孟慶亮精彩觀點集錦

理性回顧與思考

回答幾個關注的問題

引論

一、太陽石藥業的成長道路

二、好娃娃的成長軌跡

三、夢想破滅後加盟太陽石

上篇從賣不動到暢銷

章企業難事產品賣不動

節不到1創建企業

1.缺廠房的化解

2.缺資金的化解

3.缺隊伍的化解

4.缺品牌的化解

5.缺產品的化解

第二節一戰產品銷售停滯不前

1.養家產品出現區域化特點無法突破

2.主導產品康婦特栓隻占領了部分大城市，增長慢

3.主導產品康婦特栓出現竄貨情況

4.思考：產品不能持續發展的主要問題

第三節二戰產品上市受挫賣不動

第四節二戰產品上市失敗常見的六個規律

1.沒有為二戰產品走向市場做好準備

2.二戰產品的市場生命力脆弱

3.沒有為二戰產品設計新的營銷方法

4.企業的管理和二戰產品的營銷不相適應

5.沒有及時進行企業產品結構調整

6.二戰產品的營銷同企業的發展戰略沒有有機聯繫

第五節總代理發生危機及應對智慧

1.康婦特栓總代理不能有效開發市場

2.無法溝通修改合同

第六節企業應如何發展總代理

第七節關鍵突破點招聘合適的操盤手

第二章如何調查與組建開發團隊

節規劃必須對企業內部進行八項調查

1.調查企業組織情況

2.調查馬上可以用的商標資源

3.調查企業cIs是否做了，情況怎樣

4.調查企業管理是改變其管理的前奏

5.調查研發是有利於營銷戰略設計

6.調查生產狀況有利於營銷資源配置

7.調查銷售情況纔能制定好產品暢銷的方案

8.調查財務繫統是需要策略及觀察技巧的

第二節做規劃一定要做好五項企業外部調查

1.外部主要代理商的認識與溝通

2.與外部廣告商溝通

3.外部競品與公司產品市場占有率情況調查

4.經銷商調查的四個關鍵點

5.終端競品調查的關鍵點

第三節數據面前總經理與我從衝突到統一

1.各種分析報表繫統設計及統計分析

2.市場分析發現竄貨

3.次發生衝突後達成意見統一

4.管理好竄貨的幾種辦法

5.竄貨管理協議書樣本

第四節次組建招商團隊

1.企劃經理的招聘及使用出現敗筆

2.企業招人及職業經理人用人啟示

第三章如何做好初次規劃與招商

節二戰產品無法導人一戰產品客戶銷售

第二節初次規劃與整合思路

1.推廣模式的確定

2.混合制模式理論

3.分銷模式的確定

4.如何設計五大體繫

第三節如何做好招商設計是招商成功的關鍵

1.如何設計招商主題：說什麼

2.應設計哪幾個合同，其核心點在哪

3.啟用形像商標進行包裝設計與傳播

4.有特色的市場支持品的運用與啟示

5.如何選擇媒體發布：何地發

第四節招商結果及思考

1.結果統計與分析

2.認可理念的成為了千萬富翁

3.犧牲一批小代理

4.做了總比沒做好，活下來比品牌更重要

5.做品牌與做銷售量的啟示

6.招商中如何與客戶談判

7.什麼樣的客戶能做大

第四章暢銷中國的布局與試點

節成功布局中國的五個戰略思路

1.多種市場試點，面上選點，點線面結合策略

2.多種體制試點，混合制營銷的運行

3.家門口的樣板，上櫃力度與傳播力度都大

4.試點不限方法，隻有指導，隻有限價

5.做好布局前的配套工作

第二節重點加大河北大本營試點

1.家門口策略、重點投入

2.大推廣會與小推廣會的結合

3.傳播的支持、高空試點

第三節湖南試點成功影響公司所有客戶

1.區域市場試點建立信心

2.分銷與終端都要強

3.區域組織體繫建設探索

4.關注新渠道並積極合作

5.區域混合制

6.營銷與傳播的匹配

7.慎重選擇試點省份

第四節雲南試點成功推動客戶搶地盤及投資

1.信心

2.堅持纔能勝利

3.責任

4.特色價格體繫

5.開展特色傳播組合

6.雲南市場總結彙報

第五節辦事處建設弊端到老板團隊體繫創造

