章 銀行零售總述

開篇故事 內地銀行爭奪零售業務客戶爭奪大戰全面鋪開

節 銀行零售概況

第二節 銀行零售業務的發展背景

第三節 銀行零售的發展趨勢和意義

第四節 銀行零售的四大秘籍

小結

第二章 銀行零售產品

開篇故事 徽商銀行零售產品介紹

節 銀行零售產品介紹

第二節 銀行零售產品的開發與創新

第三節 銀行零售產品銷售

小結

第三章銀行零售客戶

開篇故事內地銀行客戶策劃逃跑計劃

節銀行零售客戶介紹

第二節銀行零售客戶開發

第三節銀行零售客戶的維護

小結

第四章銀行櫃面營銷

開篇故事成也櫃員，敗也櫃員

節銀行櫃面營銷介紹

第二節銀行櫃員的選擇和培訓

第三節銀行櫃員零售技巧

小結

第五章銀行零售渠道

開篇故事一收一擴皆為客戶

節銀行零售渠道介紹

第二節銀行零售渠道的發展

小結

第六章銀行零售的服務營銷

開篇故事 惱人的信用卡銷戶過程

節銀行服務營銷介紹

第二節銀行服務的展示

第三節銀行服務營銷滿意度管理

小結

第七章銀行促銷

開篇故事 銀行促銷又出狠招刷信用卡返現金

節銀行促銷介紹

第二節廣告策略

第三節銀行人員的推銷策略

第四節公共關繫的推廣策略

小結

參考文獻

第四章

銀行櫃面營銷

大禮不辭小讓，細節決定成敗

陳經理是某銀行支行的零售客戶經理，他前段時間接了一家房地產公司的房貸業務，經過三個月的艱苦攻關終於取得進展，對方同意於2月20日進行下一步商談。關於這件事，陳經理已經向支行領導做了彙報，等到商談的時候會有支行的分管領導和對方的主要負責人參加。關於這項業務陳經理心裡很有把握，隻要雙方坐下來這項業務肯定沒有問題。但是，他接到了一個電話，是對方的財務主管：“我們打算取消20日的會面。”

陳經理心裡一驚，覺得其中必有蹊蹺，他想詢問原因又不好意思問，估計會有其他銀行介入，這樣對方肯定是不會說的。眼下能做的就是去側面調查一下，了解原因。很快，調查結果就出來了：對方的一名財務人員到陳經理所在銀行的一家網點兌換零錢時遭到拒絕，而且銀行職員態度惡劣。他們認為櫃員的服務能夠反映出一個銀行的綜合服務水平，因此對於雙方的合作需要再考慮一下。

陳經理得知這個消息後，當即與對方的財務主管人員聯繫：“聽說我行的一名員工對您的服務很不到位，真是抱歉，我會向管理者反映情況，並查清此事，一定給您一個滿意的答復。”

“陳經理，相信您也理解，我們並不是單純為了這一筆業務、一名員工的問題，我們接觸這麼長時間了，陳經理的服務當然是無可挑剔的。但是合作後，我們面對的是一個銀行，要與你們銀行的其他部門和人員打交道，我們不敢相信其他人能夠像陳經理您這樣。”

陳經理心中挺不是滋味的，自己辛辛苦苦奔波了三個月的業務，就因一個櫃員的服務問題擱淺了。他把這個情況向支行領導做了反映，很快就拿出了解決方案。但是一切都晚了，另外一家銀行已經乘虛而入，捷足先登了。

經過這件事後，分行的領導也十分重視櫃面服務問題，不僅制定了新的服務流程，還對櫃員進行了分批培訓。經過三個月的時間，該行的櫃面服務已經是面貌一新了。

這天陳經理接到了攻關客戶李先生的電話，竟然主動要求使用他上次推薦的投資理財產品，陳經理高興之餘有些奇怪，因為個人資產雄厚的李先生一直是多家銀行競相爭奪的優質零售客戶，他自己和李先生已經談了好幾次了，對方一直說的是考慮考慮，這次為什麼主動打電話了呢？經過多方調查，陳經理纔了解了事情的原委：原來前幾天李先生的父親到他們行的一個網點去辦理取款業務，老人年紀大了，記性不太好，所以一直想不起來密碼，接待的櫃員不僅沒有不耐煩，還主動幫助老人家想密碼，但是想來想去老人還是沒有想起，就有些著急，一下子心髒病犯了，櫃員趕緊打110，找人代班自己跟老人去了醫院，不僅代繳了費用，還守著老人一直到他們家人趕去。李先生覺得他們銀行的一個普通櫃員都能把客戶當成自己的親人，服務肯定是好的。因此，推掉了原本已經敲定的另外一家銀行，找到他們銀行來了。

陳經理想到前前後後發生的這些事情，不僅說道：“成也櫃員，敗也櫃員！”

