決定 買主會撒謊 那麼……現在我該怎麼做？ 第七章 網絡問題：在線用戶知道自己喜歡什麼，但無法告訴你 網絡渠道：無價之寶 “這全都要歸功於我的電腦” 感受得到的愛：通過網站建立起感情與聯繫 不隻讓顧客瀏覽，還要讓他們動手 “噢，行動吧!” 錘子、鋸、Javascript、Appets：搭建你的網站 明確品牌及企業目標 設計網站之前先搭建架構 測試，測試，還是測試 永無止步：根據行為層層改進 那麼……現在我該怎麼做？ 第八章 電話籠絡：讓電話互動成為關鍵時刻 我們都有需要：馬斯洛和電話呼叫中心 制造情感上令人難忘的互動 一隻耳朵，一個肩膀…… ……反面教材 花費還是資產？設計非理性的、積極的呼叫中心體驗 切勿為了追求效率而犧牲情感 效率…… ……與情感對抗 “那兒究竟有沒有人？”為什麼自動化繫統一無是處 在線交談：新的“呼叫中心” 轉動紡錘：強化顧客的“人生故事” 最重要的員工：前臺接待員？ 傾聽，傾聽，傾聽 那麼……現在我該怎麼做？ 第九章 形式或功能：情感設計的力量 有問題的杯架設計 到底什麼是“設計”？ 觸動所有人心房的設計 人性化設計的力量 非理性潛意識對人的偏愛 非理性的設計更加有效 模式及非理性潛意識 測試你的設計：仍與行為有關 他們什麼都想要……最後什麼都不要 那麼……現在我該怎麼做？ 第十章 不理性員工：出於情感而聘用，為了技能而培訓 找對人 出於情感而聘用 把員工放在情商的天平上稱一稱 不是“他們怎麼想？”而是“他們怎麼做？” 過去的行為即等同於未來的行為 面試：關注行為 對行為進行測試 最終測試：請他們退出！ 投入的員工 康泰納的聘用策略 把情感投入當成企業戰略 穿著員工的鞋走路 理解一線員工的另一大益處：改善顧客體驗 那麼……現在我該怎麼做？ 第十一章 建立程序：貫穿一切 為什麼程序很重要 漫不經心的程序，不知不覺的影響 無程序，有危害…… 程序多，有危害…… 良好的意願不等於良好的程序 集體思維的危害——為了程序而程序 繪制顧客體驗程序圖 利用技術和程序，實現更加人性化的顧客體驗 新顧客來報到：留住他們的程序 非理性顧客程序的關鍵：授權 那麼……現在我該怎麼做？ 第十二章 準備起航：先要采取的三個行動步驟 第一步：建立顧客體驗計分卡：理解數字 第二步：進行顧客體驗審查：發現顧客視角 第三步：從小事做起：秘密是逐步改進

首先，我得澄清一件事。大家都見過讓我們覺得確實喪失了理智的顧客——有快餐店裡排在隊首，因為三明治中放了不想要的洋蔥而向櫃臺裡的年輕人怒吼的家伙；有鞋店裡因為沒有想要的尺碼而對著唯唯諾諾的銷售員尖叫的婦女。本書要說的與此無關。雖然顧客們瘋瘋癲癲、洋相百出的故事挺好玩，但卻不能成為實用的經營手冊，因為它們無法告訴你如何使企業蒸蒸日上。其實，現在要說的是所有顧客，包括你我在內的所有顧客在消費活動中如何看待周圍的世界、會作何反應。過去幾年中我們了解到，其實所有人都是不理性的。但這不見得是件壞事。事實上，它可以使你的企業更加壯大。關於人類大腦如何工作(和不工作)的廣泛研究及一些新穎、獨到的見解顯示，企業在顧客服務和維繫方面顯然已經走錯了方向。意識到這一點並且願意利用新方法去吸引和維繫顧客的企業將有機會建立起格局完全不同的顧客關繫，這對其利潤的影響將不可估量。過去，企業在收集顧客信息時采用的是邏輯法，即首先對顧客想要什麼和可能會做什麼作出“邏輯”假設，之後再努力滿足顧客期望。然而實際情況是顧客也根本不知道自己想要什麼，更無法預測(或告訴你)他們會怎麼做。我是個生意人(雖然我也有法律學位，但可別用這個來反駁我)。通過為企業提供關於顧客關繫及顧客體驗價值方面的指導，我幫他們賺到了更多的錢。在過去23年中，我參與了一些與顧客體驗相關的工作，借此窺見了企業在吸引和管理顧客上的林林總總。我發現，在顧客研究、產品設計、服務及程序上被許多企業奉為上策的“最佳實踐”隻不過是一種習慣，甚至是無知的產物，而絕非來自於智慧。這不禁促使我跨過傳統的企業學科，轉向探究更為基礎的問題——大腦是如何工作的。因此，在本書中我們將回顧一些最新的研究，深入了解神經科學及行為心理學的知識。但是，與這一領域內那些纔華橫溢的作家，比如丹·艾瑞裡、丹尼爾·丹尼特、提摩西·威爾遜不同(他們在這一方面更有建樹)，我們關注的不僅僅是非理性潛意識，也不僅僅是人類究竟是如何吸收和處理信息的。因為雖然這些內容也很有趣，讓我著迷，但我更加關心如何將這些研究成果從宏觀上與企業關聯起來，從微觀上與顧客行為關聯起來。你如何看待這一關於顧客心理的新信息？你會如何轉變企業研究、產品、服務及程序，最大程度上實現你所期望的顧客行為？

