從故事講述轉向故事場景設計

每個精彩的故事都是從某個點子開始的。我們講述的這個故事已經孕育了多年，終於在2012年起飛。

某個客戶（全世界的消費性包裝商品品牌）在倫敦主辦了一次名為“互聯網時代的故事講述”活動。這次活動室該公司的首席營銷官（CMO）在助手的支持下舉辦；該品牌的所有負責人及其位於世界各地的首席營銷官都出席了這次活動。當時這位首席營銷官可謂全世界有影響力的營銷專家了，那時他也剛剛授權宣布：要將更多的營銷費用投入到互聯網營銷領域中。這次會議的目的就是想探討一下如何將他們的營銷手段運用到互聯網營銷領域中。

他們對合作伙伴的要求很簡單：給兩三件他們可以在接下來的一周中開始處理的事情，當然這些事情必須是確實可以改變的。他們希望可以實際去操作一些東西，但任務不要太多。這次活動的嘉賓包括他們的4個全球數字化廣告代理公司（麒靈廣告是其中之一）。當然，所有強大的互聯網公司（如Twitter、谷歌和Facebook）也都位列其中。此外，他們還有自己的公共關繫代理商，這樣做很明智，因為從公關領域可以更多地看到高度互聯的世界中的混亂。公關正在經歷著自我重塑的過程——如今，隻有新聞稿已經行不通了。公關領域明顯轉向了社會關繫領域，很多公關機構的功能已經失效；因為當很多其他行業占據了互聯網營銷空間時，公關公司卻沒有任何變化。

公關領域正在發生的一些事情非常有趣：互聯網社交媒體領域（谷歌、Facebook和Twitter）出現了爆炸式增長，而互聯網代理空間也正在經歷一場變革。在我們看來，我們正努力爭取在同一個領域占據主導地位。這些人想要借助該集團來學習如何形成自己建立品牌的方式。這些位於各自領域的代表都出席了倫敦的這次活動，並講述了他們關於以下問題的看法：這個全球性的組織如何纔能有效地利用新的互聯網空間，並快速應對可能遇到的挑戰。

歐洲區的創意指導馬爾科姆·波英頓（Malcolm Poynton）原本打算代表麒靈廣告公司發言。不過，在後一刻，馬爾科姆卻因為有事不能出席。他得知我剛好在倫敦，就讓我代替他發言。我說：“當然可以。你的演講稿呢？”聽到我這麼問，他茫然地看著我。我纔意識到我們需要一起準備一份足夠精彩的演講稿。終，我們準備的演講稿題目是《進入：故事場景設計語言》（Enter: The Language of Storyscaping）。

我們知道，面向值得尊重的觀眾發表演講時，不能一上來就說“你們曾經所熟知的一切都是錯誤的”。這會讓他們感到不舒服，很難獲得他們的認同。首先，這種想法本身就讓人反感；其次，它也不符合事實。我們認為，廣告行業一直在誇大新舊事物之間的衝突。有一些事情是我們已經知道的，還有一些事情是我們現在纔知道的。我們鼓勵大家認識到這樣一個事實：傳統方法和數字化方法二者的關繫並不是非此即彼，水火不容。

如果你深諳廣告的種種技巧（就像在《廣告狂人》的時代），並且不作出任何改變，那麼坦率地說，你可能完蛋了。如果來自那個時代的你跨越了這條界線，並且忘記了你所知道的一切，那麼，你也可能完蛋了。或者換種說法，如果你認為世界是從昨天開始的且明天發生的事情纔是重要的，那麼你仍然會完蛋。聽到不需要對其進行徹底改革，你是不是松了一口氣？故事講述已有幾千年的歷史，廣告及其背後的心理學也存在了幾百年，徹底忘記將是一種巨大的損失。現在是變革廣告的時候了。以前我們隻是“使用圖片和文字”，現在我們要學會“創建一種身臨其境的體驗”——鼓勵人們參與到品牌中並成為共享場景中的一部分，而不再分什麼你的世界和他們的世界。就像用裝了24隻蠟筆的盒子去代替裝了8隻蠟筆的盒子，就是這麼簡單。

我們告訴這些營銷人員的做法是：“我們要發揮故事的力量，讓你感受到我們對你所看重內容的重視，並以此來塑造品牌和創建情感上的互聯。”首先，我們解構了已知的關於故事、廣告和其歷史的全部內容。然後，我們為互聯網時代的故事講述添加（而不是代替）了新內容。在就這兩個重要步驟進行討論和達成共識後，我們就可以通過繫統思維將這些點連接起來。後，我們利用新技術來建立有效的故事體繫。這是我們創建身臨其境體驗的基本公式，這樣品牌就可以成為人們故事的一部分，而人們又可以成為品牌故事的一部分。

