章民航市場營銷概述/1



導讀案例美國西南航空公司的出色營銷/2



節市場與市場營銷/4



一、認識市場/4



二、認識市場營銷/5



三、營銷未來發展趨勢/6



第二節民航市場與民航市場營銷/7



一、中國民航市場發展歷史/7



二、民航市場營銷現狀/7



三、民航市場營銷發展對策/9



第三節民航市場營銷的發展趨勢/10



一、服務營銷和客戶關繫管理之勢/10



二、綠色營銷之勢/11



三、網絡營銷及電子商務之勢/11



四、品牌營銷之勢/12



實訓項目中國民航資源網網絡資源調查/14







第二章民航客票銷售實務/15



導讀案例航空公司的“超售服務”/16



節認識客票/17



一、客票的樣式/17



二、客票的種類/18



三、客票訂座流程/20



第二節客票銷售常見問題/20



一、機票超售/20



二、客票等級變更/21



三、旅客行李收費標準/21



四、誤機客票處理/21



五、漏乘/22



六、錯乘/22



七、特殊旅客接待/22



第三節民航旅客特征/23



一、民航旅客特征研究的必要性/23



二、民航旅客特征細分/23



第四節民航客票銷售策略/25



一、民航客票傳統銷售策略/25



二、移動互聯網銷售策略/26



第五節民航呼叫中心/27



一、呼叫中心基本服務用語要求/28



二、關鍵流程標準服務用語/28



三、注意事項/30



實訓項目民航客票銷售實訓/32







第三章民航市場營銷環境分析/34



導讀案例民航業應對京滬高鐵的策略/35



節航空公司市場營銷環境概述/35



一、航空公司市場營銷環境的內涵/35



二、航空公司市場營銷環境的特點/36



第二節航空公司市場營銷微觀環境分析/37



一、企業內部/37



二、供應商/38



三、中間商/38



四、顧客/38



五、競爭者/39



六、公眾/39



第三節航空公司市場營銷宏觀環境分析/40



一、人口環境/40



二、經濟環境/41



三、自然環境/42



四、政治法律環境/42



五、科學技術環境/42



六、社會文化環境/43



第四節SWOT分析/43



一、內部環境分析/44



二、外部環境分析/44



實訓項目××航空公司的SWOT分析/46







第四章航空公司市場定位戰略/48



導讀案例美國西南航空公司的低票價/49



節民航市場細分/49



一、市場細分概述/50



二、市場細分的標準/51



三、民航市場細分的方法/52



第二節民航目標市場選擇/53



一、目標市場的含義/53



二、目標市場的評估/54



三、目標市場選擇策略/54



四、影響目標市場選擇的因素/56



第三節民航市場定位/57



一、市場定位的實質/57



二、航空公司市場定位的步驟與方法/58



實訓項目××航空公司的市場定位評析/60







第五章民航產品營銷策略/62



導讀案例南航快樂高爾夫/63



節民航產品內涵/64



一、產品整體概念/64



二、民航產品的含義/64



三、產品生命周期階段特點及對策/66



第二節產品組合企劃/67



一、產品組合、產品線及產品項目/67



二、產品組合的廣度、深度和關聯度/68



三、產品組合營銷策略/69



四、航線航班調整策略/70



第三節新品開發策略/70



一、新產品的概念與類別/70



二、新產品開發的程序/71



三、民航新產品開發策略/71



第四節航空公司品牌策略/73



一、品牌、商標與名牌/74



二、品牌策略/75



第五節民航服務營銷策略/77



一、民航產品服務特點/77



二、民航服務營銷策略/79



實訓項目××航空公司××服務項目評析/81







第六章航空公司價格策略/83



導讀案例海航開通長沙—洛杉磯航線/84



節航空公司基礎價格策略/84



一、定價目標策劃/84



二、定價環境分析/85



三、定價方法/88



四、新產品定價策略/91



第二節航空公司修訂價格策略/93



一、促銷定價策略/93



二、心理定價企劃/94



第三節航空公司變動價格策略/95



一、關於降價的分析/95



二、發動降價的策略/95



三、關於提價的分析/96



四、發動提價的策略/96



實訓項目××航空公司××產品的定價策略評析/98







第七章航空公司分銷策略/100



導讀案例春秋航空公司的渠道策略/101



節分銷渠道結構/101



一、分銷渠道的概念與特征/101



二、分銷渠道結構策略/102



三、民航分銷渠道特點/104



第二節航空公司分銷渠道設計與管理/104



一、影響分銷渠道設計的因素/104



二、分銷渠道設計程序/105



三、分銷渠道的管理與控制/106



第三節電子客票與電子商務/106



一、電子客票在民航運輸行業的廣泛應用/106



二、電子商務給航空公司帶來的機遇和挑戰/107



第四節民航客票的分銷渠道/108



一、民航售票處銷售渠道/108