節?銀行櫃面營銷介紹

銀行櫃面營銷的含義

在認識銀行櫃面營銷之前，我們先來認識下銀行網點。一個銀行網點的人員構成一般是：上層有銀行主任或支行行長，下層是客戶經理、銀行櫃員、大堂經理、保安或保潔人員。銀行網點對外營銷的主要是櫃面，主要是指櫃臺的前臺，即直接面對客戶受理業務、辦理交易、提供服務的營銷服務平臺。櫃面人員由大堂經理、綜合櫃員、理財顧問組成，營業網點內部大多實行綜合櫃員制。櫃員是銀行零售業務辦理的主要載體。銀行零售業務一般都是在銀行櫃面上完成的，櫃員與客戶的接觸為頻繁，客戶對銀行的認同和滿意與否，很大程度上取決於櫃面人員的服務效率和服務質量。

銀行的櫃面服務營銷，指的是銀行通過對上門來辦理業務的客戶進行滿意營銷，提高客戶的忠誠度，並變坐商為行商，主動服務，使客戶得到基本需求的滿足外產生新的需求，不斷增大客戶對銀行的貢獻度。銀行櫃面業務由傳統的結算型向服務營銷型轉變。櫃面營銷作為銀行為傳統的服務營銷模式之一，尤其是為銀行零售客戶提供服務，至今在銀行營銷中還占據著重要地位。除小部分業務通過電子渠道或自主設備辦理外，大量業務都通過營業櫃臺對外辦理，營業櫃臺是交易處理的主要渠道。從開篇故事中可以看出，銀行客戶包括零售客戶和集團客戶，他們的很多服務都要通過櫃面來實現，如兌換零錢、存取款、理財、電子彙兌等。而且，銀行櫃面服務質量的好壞直接關繫著銀行客戶的忠誠度，如果櫃面服務營銷做得好，還能夠為銀行帶來更多的業務。正是因為銀行櫃面服務營銷在銀行營銷中一直發揮著重要意義，銀行纔會十分重視研究銀行櫃面營銷，針對櫃面服務采取了一繫列的改革措施，以便於提高服務質量，提高客戶的忠誠度和銀行的利潤。

銀行櫃面服務營銷的作用

從“成也櫃員，敗也櫃員”的開篇故事中可以看出，銀行櫃面營銷的好壞直接決定著客戶的滿意度和貢獻度。事實也確實如此，銀行的櫃面營銷在銀行營銷中一直發揮著巨大作用，比如一個客戶來我們這裡辦理業務，我們可以通過優質的服務來提高他的忠誠度；或者通過滿意的服務，讓一個老客戶為我們帶來新客戶；一個客戶僅僅是來儲蓄，我們可以建議他購買基金、國債等理財產品，發展新的零售業務。銀行櫃面服務做得好，能夠為銀行帶來多方面的收益：

●?

直接為客戶提供滿意服務。

●?

幫助客戶解決問題。

●?

是客戶拓展的重要渠道。

●?

便於進行新產品推介。

●?

是銀行搜集和反饋客戶信息的渠道。

●?

是銀行服務的終端，展示銀行形像的窗口。

●?

櫃面人員的滿意服務能夠提升銀行形像。

●?

優質的櫃面服務能夠提高客戶的忠誠度和貢獻度。

銀行櫃面服務營銷的特點

銀行櫃面服務營銷作為銀行的傳統服務模式，有著與其他零售服務方式不同的特點：

1.人員多

●?

銀行櫃面服務的客戶占銀行總客戶的60%以上。

●?

銀行60%～80%的職員都集中在銀行櫃面為客戶提供服務。

2.成本低

銀行網點裡的設施都是一次性投資後可以重復利用的，而且一個櫃員可以為很多個客戶辦理業務，效率也比較高，大多數都是上門業務，無需配備專門的營銷人員來進行零售客戶的開發。

3.目標明確

櫃面營銷的對像都是上門客戶，目標明確，而且這些客戶也比較容易對服務滿意，成功的概率相當高。

4.親切感強

與其他零售服務方式如自助銀行、網上銀行、手機銀行等相比，櫃面營銷采用的是人工服務，這樣能夠和客戶進行有效溝通，在服務過程中可以通過完美細節提高人性化，增加服務的親切感。

5.服務多變

櫃面的人工服務根據服務人員和服務對像的變化而變化，同一個服務人員所提供的服務在不同的服務對像身上會得到不同的感受，同一個服務對像在不同的心情下對服務的感受也有所不同。這就顯得櫃面服務很多變。

銀行櫃面服務營銷中存在的問題

隨著銀行市場競爭不斷加劇，國內商業銀行也在不斷地提高自身的競爭力，而作為主戰場之一的櫃面營銷自然是銀行集中改革的重點。但是，櫃面服務營銷畢竟是銀行為傳統的營銷方式，相對而言受到銀行傳統體制的影響深，很多不良習慣一時半會很難完全改變。因此，在銀行的櫃面營銷中還存在一些問題制約著銀行櫃面營銷競爭力的提高，這些問題主要有兩方面：一方面是銀行櫃面服務制度存在問題，另一方面是櫃員的服務不到位。下面這個案例是客戶吳女士在某銀行辦理業務時親身經歷的：

