目錄 




章崛起中的網絡語言廣告 

一、網絡語言廣告：一個新興的研究領域 

（一）互聯網時代的網絡語言 

（二）網絡語言的定義 

（三）網絡語言的特點 

（四）網絡語言廣告 

二、網絡語言廣告研究的跨學科特性 

（一）語言學 

（二）語言經濟學 

（三）心理學 

（四）認知神經科學 

三、本章小結 

第二章網絡語言廣告研究的理論回顧 

一、信號理論 

二、情感遷移理論 

三、印像管理理論 

四、精細加工可能性模型 

五、調節定向理論 

六、本章小結 

第三章網絡語言風格：量表開發與應用 

一、網絡語言風格 

（一）風格 

（二）語言風格 

（三）網絡語言風格 

二、網絡語言風格量表開發 

（一）項目產生和簡化 

（二）初步確定維度 

（三）量表的探索性分析 

（四）維度確認 



目錄 

三、網絡語言風格量表應用 

（一）網絡語言風格與品牌個性 

（二）實驗設計 

（三）實驗結果 

四、結論與討論 

（一）主要結論 

（二）理論意義與管理啟示 

第四章網絡語言與標準語言廣告效果比較 

一、研究假設 

（一）對廣告注意的影響 

（二）對廣告信任的影響 

（三）對產品評價的影響 

二、廣告注意的比較 

（一）廣告注意實驗 

（二）實驗結果 

三、廣告感知的比較 

（一）預調查 

（二）廣告感知實驗 

（三）實驗結果 

四、討論與結論 

（一）討論 

（二）結論 

第五章網絡語言廣告對企業感知創新和感知信任的影響 

一、研究假設 

（一）網絡語言廣告對企業感知創新的影響 

（二）網絡語言廣告對企業感知信任的影響 

（三）調節定向類型的調節作用 

二、網絡語言廣告對感知創新和感知信任的影響 

（一）預調查 

（二）實驗一 

（三）數據分析 

（四）結果與討論 

三、調節定向類型對網絡語言廣告效果的調節 

（一）實驗二 

（二）數據分析 

（三）調節定向類型的篩選 

（四）結果與討論 

四、總結 

（一）研究結論 

（二）研究局限 

第六章廣告代言人對網絡語言廣告效果的影響 

一、研究假設 

（一）代言人對網絡語言廣告注意的影響 

（二）代言人對網絡語言廣告感知的影響 

二、代言人與網絡語言廣告注意 

（一）實驗設計與流程 

（二）數據整理 

（三）實驗結果 

（四）討論 

三、代言人與網絡語言廣告感知 

（一）實驗設計與程序 

（二）變量測量 

（三）數據整理 

（四）實驗結果 

（五）討論 

四、結論與研究局限 

（一）結論 

（二）研究局限 

第七章產品品類對網絡語言廣告效果的影響 

一、研究假設 

（一）產品感知風險對網絡語言廣告效果的影響 

（二）產品價值對網絡語言廣告效果的影響 

二、產品感知風險對網絡語言廣告效果的影響 

（一）預實驗 

（二）實驗1：產品感知風險與廣告注意 

（三）實驗2：產品感知風險與廣告感知 

三、產品價值對網絡語言廣告態度的影響 

（一）實驗設計 

（二）量表 

（三）數據處理 

（四）實驗結果 

四、總結 

第八章網絡語言廣告實戰指南 

一、網絡語言的風格類型與品牌個性 

（一）實戰要點 

（二）案例評述 

二、網絡語言特性和廣告效果 

（一）實戰要點 

（二）案例評述 

三、網絡語言與廣告代言人 

（一）實戰要點 

（二）案例評述 

四、網絡語言與產品品類 

（一）實戰要點 

（二）案例評述 

五、總結 
參考文獻 

索引