了得網管理_醫藥銷售行為學

內容簡介

“醫藥銷售”是我國銷售領域中具有特殊性的一個行業，其發展前景頗好。為了培養和提高醫藥行業銷售人員的專業銷售技能，使他們在激烈的市場競爭中獲得好的銷售效果，本書作者特地圍繞醫藥銷售行業編寫了本教材。本書立足心理與行為科學、現代銷售管理、銷售行為學、消費者行為學和醫藥市場營銷等學科，並深入結合我國醫藥行業的特色，從理論分析和實踐探索兩方面指導醫藥銷售從業人員開展相關工作。

本書由銷售新環境的前瞻、醫藥銷售對像研究、醫藥銷售行為的科學化三個部分組成，共有十二章，每一章均注重基礎理論的把握與具體案例的分析。

本書既可作為醫藥院校醫藥經濟與管理類本專科學生教材使用，也可作為醫藥企業管理和醫藥銷售管理相關從業人員的參考資料。

作者簡介

曾智，南京中醫藥大學，副教授，知名管理科學培訓師。江蘇省高校優秀青年骨干教師，中國管理科學學會會員，江蘇省發展與教育心理專業委員會副主任兼秘書長，國家*“高等學校高層次創造性人纔計劃”資助對像——南京大學高級訪問學者，國家職業資格鋻定專家委員會（江蘇）專家委員，南京市“市民”學堂、“南圖”講壇、“金圖”講壇主講嘉賓，江蘇省教育廳高校大學生職業生涯規劃全省巡講核心培訓師。曾在中央電視臺、江蘇衛視、南京電視臺、江蘇新聞廣播等媒體擔任嘉賓。曾獲得江蘇省高等教育教學成果一等獎，南京中醫藥大學“五四青年獎章”、“大學生素質拓展優秀指導老師金獎”、“大學生喜愛的老師”、“優秀班主任”、“優秀本科生導師”等榮譽。

部分關注現實：銷售新環境的前瞻
章走近消費者的科學化銷售
節心經濟時代消費者行為的變化
一、心經濟時代--認同即價值
二、心經濟時代的特征
三、心經濟時代所引發的消費者行為新變化
第二節銷售與銷售行為
一、開啟未來銷售新時代
二、銷售與營銷及推銷的區別
三、銷售行為的意義
第三節銷售行為學概述
一、銷售行為學定義
二、銷售行為學研究對像
第二章消費者行為研究部分關注現實：銷售新環境的前瞻

