章 導論

節 市場營銷學與體育市場營銷學

一、市場營銷學的產生與發展

二、體育市場營銷學

第二節 體育市場與體育市場分類

一、體育市場

二、體育市場分類

第三節 體育市場營銷特點

一、體育市場營銷對社會與經濟環境依賴性強

二、體育市場化日趨突出

三、體育市場營銷空間大

四、體育市場營銷難以把握主體產品的質量標準

第四節 體育市場營銷學的研究內容

一、消費者的需求和欲望及消費行為

二、供應者滿足及影響消費者的方式和供應者行為

三、輔助完成交易行為的營銷機構行為

［本章討論題］

［案例］奧運會為何與營銷"聯姻"



第二章 體育市場營銷環境

節 體育市場營銷環境的特點

一、體育營銷環境存在的客觀性

二、體育營銷環境影響的多重性

三、體育營銷環境的差異性

四、體育營銷環境的動態性

五、體育營銷環境的依賴性

第二節 分析體育市場營銷環境的意義

一、有利於發現新的市場機會

二、有助於避開環境威脅

三、有助於揚長避短，發揮優勢，從而在競爭中取勝

第三節 體育市場營銷環境分析和評價方法

一、威脅-機會矩陣法

二、SWOT評估法

第四節 體育市場營銷的宏觀環境

一、人口環境

二、經濟環境

三、自然環境

四、社會與文化環境

五、政策環境

第五節 體育市場營銷的微觀環境

一、體育企業內部環境

二、商品供應者

三、中介機構

四、競爭對手

五、市場

六、公眾

［本章討論題］

［案例一］景觀體育比競技體育更賺錢

［案例二］從阿迪達斯、銳步、耐克之爭看代言人策略



第三章 體育消費行為分析

節 體育消費購買行為概述

一、體育消費購買行為及其內容

二、體育消費者購買行為類型

第二節 影響體育消費者行為的因素

一、文化因素

二、社會因素

三、個人特征

四、心理特征

第三節 體育消費決策過程

一、確定需要

二、搜集信息

三、評估選擇

四、購買決定

五、購後行為

［本章討論題］

［案例一］泰康：中國首家企業贊助F1車隊整合營銷

［案例二］球星效應對消費者購買行為的影響



第四章 體育市場競爭策略

節 體育市場競爭分析

一、識別競爭者

二、對競爭者策略的分析

三、企業的競爭情報繫統

第二節 企業競爭戰略

一、市場領導者戰略

二、市場挑戰者戰略

三、市場跟隨者戰略

四、市場補缺者戰略

第三節 品牌競爭

一、品牌的界定

二、品牌資產

三、品牌策略

［本章討論題

［案例一］打造體育品牌的四種工具

［案例二］國產運動鞋亂了步伐——體育頻道成了運動鞋頻道



第五章 體育市場營銷調研與市場預測

節 體育市場營銷調研綜述

一、體育市場營銷調研的定義

二、體育市場營銷調研的內容

三、體育市場營銷調研的類型

第二節 體育市場營銷調研的方法

一、詢問法

二、觀察調研法

三、試驗調研法

第三節 體育市場營銷調研的技術

一、調研問卷的設計

二、抽樣設計

第四節 體育市場營銷調研的程序

一、準備階段

二、設計階段

三、實際調研階段

四、報告階段

第五節 體育市場需求預測的一般原理

一、體育市場需求預測的概念

二、體育市場需求的作用

三、體育市場預測的分類

第六節 市場需求的定性預測方法

一、消費者意向預測法

二、銷售人員預測法

三、專家預測法

四、德爾菲預測法

第七節 市場需求的定量預測方法

一、常用簡易預測方法

二、時間序列分析預測法

三、回歸預測方法

［本章討論題］

［案例一］德爾菲預測法預測市場需求

［案例二］消費者調查問卷的設計



第六章 體育市場營銷策劃

節 體育市場營銷過程

一、分析營銷機會

二、研究和選擇目標市場

三、市場營銷組合

四、體育市場營銷計劃、組織與實施

第二節 體育市場營銷計劃

一、體育市場營銷計劃的概念及其類型

二、體育市場營銷計劃的內容

第三節 體育市場營銷組織

一、體育市場營銷的組織

二、體育市場營銷的組織模式

三、影響體育市場營銷組織建立的因素

第四節 體育市場營銷活動管理

一、體育市場營銷計劃的評價

二、體育市場營銷實施

三、市場營銷組織

第五節 體育市場營銷控制

一、市場營銷控制的基本步驟

二、體育營銷控制的基本形式及內容

三、體育市場營銷控制的方法

［本章討論題］

［案例一］香港（廣州）柏溢進軍武漢的策劃過程

［案例二］紐崔萊傾力之作：奧運整合營銷



第七章 體育目標市場定位

節 體育市場細分

一、體育市場細分的含義

二、體育市場細分的作用

三、市場細分依據