一天中午，吳女士到某銀行一網點辦理業務。由於當時的客戶比較多，櫃臺也很擁擠，於是吳女士便拿了號耐心坐下來等待叫號。坐下後，向四周一打量，隻見櫃臺周圍散落了很多紙片和叫號單，角落上積有很多塵土。吳女士突然感覺有些口渴，四處看了一下，發現飲水機在大廳的一個角落裡，但是隻有飲水機卻沒有杯子，服務大廳裡連一個服務人員也看不到。吳女士有些煩躁，想找本雜志翻閱一下，看到的全是已經破舊不堪的報紙。周圍一片嘈雜，等候的客戶開始發起了牢騷。

大約等了20分鐘，吳女士正打算走的時候聽到叫自己的號了。吳女士提出把自己存折上的款項轉到另一家銀行的賬號上，不想被櫃員面無表情地一口拒絕了：“不能轉！”吳女士十分不解：“我們剛在別的銀行辦完同樣的手續，他們可以轉，你們為什麼不可以呢？”櫃員不耐煩地說：“過了三點半就不能轉了。”聽到這個答案，吳女士越發不解：“你們不是五點下班嗎？怎麼纔三點半就不能辦理業務了？”櫃員更加不耐煩地回答：“這是我行的規定！”吳女士想沒別的辦法，隻能把錢全部取出來，再去另外一家銀行存了。於是向櫃員提出把錢全部取出來，櫃員聽了又是一口回絕：“不行，你隻能，要提前預約。”這時吳女士也急了：“銀行不是說存取自由嗎？為什麼我的錢不能取？”櫃員很不高興地說：“不行就是不行！這是規定！”

吳女士很是無奈，又提出將錢轉存到該行另一網點的存折上，櫃員超不耐煩地說：“到後面填單子吧。”吳女士小心翼翼地問道：“那我填好單子不用再排隊了吧？”櫃員頭也不抬地說：“不用了。”當吳女士填好單子交給櫃員時，櫃員卻看也沒看就丟到一邊，順手接過另一位客戶的錢，為他辦理存款業務。吳女士問：“你剛纔不是說我不用排隊了嗎？”櫃員扭了一下頭很厭煩地斜了吳女士一眼說：“我辦完這個不行嗎？”吳女士聽完後惱怒地走出了該網點。

第二天一大早，吳女士就來到該網點辦理了銷戶，然後又去另外一個網點把該行的另一個戶頭也銷掉了，兩個戶合起來有。

對於一個網點來說，一個幾十萬存款的客戶不算太大，流失了對於該網點的利潤而言並沒有太大影響。但是，如果因為這些原因流失了十個呢？幾十個呢？而這些客戶再去影響其他客戶呢？這個網點還有多少業務可以做？

該案例中暴露了銀行櫃面服務營銷中的很多問題，我們利用這個案例來解析一下國內商業銀行在櫃面服務營銷中存在的問題以及問題的危害。

銀行服務制度沒有體現“以客戶為中心”的理念

“以客戶為中心”是商業銀行從其他行業取來的服務經。經是好經，但到底有沒有結合自身行業的特點，制定出相應的服務制度呢？從上面的案例可以看出，答案是否定的。因為受到傳統銀行體制的影響，銀行在制定制度時，首先考慮到的是銀行，而不是客戶，“以客戶為中心”理念不過是一個空口號而已，根本沒有解其意。“以客戶為中心”這一理念並不是不考慮銀行的利益，而是通過實現客戶的利益從而實現銀行的利益。客戶對銀行意味著什麼？是銀行生存的衣食父母，如果客戶的利益不能實現，他們又怎麼會讓我們為他們服務呢？如果他們不來享受我們的服務，我們的利益又自何而來呢？

1.銀行櫃面服務營銷標準不夠人性化

（1）增加了櫃員的勞動強度

我們先來看一個普通網點銀行的一個普通櫃員在總結自己在2005年的工作量時了羅列出的數字。

全年上班235天，共收取現金63479992，平均每天約為270127；付出現金43062170，平均每天183243；共接待各類客戶50290人次，平均每天接待214人次；按照銀行的規定看到每一位客戶來辦理業務都要笑意盈盈地說上一聲“您好”，全年至少說了5萬多次的“您好”；按照保守估計，每辦理一筆業務需要敲擊鍵盤60次，那麼每天至少要敲擊鍵盤12480次。這還不包括在為客戶辦理業務的過程中的站起、坐下動作，也不包括和客戶的溝通等行為。

