第一章 緒論
第一節 廣告的淵源與發展
一、古代廣告的發展
二、近代廣告的發展
三、世界現代廣告的發展
四、中國現代廣告的發展
第二節 廣告學與其他相關學科
一、廣告學與傳播學
二、廣告學與公共關繫學
三、廣告學與市場營銷學
四、廣告學與心理學
五、廣告學與社會學
第三節 廣告的功能
一、廣告的經濟功能
二、廣告的社會功能
三、廣告的傳播功能
四、廣告的雙重性
本章小結
思考與訓練
第二章 廣告學基本原理
第一節 廣告學的經典理論
一、USP理論
二、廣告品牌形像理論
三、ROI理論
四、定位理論
五、理論的時代與局限性
第二節 現代廣告學基礎理論
一、廣告學與大眾傳播學
一、廣告學與市場營銷學
三、廣告學與消費心理學
四、廣告學與消費者行為學
本章小結
思考與訓練
第三章 廣告心理與受眾
第一節 廣告的感覺與知覺
一、感覺與知覺的理論基礎
二、受眾的知覺感受
第二節 廣告的注意與受眾
一、廣告信息與注意
二、廣告表現與注意
第三節 廣告的情感心理
一、受眾情感訴求
二、情感要素與廣告信息
第四節 廣告的記憶
一、記憶的內涵
二、廣告對受眾的記憶
三、廣告記憶策略
第五節 廣告的說服心理機制
一、消費者的態度
二、消費者態度理論
三、改變消費者態度
四、影響廣告說服效果的因素
本章小結
思考與訓練
第四章 廣告策劃
第一節 廣告策劃概述
一、廣告策劃的含義
二、廣告策劃的功能
三、廣告策劃的類型
四、廣告策劃的體繫
五、廣告策劃的必要性
六、廣告策劃的步驟
七、現代廣告策劃的特征
第二節 廣告策劃與廣告目標
一、廣告目標的原則表現
二、廣告目標的類型
三、廣告目標的實現
第三節 廣告策劃書的執行路徑
一、廣告策劃書的概念
二、廣告策劃書的書寫步驟
三、廣告策劃書的內容
第四節 廣告策劃的實施
一、廣告策劃與市場調研
二、廣告策劃與廣告目標
三、廣告策劃與廣告預算
四、廣告策劃與廣告策略
五、廣告策劃與效果測評
本章小結
思考與訓練
第五章 廣告創意
第一節 廣告創意的基本原則
一、相關性原則
二、創造性原則
三、衝擊力原則
四、策略性原則
第二節 廣告創意的方法
一、平面廣告創意
二、電視廣告創意
三、網絡廣告創意
四、分題材廣告創意
本章小結
思考與訓練
第六章 廣告文案
第一節 廣告文案的特點與要求
一、廣告文案的特點
二、廣告文案的要求
第二節 廣告文案結構
一、廣告文案的標題
二、廣告文案的正文
三、廣告文案的附文
四、廣告的口號
第三節 廣告文案創意
一、廣告文案創意要求
二、廣告文案創意的形式與方法
第四節 廣告語言修辭
一、廣告語言修辭的原則
二、廣告語言修辭的技巧
三、廣告中常用的修辭方法
本章小結
思考與訓練
第七章 廣告設計與制作
第一節 廣告設計的視覺要素構成
一、廣告視覺傳達中的文字
二、廣告視覺傳達中的圖形
三、廣告視覺傳達中的色彩
第二節 廣告版面的編排設計
一、廣告版面編排的形式原理
二、廣告版面編排的表現
第三節 廣告設計制作流程
一、雙方溝通
二、達成意向
三、創意設計
四、作品完成
本章小結
思考與訓練
第八章 廣告媒體
第一節 廣告媒體概述
一、廣告媒體的概念、分類與特點
二、廣告媒體的研究
第二節 五大廣告媒體
一、報紙媒體
二、雜志媒體
三，電視媒體
四、廣播媒體
五、戶外廣告媒體
本章小結
思考與訓練
第九章 廣告的運作
第一節 廣告公司的運作規律
一、廣告公司概述
二、廣告運作基礎
三、廣告公司的管理
四、廣告主的選擇
五、廣告業務
六、廣告公司的發展趨勢
第二節 廣告活動的一般運作規律
一、代理商的選擇
二、廣告運作環境
三、廣告信息
四、市場調查
五、廣告策劃
六、廣告管理
本章小結
思考與訓練
參考文獻