了得網管理_普通高等教育"十二五"工商管理類規劃教材/市場營銷學

內容簡介

《市場營銷學/普通高等教育“十二五”工商管理類規劃教材》主要依據高等學校工商管理類核心課程——市場營銷學教學大綱的一般要求編寫。在內容的編寫上，堅持理論與實踐的緊密結合，注重繫統性與科學性的結合，既包含一般營銷學著作的內容，又吸收了國內外*的研究成果及營銷理念的新發展，從而使《市場營銷學/普通高等教育“十二五”工商管理類規劃教材》內容更加豐富，具有更強的可讀性，能更好地提高讀者的營銷理論水平、實踐能力和營銷技能。《市場營銷學/普通高等教育“十二五”工商管理類規劃教材》采取營銷原理與管理結合的方式，按照市場營銷管理活動的基本過程安排教學內容，主要包括營銷概述、營銷環境分析、營銷調研、營銷戰略決策、營銷策略組合決策、營銷管理與控制及現代營銷新理論、新觀念。

章市場營銷學概論
節市場和市場營銷
第二節市場營銷學的產生和發展
第三節市場營銷學的性質、研究對像和方法
第四節市場營銷管理哲學及其演進
第五節顧客滿意、顧客價值與顧客忠誠

第二章規劃企業戰略與市場營銷管理
節企業戰略與戰略管理
第二節規劃總體戰略
第三節規劃經營戰略
第四節規劃和實施市場營銷管理過程

第三章市場營銷環境分析章市場營銷學概論

節市場和市場營銷

第二節市場營銷學的產生和發展

第三節市場營銷學的性質、研究對像和方法

第四節市場營銷管理哲學及其演進

第五節顧客滿意、顧客價值與顧客忠誠

第二章規劃企業戰略與市場營銷管理

節企業戰略與戰略管理

第二節規劃總體戰略

第三節規劃經營戰略

第四節規劃和實施市場營銷管理過程

第三章市場營銷環境分析

節市場營銷環境

第二節微觀營銷環境

第三節宏觀營銷環境

第四節環境分析和企業對策

第四章市場調研與市場需求預測

節市場營銷信息繫統

第二節市場營銷調研

第三節市場營銷預測

第五章消費者市場及其購買行為分析

節消費者市場

第二節消費者購買行為模式

第三節影響消費者購買行為的主要因素

第四節消費者購買決策過程

第六章組織市場及其購買行為分析

節組織市場的類型及特點

第二節產業市場購買行為分析

第三節中間商市場購買行為分析

第四節非營利組織市場購買行為分析

第七章目標市場營銷戰略

節市場細分

第二節目標市場

第三節市場定位戰略

第八章競爭性市場營銷戰略

節競爭者分析

第二節市場地位與競爭戰略

第九章產品與服務策略

節產品整體概念

第二節產品生命周期策略

第三節新產品開發策略

第四節組合策略

第五節服務市場營銷策略

第十章定價策略

節影響定價的主要因素

第二節定價的一般方法

第三節定價的基本策略

第十一章分銷策略

節分銷渠道的職能與類型

第二節分銷渠道設計與管理

第三節批發商與零售商

第四節物流決策與管理

第十二章促銷策略

節促銷與促銷組合

第二節人員推銷策略

第三節廣告策略

第四節銷售促進策略

第五節公共關繫策略

第十三章市場營銷組織、計劃與控制

節市場營銷組織

第二節市場營銷計劃

第三節市場營銷控制

第十四章市場營銷的發展與創新

節關繫營銷

第二節綠色營銷

第三節網絡營銷

第四節整合營銷

第五節體驗營銷

第六節水平營銷

參考文獻

在線試讀

金牛業務是成熟市場中的領導者，是企業現金的來源。由於市場已經成熟，企業不必大量投資來擴展市場規模，同時作為市場中的領導者，該業務享有規模經濟和高邊際利潤的優勢，因而給企業帶來大量財源。企業往往用金牛業務來支付賬款並支持其他三種需大量現金的業務。如果企業隻有一個金牛業務，則它的財務狀況是很脆弱的。如果市場環境一旦變化導致這項業務的市場份額下降，企業就要從其他業務單位中抽回現金來維持金牛業務的領導地位，否則這個強壯的金牛可能就會變弱，甚至成為瘦狗。
（3）問題類。它是處於高增長率、低市場占有率像限內的產品業務群。前者說明市場機會大，前景好，而後者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。對問題類產品業務應采取選擇性投資戰略，即首先確定對該像限中那些經過改進可能會成為明星類的產品業務進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成“明星”；對其他將來有希望成為明星類的產品業務則在一段時期內采取扶持的對策。因此，對問題類產品業務的改進與扶持方案一般均列入企業長期計劃中。對問題產品的管理組織，好是采取智囊團或項目組織等形式，選撥有規劃能力，敢於冒風險、有纔干的人負責。
（4）瘦狗類，也稱衰退類。它是處在低增長率、低市場占有率像限內的產品業務群。其財務特點是利潤率低、處於保本或虧損狀態，負債比率高，無法為企業帶來收益。
確定了產品業務在矩陣中的位置後，企業就可以判斷其業務組合是否健康。一般情況下，市場份額越高，業務的盈利能力越強，利潤水平與市場份額同向增長；另一方面，市場增長率高，業務單位所需資源也多，因為它們需要繼續發展和鞏固。
明確了業務組合，企業就應為每一個業務單位確定目標、戰略和預算。企業有四種不同的戰略可供選擇：