（資料來源：代淑蓉《我的2005》，載《黔聲周刊》，有修改）

從這些數據中可以看出，作為銀行櫃員，他們的勞動強度是相當高的，再加上銀行對員工工作準確度的要求相當高，櫃員在工作過程中壓力很大，精神一直處於高度緊張狀態，因此難免會出現情緒失常，暴躁易怒，缺乏耐心等不良情況，出現這些情況的直接後果就是客戶得不到滿意的服務。而銀行在制定櫃面服務制度時，不僅沒有為減輕櫃員勞動強度著想，反倒增加了櫃員的勞動量，比如銀行在制定服務制度時，要求服務人員站起迎接客戶的到來，站著送走客戶，但是櫃員為客戶辦理業務時必須坐下，這樣站起坐下無形中就增加了櫃員的勞動強度。其實銀行完全可以通過改變櫃員的辦公設施來減輕櫃員的工作量，比如放置高凳，這樣站起和坐著就一樣了。類似的細節問題還有很多。

（2）銀行為零售客戶提供的服務不夠便利

對客戶而言，銀行的很多服務都是銀行單方面制定的，帶有很強的強制性，沒有為什麼，也沒有通知。比如說案例中的跨行轉款業務，銀行規定三點半以後不再辦理此類業務。為什麼不再辦理？客戶為什麼不知道？還有客戶取需要提前預約，為什麼要提前預約？銀行一邊打著“存取自由”的旗號，一邊要求客戶取要預約，難怪客戶會覺得生氣。

2.制定的櫃面服務營銷標準細節不到位

惠普的創始人戴維?帕卡德曾經說過：“細節的成功看似偶然，實則孕育著成功的必然。就像浪花顯示了大海的美麗，但必須依托於大海而不能獨立存在一樣。小事成就大事，細節成就完美。”細節能表現一家銀行的真實服務水平，也容易被銀行所忽視。因此，細節是否做到位已經成為客戶衡量一家銀行服務水平的重要方式。而在銀行營銷的案例中，很多銀行都為了細節不到位付出了一定的代價。

一天上午，一位客戶來到某銀行網點辦理業務。這位客戶拿出一的定期儲蓄存單要提前支取，並且又拿出的現金，要求櫃員將提前支取和另外添加現金合並存儲，新開一的定期儲蓄存單。櫃員A很熱情地接待了這位客戶，按規定迅速地辦完了所有手續，這位儲戶滿意而歸。

當天下午，這位顧客找到櫃員A，要求銀行采取補救措施彌補自己提前支取的利息損失。理由是櫃員A明知定期存單即將到期，卻沒有提醒客戶，這是銀行的失職。但是遭到櫃員A的拒絕。該客戶向行長投訴櫃員A，要求銀行賠付自己提前支取導致的利息損失，否則她將采取向該銀行分行投訴並在全國和局域網內討論銀行的做法是否侵害儲戶的利益，還要將剛存入儲蓄存單提前支取、銷戶，並且將其在該行的全部2的儲蓄存款全部轉走。

鋻於這位客戶是某著名高校的資深教授，在學術界影響較大，並且這所著名的高校是該行分行的大客戶，基本賬戶在該行，工資也由該行代發。該支行行長熱情接待了這位客戶，表示銀行調查之後，將盡快和客戶聯繫。後事情做了如下處理：這件事情銀行沒有過錯，銀行完全按照儲戶的意願辦理業務，並且服務態度很好。櫃員A可以提醒儲戶存單快到期了提前支取會有利息損失，但他沒有這樣做，對此獎勵儲戶，感謝儲戶對某銀行的業務提出批評，但不是賠付，該支行聘請這位儲戶為銀行的義務監督員。這位儲戶欣然接受，滿意而歸。

雖然案例中的客戶後滿意而歸，但是銀行也為此付出了一定的代價——錢，行長的時間成本以及其他人員的時間成本。對於銀行而言，這件事不過是個很常見的投訴案例，而且後也得到了圓滿的解決，銀行付出的成本也不大。但是從案例中透出的信息可以看出，銀行對該客戶如此處理的原因是因為該客戶的影響力較大，其所在高校恰好是該行的大客戶。那麼那些沒有投訴就這樣默默流失的小客戶有多少呢？其實，銀行隻需要在制定服務流程的時候加上這麼一句話也就夠了：“如果客戶的決定會為其帶來一定的損失，請注意提示客戶，然後再讓其決定是否繼續辦理業務。”

3.服務過程中總是強調自己

服務過程中強調自己是銀行很難改變的思維定勢，這種思維定勢體現在工作制度中，並且通過櫃員在服務過程中的表現讓客戶感受到了，現在已經成為制約銀行實現滿意服務的瓶頸。下面的案例是客戶小王的經歷：

