了得網管理_汽車品牌服務與營銷管理

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內容簡介

中國汽車市場近幾年經歷了從賣方市場到買方市場的轉變。在過去高速成長的賣方市場，生意非常容易做，但在未來競爭激烈的買方市場，生意將非常難做。賣方市場和買方市場的經營理念和業務做法大相徑庭。
賣方市場的經驗在買方市場是不管用的，甚至會產生副作用。賣方市場注重銷售技巧和業務知識，買方市場注重營銷管理之道和服務意識。如不能轉變思路，相關企業和營銷管理者將無法立足於顧客挑剔、競爭激烈、情況瞬息萬變的買方市場。
因為缺乏應對買方市場的經驗，目前大部分的中國汽車企業和營銷管理者都不能正確地理解汽車專業的4S品牌服務營銷管理。如果連正確的理解都做不到，那如何能做好業務呢？
《汽車品牌服務與營銷管理》作者結合30年的汽車營銷管理教學及實戰經驗，輔以案例，告訴讀者汽車專業的4S品牌服務營銷管理之道、術和技，最後達到提升汽車企業及營銷管理者的業績和業務水平的效果。

作者簡介

張大成，張先生在中國、香港、臺灣、新加坡等大中華經濟地區生活，求學及工作，有超過28年的(其中18年在中國市場)營銷實務及銷售實戰經驗。張大成曾在多家著名跨國公司擔任要職，包括日本豐田汽車集團駐華南某區首席代表，臺灣建臺豐股份有限公司駐港代表，香港亞洲資源有限公司營銷副總等。