（1）發展戰略。以提高經營單位的相對市場占有率為目標，甚至不惜放棄短期收益。要是問題類業務想盡快成為“明星”，就要增加資金投入。對大多數明星類的業務來說也宜采用發展戰略：積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。
（2）保持戰略。投資維持現狀，目標是保持業務單位現有的市場份額、對於較大的“金牛”可以此為目標，以使它們產生更多的收益。對於金牛類業務中銷售增長率仍有所增長的業務，應進一步進行市場細分，維持現存市場增長率或延緩其下降速度。
（3）收獲戰略。這種戰略主要是為了獲得短期收益，目標是在短期內盡可能地得到限度的現金收入。對處境不佳的金牛類業務及沒有發展前途的問題類業務和瘦狗類業務應視具體情況采取這種策略。對於金牛類業務來說，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰略，即所投入資源以達到短期收益化為限。①把設備投資和其他投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其他產品業務提供資金。金牛業務是成熟市場中的領導者，是企業現金的來源。由於市場已經成熟，企業不必大量投資來擴展市場規模，同時作為市場中的領導者，該業務享有規模經濟和高邊際利潤的優勢，因而給企業帶來大量財源。企業往往用金牛業務來支付賬款並支持其他三種需大量現金的業務。如果企業隻有一個金牛業務，則它的財務狀況是很脆弱的。如果市場環境一旦變化導致這項業務的市場份額下降，企業就要從其他業務單位中抽回現金來維持金牛業務的領導地位，否則這個強壯的金牛可能就會變弱，甚至成為瘦狗。

（3）問題類。它是處於高增長率、低市場占有率像限內的產品業務群。前者說明市場機會大，前景好，而後者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。對問題類產品業務應采取選擇性投資戰略，即首先確定對該像限中那些經過改進可能會成為明星類的產品業務進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成“明星”；對其他將來有希望成為明星類的產品業務則在一段時期內采取扶持的對策。因此，對問題類產品業務的改進與扶持方案一般均列入企業長期計劃中。對問題產品的管理組織，好是采取智囊團或項目組織等形式，選撥有規劃能力，敢於冒風險、有纔干的人負責。

（4）瘦狗類，也稱衰退類。它是處在低增長率、低市場占有率像限內的產品業務群。其財務特點是利潤率低、處於保本或虧損狀態，負債比率高，無法為企業帶來收益。

確定了產品業務在矩陣中的位置後，企業就可以判斷其業務組合是否健康。一般情況下，市場份額越高，業務的盈利能力越強，利潤水平與市場份額同向增長；另一方面，市場增長率高，業務單位所需資源也多，因為它們需要繼續發展和鞏固。

明確了業務組合，企業就應為每一個業務單位確定目標、戰略和預算。企業有四種不同的戰略可供選擇：

（1）發展戰略。以提高經營單位的相對市場占有率為目標，甚至不惜放棄短期收益。要是問題類業務想盡快成為“明星”，就要增加資金投入。對大多數明星類的業務來說也宜采用發展戰略：積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。

（2）保持戰略。投資維持現狀，目標是保持業務單位現有的市場份額、對於較大的“金牛”可以此為目標，以使它們產生更多的收益。對於金牛類業務中銷售增長率仍有所增長的業務，應進一步進行市場細分，維持現存市場增長率或延緩其下降速度。

（3）收獲戰略。這種戰略主要是為了獲得短期收益，目標是在短期內盡可能地得到限度的現金收入。對處境不佳的金牛類業務及沒有發展前途的問題類業務和瘦狗類業務應視具體情況采取這種策略。對於金牛類業務來說，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰略，即所投入資源以達到短期收益化為限。①把設備投資和其他投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其他產品業務提供資金。

（4）放棄戰略。目標在於清理和撤銷某些業務，減輕負擔，以便將有限的資源用於效益較高的業務。這種目標適用於無利可圖的瘦狗類和問題類業務。一般來說，對瘦狗類業務應采用放棄戰略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產品業務應立即淘汰；其次是將剩餘資源向其他產品業務轉移；第三是整頓產品繫列，好將瘦狗產品業務與其他事業部合並，統一管理。

隨著時間的推移，戰略業務單位在矩陣中的位置會發生變化。每個戰略業務單位都有一個生命周期，大多數業務都是從問題類業務開始的，問題類業務如果經營成功就會變成明星類業務，市場的增長率終會下降。如果該業務仍保持較大的份額，就成了金牛類業務，終成為瘦狗類業務，從而走向生命周期的終點。所以，企業不能僅僅把眼光放在當前，而應該注意每項業務的未來發展趨勢。如果某項業務的發展趨勢與預期的發展不符，就應制定新戰略。

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