章走近消費者的科學化銷售

節心經濟時代消費者行為的變化

一、心經濟時代--認同即價值

二、心經濟時代的特征

三、心經濟時代所引發的消費者行為新變化

第二節銷售與銷售行為

一、開啟未來銷售新時代

二、銷售與營銷及推銷的區別

三、銷售行為的意義

第三節銷售行為學概述

一、銷售行為學定義

二、銷售行為學研究對像

第二章消費者行為研究

節理解消費者行為

一、消費者

二、消費者行為

三、消費者行為的發展趨勢

第二節消費者行為研究的歷史

一、消費者行為研究的萌芽與初創時期

二、消費者行為研究的應用與發展時期

三、消費者行為研究的變革與創新時期

第三節消費者行為的研究

一、消費者行為研究的意義

二、消費者行為的研究範式

三、消費者行為研究的具體方法

第二部分洞悉客戶：醫藥銷售對像研究

第三章消費者的心理過程研究

節消費者的注意、感知覺

一、消費者的注意

二、消費者的感覺

三、消費者的知覺

第二節消費者的學習與記憶

一、消費者的學習

二、消費者學習的方法

三、消費者行為與學習理論

四、消費者記憶

第三節消費者的情緒、情感

一、情緒、情感的含義與關繫

二、情緒、情感的相關理論

三、情緒、情感與消費者行為

第四章消費者的個性心理研究

節消費者的購買動機

一、消費者購買動機的本質與內涵

二、消費者購買動機的分類與相關理論

三、醫藥消費者購買動機的可誘導性與應用

第二節消費者的個性與生活方式

一、消費者的個性與消費偏好

二、消費者的個性理論

三、消費者的生活方式

第三節消費者的自我概念與價值觀

一、消費者自我概念的含義與構成

二、消費者的自我概念與消費行為

三、消費者價值觀概念與分類

四、消費者的價值觀與消費行為

第五章消費者的購買決策與購買過程

節消費者的購買決策過程

一、消費者購買決策的概念及內容

二、消費者購買決策的原則及過程

三、醫藥消費者購買決策的影響因素

第二節消費者的購買行為

一、消費者購買行為理論

二、消費者購買行為模式

三、消費者購買行為類型

第三節消費者的購後滿意與忠誠

一、消費者的顧客滿意

二、消費者的顧客忠誠

第六章影響消費者行為的外部因素

節社會環境與消費者行為

一、社會文化與消費者行為

二、社會階層與消費者行為

三、社會經濟與消費者行為

第二節消費群體與消費者行為

一、家庭與消費者行為

二、參照群體與消費者行為

第三節消費情境與消費者行為

一、情境的構成與類型

二、終端銷售情境與消費者行為

第七章消費者態度的形成與改變

節消費者態度的概述

一、消費者態度的含義與結構

二、消費者態度的功能

三、消費者態度與行為的關繫

第二節消費者態度的形成

一、消費者態度形成的理論

二、消費者態度形成的一般特點

第三節消費者態度的改變

一、改變消費者態度的說服模式

二、影響消費者態度改變的因素

三、消費者態度的改變與營銷策略

第三部分金牌銷售：醫藥銷售行為的科學化

第八章具有影響力的銷售對像與價值

節尋找具有影響力的銷售對像

一、影響力

二、關鍵人與關鍵意見領袖

三、尋找關鍵人與關鍵意見領袖

第二節關鍵人與關鍵意見領袖的買點

一、買點與行為的合理性

二、買點與注意力

三、買點與願意表現的影響力

第三節關鍵人與關鍵意見領袖的賣點

一、賣點與行為傾向的合理性

二、賣點與注意力

三、賣點與願意表現的影響力

四、買點與賣點的關繫和識別

第九章開發醫院的醫藥銷售行為

節如何讓醫藥產品進入醫院

一、產品進入醫院的流程

二、產品進入醫院的方法

三、找對與進藥有關的決策者

第二節醫藥代表與醫生之間的合作關繫

一、找出目標醫生

二、識別並發展重點客戶

三、醫生處方藥品的心理

第三節醫藥代表的群體銷售技巧

一、醫藥群體銷售的常用形式

二、學術推廣會

三、成功演講的技巧

第十章拜訪醫生的醫藥銷售行為

節拜訪前的準備

一、自我準備

二、充分認識醫藥產品

三、了解拜訪對像與分析需求

第二節醫藥產品的呈現與銷售促進

一、發現銷售的機會

二、醫藥產品介紹的技巧

三、銷售的促成

四、銷售後的跟進服務

第三節產品醫院銷售的溝通技巧

一、醫院銷售中溝通的含義

二、醫院銷售人員溝通中的基本素質

三、醫藥銷售中對醫生異議的處理

第四節打動客戶心理的銷售溝通技巧

一、客戶身體語言背後的心理分析

二、與客戶心理距離的管理

三、典型心理效應在銷售中的運用

第十一章醫藥商品店鋪銷售的技巧

節零售店鋪選址

一、醫藥零售企業選址的重要性

二、影響零售店鋪選址的因素

三、醫藥零售店鋪開設的限制及選址程序

第二節醫藥商品店鋪銷售的特點、基本原則及基本步驟

一、醫藥商品店鋪銷售的特點

二、醫藥商品店鋪銷售的基本原則

三、醫藥商品店鋪銷售的基本步驟

第三節醫藥商品店鋪銷售的顧客心理分析

一、藥品顧客的一般心理要求

二、藥品零售顧客的八個心理階段

三、醫藥商品店鋪銷售的常用技巧

第十二章醫藥銷售代表的自我成長

節醫藥銷售代表的自我塑造與管理

一、醫藥銷售代表的職業分析

二、醫藥銷售代表的自我認定

三、醫藥銷售代表的自我管理

第二節醫藥銷售代表的壓力與情緒管理

一、醫藥銷售代表的職場生態

二、醫藥銷售代表的壓力管理

三、醫藥銷售代表的情緒管理

第三節團隊的建設與管理

一、團隊的含義與特點

二、團隊的培育

三、團隊的管理

參考文獻

前言

醫藥工業是關繫國計民生的重要產業，是培育發展戰略性新興產業的重點領域，“十一五”期間，我國醫藥工業快速發展，在保護和增進人民健康、應對自然災害和公共衛生事件、促進經濟社會發展等方面發揮了重要作用。“十一五”期間是我國醫藥工業取得顯著成績的五年。隨著國民經濟快速增長，人民生活水平逐步提高，國家加大了醫療保障和醫藥創新投入，醫藥工業克服了國際金融危機的影響，繼續保持了良好的發展態勢。“十二五”時期，我國醫藥工業面臨的國際國內環境總體有利，是調整結構轉型升級的關鍵時期，但影響發展的不確定因素增多，機遇和挑戰並存。由於人口增長，老齡化進程加快，社會醫療保險體繫不斷健全，居民支付能力增強，人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放，我國已成為全球藥品消費增速快的地區之一，有望在2020年以前成為僅次於美國的全球第二大藥品市場。
2012年中華人民共和國工業和信息化部發布《醫藥工業“十二五”發展規劃》，根據規劃目標，“十二五”期間醫藥工業總產值年均增長20%，工業增加值年均增長16%。在人口老齡化、經濟持續發展的背景下，醫藥工業產值年均增長20%應是個常態。醫藥工業是關繫國計民生的重要產業，是培育發展戰略性新興產業的重點領域，“十一五”期間，我國醫藥工業快速發展，在保護和增進人民健康、應對自然災害和公共衛生事件、促進經濟社會發展等方面發揮了重要作用。“十一五”期間是我國醫藥工業取得顯著成績的五年。隨著國民經濟快速增長，人民生活水平逐步提高，國家加大了醫療保障和醫藥創新投入，醫藥工業克服了國際金融危機的影響，繼續保持了良好的發展態勢。“十二五”時期，我國醫藥工業面臨的國際國內環境總體有利，是調整結構轉型升級的關鍵時期，但影響發展的不確定因素增多，機遇和挑戰並存。由於人口增長，老齡化進程加快，社會醫療保險體繫不斷健全，居民支付能力增強，人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放，我國已成為全球藥品消費增速快的地區之一，有望在2020年以前成為僅次於美國的全球第二大藥品市場。