自序
前言
第一章汽車企業的成功經營之"道"
第一節 "大洗牌"--中國當前汽車市場的局面
一、中國汽車市場近年的變化
二、汽車行業的轉變：由賣方市場轉變為買方市場
第二節中國汽車市場的前景分析
一、中國汽車市場預測
二、中國汽車市場的未來在二三線城市
三、中國汽車企業在全球金融危機下的發展機會
第三節未來誰能救得了中國的汽車企業
一、未來可能會踫到的一些問題
二、拿營銷管理概念來做銷售--銷售管理者必須懂得如何駕馭營銷管理
三、未來需要優秀的品牌營銷管理者自序
前言
第一章汽車企業的成功經營之"道"
第一節 "大洗牌"--中國當前汽車市場的局面
一、中國汽車市場近年的變化
二、汽車行業的轉變：由賣方市場轉變為買方市場
第二節中國汽車市場的前景分析
一、中國汽車市場預測
二、中國汽車市場的未來在二三線城市
三、中國汽車企業在全球金融危機下的發展機會
第三節未來誰能救得了中國的汽車企業
一、未來可能會踫到的一些問題
二、拿營銷管理概念來做銷售--銷售管理者必須懂得如何駕馭營銷管理
三、未來需要優秀的品牌營銷管理者
四、企業中和汽車市場營銷管理工作有關的人及職位
五、汽車4S店如何提升客戶服務滿意度指數（CSI）和銷售服務滿意度指數（SSI）
第四節品牌服務與營銷管理九條真經的誕生
一、汽車4S的正確理解
二、正確理解4S的重要性
三、本書的正確閱讀及汽車營銷管理者的正確學習思路
第二章第一條真經：必須了解經營汽車商品的獨特性
第一節汽車商品的獨特性及中國一些4S店存在的問題
一、銷售何種類型的產品
二、客戶關心的內容
三、經營銷售管理的方法
四、汽車品牌對汽車企業的重要性
五、4S店經營模式的結構問題--高成本
六、其他地區和國家的汽車銷售經營模式
七、中國汽車企業營銷管理盈利新模式
八、汽車企業未來虛擬網絡信息溝通的電子商務平臺
九、汽車企業需要具備的電子商務營銷管理能力
第二節經營汽車類產品牽涉的層面及基本要求
一、汽車類產品的特點及社會牽涉層面
二、如何理解4S品牌服務與營銷管理
三、中國汽車企業重視短期銷售利益而忽視長期戰略部署的原因
第三節影響汽車行業經營的環境
一、國家社會生活環境戰略層面
二、各行各業市場專業層面
三、一線顧客業務技能層面
四、企業經營管理水平層面
第四節透視汽車行業利潤的主要來源
第三章第二條真經：運用汽車企業的深度繫統營銷及木桶管理戰略
第一節買方市場營銷管理的6C基本要素
第二節營銷管理過程的四大過程：分析、計劃、執行、控制
一、營銷管理四大過程的內涵
二、如何正確運用四大過程要領
第三節汽車企業深度繫統營銷戰略及廣度木桶管理戰略的一體整合
一、營銷管理框架的繫統性邏輯和木桶性合作原理
二、營銷整體的"繫統性"和管理配合的"木桶性"全局一體整合
第四節汽車買方市場三種基本營銷管理能力：執行力、競爭力、應變力
第四章第三條真經：汽車企業需要具備的各種有效經營管理能力
第一節汽車企業的戰略管理能力
一、有效組織結構的7S要素
二、有效組織執行力的三大要素
三、汽車企業營銷管理中重要核心的層面
四、線性思維陷阱及分析誤判
五、營銷管理的生物運動有機化運作
第二節汽車企業的第一營銷業務戰略能力：有效執行力與客戶滿意
一、買方市場第一戰略能力：有效執行力和消費需求滿足洞察力
二、買方市場對企業組織機構圖的正確見解（倒三角）
三、汽車客戶滿意度（CSI）發展過程簡介及營銷管理理念及要求
四、追求客戶滿意全面質量（TotalQuality）的營銷戰略
第三節汽車企業的第二市場比拼戰略能力：市場競爭力與部門協作力
一、買方市場企業營銷管理者必須建立的"十大市場競爭分析繫統"
二、市場上競爭對手及營銷團隊競爭力分析的關鍵問題
三、營銷管理各部門分工協作力的木桶原理
第四節汽車企業的第三管理應變戰略能力：變化應變力與管理創新力
一、理解和培養企業營銷管理創新力的方法
二、創新和營銷管理是企業最核心的生存競爭力
三、創新的含義
四、企業營銷管理創新原則
第五章第四條真經：成敗關鍵在於正確目標定位與產業價值鏈整合
第一節馬斯洛人性需求層次的軟硬整體價值分析
一、馬斯洛的人性需求高低階層和軟硬價值層次
二、馬斯洛人性需求階層的汽車產品價值案例研討
三、馬斯洛的人性需求階層的產品軟價值案例研討
四、如何賣產品的人性高級需求的軟價值感覺的要點提示
第二節提煉汽車產品整體軟硬總價值及形成產品核心賣點
