了得網管理_自有品牌：狼來了——制造商如何應對銷售商產品的挑戰

編輯推薦

零售商自有品牌存在的意義早就超越了原先僅僅為了給消費者提供低價選擇的目的。今天自有品牌已經使傳統的品牌領先者陷入困境，這些領先者必須要繫統地謀劃如何進行抵抗了。本書作者揭開了長時間以來遮擋在自有品牌臉上的神秘面紗，他們描述了零售商如何在自有品牌上實行多層次的戰略，並激勵品牌制造商進行更有效的還擊。這兩位令人尊敬的作者並不是簡單地講一個故事和提出一個任務，他們實實在在地幫助品牌制造商如何正面應對這些挑戰。本書是所有關注自有品牌發展的制造商、零售商和政策制定者的良師益友。

內容簡介

以前在普通的白色包裝紙上印上黑色字體的包裝方式的時代一去不復返了。零售商們在全世界範圍內利用自己的力量到處攻城略地，它們還把商品貼上自己的商標，這樣就從采購者輕松地轉變成了強有力的品牌提供者。於是，像雀巢和寶潔這樣曾經非常強大的品牌制造商不得不和它們*的顧客——樂購和沃爾瑪這樣的大型零售商搶奪貨架資源。
當零售商和自有品牌持續掠奪有價值的市場份額的時候，品牌制造商還繼續根據自己頭腦裡對自有品牌那些過時的、脫離現實的假想進行戰略規劃。是時候想想其他辦法了。
在本書中，作者揭開了長時間以來遮擋在自有品牌臉上的神秘面紗，他們描述了零售商如何在自有品牌上實行多層次的戰略，並激勵品牌制造商進行更有效的還擊。這兩位令人尊敬的作者並不是簡單地講一個故事和提出一個任務，他們實實在在地幫助品牌制造商如何正面應對這些挑戰。
根據對世界上不同國家的案例研究和對消費者心理的調查分析，本書提供了即時的可操作戰略。無論你是要與自有品牌競爭還是合作，作者都提供了非常好的工具，並通過講述自有品牌產生發展的故事，解釋了認真研究它的必要性。
本書是在品牌制造商和它們的顧客零售商必須正面交火這個有著根本變化的商業大環境下本教你如何應對的書。有人說：“品牌已經死了。”現在是時候證明他們說錯了。

序言
致謝
章傳統品牌正在遭受自有品牌的攻擊
部分零售商的自有品牌戰略
第二章和傳統的自有品牌在價格上競爭
第三章用高端型自有品牌在質量上競爭
第四章利用價值創新型自有品牌爭奪理性消費者
第五章用零售商品牌組合包圍制造商品牌
第六章創造成功自有品牌的關鍵並不隻是價格
第七章通過自有品牌使零售商利潤化
第二部分制造商對抗自有品牌的戰略
第八章為了更高的利潤生產自有品牌產品
第九章有效合作，巧妙構建雙贏關繫
第十章通過聰明的創新擊敗自有品牌序言
致謝
章傳統品牌正在遭受自有品牌的攻擊
部分零售商的自有品牌戰略
第二章和傳統的自有品牌在價格上競爭
第三章用高端型自有品牌在質量上競爭
第四章利用價值創新型自有品牌爭奪理性消費者
第五章用零售商品牌組合包圍制造商品牌
第六章創造成功自有品牌的關鍵並不隻是價格
第七章通過自有品牌使零售商利潤化
第二部分制造商對抗自有品牌的戰略
第八章為了更高的利潤生產自有品牌產品
第九章有效合作，巧妙構建雙贏關繫
第十章通過聰明的創新擊敗自有品牌
第十一章有選擇地與自有品牌爭奪資源
第十二章為制造商品牌創造可以取勝的價值主張
第十三章品牌衰敗了嗎？
附錄
注釋
作者簡介

前言

傳統品牌的窮途末路？
——評《自有品牌：狼來了》
王藝博

這是一個零售的時代，人們的物質生活不斷豐富。在大型超市，我們隻需推上購物車，就可以買到幾乎所有的日常用品。細心的人會發現，在許多超市逐漸出現貼有超市品牌的產品，比如樂購蔬菜、易初蓮花

