了得網管理_中國近代廣告史研究

內容簡介

中國廣告發展史研究是開拓、創新廣告學科的基礎性研究工作，為廣告理論研究與運用奠定基礎。其研究內容包括中國古代廣告的發展、中國近現代廣告的發展、中國當代廣告的發展、中國港臺廣告的發展及廣告的個案史。

作者簡介

杜艷艷，女，浙江工業大學人文學院廣告學繫教師，博士，浙江省高等學校中青年學科帶頭人。從事品牌傳播、廣告史研究，先後主持、參與國家社科、教育部人文社科、中國博士後基金項目多項。在《新聞與傳播研究》、《廈門大學學報》、《江西財經大學學報》、《中國出版》、《當代傳播》、《現代廣告》等刊物發表論文多篇，參編《實用廣告學教程》、《中國艾菲獎獲獎案例集》等。

緒論新舊廣告觀之變
第一章中國近代廣告認識論
第一節近代廣告意識的轉變
一、民國前廣告的無意識及其原因
二、民國時期廣告意識轉變的歷史轉折
三、廣告觀念突變的表現
第二節近代對廣告的基本認識
一、對廣告定義及功能的認識
二、對廣告分類的認識
三、受眾對廣告的態度或認識
第二章中國近代廣告創作觀
第一節清末廣告創作觀
一、清末工商業發展
二、清末廣告發展概觀緒論新舊廣告觀之變
第一章中國近代廣告認識論
第一節近代廣告意識的轉變
一、民國前廣告的無意識及其原因
二、民國時期廣告意識轉變的歷史轉折
三、廣告觀念突變的表現
第二節近代對廣告的基本認識
一、對廣告定義及功能的認識
二、對廣告分類的認識
三、受眾對廣告的態度或認識
第二章中國近代廣告創作觀
第一節清末廣告創作觀
一、清末工商業發展
二、清末廣告發展概觀
三、清末廣告創作觀——以報刊為主
第二節民國初年的廣告創作觀
一、民國初年的工商業發展
二、民國初年廣告發展概觀
三、民國初年的廣告創作觀——以報刊為中心
第三節五四時期的廣告創作觀
一、五四時期的工商業發展
二、五四時期廣告發展概觀
三、五四時期廣告創作觀
第四節三十年代的廣告創作觀
一、三十年代的工商業發展
二、三十年代廣告事業發展概觀
三、三十年代的廣告創作觀
第五節抗戰時期的廣告創作觀
一、國統區的廣告創作觀
二、日占區的廣告創作觀
三、革命根據地的廣告創作觀
第三章中國近代廣告經營觀
第一節近代廣告主的經營觀
一、外商的廣告經營觀——以英美煙公司為中心
二、華商的廣告經營觀
第二節近代媒體的廣告經營觀
一、精準定位、服務讀者
二、廣告與發行互為促進
三、主動招攬廣告客戶
四、不斷創新廣告刊例，積極服務顧客
五、與廣告代理商保持良好的聯繫
六、重視自身形像的廣告宣傳
第三節近代廣告公司的經營觀
一、近代廣告公司（社）的發展概況
二、近代廣告公司的經營觀
第四章中國近代廣告管理觀
第一節近代商標管理觀
一、商標與廣告
二、近代商標管理的沿革
三、近代商標管理觀
第二節近代廣告法規管理觀
一、近代不良廣告
二、近代廣告管理法規
三、近代廣告法規管理觀
第三節近代廣告行業自律觀
一、近代報業廣告自律
二、近代商業團體之廣告自律
三、廣告同業自律
四、近代廣告行業自律觀
結語
參考文獻
英文文獻
圖表目錄
後記

在線試讀

華商還將在南洋勸業會上得獎的商品登載在報紙上，“見者因其曾獲獎狀，頗易觸發信用樂購之心”。1931年日本侵華，世界書局也適時推出廣告“抗日救國讀物”，以吸引國人的注意。1930年《新聞報》上刊登了這樣一則廣告，標題為“非常壯舉”，乍一看以為是一則社會新聞，實際是英國的亞細亞公司借著白魯士夫人從倫敦飛抵上海一事宣傳殼牌飛機汽油、馬達油。可見，“逢著特別事故”進行廣告宣傳的手法非常盛行。
（七）對比中見奇效
民國初年就有人使用對比廣告，30年代，不僅有產品使用前後的對比廣告，還出現與同類產品的比較廣告，如老牌燈泡的廣告，矛頭直指除老牌燈泡安迪生、飛利浦、亞司令之外的其他雜牌燈泡。第一幅圖“形固相似，味有不同”，用長江蟹與陽澄蟹的不同來形容便宜燈泡與老牌燈泡的差異，指出劣質燈泡價格雖低，但費電易破，奇異燈泡則省電耐用、光明可靠。第二幅廣告更大膽：“便宜燈泡害我電費損失不少，敲碎了不用纔能省錢！”
桂格麥片為了改變群眾食白米飯的習慣，經常刊登對比廣告，“桂格麥片與白米飯之比較”、“一個算術問題大家細細想想”等，突出桂格麥片與普通米飯相比，營養價值更高，說服人們購買。廣告中解釋：“取等量之桂格麥片與白米飯而比較之，就價格之高下言，白米飯稍較桂格麥片為廉，然就滋補之實質言，桂格麥片則三倍於白米飯。”
廣告創作中，除去產品本身的對比外，廣告的表現形式也采用“黑白顛倒”的對比方式來吸引讀者，以求獨闢蹊徑，引人注意（圖2—34）。寶塔汽車廣告不用長篇大論來說明產品特點，而是用簡筆畫的手法，寥寥幾筆勾畫出寶塔汽車更安全、更迅速、更穩靜、更偉大、更有力、更舒適、更漂亮、更壽長、更經濟的產品特點，簡單明了，頗有新意。華成煙草公司的金鼠牌、美麗牌香煙廣告也采取“萬白叢中一點黑”的手法吸引讀者注意，格外“搶眼”。廣告家還提出，這種對比廣告“務須黑白分清，一經混淆，即不容易辨認，反不如白底黑字。
30年代的廣告創作呈現出“萬紫千紅春滿園”的喜人景像，這是舊中國廣告事業最為發達的“黃金十年”。這十年的廣告創作觀，既有揚棄，又有創新。
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