1.建立辦事處體繫公司與辦事處經理都不滿意

2.引進新的銷售部經理管理無效後修正辦事處模式

3.辦事處與代理、底價的本質區別是老板心態

第六節中國其他區域市場試點集錦

1.遼寧的試點集中抓連鎖獲豐收

2.山東市場試點的人海戰術成功

第五章二次規劃與加強基礎管理

節做暢銷品牌要有夢想

第二節進行專業化的企業定位

第三節進行四大基礎品牌規劃

1.要解決整個公司品牌架構問題

2.要解決整個品牌的核心理念問題

3.要解決品牌的傳播問題

4.要建立品牌的識別問題

第四節賺錢模式的五個思考

1.好娃娃賺誰的錢

2.好娃娃拿什麼產品去賺錢

3.好娃娃靠誰去賺錢

4.好娃娃想賺多少錢

5.好娃娃怎樣賺錢

第五節如何高效進行市場開發

第六節再次進行企業組織調整以適應市場發展

第七節再造流程及績效考核確保組織高效

第八節推動企業的信息化建設

第九節讓銷售管理繫統化

第十節進行產品的分線運行實施專業化銷售

第十一節太陽石論壇創刊

第六章開發市場的成功與失敗案例

節天津實施精準營銷快速暢銷

1.進行市場調研，建立八項藥店檔案資料

2.建立機構，劃分區域，制定方案

3.制定提高鋪貨率的方針

4.加強藥店的宣傳布置，創造更多的銷售機會

5.員工人際關繫要到位，拜訪、慰問要有規律

6.加強信息反饋工作，為辦事處決策服務

7.合理使用各種促銷手段

第二節開發北京的兩次教訓

1.次開發教訓是沒有規劃與準備

2.第二次開發教訓是對人性本質認識不夠

3.市場分型理論產生

第三節廣東開發憑的是互信與膽識

1.雙方互信達成合作並大膽投入

2.廣東市場的運作方法及啟示

第四節河南的好娃娃的現狀及下一步計劃

1.銷售現狀

2.河南辦事處的狀況

3.河南商業現狀

4.下一步策略及具體計劃

第五節國際營銷節獲獎案例

1.太陽石藥業的背景資料

2.好娃娃品牌的命名

3.次策劃推廣回放

4.第二次策劃推廣回放

5.第三次策劃推廣回放

第七章關鍵年度的年度營銷報告

節2002年的營銷現狀

1.產品的銷售、開票、回款及應收賬現狀

2.公司產品的銷售結構現狀及公司劑型結構

3.市場規模及主要產品銷售現狀

4.退貨現狀

5.公司產品渠道分銷現狀

6.主要產品的競爭地位及現狀

第二節2002年營銷工作取得的成績

第三節2002年營銷工作的問題及對策

1.產品問題及對策

2.價格問題及對策

3.渠道問題及對策

4.促銷問題及對策

5.培訓的問題及對策

6.基礎工作從上到下都沒有抓好，問題在以下幾個方面

7.康婦特栓2002年有小幅下降，原因主要有以下幾個方面

8.傳播的語言和形像不統一

9.好娃娃市場盡管增長較快，還是存在一些問題

10.銷售人員

11.開票和應收款存在問題

12.其他問題

13.醫藥宏觀環境所產生的風險與機遇

第四節2003年總的營銷目標及分解

1.總目標

2.銷售數量及分解

3.各市場回款分解

4.2003年醫院開發計劃及分解

第五節2003年總的戰略方針及營銷策略

1.戰略方針

2.營銷策略

第六節未來工作重點及遠景展望

第七節銷售人員如何寫好計劃及總結

1.總的營銷現狀（可以是周、月、季、半年、年）

2.本市場存在問題及對策，銷售發展趨勢預測

3.下月總的營銷目標及分解

4.具體行動計劃及控制

5.您的培訓需求是什麼

第八章危機之年快速暢銷解密

節快速反應並果斷出擊

第二節鼓勵兼並、加大開發

1.提前續簽三年合同

2.對銷售繫統實行股權激勵機制

3.鼓勵優秀市場兼並落後市場

4.改組辦事處解放銷售力

第三節不斷推進產品繫列化

第四節吹響進軍農村市場的號角

1.認識農村市場

2.開發農村市場的四大操作步驟

3.農村市場的四項網絡建設及注意事項