媒體評論

所有外包裝消費品公司的成功越來越仰仗於它是如何應對自有品牌的挑戰和處理與零售商之間的關繫。本書為我們提供了令人感興趣的視角，並指明了品牌制造商的任務和機會。

——雀巢公司董事兼首席執行官包必達

零售商自有品牌存在的意義早就

在線試讀

第三章用商端型自有品牌在質量上競爭
零售商並不僅僅將角色定位在前面章節講述的傳統的原始狀態型和相似的跟隨型賣場品牌的層面上，它們現在變得更有見地了。它們開始意識到跟隨型戰略雖然的的確確可以作為一個有力的工具，來幫助它們對抗制造商品牌，但是卻無法體現自己和其他零售商之間的差異。一旦所有的主流零售商都有同樣級別的自有品牌（就像前面章節談到漱口水的例子一樣），並沒有一個理由可以讓消費者在這麼多選擇面前對你情有獨鐘。通常一個零售商品牌商品和另一個零售商品牌商品的不同就是商標不同。為了避免這樣的同質化現像，零售商開始在高端型自有品牌上加大投入。
“高端”自有品牌的出現是零售業火熱的趨勢之一。當這種高端型自有品牌現像被大眾和學術出版界都投人大量關注的同時，卻很少有人嚴格定義這些自有品牌高端在什麼地方，是和誰比較而言更高端；是質量上更高端，是價格上更高端，還是兩者都有呢？是和領先的制造商品牌比較更高端，抑或是對傳統的跟隨型自有品牌商品來講更高端呢？高端型自有品牌的兩種類型
從歷史上看，高端型自有品牌的“高端”看起來更主要是相對於傳統的跟隨型自有品牌來講的，而不是領先的制造商品牌。高端型自有品牌商品比傳統的跟隨型自有品牌商品質量上更好，價格上更高。然而和領先的自有品牌相比，它在廣告上宣稱質量更好而且定價更低。
在客觀質量方面，高端型自有品牌商品比制造商品牌商品更好。但是在很多類別上，客觀的質量評價也難免會相對主觀。例如，難道一個與眾不同的噱頭或者更精美的包裝就代表了更高的質量？在大多數情況下，我們可以這樣說：平均而言，高端型自有品牌商品在質量方面基本和制造商品牌商品持平，有時候更好一些。舉個例子，Kroger的13個私家精選繫列產品，即它的高端型自有品牌，獲得了“優質家用品獎章”（Good Housekeeping Seal of Approval）；而Kroger的競爭對手之一Albersons則因為它的一個叫Origine的自有品牌白蘭地酒獲得了產業獎。
高端型自有品牌和跟隨型自有品牌重要的不同之處在於，零售商在質量上的不同並且在包裝上絕不抄襲領先的制造商品牌。零售商們希望它們自己的高端型自有品牌區別於制造商品牌和其他的零售商品牌。在高端型自有品牌中，我們發現了兩種不同類型：
“簡化高端”自有品牌，如表2-1所示，它們倡導“物美價廉”。給消費者的定位是，在質量上與打折時候的領先的制造商品牌相當甚至更好。
“價格高端”自有品牌則不同，與領先的制造商品牌相比，它們價格更高，質量更好。它們給消費者的定位是，用錢能夠買到的好的商品。
就像我們下面討論所展示的一樣，當“簡化高端，，自有品牌已經變得非常流行的時候，價格高端型自有品牌還依然很罕見。第三章用商端型自有品牌在質量上競爭
零售商並不僅僅將角色定位在前面章節講述的傳統的原始狀態型和相似的跟隨型賣場品牌的層面上，它們現在變得更有見地了。它們開始意識到跟隨型戰略雖然的的確確可以作為一個有力的工具，來幫助它們對抗制造商品牌，但是卻無法體現自己和其他零售商之間的差異。一旦所有的主流零售商都有同樣級別的自有品牌（就像前面章節談到漱口水的例子一樣），並沒有一個理由可以讓消費者在這麼多選擇面前對你情有獨鐘。通常一個零售商品牌商品和另一個零售商品牌商品的不同就是商標不同。為了避免這樣的同質化現像，零售商開始在高端型自有品牌上加大投入。
“高端”自有品牌的出現是零售業火熱的趨勢之一。當這種高端型自有品牌現像被大眾和學術出版界都投人大量關注的同時，卻很少有人嚴格定義這些自有品牌高端在什麼地方，是和誰比較而言更高端；是質量上更高端，是價格上更高端，還是兩者都有呢？是和領先的制造商品牌比較更高端，抑或是對傳統的跟隨型自有品牌商品來講更高端呢？高端型自有品牌的兩種類型