2012年中華人民共和國工業和信息化部發布《醫藥工業“十二五”發展規劃》，根據規劃目標，“十二五”期間醫藥工業總產值年均增長20%，工業增加值年均增長16%。在人口老齡化、經濟持續發展的背景下，醫藥工業產值年均增長20%應是個常態。

在這樣迅猛發展的醫藥市場背景下，世界著名的制藥公司紛紛進入中國，並加大在中國醫藥市場人力、物力和財力的投入，試圖占據更大的份額。與國際大型醫藥企業相比，我國的制藥企業不僅相對規模小，產品技術含量、研發能力、管理能力低，經濟效益參差不齊，而且缺乏有效的營銷手段和一批高素質的營銷人纔。縱觀中國的醫藥市場，目前的銷售隊伍主要由經驗型、醫藥型、促銷型三種類型的人員組成，專業背景與營銷技巧都很過硬的藥品營銷人員很少。醫藥營銷隊伍水平的參差不齊，一方面導致企業難以對銷售人員進行有效的管理，另一方面對企業品牌的培養與維護也有一定難度。因此，加強醫藥營銷人纔的培養已經成為醫藥企業成長與發展的重要措施與手段。目前，在全國約75所高等醫藥院校中，開辦醫藥營銷專業的有一半以上，由於醫藥院校在培養醫藥營銷人纔上起步較晚，醫藥營銷人纔數量相對較少，教學質量有待進一步提高。因此，培養適應我國社會主義市場經濟發展需要，德智體全面發展，既懂醫藥，又懂營銷的復合型人纔，對我國醫藥產業的健康發展有著十分重要的作用。

21世紀，復合型醫藥營銷人纔越來越受到醫藥企業的青睞。高等醫藥院校應在繼承傳統教學模式優勢的前提下，整個教學活動以社會需求為目標、人纔培養為核心，制訂復合型醫藥營銷人纔培養目標，借助相應的教學方法與手段，在教學過程中充分貫徹“以課堂教學為基礎，實驗教學為橋梁，實踐教學為補充”的教育理念，全面提高畢業生質量。同時，要時刻關注醫藥企業營銷人纔的需求，並把他們對人纔需求的規格和我們培養的畢業生進行比較、分析，及時對教學內容、課程體繫、教學手段與方法進行調整，從而更全面、有效地培養社會需要的人纔。醫藥營銷教學內容的改革與創新，必須服務於教學目標的要求。

醫藥營銷教學內容的改革與創新帶來了創新教材編寫的良好契機，出於同樣的思考與期待，我們與化學工業出版社達成了編寫醫藥院校市場營銷專業“十二五”繫列規劃教材的意向，形成了來自於全國數十所開設市場營銷專業的高等醫藥院校和若干大型知名醫藥企業的編寫隊伍，編者或具有扎實的專業功底，或具備豐富的醫藥產品營銷經驗，或理論與實戰兼顧，教材的編寫高度重視內容、體繫的新穎性、實戰性，不斷把醫藥營銷實踐與理論研究中的一些成果及時補充到本繫列規劃教材中來，並且采取多種形式引導學生運用營銷理論分析和探討當前我國醫藥企業營銷活動中存在的突出問題，以達到學生對醫藥營銷知識的掌握與靈活運用。

我們衷心希望醫藥院校市場營銷專業“十二五”繫列規劃教材的出版與使用能對我國醫藥營銷領域的教育發展和教學水平的提高有所裨益，對推動我國專業化醫藥營銷人纔的培養有所貢獻。同時，我們也借醫藥院校市場營銷專業“十二五”繫列規劃教材陸續出版之際，感謝所有為繫列教材的組織、構思、寫作、審核、編輯、出版等做出無私奉獻的專家學者、行業專家表達我們真誠的謝意！畢竟高等醫藥院校市場營銷專業“十二五”繫列規劃教材的編寫是我們的次嘗試，編寫中肯定會存在這樣那樣的不足，衷心希望使用本繫列教材的專家和同學們能夠多提寶貴意見，使得醫藥院校市場營銷專業“十二五”繫列規劃教材日臻完善！

王長青2012年10月

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