客戶小王有天沒事，就想去銀行辦張卡，當時下了點小雨，天空偶爾還傳來陣陣雷聲。小王信步走到附近的一家網點，看到櫃臺裡面的櫃員全坐在一起閑聊，電腦也都關著，一個客戶也沒有，小王就有些納悶，走到一個窗口問道：“您好！我想辦張卡。”櫃員還坐在一起聊天，隻有一個離他比較近的員工說：“今天辦不了！”小王就問：“為什麼辦不了啊？”那個櫃員就顯得有些不耐煩，說：“我們機器不能開，怕被雷擊了。”小王有些困惑了，偶爾的幾聲雷，就成了不辦業務的理由。小王有些不死心：“別家都可以辦啊，就這幾聲雷你們就不辦業務啊。”櫃員超不耐煩地說：“這是我們的規定！”小王隻好很郁悶地走了。

在這個案例中，銀行片面強調自身利益導致了客戶的流失。銀行因為害怕機器損壞而拒絕為客戶服務，為什麼不設立避雷措施呢？這種以“銀行”為中心的服務意識不改變，銀行的服務質量就不會發生質的改變。

4.銀行服務標準與客戶滿意度之間存在差距

開展服務營銷應該說是銀行的一大進步，但是思想超前、行動遲緩往往會讓人跌倒，同樣也會讓銀行跌倒。銀行為了吸引客戶，跟隨其他行業的服務水準，向客戶做出種種承諾，卻在提高了客戶對銀行服務期望值的同時，自身服務質量改良遲緩，這中間產生了很多落差，直接後果就是客戶對銀行失望，從而動搖了客戶對銀行的忠誠。

櫃員服務不到位

由於我國商業銀行的轉型時間比較短，很多櫃員原來所做的都是單純的業務辦理，缺乏服務意識，現在要從思維和行動上都發生質的變化是不大可能的，因此就會出現服務不到位的現像。

1.業務能力與客戶需求有差距

隨著人們收入的提高，原本對於普通老百姓來說是高不可攀的銀行現在已和他們的生活聯繫越來越緊密，銀行零售客戶的數量大大增加了。而且，銀行對這些零售客戶僅僅提供簡單的存取業務已經不夠了，還要為他們提供一定的理財服務。這就要求銀行櫃員不僅要有快捷辦理業務的能力，還要對銀行所有金融產品了如指掌，能夠為客戶推薦合適的理財產品。但是，目前來說，大部分櫃員的業務能力還不足以滿足客戶的這些需求。

前段時間我去銀行發現了一個問題：窗口很忙的地方一般不是因為業務量大而引起的，而是由於客戶在辦理業務的時候某個環節卡住了，或者是某個業務櫃員不知道如何辦理需要詢問其他人員。比如說排在我前面的一個中年人，可能是家裡有什麼急事，等著取50現金，就見櫃員手忙腳亂地忙活著。好不容易輪到我了，我在辦理業務之餘想咨詢一下銀行近有沒有什麼新的產品，問櫃員時，該櫃員居然什麼都不知道，但是銀行規定她又不能說不知道，隻好詢問別人後再來告訴我，我問了3個問題，總共花了我將近20分鐘。

這件事情雖然很小，但是很能顯示出銀行櫃員的業務能力與客戶需求之間的差距。

2.櫃員和客戶之間的互動不夠

櫃員和客戶之間的互動不夠主要表現在三個方面：

●?

櫃員忙於處理業務，與客戶溝通不多。

●?

不能認真聆聽客戶的需求。

●?

不能急客戶所急。

由於這三方面的問題，導致很多客戶的流失，也無法實現客戶的貢獻度。

我的一個朋友，近老聽別人說在網上購物便宜又方便，自己也不用出門，就有些動心，也想在網上購物過過癮。她有兩張卡，一張是經常使用的，一張是不怎麼用的，就想用不怎麼使用的那張卡去辦理網銀。她是個想到什麼就做什麼的人，於是她馬上就來到離她家近的該行網點，但是該網點的櫃員告訴她，他們不辦理這項業務，要辦理網銀應該到某某支行。那個支行離她家還挺遠的，於是她就問櫃員哪個時間可以辦理網銀，櫃員不耐煩地回答說她也不知道，但給了朋友一個電話號碼，讓朋友打電話咨詢一下，朋友看身後還有好多人等著辦業務，隻好轉身走開。那個電話是個熱線，朋友打了很久纔打了進去，對方告知下午一點半開始辦理。一點多的時候，朋友來到了該支行，拿了一個號，準備存入一些錢，然後直接開通網銀購物。但是輪到她時，櫃員卻告之辦理網銀需要去樓上的金融超市。朋友就問：“如何辦理網銀？需要什麼證件嗎？”櫃員說直接上二樓就行了。到了二樓，朋友看看表，已經差不多兩點了，但是辦理網銀業務的地方根本就沒有人。朋友四處張望，看到了意見辦公室的門掩著，裡面有人，朋友就去敲門，一個銀行工作人員出來了，朋友說明了來意，該工作人員服務態度倒是很好，去打聽了一圈，打了幾通電話，不過結果卻是讓朋友很郁悶：“對不起，今天下午的網銀業務無法辦理了。要不，您明天再來吧？”朋友說：“我明天還要上班呢，沒有時間。而且，我離這兒還挺遠的。”不過這個工作人員除了道歉外什麼也不說了。朋友隻好郁悶地離開了。