從歷史上看，高端型自有品牌的“高端”看起來更主要是相對於傳統的跟隨型自有品牌來講的，而不是領先的制造商品牌。高端型自有品牌商品比傳統的跟隨型自有品牌商品質量上更好，價格上更高。然而和領先的自有品牌相比，它在廣告上宣稱質量更好而且定價更低。
在客觀質量方面，高端型自有品牌商品比制造商品牌商品更好。但是在很多類別上，客觀的質量評價也難免會相對主觀。例如，難道一個與眾不同的噱頭或者更精美的包裝就代表了更高的質量？在大多數情況下，我們可以這樣說：平均而言，高端型自有品牌商品在質量方面基本和制造商品牌商品持平，有時候更好一些。舉個例子，Kroger的13個私家精選繫列產品，即它的高端型自有品牌，獲得了“優質家用品獎章”（Good Housekeeping Seal of Approval）；而Kroger的競爭對手之一Albersons則因為它的一個叫Origine的自有品牌白蘭地酒獲得了產業獎。
高端型自有品牌和跟隨型自有品牌重要的不同之處在於，零售商在質量上的不同並且在包裝上絕不抄襲領先的制造商品牌。零售商們希望它們自己的高端型自有品牌區別於制造商品牌和其他的零售商品牌。在高端型自有品牌中，我們發現了兩種不同類型：
“簡化高端”自有品牌，如表2-1所示，它們倡導“物美價廉”。給消費者的定位是，在質量上與打折時候的領先的制造商品牌相當甚至更好。
“價格高端”自有品牌則不同，與領先的制造商品牌相比，它們價格更高，質量更好。它們給消費者的定位是，用錢能夠買到的好的商品。
就像我們下面討論所展示的一樣，當“簡化高端，，自有品牌已經變得非常流行的時候，價格高端型自有品牌還依然很罕見。
“簡化高端”自有品牌——更好而且更便宜
“簡化高端”自有品牌一開始都是以領先的制造商品牌產品為標準，繼而嘗試以更低的價格提供更優的商品。如果零售商能夠努力進行產品開發，並且通過營銷手段讓消費者感受到產品的優異表現，制造商品牌就沒有什麼好日子過了。這就是零售商自有品牌戰略取勝的法寶。不考慮任何零售業形態和規模，世界範圍內零售商的雄心壯志將由下面的幾個例子充分展示。
想想史泰博，這個來自美國的辦公產品和設備零售商，利用史泰博這個品牌銷售上千種不同的產品，比如黃色的便易貼、不鏽鋼剪刀、激光打印機的硒粉等等。負責供應鏈管理的執行副總裁總結說：“我們的戰略不僅僅是提供給消費者一個自有品牌產品進行選擇，而是建立史泰博這個品牌。我們在產品上印上史泰博的名稱和標志，質量比國際性品牌的產品更好，價格上也有一定的。”於是史泰博在產品研發中不斷投入。在2004年，史泰博擁有了超過25項專利，並且雇用了前BIC的首席產品和包裝設計師邁克爾•肯特（Michael Kent）。
Ukrop’s是一家總部在美國維吉尼亞州裡奇蒙德市的連鎖超級市場。負責產品種類管理的副經理總結Ukrop’s“希望用更低的價格提供質量和國際化品牌相當或者更好的產品”。相似地，好事多表示除非能夠做到比領先的國際化品牌產品更便宜更優質，否則將不會推出標有Kirkland品牌標志的自有品牌產品。
在“簡化高端”自有品牌的起源地——歐洲，Albert Heijn超級市場的擁有者阿霍德集團聲稱，它們並不想將旗下的自有品牌定位為低檔的品牌，而應該是在價格、質量和獨特性中取得平衡。當然Albert Heijn也希望自己的自有品牌在價格上能夠比制造商品牌更加便宜，但是它們更希望和制造商品牌一樣擁有產品的獨特性和過硬的質量。。
同樣，澳大利亞的Woolworths也提供“簡化高端”自有品牌產品，將它們稱為精選繫列，在同種產品內提供質量的商品，並且比相同質量的制造商品牌產品在價格上有很大優勢。（Woolworths這個品牌出現在諸如美國、英國、南非和澳大利亞這些不同國家，但是它們都是分屬不同的公司，銷售不同類別的產品，定位也不一樣。）
