前言
怎樣有效地使用本書

部分
品牌構建, 創新和設計融合的世界
部分介紹
範式轉移
第二部分介紹
品牌驅動創新作為組織的工作方法

第二部分
品牌驅動創新實踐篇

章
品牌構建和創新的聯繫
1.1 品牌是關繫紐帶
1.2 創新是發展的源泉
1.3 品牌構建和創新是怎樣聯繫起來的
1.4 品牌是怎樣驅動創新的
1.5 創新是怎樣實現品牌承諾的
1.6 結論：創新和品牌構建之間的共生關繫

第二章
品牌構建和創新與設計的聯繫
2.1 設計在執行和制定戰略中的作用
2.2 品牌構建和創新背景下的設計思考
2.3 品牌構建和創新背景下的設計研究
2.4 品牌是怎樣受益於設計的？
2.5 創新是怎樣受益於設計的？
2.6 結論：設計在品牌驅動創新中的作用

第三章
構建以人為本的品牌
3.1 品牌在品牌驅動創新中的作用
3.2 品牌作為資源
3.3 品牌的可用性
3.4 以人為本的品牌構建階段
3.5 以人為本的品牌構建的技巧：工具與方法的概述
3.6 結論：品牌驅動創新中的品牌

第四章
構建品牌驅動創新戰略
4.1 創新戰略在品牌驅動創新中的作用
4.2 什麼是創新戰略？
4.3 品牌驅動創新戰略
4.4 創新戰略階段
4.5 品牌驅動創新戰略的技巧 : 工具與方法的概述
4.6 在組織中嵌入創新戰略
4.7 結論：品牌驅動創新中的創新戰略

第五章
構建品牌驅動設計戰略
5.1 設計戰略在品牌驅動創新中的作用
5.2 設定設計目標
5.3 設計在品牌驅動設計戰略中的作用
5.4 設計戰略階段
5.5 品牌驅動設計的戰略技巧 : 工具與方法的概述
5.6 在組織中嵌入設計戰略
5.7 結論：品牌驅動創新中的設計戰略

第六章
接觸點編排
6.1 品牌接觸點
6.2 多學科設計管理
6.3 設計管理過程中的用戶參與
6.4 接觸點編排
6.5 服務設計管理
6.6 在組織中嵌入接觸點編排
6.7 結論：品牌驅動創新中的接觸點編排