4.管理網絡

5.注意事項

中篇營銷模式解密

第九章一組數字的解密

節數字解密破解暢銷的關鍵點

1.暢銷產品的數字密碼圖

2.對數字密碼圖進行解密說明

3.差價解密破解暢銷十年奧秘

4.差價保護的趨勢

5.產品是好的廣告

6.破解漲價的奧秘

第二節數字背後的理論混合制營銷

1.各種營銷體制對比

2.混合制營銷的特點

3.混合制營銷的核心

4.品牌策略的運用

5.混合制品牌營銷的運行

6.一個贏利模式，一定要考慮以下八點

第三節特色化的市場管理體繫

1.誰的地盤誰做主，誰負責

2.如何分錢

3.公司總部的混合制管理體繫

4.區域混合制體繫

第十章暢銷產品的營銷解讀

節好娃娃先於大企業暢銷的產品解讀

1.如何理解產品

2.好娃娃核心產品的對比

3.為什麼大藥廠有這個批文大家都不進行推廣呢

4.太陽石藥業為什麼要推廣這個品種呢

第二節好娃娃長期暢銷的價格解讀

第三節好娃娃的渠道思考

第四節好娃娃促銷解讀

下篇打造暢銷品牌道與術

第十一章創建暢銷品牌的十八個規則

節讓品牌自己說話

第二節品牌法律保護是暢銷的核心基礎

第三節建立品牌體繫累計傳播效果

1.統一VI及傳播

2.制定好品牌架構策略

3.品牌核心價值觀的長期堅守

4.建立品牌形像商標繫統

第四節挑選合適產品纔能打造暢銷品牌

1.合適

2.聚焦

3.繫列化

第五節制定合適的傳播計劃為打造暢銷品牌加好油

1.不同時期不同的傳播組合

2.敢為天下先進行新聞炒作

3.膾炙人口的有聲商標、廣告歌、廣告語

4.品牌廣告重復到臨界點

第六節重視互聯網是未來暢銷品牌的傳播趨勢

1.關鍵詞傳播

2.網絡推手

3.網絡促銷

4.點擊率

5.網絡硬軟廣告運作

6.建立一個好的企業網站

第七節品牌暢銷在傳播上一定要做好五個關注點

1.企業一定要找對人

2.要說對話

3.要找對地

4.媒介組合三原則

5.軟硬廣告搭配好

第八節暢銷品牌的實用法則：產品就是好的廣告

1.包裝廣告化

2.上櫃率的高低決定了產品傳播的效果

3.終端生動化

4.特別產品可以導入體檢營銷、靠口碑進行宣傳

5.設計包裝的版權等專利、給予李鬼一個門檻及區別

6.產品的全面質量管理確保消費者利益

7.產品的繫列化和產品的升級可保品牌的發展後勁

第九節品牌暢銷由量變到質變的過程

1.要眼光長遠，步步為營

2.先創渠道品牌，再創消費者品牌

3.品牌崛起越快，死得越快

第十節通過開創新品類新模式來開創暢銷品牌

第十一節好老板是打造暢銷品牌的魂

第十二節好機制是打造暢銷品牌的根

第十三節好團隊是打造暢銷品牌的干

第十四節打造暢銷品牌的人道是利益保護

第十五節做好售後服務纔能讓人放心銷售

第十六節廣告打的是知名度，公關建立的是信任度

第十七節善用品牌形像及代言進行推廣

第十八節建立好組織是打造暢銷品牌的組織保障

第十二章實用工具制作與導人

節理論工具：醫藥保健品營銷九要訣

1.理論包裝是前提

2.市場調研是基礎

3.尋找差異是關鍵

4.人力營銷拓市場

5.服務營銷贏忠誠

6.軟硬廣告搭配好

7.終端促銷出實效

8.技術創新促發展

9.市場保健要及時

第二節實戰工具：終端市場運作與保障

1.暢通渠道

2.終端分類及宣傳技巧

3.建設終端

4.管理終端代表是保障

第三節推廣工具：如何開好推廣會

1.會前的準備工作

2.會場的布置

3.會議程序及注意事項

4.會議後的情況

5.醫藥企業應密切注意的事項

6.各種類型商業推廣會的側重點及注意事項

7.大型推廣會案例介紹

第四節新品牌上市工具包制作思考

1.理論工具思考

2.銷售政策

3.傳播工具

4.合同文本

5.銷售隊伍的實戰工具

6.管理與服務工具