Loblaws的President's Choice——“簡化高端”自有品牌加拿大零售商Loblaws擁有1050家商店和500家附屬商店，提供5 000種自有品牌產品。自有品牌產品的銷售額能夠占到總銷售額的30％。它高端的President’S Choice品牌覆蓋日用雜貨、金融服務，甚至是移動通信服務。President’S Choice品牌已經建立了令人印像深刻的消費者忠誠度。
President’S Choice的目標是直接跟主流的制造商品牌進行競爭。在它的營銷計劃中並沒有將重點放在價格競爭上面，而是更關注各個環節的質量和產品的前期準備。比如它聲稱，President’S Choice品牌的橄欖油是用“80年前種植的橄欖樹上被日光充分照射成熟的橄欖經過一次性冷榨而成的”。同樣，因為家樂氏（Kellogg’s）谷類食品內有兩勺葡萄干，President’S Choice品牌的谷類食品中就裝上四勺葡萄干，價格還比家樂氏定得低。
為了和制造商品牌產品在質量和獨特性上一較高下，Loblaws在市場開發上大量投入並不斷加強與自有品牌產品供應商之間的緊密關繫。例如，Loblaws的市場調查表明，消費者想要一種比市場領先者納比斯克（Nabisco）的趣多多味道更濃的曲奇。President’S Choice因此推出了Decadent牌的曲奇，它含有39％重量的巧克力碎粒，令趣多多相形見絀。並且還用真正的黃油取代了可氫化的可可油，用高質量的巧克力代替了人造的巧克力顆粒。10雖然僅僅在占加拿大20％零售份額的自己的店鋪銷售，Decadent牌的曲奇依然成為加拿大巧克力曲奇的市場領導者。
Loblaws初隻是想將President’S Choice品牌作為跟其他零售商區別的工具。但是當這個品牌線開始流行起來的時候，這條連鎖線開始向美國擴展，盡管Loblaws在美國甚至還沒有一家屬於自己的分店。 President’S Choice品牌的成功讓沃爾瑪受到了啟發，並推出了自己的“簡化高端”自有品牌——Sam’S Choice。
價格領先自有品牌一你能夠買到的好的
雖然大部分高端型自有品牌在價格上還是不同程度地低於領先的制造商品牌，但是現在的確有一些高端型自有品牌產品比制造商品牌產品價格更昂貴。很多消費者，尤其是歐洲的消費者，並沒有瞧不起高端型自有品牌，而是願意花更多的錢購買比制造商品牌產品質量更好的自有品牌產品。
價格領先自有品牌更多地出現在歐洲，特別是像出現了瑪莎、Sainsbury和樂購這樣的零售商的英國。Sainsbury有一個名為Taste the Different的高端型自有品牌繫列，與領先的制造商品牌和其他零售商在質量而不是價格上進行競爭。如何建立這樣一個品牌是的挑戰！在2005年，它覆蓋了800種產品，銷售額超過。
瑪莎是一家涉及服裝、食品和家居產品的零售商，它專注於提供自有品牌產品。消費者認為瑪莎提供的食品都是專業級別的食品，這就讓瑪莎有能力在價格上超越其他對手。同時它的Per Una Due內衣和St．Michael服裝也可以有很好的銷量。瑪莎這一品牌被認為質量非常優秀，70％的英國消費者認為瑪莎提供了比其他商場和連鎖超級市場更好的質量。
南非的Woolworths也遵循著同樣的價格領先自有品牌戰略。它專注自有品牌的發展，基本上所有標有Woolworths商標的食品和產品的價格都很高。因為這樣的戰略，Wool—worths的銷售對像是南非的高收人人群。
在美國，“維多利亞的秘密”女性內衣已經發展成為幾個價格領先的自有品牌。這些品牌雖然比端的天價設計品牌便宜，但與主流的品牌相比價格更高。屬於TheLimited的維多利亞的秘密，在內衣、美容產品、睡衣、針織品和時尚服飾方面有許多自有品牌：Body by Victoria是用超細纖維或者棉制成的無痕塑身衣，Very Sex是挑逗型貼身內衣，Signature Cotton是日常穿著舒適的棉織品。維多利亞的秘密是美國排名第五的內衣品牌，有9％的被調查者說她們喜愛這一品牌。15這使得它的1000個店鋪創造了30億的銷售額。
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