四、市場細分的原則、程序與方法

第二節 體育目標市場選擇原則

一、目標市場選擇標準

二、目標市場選擇模式

三、評價、選擇細分市場的其他問題

第三節 市場定位

一、市場定位的含義

二、制定目標市場定位戰略的方法

三、主要的市場定位錯誤

四、可選擇的市場定位戰略

五、市場定位的類型

［本章討論題］

［案例一］體育市場也瘋狂——“華人杯”中美男籃對抗賽企劃實錄

［案例二］上海F1賽事定位的成與敗



第八章 體育營銷組合策略

節 體育產品策略

一、體育產品策略

二、體育產品組合的概念

三、體育產品生命周期

四、體育無形資產的概念及基本特征

第二節 體育市場價格策略

一、價格策略的依據

二、定價方法

三、定價策略

第三節 體育營銷促銷策略

一、促銷的含義

二、促銷組合策略

三、制定促銷方案

四、體育廣告

五、人員推銷

六、銷售促進

七、公關宣傳

第四節 體育分銷渠道選擇策略

一、體育分銷渠道的概念與功能

二、制定分銷渠道策略

三、影響分銷渠道選擇的因素

四、設計分銷渠道

五、渠道管理

六、化解渠道衝突

七、體育媒體的服務分銷

八、體育經紀人

［本章討論題］

［案例一］奧運會電視轉播權營銷

［案例二］糾正中國人的誤區比爾-達菲：體育經紀人是什麼



第九章 健身娛樂休閑市場

節 健身娛樂休閑市場的概述

一、健身娛樂休閑市場的內涵

二、健身娛樂休閑市場的特點

三、我國體育健身娛樂市場的現狀

四、我國健身娛樂市場的發展趨勢

第二節 健身娛樂休閑市場的管理

一、健身娛樂休閑市場管理的特點

二、健身娛樂休閑市場管理的原則

三、健身娛樂休閑市場管理的方法

第三節 健身娛樂休閑市場的經營

一、商業型健身娛樂休閑市場

二、健身娛樂休閑市場的再定位

［本章討論題］

［案例一］寶迪沃-英派斯健身中心希格瑪店

［案例二］事業成功的保障——英派斯健身俱樂部加盟簡介



第十章 體育競賽表演市場

節 體育競賽表演市場及其基本特征

一、體育競賽表演市場的概念

二、體育競賽表演市場的特征

第二節 體育競賽表演市場經營的特征及主要內容

一、體育競賽表演市場經營的特征

二、體育競賽表演市場經營的主要內容

第三節 體育競賽表演市場的營銷策略

一、市場定位策略

二、市場時機策略

三、市場進入策略

四、市場開發策略

五、市場競爭策略

六、市場產品組合策略

第四節 體育競賽表演市場的營銷管理

一、市場營銷計劃

二、市場營銷執行

三、市場營銷控制

［本章討論題］

［案例一］高德運作皇馬

［案例二］大衛·斯特恩打造NBA神話



第十一章 體育裝備用品市場

節 體育裝備用品概論

一、體育裝備用品概念

二、體育裝備用品的基本分類

三、體育裝備用品的基本特征

第二節 體育裝備用品營銷渠道

一、體育裝備用品營銷渠道

二、體育裝備用品營銷渠道的特殊性與功能

第三節 體育裝備用品的開發

一、體育裝備用品開發的種類

二、體育裝備用品開發的要求與方式

三、體育裝備用品開發的程序

四、體育裝備用品展覽

第四節 我國體育裝備用品市場現狀、趨勢及營銷管理

一、我國體育裝備用品市場的現狀

二、我國體育裝備用品市場的發展趨勢

三、體育裝備用品市場營銷管理

［本章討論題］

［案例一］李寧：中國體育用品

［案例二］阿迪達斯：運動永無止境



第十二章 體育贊助營銷

節 體育贊助概述

一、體育贊助的含義和特點

二、體育贊助的起源與發展

第二節 體育贊助的營銷過程

一、贊助計劃的制定

二、談判並簽訂協議

三、贊助活動的實施

四、贊助活動的總結

第三節 體育贊助效果的評估

一、贊助商形像效益的評價

二、銷售量評價

三、媒體報道評價

第四節 成功體育贊助的實例分析

一、TOP計劃的歷史

二、TOP贊助商的權益

三、TOP計劃的運作效益

［本章討論題］

［案例一］帕爾馬雷特的體育贊助策略

［案例二］山西長治澳瑞特健身器材總廠崛起啟示錄



第十三章 體育旅遊市場

節 體育旅遊市場的基本特征和核心目標選擇

一、體育旅遊市場的含義

二、我國體育旅遊業概況

三、體育旅遊的特征

四、體育旅遊市場核心目標選擇

第二節 體育旅遊市場營銷戰略組合

一、產品

二、價格

三、渠道

四、促銷

第三節 瀋陽冰雪體育旅遊市場營銷實例分析

一、環境分析

二、瀋陽冰雪旅遊市場定位策略

三、體育旅遊市場營銷戰略組合

［本章討論題］

［案例］中旅體育打造體育旅遊新品牌

主要參考書目

編後寄語