7.如何開發一份好的DM單

8.軟性宣傳一：男人不想回家，女人有一半責任

9.軟性宣傳二：女人不回家，男人要負全部責任

第五節實用表格

第十三章把握營銷關鍵突破同質化

節做好營銷的三個關鍵要素

1.創造價值分配好

2.創造體繫保護好

3.輸出價值服務好

第二節如何將同質化產品高價賣出去

1.了解推動產品高價銷售成功的因素有哪些

2.如何控制與設計高價產品的品質

3.如何設計高價產品的價值體繫及保護體繫

4.如何設計高價產品的服務體繫

5.如何將同質化產品高價賣給客戶體繫

6.特色訂單讓產品快速上櫃

7.五覺對比法讓產品更好賣

後記一：感恩並一起贏

後記二：認識成長纔能更好成長

第六章 開發市場的成功與失敗案例
2001年，對於太陽石藥業來說，是高速發展的一年，也是很多成功事件發生的一年，這一年，很多市場的產品從賣不動逐步變得暢銷，也有個別市場由於錯誤用人留下了深刻的教訓。


節 天津實施精準營銷快速暢銷 瀋陽開發的成功，以及湖南開發的成功，對於天津市場的王總來說啟發非常大，王總原來一直不看好
OTC，也不看好好娃娃，但是王總畢竟是從大企業的管理崗位出來的，學習能力非常強，當他拿到公司整理的三大工具，湖南的經驗材料，便很好地學習起來，並且我送了一本《非處方藥營銷手冊》給他，其中我的《踏人藥店營銷》被他很好地與天津市場接軌。


1.進行市場調研，建立八項藥店檔案資料
①藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。②藥店的性質：國有、集體、個體、股份合作，還是其他什麼形式。③藥店的主要負責人，主要目標營業員，坐堂醫生的姓名、喜好、聯絡方法等。④藥店的進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。⑤藥店的經營規模，店堂營業面積、經營品種。是否連鎖經營，生意狀況如何，以及與本企業有關聯的同類品種的各種情況。⑥觀察店堂內能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式為適宜。⑦了解店堂內有何終端促銷用品，何種終端促銷用品效果好，藥店對終端促銷用品有何建議。


   
⑧找到對手，通過店內的陳列數量、批號及營業員的介紹，找到該店內的前三名的兒童感冒藥品種，後統計出城市中的前三名，做到在面上知道自己的對手是誰，在點上自己的對手是誰，從而知己知彼，有針對性制定對競爭對手的促銷方案。


對以上8個方面的調查數據詳細的分析、整理、歸檔，並對藥店進行級別評定，可分為A、B、C三個等級，A級為當地有名的大藥店和連鎖藥店；B級為規模相對較小，但生意較好的藥店，一般為商場、超市藥品專櫃，人口流動大的區域的中等藥店；C級為那些生活區和郊區便民小藥店、小診所、小食雜店的便民藥品點等。尤其是第8點是城市OTC地面爭奪要注意的，也是有用的，找到對手的弱點攻擊它。


2.建立機構，劃分區域，制訂方案
（1）建立一套與藥店零售相對應的OTC團隊，進行精準的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學管理。

（2）根據調查的市場數據，對市場進行科學的區域劃分，定員、定崗、定職責。

（3）在產品的推廣上首先集中突破小兒新速效感冒顆粒，其他產品搭順風車，在整個天津的城市面上針對前三名兒童感冒藥制定一套詳細的市場營銷方案，包括：詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較繫統的數據庫表格等。


（4）在微觀層面上，針對每一家重點店制定詳細的搶奪目標，分時間，定目標，詳細監測重點店的搶奪進度，先搶到第三名，然後是第二名，後爭取名，當時整個天津面上就是瀋陽津昌和哈藥的護肜。