附 錄
評估檢查表
參考文獻
網絡文獻
術語表
索引
工作人員
致謝

把願景和執行相一致品牌驅動創新保證在現代企業中強烈的願景是極其重要的。強烈的願景會使你遠離負擔，並且它將會給你的產品在已經擁擠不堪的市場增加含義。緊要的是把願景變成一個定義明確的戰略。這個戰略將會幫助你把你的夢想和抱負變成實實在在的計劃，通過提供給你一個明確的重點，並且能讓你熟練地直接管理資源。但是沒有執行，願景和戰略都將會毫無價值。然而，實施戰略的工作要比戰略制定的任務更困難（Herbiniak，2005）。執行—也就是按照計劃行事，把事情做好，讓夢想成真—是21世紀商業面臨的主要的挑戰。在成功地執行計劃過程中會有許多因素發揮作用。一個好的經營戰略和一個高興的用戶之間存在著一個不安全的世界。產品會像期待的那樣嗎？能得到售後服務嗎？我們的銷售人員能夠講清楚產品的好處嗎？用戶能理解嗎？我們的生產設備能夠能滿足生產需求麼？我們能夠確保產品質量穩定嗎？我們能及時把產品投放到市場嗎？當要執行一個策略的時候，這些僅僅是你很可能會踫到的問題的一部分。執行戰略的時候，設計的貢獻常常被忽略。這是因為“設計”這個詞的含義含混不清。讓一件事情 “更好”一點，似乎制訂計劃中並不是至關重要的。但是，正如我們在第14頁對設計的討論中那樣，讓事情更好一些並不是設計的作用。相反，設計也對計劃的執行有很重要的貢獻。讓我們來看一下原因是什麼。 1 設計能夠讓事情以一種完整的方式被完成。設計，就其本質而言，連接了可能被組織隔離的學科領域，為了達到目標有必要一起來合作。孤島一詞常使用在設計管理的語境中，用來描述任何不能和其他相關的管理繫相連互通的管理繫統。例如，當開發一種新產品時，設計師常常必須和研發部、市場營銷部、生產部和銷售部一起共同使他們的付出有好的結果。設計師很擅長把不同利益相關者的不同利益綜合起來。他們技巧的關鍵就在於整合這些差異點，得出一個綜合的解決方案：產品的效果好，易於生產；外觀不錯，易於使用；產品在市場上占據了一定市場，並帶來了足夠的利潤。簡言之，設計把這些孤島進行了連接（如43頁圖1所示）。 2 設計能夠把抽像的觀念轉變成具體的解決方案。設計從本質上就是把抽像轉化成具體。它把觀念轉化成現實，把願景轉化成事實。設計總是開始於一個問題、一種願景、一個想法或一種預感，然後經過創造的迭代過程，結束於一定形式的具體解決方案。這個程序對於設計來說並不獨特（工匠或藝術家或企業家都用過類似的方法）；但是在某種程度上商業環境中的設計以繫統可靠的方式存在實際上是獨一無二的。因此，在把初的設想轉化成現實和使計劃變成現實的過程中，設計扮演了很重要的角色。扮演著這個關鍵的角色，所以設計對於品牌驅動創新來說是必不可少的。因此設計作為過程變成一種戰略性活動：設計某東西本質上就是執行策略。這種對設計過程的理解也把“設計是一種技巧”確立為一種戰略性的資源：一個公司的設計能力是一筆很有價值的資產。因此，戰略性地對待設計變得更有意義。盡管如此，人們在談論一種“設計戰略”時，我們仍然很難領會他們的意思。在第五章（138-167頁），我們將更詳細地探究這個問題。 案例研究: Fatboy 案例研究的目的在這個案例研究中，你將會有機會學習到設計和戰略之間的相互聯繫。通過學習這個案例研究，你將會開始明白設計是怎樣幫助探究和制定戰略，就如戰略幫助指導設計一樣。關於Fatboy Fatboy是一個荷蘭的生活品牌公司，以它的旗艦產品“the original”聞名於世。“the original”是一個重新設計的懶人沙發，色彩鮮艷，面料舒服，大膽的瑪麗麥高印花，在全球已售出七十萬件。Fatboy 是由荷蘭人Alex Bergman 2003年在荷蘭登博斯創立的，有全新的工廠和工作室及60名員工。挑戰一個公司把它全部的成功隻寄托在一種產品上是很危險的。公司的發展雖然緩慢但很平穩，Fatboy已經開發了新領域：園林工具、皮包和寵物產品已經進入公司的生產領域。成長為一個擁有全球銷售網的知名品牌，Fatboy是時候對未來進行戰略性了解了，同時又不會丟棄對品牌的自發性和直覺性。對於他們所定義的項目的核心問題是：假如我們是一個沒有特定產品類別、市場、技術或制造技術的生活品牌，從現在到未來的五年中我們將會在哪裡？我們的品牌將會把我們帶到哪裡？過程 Fatboy聘用了荷蘭的創意咨詢公司Zilver幫助他們一起探索未來。這個咨詢公司為Fatboy開發一個適合他們現在信仰和價值觀的研究和戰略開發過程，這也給Fatboy的直覺式的和富有創意的經營方法帶來榮譽。在先前客戶和咨詢公司會議上，Fatboy的戰略不能通過嚴苛的左半腦分析來制定。策略產生於直覺式和以設計為主導的對品牌內容和用戶見解的探索研究。發展一個戰略的過程如下： 1 吸收之前在幾個探究性的創新會議上討論出的公司的過去、文化、抱負和願景的內容。和Fatboy團隊參與的Zilver會議從來不是僅僅包括簡單的談話，但每次都有視覺化資料和利用拼貼畫制作的展示資料。 2 在這些會議的基礎上，一個用戶研究項目始於，它是一個在線環境，在那裡用戶使用圖像和文字來制作他們的視覺日記（101頁）。 3 由於日記被用來準備用戶走訪，深入理解參與者是如何生活以及他們是怎麼使用Fatboy 產品，用戶走訪會獲得大量有意義的聲音、圖像和交談記錄的數據資料。 4 這些結果由Zilver和Fatboy團隊在數次數據會議上分享，導致產生一繫列不同的Fatboy用戶背景，和在用戶生活中的Fatboy產品的以及用戶的願望和夢想。 5 Zilver對這些研究結果和公司內部觀點進行了綜合，同時展示了大量公司偏好的戰略方向。終觀點在一個40人的國際Fatboy團隊的創新性會議上展示，這群40人的團隊的工作主要集中在Fatboy體驗構建中。 結果這個項目的結果形成了一個裝滿已經發現的觀點、方向、創意和想法的盒子。顧問慎重地選擇盡量不把大量的信息壓縮到一個報告中。他們感覺這個項目的結果如此多樣化和富有深意，所以他們並沒把它縮減成一個報告，必須選擇一個能夠獲得這些內容的更具體和更鼓舞人心的方法。