顧客維繫帶來的經濟令人驚訝當然，我們要看到的不僅僅是最近幾年來，普通消費者通過各種社會媒介對信息的獲取情況，或立即與他人取得聯繫的情況發生了翻天覆地的變化(這會給當今的企業帶來嚴重的正面或負面的影響)。我們還要看到將更多的資源和注意力轉向顧客體驗所帶來的絕對效力。實際上，在大多數行業中，努力維繫最優良的顧客所得到的回報遠高於獲得新顧客所得到的回報。到底高出多少呢？從收入和利潤(更重要)的角度來說，多數行業是3倍、5倍，甚至是10倍。如果你費點心思來比較獲取一名顧客與維繫一名優良顧客的花費，結果相當驚人。比如，維繫一名顧客，而獲得一名新顧客要花5～。研究表明，在金融業中，獲得一名新顧客要花費20；而與此同時，許多銀行每年損失30％，甚至是更多的顧客——從理論上說，這些顧客的維繫隻需要花2的1／10。你來選擇：還是2？在手機行業中這更加明顯。獲得一名新顧客的費用高達3，而顧客卻在嚴重地流失。更糟糕的是對許多行業來說，這些顧客通常在第一年中產生不了利潤，隻能在關繫持續(如果他們留下)的情況下打破收支平衡點。然而，不花點心思或不努力來留住他們的話，這些潛在的寶貴資源就會轉身而去。多加關注顧客維繫比實現顧客增長對經濟的影響大得多，這是事實。然而許多企業尚未領會。我的意思是……“謝謝，先生，能再給我一個嗎？” 像許多生意人一樣，我整天都揣著一部黑莓手機(當時還沒有iPhone)，通過電話、電郵、或者即時文本信息與世界保持聯絡(有時候我的妻子和我的員工們因為我關機聯繫不上而心生慍怒，在這兒就不再贅言)。幾個月前，我的黑莓珍珠手機有些神經錯亂：屏幕閃爍不定，光標無法使用，還突然關機。我隨便找了一家T-Mobile手機店，店員幫我把電池撥出又裝上。“真的可以嗎？”我不禁懷疑。這就能解決問題？我自己當然已經嘗試過好幾次了。幾天內我跑了幾家商店，裝了軟件補丁，換了新電池，最後終於敗下陣來。我大步走向櫃臺，宣布我的手機患上了絕癥，需要更換。客服人員——我們暫且稱他為比夫(化名)——查看電腦屏幕後做了個鬼臉。“您手機的質保期已經過了兩個星期”，他搖著頭說，裝出一副同情的樣子。我氣不打一處來。“你是說換不了？”我問。“為了這個企業賬號，我們每個月給你們支付了相當可觀的費用。”絕無虛言。比夫聳了聳肩。“您得買個新的。”他揮了揮手，既是在打發我走，也是在指向商店櫥窗裡那些分類陳列的手機。我看了看我這款手機的升級版(即相同的手機，不同的顏色！)。標價。我聳聳肩，然後回到櫃臺。“還是選黑莓珍珠吧。”我手機指著與我即將要丟掉的手機相同的一款，隻不過這次是藍色的手機。“這款是3。”比夫咕噥著。我猶豫了一下。“可是”，我結結巴巴地說，“價簽上標的是。”“如果你是新顧客，再跟T-Mobile簽份合同，就是這個價。”“可是我簽過合同了。”我忿忿地說。“這就是我為什麼在這兒，而不是去電話電報公司那兒買蘋果iPhone了。你不明白嗎？我被綁在這兒了。”比夫茫然地盯著我。“如果合同延期的話，就可以便宜點。”我閉上眼睛，努力想著高興的事。“我簡單地說吧。不管我是張三還是李四，逛街進來跟T-mobile簽了合同，那隻要花就能拿到這個手機。而現在就因為我是個老顧客，和幾個人一起包下了還有2年的企業賬號，而且已經從你們這兒買過無數部電話，現在你們賣給我的電話成了一堆破爛兒，卻要我支付額外高昂的價格。”比夫聳聳肩膀，又點點頭。如果他真的明白其中的諷刺意味，就不會這樣裝腔作勢了。當然，我別無選擇，隻好把合同延長了一年，這樣，珍珠手機的價格便宜了近1。我無力地走在回家的路上，覺得自己的正義感受到了嚴重傷害。我想，總有一天我要把自己的經歷告訴很多很多人。現在我終於說出來了。像大多數手機公司一樣，隻要T-Mobile公司願意做做算術題，就會意識到將其可觀的營銷費用大筆大筆地扔到獲取新顧客上，無異於搬起石頭來砸自己的腳。想一想，與其多花5倍，甚至是10倍的價格來鎖定大街上閑逛的下一個張三或者李四，不如花幾個錢(比如說30—)來與穩定、有利可圖的顧客建立起物有所值的感情聯繫，這不是更好嗎？P10-12