目錄



第 一章 移動互聯時代，交通網絡營銷精彩紛呈 / 001

1.1互聯網與“互聯網 ” / 002

案例1-1優步（Uber）VS 滴滴出行（簡稱“滴滴”）：重構的不

隻是交通 / 002

1.1.1以交通為鏡：被顛覆的行業 / 004

1.1.2“互聯網 ”熱潮推手來自多方 / 005

1.1.3“互聯網 ”商業模式創新 / 005

1.2互聯網改變思維模式 / 009

案例1-2“共享單車”引發的“共享思維” / 009

1.2.1“互聯網思維”的內涵 / 010

1.2.2互聯網經濟的特點 / 012

1.3新媒體崛起，營銷變局 / 014

案例1-3共享滑板車：被中國的“共享單車”顛覆的美國交通 / 014

1.3.1新媒體改變了什麼 / 016

1.3.2新媒體思維 / 017

1.3.3新媒體的發展趨勢 / 018

1.3.4政策營銷借勢新媒體 / 019

1.4大數據和雲計算 / 020

案例1-4城市交通中的大數據 / 020

1.4.1大數據時代 / 022

1.4.2雲計算 / 023

1.4.3雲計算和物聯網 / 026

1.4.4雲計算和人工智能 / 026



第二章 洞察網絡營銷本質， 讓營銷化繁為簡 / 029



案例2-1透過 “共享單車”，挖掘交通領域網絡的營銷本質 / 030

2.1市場 / 032

2.1.1網絡市場的含義及特征 / 032

2.1.2網絡市場的發展 / 034

2.1.3網絡營銷目標市場分析 / 036

2.2消費者 / 044

案例2-2高德與凱立德：如何抓住消費者的心 / 044

2.2.1網絡消費者的概念 / 045

2.2.2在線購買者行為模型 / 046

2.2.3網絡消費者行為分析 / 047

2.2.4網絡消費者的情緒 / 055

2.2.5網絡消費者的態度 / 057

2.2.6網絡消費者的注意力 / 059

2.2.7網絡消費者的自我觀念 / 063

2.3資源 / 066

案例2-3搶火車票不如“眾籌火車” / 066

2.3.1發展網絡營銷所需的資源 / 068

2.3.2資源合作推廣 / 069

2.4工具與平臺 / 075

案例2-4刷臉支付：加速交通行業蓬勃發展 / 075

2.4.1新媒體工具 / 076

2.4.2資訊平臺 / 078

2.4.3社交新平臺 / 079

2.4.4音視頻平臺 / 080

2.4.5其他平臺 / 080





第三章 網絡營銷的市場問題 / 083

案例3-1瓜子二手車眼中的市場 / 084

3.1需求 / 086

3.1.1網絡營銷需求的背景 / 086

3.1.2消費者需求的新特征 / 088

3.1.3網絡營銷與消費者需求 / 089

3.1.4創造需求 / 090

3.2定位 / 091

案例3-2毛豆新車網的互聯網定位 / 091

3.2.1傳統營銷和網絡營銷目標市場定位的差異 / 093

3.2.2網絡營銷目標市場的選擇標準 / 093

3.2.3網絡營銷市場定位的步驟 / 093

3.2.4網絡營銷的五大定位 / 096

案例3-3米其林的產品優勢與網絡效應 / 101

案例3-4途虎養車的“互聯網 ” / 103

3.3衝突 / 105

3.3.1衝突的概念 / 105

3.3.2網絡營銷與傳統營銷衝突 / 106

3.3.3網絡營銷渠道的影響因素 / 108

3.3.4網絡營銷渠道面臨的困境分析 / 110

3.3.5網絡營銷渠道衝突的原因分析 / 111

3.3.6解決衝突 / 114

案例3-5上汽集團名爵汽車的營銷衝突解決 / 115





第四章 網絡營銷的策略問題 / 117

案例4-1360 行車記錄儀的營銷策略 / 118

4.1產品 / 120

案例4-2從比亞迪看互聯網轉型 / 120

4.1.1產品生命周期 / 122

4.1.2產品組合 / 123

4.1.3產品包裝 / 123

4.1.4產品的市場份額 / 124

案例4-3“腦洞大開”的汽車營銷 / 125

4.2定價 / 126

4.2.1產品定價 / 126

4.2.2價格戰略 / 126

4.2.3免費策略 / 128

案例4-42019年電商渠道新策略 / 129

4.3 渠道 / 130

4.3.1網絡營銷渠道概述 / 130

案例4-5將軍輪胎的線上直供渠道 / 132

4.3.2分銷渠道概述 / 135

案例4-6好快省：逐漸拓展的分銷渠道 / 142





第五章 網絡營銷的方法問題 / 145

案例5-1騰訊對交通的傾力投入 / 146

5.1搜索引擎營銷 / 148

5.1.1搜索引擎概述 / 148

5.1.2搜索引擎優化 / 151

5.1.3關鍵詞的優化 / 151

5.1.4其他優化 / 152

5.1.5搜索引擎營銷計劃 / 154

5.2娛樂營銷 / 157

案例5-2長城汽車的娛樂營銷 / 157

5.2.1娛樂營銷的定義 / 158

5.2.2娛樂營銷的發展趨勢 / 158

5.2.3娛樂營銷的方式 / 159

案例5-3華潤三九公司突破常規的暖心營銷 / 163

5.2.4投放效果 / 169

案例5-4車輪：從功能營銷到社群營銷 / 170

5.3整合營銷 / 172

5.3.1網絡整合營銷概述 / 172

5.3.2網絡整合營銷的傳播特性 / 174

5.3.3網絡整合營銷的傳播優勢 / 175

5.3.4網絡整合營銷的常用方式 / 176

5.3.5整合營銷傳播原則 / 178





第六章 網絡營銷的實施問題 / 181



案例6-1 K12一個暑假投資，是任性還是騎虎難下 / 182

6.1團隊 / 184

6.1.1團隊的定義 / 184

案例6-2合伙人從哪裡來 / 184

6.1.2團隊的組織類型 / 185

6.1.3團隊的流程 / 186

6.1.4團隊的原則 / 186

6.1.5團隊的核心 / 189

6.1.6團隊的運營 / 190

6.1.7團隊的管理 / 191

6.1.8團隊的矛盾 / 192

6.1.9團隊的精神 / 193

案例6-3蔚來汽車的創業團隊 / 194

6.2試錯 / 196

案例6-4快速應對試錯的廣州地鐵 / 196

6.2.1試錯是一條曲線成長之路 / 198

6.2.2市場調研不能替代“試錯” / 198

6.2.3有“試”纔可能有“適” / 200

6.2.4成長型企業如何有效試錯 / 201

案例6-5高鐵的試錯 / 204

6.3體驗 / 204

案例6-6交通領域的體驗式營銷 / 204

6.3.1體驗 / 206

6.3.2體驗式營銷的形式 / 207

6.3.3體驗式營銷的步驟 / 208

6.3.4體驗式營銷的策略 / 209

6.3.5體驗式營銷的組織 / 210

6.3.6體驗式營銷的特色 / 211

6.3.7體驗式營銷的原則 / 212

6.3.8體驗式營銷的基礎 / 213

6.3.9體驗式營銷的拓展 / 214

案例6-7滴滴的成長之路 / 214

參考文獻 / 217