在主題演講結束時，觀眾們顯然不能認同我們的理念。但是，當我們說出“我們應該從故事講述轉向搭建故事場景”後，聽眾們纔開始低下頭來做筆記。此刻我們感覺自己的夢想實現了，我們意識到這種說法是一種將所有素材聯繫起來的新方式。我們讓聽眾了解了他們設想的內容，但卻沒有讓他們更深入地進行接觸。現在，他們可以更輕松地把握和啟動這個不可思議的機會了。我們以一種非常實用的方式，在不斷變化的格局中創建了這樣一個機會。

你想知道我們演講結束後的故事嗎？實際上它並沒有結束；它還在繼續發展變化。那天之後，我們受邀在很多行業活動上陳述了“故事場景”這個概念（包括第60屆戛納國際創意節），尤其是向全世界各地的很多公司高管和市場營銷專家進行了介紹。有趣且令人欣慰的一點是：他們中的很多人（我們自豪地將其稱為客戶）不僅采用了這種說法，還將它變成了自己的。有意思的是，他們經常會“評論”我們所提出的內容是否符合他們的故事場景，或者是否與他們的組織理念一致。我們很高興他們現在能接受這個理念。當一個概念被大家所接受時，就是時候寫一本關於該主題的書了。

說到書，你可能已經注意到近期有很多吹捧故事講述作用的商業書籍；大多數這類書籍會讓你相信講故事是一種靈丹妙藥，它能以一種有意義且有利可圖的方式給你帶來新的消費者。它們還會讓你確信，經營得好的企業和成功的品牌都有一個精彩的故事。這些書說的大部分都是真實的，但他們沒有指出的是：並非所有古老的故事都能達到理想的效果。你需要一個精彩的故事，這個故事應該不隻包含文字和圖片，你需要創造出能讓人有身臨其境感覺的世界，創造出能與互聯網時代高度互聯的消費者產生共鳴的世界。創建消費者可以感知和適應的世界，這樣你就能在這個不斷變化的環境中區分出情感的、身體的和虛擬的體驗了。

無論你是剛剛起步的創業者、某個團隊的一員，還是坐在大企業寬敞辦公室舒適椅子上的一份子，這本書都能幫助你更好地理解和想像這些身臨其境的體驗。它還會告訴你如何將故事講述和繫統思維結合起來，成為利用實際的技術來創建強大故事體繫的寶貴指南。當你無法維持已有的營銷成果且你的公司瀕臨破產時，或者事情在順利地進行，但你的野心遠遠超過了你所取得的成就且你想要達到一個新的層次時，你可能就會感到沮喪。不管是哪種情況，本書都能為你和你的公司提供一些真正的機會。不要隻是注意你應該堅持什麼，或者重新包裝並調整你使用的這些東西。

你不應該隻是通過廣告來告訴全世界你的故事，你應該學習如何創建一個世界，將故事變為消費者世界的一部分。這就是為什麼我們積極地鼓勵你不要再講故事，而要開始搭建故事場景——或者不再制造營銷，開始創造體驗的世界。

快速、便宜、良好的規則。我們不知道到底是誰提出了這個陳舊的觀念，我們是在裝修辦公室時次從一個建築承包商那裡聽到的。他說：“裝修你們的辦公室，我們有兩種做法。我們可以干得既快又好，這樣價格會貴很多；還有就是，我們可以很快完成工作，收費也低，但這樣質量就不會太好。”他提醒我們，我們必須犧牲掉素，不可能魚與熊掌兼得。

我們認為市場上的企業面臨的情況恰好相反。在由三個相關組件組成的公式中我們運用了相同的觀念，隻是將素替換為：價值、故事和體驗。和上面“必須犧牲素”的“規則”不同，這種邏輯放大了素。例如，如果你的企業提供了巨大的價值並創造了極佳的體驗，你就能改善你的故事。如果你有一個精彩的故事並創造了極佳的體驗，你就能提升你的價值。我們會繼續探討體驗和產品的關繫，因為二者是可以相互代替的概念，或者至少是高度相關的。這同樣適用於價值和價格。如果你提供了極佳的體驗（產品）並擁有一個精彩的故事（品牌），那麼你就能得到更高的價值（價格）。

現在我們得承認一個事實了：任何人都可以通過提供銷售出更多的產品或服務，這些包括：印刷一大堆優惠券、通過買一送一進行促銷，甚至是租賃一套小雞裝——這些做法都不需要太多的想像力，且顯得急功近利。然而，精明的營銷人員卻可以通過創建一個令人難忘的品牌故事讓它們的產品和服務脫穎而出，這些品牌故事可以通過共同的價值觀將企業與消費者從情感上聯繫起來。這些創意是需要真正的想像力和高情商的。能運用所有這些做法的人就是天纔，他能以合適的價格、身臨其境且具有差異化的體驗對內容進行整合。脫穎而出和獲得增長的另一種方式是：通過創建全新的商業模式、真正具有差異化的體驗或創新來重新設想如何提供產品或服務。這就需要有一種能夠實現它的遠見。你要如何發展你的業務並讓它顯得別具特色呢？