（5）在具體搶奪中，集中資源一小片一小片打下來，由於小片的樣板作用，在後來的藥店推廣中，很多藥店知道其他店好娃娃很好賣，賺錢又多，市場保護又好，都主動要求搞促銷，後打得競爭對手的業務員到太陽石天津辦事處來應聘。


3.制定提高鋪貨率的方針
①根據調查資料制定合理的鋪貨線路，以利於節約時間，提高鋪貨效率。②A、B、C三類藥店同時鋪貨，但A、B類店，要爭取較高比率地鋪貨。③鋪貨形式一般有：前期主要以人員拜訪形式鋪貨等為主，主要目的是為了掌控終端並更好開展和終端的合作。④
鋪貨數量主要參照競品情況，尤其是以名作為參照，因為當時就是瞄準去的，對於現金拿貨，可以適當加大鋪貨量，但亦不能太大。⑤鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫院附近、人流量大的地方的鄰近藥店開始。⑥鋪貨時可多品種一起推廣，隻要客戶願意接受，但一定要控制數量。可以其他藥店的銷售情況，來增強藥店經營者的信心。⑦鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填寫鋪貨記錄，注明藥店當日值班人員，並請其中某人簽收。⑧鋪貨要盡量爭取現款現貨，次可以給一定的鋪貨獎勵。如果是賒銷，要嚴格控制數量。對於小診所、小藥店和個體藥店要堅持現金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急，待市場啟動後，隻要有利可圖，不愁貨鋪不開。⑨
對於個體藥店和承包性質的藥店，鋪貨價格應高於醫院的鋪貨價格，以防止其降價競爭衝亂價格體繫。⑩
鋪貨的藥店以及公司員工應該明白，鋪貨不是目的，銷售纔是關鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶賺錢的理念，還要告知賣不完都由太陽石天津辦負責。


4.加強藥店的宣傳布置，創造更多的銷售機會 （1）鋪貨和拜訪時，應加強產品的理貨工作。

   
產品本身就是好的廣告，因此要爭取的陳列位置，尤其要和一起放。在具體操作中，本企業好娃娃產品盡量與同類產品集中擺放，擴大產品的陳列面，且使產品處於視覺位置，或者使用公司統一的陳列架來陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設立專櫃銷售。


（2）根據不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：廣告宣傳用品要爭取使進店消費者眼看到；廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規範，要產生美感；宣傳布置要獨特，有個性，寧缺毋濫；要與商店協商好，爭取支持；注意不要違反當地環保法規。


5.員工人際關繫要到位，拜訪、慰問要有規律
①拜訪、慰問的對像主要是經理、櫃長、營業員、店主、坐堂醫生等。②拜訪慰問的好處：順利地實現鋪貨和回款；有利的陳列位置和宣傳位置；營業員和櫃長會成為企業的業餘推銷員，促進產品的銷售；可以有效防止產品斷貨和脫銷情況發生；便於及時掌握市場動態，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權。③拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌。④在拜訪中要主動幫助藥店解決一些問題，如換貨等。⑤要合理制定拜訪線路和拜訪頻率，注意維持老客戶，開拓新客戶，隻有這樣，纔能保證銷售業績穩步增長。⑥拜訪過程中要合理地使用公司禮品，掌握人的心理，有節制地發放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業對他（她）的重視，也能有效地節約銷售成本。


6.加強信息反饋工作，為辦事處決策服務
①注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進貨渠道的變更，以及經營狀況、競爭對手相關情況、自己產品銷售情況及其他相關情況。②堅持有目的、有準備地收集信息，並進行分析總結。③加強信息的雙向交流，並保持暢通。保證下面的信息及時傳上去，上面的政策、方案及時傳下來。


7.合理使用各種促銷手段
①給藥店激勵到位，給店員激勵到位。②義診與展示活動，派發宣傳品及贈品，尤其是在感冒的高發期，由於天津離唐山近，天津辦在資料和贈品上是為充足的，由於好娃娃的口感好，療效好，回頭客很高。③其他活動促銷。後期也投了少量廣告，但是主要還是地面工作扎實到位。


另外，天津市場的價格體繫維護相當好，零售商很感興趣，價格也賣得高，保證了各個環節有錢可賺。在不到一年的時間裡，好娃娃就成為了天津好的感冒藥品牌，並超越護肜成為天津區域。


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