3.服務態度不端正

態度決定效果。在銀行櫃面服務過程中，要求櫃員無論對什麼樣的客戶態度要始終如一：溫和親切，不急不躁。但是櫃員的工作壓力大，勞動強度高，重復性強，心情很容易急躁，如果控制不好，就會影響到工作時對待客戶的態度。而服務態度不好，就會直接影響到服務效果。

我采訪過一位銀行客戶張先生，下面是他在某銀行網點的一次親身經歷：

張先生前段時間包被人搶了，身份證、工作證都沒有了，這為他在辦理銀行業務的時候帶來了很大的不便。不過，為了工作需要，他還是盡快去公安局開了一份身份證明。

這天早上張先生去某銀行辦理業務，這次需要打進去兩三筆款子。為了時間，張先生直接來到了櫃臺前面，當時櫃員正一邊和同事閑聊一邊辦理業務，於是張先生就詢問櫃員能不能給他兩張存款單，裡面的人根本沒搭理他，還在和同事閑聊著，手裡的業務已經辦完，而張先生後面已經排了幾個人。張先生就耐著性子又問了一遍：“能不能給我兩張存款單？你有沒有聽見？”這次有了回音：“是，我沒有聽見。”停頓了一下，裡邊的櫃員又說到：“你不要插隊！”張先生很生氣，他都等了這麼久了，等來的卻是自己插隊，就說：“我這也叫插隊？在空擋時候我填好單子也是為了你們的時間。”櫃員說：“我們的時間不需要你來！”後面的人已經有些不耐煩，紛紛說道“不要吵了，單子給他，趕緊辦業務吧”，櫃員這纔把單子扔到了窗口的凹槽裡。

等張先生填完單子回來取錢再存錢的時候，該櫃員說張先生在公安局開的身份證明沒有用，張先生很郁悶：“我去公安局辦證明的時候他們說可以啊。”但是櫃員不同意也沒有解釋，結果張先生隻能從軟卡中取錢，卻存不進去錢。

張先生氣不過，就打了投訴電話，但是接到的反饋是——之所以對他服務不好是因為他插隊。張先生很生氣，就把自己在該銀行的所有賬戶全部銷戶了。後，張先生說：“這個城市可不單單就你們這一家銀行。”

改變服務從意識開始

雖然在銀行櫃面服務營銷中存在很多問題，但是通過銀行的努力，這些問題都會解決，銀行的服務也會越做越好。

銀行要將服務意識執行到位

意識決定行為。銀行服務意識的改變要自上而下開展，纔能達到預期的目的。

1.讓銀行櫃員意識到客戶的重要性

在很多櫃員的意識裡，為客戶服務是自己的職責，並沒有意識到為客戶服務對自己的重要性，這就造成了櫃員在為客戶服務的時候處於一種被動執行的狀態，很容易感到疲憊或厭煩，與主動服務所帶來的效果是有著天壤之別的。主動服務能夠積極主動，處處為客戶考慮，實現滿意營銷。因此，銀行要讓櫃員變被動服務為主動服務。

要想櫃員變被動服務為主動服務，就要轉變櫃員的意識，就要讓櫃員意識到客戶對自己的重要性。而這種意識是可以培養的，銀行可以組織櫃員進行培訓，參加一些活動，強化櫃員對客戶意義的認識。下面這個公司的做法銀行可以借鋻一下。

我有一個企業家朋友，他們公司的人員原來總是把對客戶的服務當成是一種負擔，有客戶來投訴總是想趕緊讓客戶平息怒氣走人，隻要不再來糾纏他們就行，至於說客戶是滿意離開還是徹底離開，他們並不管。因為這種原因導致企業經營一直不理想，因此朋友就想徹底改變員工的這種意識。

在一次全體員工會議上，他向員工提出了一個問題：“你們的老板是誰？”沉默幾秒鐘後很多人異口同聲地說：“是你！”於是，他就在投影機上寫了自己的名字。接下來他又問：“誰給你們安排工作？”下面的員工分別說出了自己部門負責人的名字，他又寫了下來。然後他又問：“誰給你們發工資？”大部分員工都說是老板，也有一部分人說是自己，隻有幾個微弱的聲音說是客戶。他就把“客戶”這個答案寫在一邊，然後在其他名單上做了一個錯誤的記號。一瞬間整個會場鴉雀無聲。朋友問道：“剛纔提到客戶的是哪幾位？”下面站起了五位員工，都是業績比較好的。朋友問道：“你們為什麼這麼說？”三個銷售人員的意見比較一致：“因為有客戶纔會有業務，有業務纔有工資。”一個客服人員說：“客戶是我們公司的衣食父母，如果沒有客戶，公司就生存不下去了。”還有一個辦公室人員，他說：“客戶可以為我們帶來利潤。”朋友聽後馬上公布了一個獎勵措施：獎勵三個銷售人員每人1；獎勵那個辦公室人員1；獎勵那個客服人員2，並將其升任為客服部經理。朋友當場發獎金，發完後問道：“你們知道他們為什麼會獲得獎勵嗎？為什麼獎勵有所不同嗎？”半晌無人言語。朋友就解釋道：“因為他們意識到了客戶的重要性，知道是客戶在為你們發工資。但是三個銷售部人員隻是從個人利益出發，沒有認識到客戶價值的本質。辦公室人員隻說出了客戶價值的一部分，而客服人員認識到了客戶價值的本質——客戶是我們的衣食父母。”然後朋友換了一種比較嚴肅的口氣說道：“從現在開始，無論你們是做什麼的，都要記住——你們的老板是客戶，是客戶在安排你們的工作，是客戶給你們發工資！沒有了客戶，我們這個公司將不會存在！”