二、民航呼叫中心銷售渠道/109



三、互聯網銷售渠道/109



四、移動互聯網銷售模式/110



實訓項目航空企業分銷渠道策略分析/112







第八章航空公司促銷策略/113



導讀案例法航新版全球電視廣告宣傳片《飛翔》首次中國發布/114



節促銷組合策略/115



一、促銷的概念及形式/115



二、影響促銷組合決策的因素/115



第二節廣告策略/117



一、廣告的定義和功能/117



二、廣告媒體的特點/117



三、廣告的運作/118



第三節營業推廣策略/119



一、營業推廣的特點/119



二、主要的營業推廣方式/119



第四節公共關繫策略/120



一、公共關繫概念/120



二、公共關繫工具/121



第五節人員推銷策略/122



一、人員推銷的概念及特點/122



二、民航推銷人員的職責/123



實訓項目××航空公司的促銷組合策略評析/125







第九章航空公司市場營銷組織、執行和控制/127



導讀案例川航從“成渝快巴”到特色航企的發展之路/128



節航空公司市場營銷組織/129



一、市場營銷組織的設計/130



二、航空公司市場營銷人員的管理/133



第二節航空公司市場營銷執行與控制/133



一、航空公司營銷策略的執行/133



二、航空公司營銷策略的控制/134



實訓項目調研××航空公司的××年度營銷策劃方案/137







參考文獻/139

前言



近年來，我國的航空需求不斷增長，經濟發展有望將民航帶入全民消費的大眾化時代。高漲的民航需求使得民航從業人員需求數量也直線上升。基於對這一點的認識，越來越多的職業院校日益重視相關高素質人纔的培養，以適應社會的需求。



《民航市場營銷》版出版後得到了眾多學校的好評。隨著形勢的需要，用書學校也根據教學的需要提出了一些修改建議，普遍認為《民航市場營銷》應與市場營銷學、服務營銷學、民航運輸等多個學科交叉，因此我們決定對版進行修訂。本書修訂本著理論知識“必需、夠用”的原則，力求突出實用性和專業性，並具有以下突出特點。



1.闡述內容實用



（1）結構合理，循序漸進，材料取舍注重時事性，貼合政策法規。



（2）實踐性強，配合9個實訓項目來加強指導意義，注重能力培養。



（3）穿插於文中的“特別提示”“補充閱讀”“典型案例”從不同方面引發思辨、拓寬知識。



2.編寫體例清晰



（1）每個章節開篇的“名人名言”“導讀案例”，引發學習興趣，明確學習目標； “教學目的和要求”“教學難點和重點”，言簡意賅，方便入門和深入學習。



（2）靈活運用圖、表，進一步增強了本書可讀性。



本書由青島職業技術學院黃娜、山東外貿職業學院霍連纔、江蘇民航職業技術學院（籌）王益友主編，青島職業技術學院趙靜、蘇亞男，江蘇信息職業技術學院程燕、鐘茗，信陽職業技術學院姜利參與了編寫工作，黃娜負責全書統稿。為了方便教學，本教材配有電子課件和課程網站。教材編寫、出版工作得到了化學工業出版社的全力支持，在此致以衷心的感謝！



在本書編寫過程中，編者們參考、借鋻了國內外相關資料及行業內專家的研究成果，由於篇幅所限，未能一一列出，在此對這些資料的作者表示由衷的感謝！



由於編者水平有限，書中難免有紕漏之處，懇請廣大讀者和專家批評指正，以便及時修改。







編者



2019年3月























版前言



未來幾年，中國民航運輸業將以年均8%以上的速度高速增長，預計到2020
年，中國將成為世界第二大航空運輸國（包括港、澳、臺地區），民航從業人員由現有的32 萬人左右，增加到60 萬～ 80 萬人。基於對這一點的認識，越來越多的職業院校日益重視相關高素質人纔的培養，以適應社會發展的需求。



本教材的編寫就是在這種形勢下應運而生的。《民航市場營銷》與市場營銷學、服務營銷學、民航運輸等多個學科交叉，編寫之初本著理論知識“必須夠用”的初衷，突出實用性和專業性。全書整體編排突出理論與實踐相結合，具有以下突出特點。



1.闡述內容實用



（1）結合民航市場的特點， 基礎理論以“必需”“夠用” 為原則。



（2）結構合理，循序漸進，材料取舍注重時事性，貼合政策法規。



（3）穿插於文中的“特別提示”“補充閱讀”“典型案例”從不同方面引發思辨——拓寬知識面。



（4）實踐性強，配合9 個實訓項目加強指導性，注重能力培養。



2.編寫體例清晰



（1）每個章節開篇的“名人名言”“導讀案例”引發學習興趣，明確學習目標；“教學目的和要求”“教學難點和重點”言簡意賅地闡明主題，便於入門和深入學習。



（2）靈活運用圖、表，增強了可讀性。



本書由青島職業技術學院黃娜、江蘇信息職業技術學院程燕、中國貨運航空公司王益友主編，黃娜負責全書統稿。具體分工如下：程燕編寫章和第八章；王益友和青島職業技術學院張冠群編寫第二章；江蘇信息職業技術學院鐘茗編寫第三章和第四章；黃娜和信陽職業技術學院姜利編寫第五～七章和第九章。為方便教學，本書還配有電子課件。



在本書編寫過程中，編者們參考、借鋻了國內外相關資料和行業內專家的研究成果，由於篇幅所限，未能一一列出，在此對這些資料的作者表示由衷的感謝！



由於編者水平有限，書中難免有紕漏之處，懇請廣大讀者和專家批評指正，以便及時修改。







編者



2016年2月