一、汽車產品整體硬價值（物理質量）和服務軟價值（心理感受）的各層面
二、汽車產品不同的高低軟硬價值分析
三、不同高低價值層次的買賣內容和形式
第三節產品目標定位計劃及了解細分客戶消費特征
一、市場發展過程及人性需求結合的規律--顧客需求層次的軟硬價值
二、營銷管理的差異細分目標定位戰略（FBI USP CIS=STP）
三、營銷管理的各級繫統層次和如何整體混合運營
第四節營銷混合4P及營銷管理STP細分目標戰略整合
一、圖解營銷混合（MarketingMix）4P及與目標定位戰略的整合
二、營銷混合4P意識與STP細分目標戰略整合探討與感悟啟發
第六章第五條真經：提高汽車企業業務能力在於競爭戰略和應變能力
第一節市場生命周期和企業能力的提升--不同生命周期需要企業匹配不同的能力
第二節汽車企業營銷管理必須懂得波特三大競爭戰略--差異化、低成本、焦點戰略
一、圖解邁克爾波特買方市場競爭壓力分析及三大競爭戰略
二、圖解汽車產品不同生命周期和波特三大競爭戰略布局的核心思路
第三節汽車企業有效業務競爭力的人文要求--知識學習、意識提升、重視決策、本事鍛煉
一、圖解人文營銷管理人纔的不同能力層次及如何提升水平和境界
二、營銷管理注重的不是知識的知道，是做到、賺到和悟道
三、卓有成效的營銷管理的學習方法
四、圖解營銷管理人員的技能知識及競爭意識和態度水平分析
第七章第六條真經：懂得四位一體4S藍海營銷管理戰略決策的制訂
第一節有效經營管理決策五個要素及其學習方式
一、作出有效的營銷管理決策的措施？
二、大師有關管理決策的啟示
第二節汽車4S營銷管理價值創新藍海戰略思路
一、消費者放棄購車的原因分析
二、購車需求深度的五個層次分析
三、汽車產品軟硬價值分析和創新藍海戰略思路
第三節形成及制訂營銷藍海戰略的過程及執行藍海戰略的四重障礙
一、營銷管理藍海戰略的步驟
二、制訂營銷藍海戰略的四大像限過程
三、企業有效執行營銷藍海戰略的四重障礙
四、注意事項
第四節大師的經營理念與思路
第八章第七條真經：建立4S服務營銷管理繫統方程式
第一節服務營銷產品的四大基本特點及服務營銷管理的4P
第二節 4S服務營銷的8P混合及售後服務的行為意識與心態
一、買方市場服務營銷管理質量的客戶心理意識與心態特點
二、4S服務營銷管理售後服務行為意識與心態
三、4S服務營銷管理的基本思維和解決問題的原則與方法
四、決定服務消費滿意度的要素
第三節 4S店一線服務營銷管理要關注的細節及企業價值鏈整合
一、4S店一線服務營銷管理要關注的一些細節
二、汽車服務營銷管理的企業和產業價值鏈（競爭力來源）整合
三、提高服務效率的七種辦法
四、顧客如何評價服務質量的五個維度
第四節汽車4S店服務營銷管理繫統基本要素整合
第九章第八條真經：建立4S店服務營銷管理品牌
第一節汽車4S店服務品牌的營銷管理
一、形成汽車4S服務品牌的十大營銷管理過程
二、形成強勁品牌的特征和要點及應有的策略
第二節買方市場塑造汽車4S店品牌的方法
一、4S店品牌服務營銷客戶服務滿意度效果的五大繫統
二、買方市場建立汽車4S店品牌的十大建議步驟
第三節 4S品牌服務營銷管理業務繫統的要素
第四節汽車企業塑造品牌的十大誤區及七大致命傷
一、汽車企業塑造品牌的十大誤區
二、汽車企業建立品牌的七大致命傷
第十章第九條真經：建立優秀的企業和團隊
第一節企業領導及業務團隊是企業成功的核心要素
第二節優秀的4S店營銷管理業務負責人是怎麼練成的
第三節優秀的業務銷售團隊是如何構建的
一、圖解營銷管理過程及構建不同產品銷售團隊的不同要求
二、優秀企業的業務銷售團隊應該如何培訓
三、中國企業學習營銷管理的通病及應有的正確觀念
第四節構建優秀汽車企業的核心要素和辦法規律
一、汽車企業戰略管理、市場營銷、銷售業績要素構建規律
二、成功汽車企業經營銷售管理的十大繫統
三、圖解構建優秀汽車企業的核心要素和辦法規律
第十一章 21世紀中國汽車企業營銷管理軟實力及行業發展新趨勢
一、21世紀中國汽車企業營銷管理的軟實力
二、21世紀的社會和市場現像及汽車企業應有的營銷管理模式
三、基於科學發展觀的營銷管理繫統
四、未來中國汽車行業及市場發展新趨勢
附錄
附錄A 工具表單
附錄B 自我檢測

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