散會後，這項強化工作並沒有結束。在接下來的幾個月裡，處處可見公司的宣傳海報，有嚴肅的，有卡通的，有搞笑的，內容都一樣：

誰是老板？

客戶！

誰為我們安排工作？

客戶！

誰為我們發工資？

客戶！

理由：

1.客戶決定我們公司是否存在；

2.客戶為我們帶來利潤；

3.為客戶服務纔能體現我們的價值；

4.客戶給我們發工資……

每一個員工的辦公桌上也張貼有小字條，內容和上面一模一樣。

現在他們公司每一個員工的辦公桌還保留著這樣的小字條，員工的意識發生了翻天覆地的變化，企業的一切工作都以“客戶”為中心，公司的利潤自然也翻了幾番。

2.制定讓櫃員滿意、顧客滿意的櫃面服務營銷標準

（1）櫃員滿意纔能提供讓客戶滿意的服務

銀行對零售客戶提供的很多服務都要通過櫃員來實現，如果櫃員對自己的一切不滿意，就很難為客戶提供優質的服務。因此，銀行制定的櫃面服務營銷標準首先要能夠讓櫃員滿意。

讓櫃員滿意櫃面服務營銷標準的好辦法莫過於讓櫃員參與到標準的制定中來，這樣不僅顯示了他們的主人翁意識和使命感，讓他們感覺這些標準是他們制定的，其目的是為了提高服務質量，而不是為了限制他們，還能夠讓櫃員透徹認識每一條規定的真實意義，在服務過程中更好地體現標準的精髓。

（2）客戶滿意纔是目標

在制定櫃面服務營銷標準的時候，一切都要圍繞著“客戶需求”去做。無論是櫃員的穿著儀態、禮貌用語，還是櫃員的業務能力，都要以客戶為中心。

3.換個角度做服務

雖然做服務的終目標是為了實現銀行的利潤化，但是在為客戶服務的時候，不要過於注重銀行的利益，而應該把重心放在客戶的滿意度上，這樣纔能讓客戶滿意，真正實現銀行利潤的化。

櫃員要做到客戶滿意服務

要想讓客戶滿意，銀行所提供的服務必須達到甚至超越客戶對銀行服務的期望值。

1.做好零售客戶的指導工作

銀行櫃員不要把自己的工作內容局限於不斷重復完成櫃臺交易這個範圍內，因為在客戶眼裡，你是銀行的代表，你是儲蓄專家，他們對銀行業務的所有需求你都能夠給予滿足，他們在辦理銀行業務時產生的所有疑問銀行櫃員都要負責解答。因此，銀行櫃員要做好這項指導工作必須做到以下幾點：

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了解自己的所有產品。

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了解客戶的意向。

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避免客戶損失，幫客戶賺錢。

在櫃員的日常工作中，不僅要能夠迅速為客戶辦理業務，要能夠了解客戶的意向，為客戶推薦產品，還要能夠為客戶排憂解難，減免客戶損失，幫助客戶賺錢。

櫃員小王就遇到了這樣一件事：客戶李大爺有一天來到了小王所在的網點，準備讓小王為其辦理彙款手續。當時辦理業務的人比較多，李大爺就比較著急：“能不能先給我辦理啊？要是三點前錢彙不到，我的獎金就泡湯了。”小王一聽有些奇怪，就問道：“大爺，什麼獎金啊？”聽了李大爺的解釋，小王就懷疑這是一場騙局：原來李大爺在上周接到了一個電話，告知他某公司為了慶祝公司成立五周年，特舉辦電話抽獎活動，而李大爺的電話被幸運地抽中了，獎金是20。但是要提取該獎金，需要先向指定賬戶彙款1作為稅收和手續費，逾期不彙者，獎金將作廢。

經過仔細分析後，小王向李大爺說：“大爺，這有可能是個騙局。我們踫到很多類似的事情，不過都是通過手機行騙。要不，我幫你打個電話試試？”李大爺同意了，拿出了對方提供的電話。小王打過去後說自己想親自去領獎，請對方說一下具體的地址和路線，對方支吾了幾聲就掛斷了電話，後來電話就再也打不通了。小王耐心地對李大爺做了分析和勸導，後李大爺終於恍然大悟，十分感謝地說：“多謝多謝，要不是你提醒，我差點就白白損失了這麼多錢。”

2.進行標準化服務

沒有規矩，不成方圓。服務營銷更是如此，因為服務是無形性的，一個操作性強的服務標準會大大提高銀行的服務水平。銀行櫃員服務標準化主要表現在以下幾個方面：

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態度：人人平等

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表情：時刻微笑

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語言：禮貌尊重

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操作：快速準確辦理

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關注：我的眼裡隻有你

銀行櫃面服務營銷四原則

客戶到銀行來做什麼？希望銀行為他提供什麼？那麼多銀行，他為什麼一定要到你這家銀行來呢？先給個理由！這些問題好回答也難回答：好回答是因為大家都可以輕飄飄地說出來，客戶到銀行的目的隻有一個，錢，存也罷貸也罷，隻要滿意自然會來了；難回答是因為在答案背後需要銀行做的事情太多了，而且要做到位並不是一件容易的事。

做好銀行櫃員服務營銷，需要做到：專業化、標準化、細節化、人性化。

專業化

我們先來做個選擇題，答案是二選一：

當你生病需要看醫生時，有兩個地方供你選擇：一是私人診所，醫生待人很熱情，藥品價格也不高，但是你對他的醫術不夠放心；二是大醫院，雖然這裡的醫藥費超高，服務也不夠貼心，但是這裡的醫療器械很先進，醫生的治療水平也很高。請問你會選擇哪個醫院？

我問了周圍很多人，他們的答案都是後者。為什麼呢？因為去醫院看病，治好病是首要選擇條件。對於銀行也是如此，客戶來到銀行的首要目的就是實現利益化，所需辦理的業務能夠準確順利地辦好，所需解決的問題能夠快速得到圓滿解決。因此，銀行的服務能否專業化，能夠滿足客戶的各種需求，是銀行讓客戶滿意的首要條件。

我曾經去過一家服務專業水平很高的銀行，他們的口號就是“我們是專業的”，他們的大堂經理和櫃員都拿這個作為精神支柱，不管是面對什麼客人，這是的信條。因此，這家銀行在地理位置不是的、裝修不是豪華的、設施也不是檔的情況下，成績一直居於分行的榜首。

標準化

對於大部分零售客戶而言，要提供標準化的服務，這樣既可以塑造銀行的品牌形像，還可以快速提高櫃員的服務質量。銀行制定一個服務標準，可以規範櫃員的服務行為，減少櫃員服務中的錯誤，還可以快速提高櫃員的服務水平，讓新到人員和思想不知變通的人快步跟上客戶的服務要求。銀行所提供的這個標準越高，就越能夠提高銀行的服務水平，自然就能為銀行帶來良好的業績。

細節化

一天早上，某報紙刊登了一家銀行A被另一家實力相當的銀行B擠垮了。經仔細研究發現，被擠垮的A銀行很久以來業績都比較低，而另一家B銀行則剛好相反，在很短時間內其業績取得了突飛猛進的發展。究其原因居然是一本小冊子的問題。A和B銀行都給自己的員工發服務標準冊子，但是不同的是B銀行的小冊子更加注重細節，使員工的潛能發揮了出來。在這個小冊子內，是一整套的行業服務營銷的經驗和心得，具體到每一個動作，比如說遞錢給客戶是什麼表情好，視線在什麼位置，臉側多少度等，使得哪怕一個新手在經過短暫的培訓後也可以很標準地做出。一個小小的冊子就可以發揮如此大的作用，實在是令人驚嘆。不過仔細想想，雖然是一本小冊子，卻是該銀行的一面旗幟，一種標準，體現了該銀行的理念，是整個銀行內部的一股原動力。

現在可以看到很多銀行都越來越注重細節了，比如說座位旁邊放上一臺飲水機，隨時保證有一次性的杯子，還有近期的報紙雜志，有的銀行甚至擺放了糖果盒，裡邊放了軟糖、奶糖、巧克力糖等。雖然是幾份報紙、幾顆糖不值什麼錢，也很不起眼，但是卻讓客戶感受到了這裡到位的服務。

人性化

客戶是人，是人就有感情，也需要感情。因此，銀行在為客戶提供的服務一定要人性化，這樣纔能提高客戶的忠誠度。

美國有3000多家小銀行，在花旗、美洲等跨國銀行的範圍內，它們是如何生存下來的呢？它們是靠什麼贏得客戶的呢？靠的是人性化的服務。

另外，人性化的體現還表現在，銀行在服務的時候處處為客戶的利益考慮。比如說，有一位客戶去一家銀行兌換外幣，櫃員告訴客戶如果把人民幣直接兌需要收手續費，如果存入自己的賬戶，然後再支，就可以免除手續費。

第二節?銀行櫃員的選擇和培訓