開門見山，首先說明一下，我不是心理學家或科學家，在虛擬網絡世界裡也不是。你能明白嗎？既然我已經解釋清楚，你們仍然想看我的書，那麼就來談談這本書吧。
書中所寫的都是我與客戶一起做過的項目，我給他們建議，幫助他們了解如何發展公司，如何增加公司的收入與利潤，如何讓客戶愉快地花錢購買公司產品等。
盡管我並不是一名銷售心理學博士，但是對於幫助公司找回他們的客戶，讓客戶繼續購買，甚至買得更多這樣的問題，我十分感興趣。我的客戶也認為這是我所擅長的——或許也是擅長處理這些問題的人之一。
現在，有這樣一個普遍現像，隨意點擊任何一個網絡鏈接，像大多數早晨打開郵箱查收郵件一樣，你一定會發現有 5 位“專家” 告訴你和你的公司如何獲取新客戶，完成更多的銷售。我們所面臨的無情現實是：獲取新客戶相當容易，但是如果方法不當，則會帶來嚴重的後果。幾乎在每一筆生意中，建立、維護與客戶的長期關繫並從中獲利都更為困難，但也更有價值。而這個過程早在潛在客 戶和公司裡任何一名員工接觸溝通之前就已經開始了。大多數公司並不是真正懂得用什麼方法來留住客戶，也不知道客戶維護與客戶忠誠是在還未開發新客戶之前就應該首先考慮的。近的一項調查 發現：72% 的小型公司計劃將營銷預算中的絕大部分用於開發新客戶，用於維繫老客戶的預算隻有 23%。他們當中隻有 30% 認為與客戶保持著持續的關繫，這還隻是他們的猜測。1 這個數據絕不是杜 撰出來的！他們認為自己的客戶會回來繼續購買他們的產品，但又 不確定，這讓我很驚訝。雖然這種情況不應該出現，但確實存在。即便如此，調查結果是真的。在我的本書《常青》（Evergreen）2 中，就寫道：大部分公司花費大量的時間追求新客戶，而這些時間本可以用來與老客戶建立更深、更有利潤的關繫。為什麼？尤達大師①，請告訴我理由吧。好吧。率地講，因為開發新客戶更有樂趣、更吸引人，而且效果立竿見影。而所說的需要更多地關注老客戶，其實他們早已經聽過無 數次。他們無數次在會議上聽到這樣的觀點，他們請了顧問、專家 來公司裡跟員工講客戶服務。他們從很多書中也了解到這一點很重 要。有一個大家聽膩了的老掉牙的說法，那就是開發一個新客戶的 成本是留住一個老客戶成本的 5 倍，說它老掉牙是因為沒有人知道 怎麼讓老客戶產生這 5 倍的價值。其實這或許是下一個值得討論的問題。
人能夠說明如何真正地、完整地做到客戶維護與客戶忠誠。這是一套可以測量的，而且可以創造明顯投資回報的繫統—— 也是公司高管需要看到的。在我寫《常青》之前，還沒有建立起一個適宜的“客戶維護”的過程，用以跟蹤、維護、培育、建立客戶 關繫。而“關繫”這個詞即使在商界裡也是被大量地誤解。在這本 書裡，我將談到更有力的東西。當然這本書並不是《常青》的續集， 它是基於你對努力獲得的客戶價值的化的關注，它就是一個思 維定勢。我們可以關注新客戶，我們也可以關注老客戶，或者兩 者都可以關注。
客戶的購買行為是什麼，如何影響購買行為，更重要的是如果 客戶繼續和你做交易，客戶體驗對購買行為會有多大的意義，關於 這些問題，一個客戶維護的老師能教給你什麼呢？事實證明，能教 給你很多東西。自從 2005 年以來，我與成百上千家公司，成千上萬 的個人合作過。我閱讀研究了所能獲得的一切材料，從關於銷售和 營銷的傳統理論到現代心理學書籍，以及大量的讓人著迷的神經 營銷學材料。但那又怎樣？並沒有什麼意義。 這些材料中不乏巧妙的想法，可是當你遇到客戶訪問網站、致電咨詢或者後拿出信用卡點擊“結算”按鈕等實際情況時，這些 想法都無法提供實用的信息。
除非我們知道如何真正地將這些純粹的心理學材料用於現在日 復一日的工作，否則這些材料一點用都沒有。對我而言，好的學習資源就是與客戶一起工作，觀察他們的實戰。用一雙細心的眼睛觀察如何讓所有準備發揮作用，同時也要注意觀察客戶的反 應。這是一個觀察的過程，不僅僅是為了獲得客戶，而是了解全 部過程中每一個環節的意義。要特別注意一筆交易完成後還有很 多事情要做：讓這些客戶成為回頭客，或是讓客戶推薦客戶，進 行品牌宣傳、口碑營銷。我的許多客戶都很相信這些，而且也是 這麼做的，因為他們看到了這樣做的效果。這些恰好是其他許多 公司極度需要的幫助。
書中提及的有些情況，倒回去看的話，踫巧真的發生了。舉個例子，當我們發現某種洞察力、某種感覺、某一時刻，或是某個結 果中有讓人感興趣的東西的時候，我們總是會去尋找而且往往也都 能找到某種學科理論來支撐它。然後，通過將它們應用在不同行業 客戶的生意往來上，我們（包括我自己）也就進行了驗證。在一些 特殊領域的學科理論，如幸福學或者從那些從事奇特活動的心理學 家們那裡，有些東西是讓人震驚的。這些對你來說有什麼意義嗎？
答案是非常有意義。大多數公司都很喜歡用“終身客戶”這個 概念。這個詞經常出現在很多書中或是眾多關於如何讓客戶高興的50 件事或 100 件事的演講中。實際上，他們大都缺少繫統的、可復 制的過程，而這些過程卻是讓你真正可以用來獲得新客戶，並讓客 戶保持長時間的購買力，或者是讓你可以持續地提取客戶的價值。 而我就是要告訴你們怎樣來做到這些。勸說可以解決問題嗎？
提個老生常談的問題：怎樣勸說客戶進行購買呢？
其實更重要的是如何說服客戶二次購買、買得更多、買了又買？答案就在這本書裡。我會告訴你究竟怎樣讓你的客戶開心地買了又買。事實上，在過去 10 年裡，我大部分的工作就是給我的每一個客戶回答這個問題。正如前文所提及的，建立客戶忠誠度遠遠早於銷售。
那麼“口碑營銷”呢？我們如何培養傳播公司口碑的客戶？本書拋開那些噱頭，告訴你如何簡單、有效、繫統且真正可實施的方法。 例如，你會了解到關於口碑營銷的一些謬誤。當然我並不是說負面 的口碑營銷。我指的是給你帶來新客戶的“口碑”有時可能是有負面影響的。接下來的內容會討論一些正面的。
好消息就是：其實無論你的公司是做什麼的，這些觀念和做法 對你的公司都是有用的。我的客戶範圍從年銷售額一兩百萬的小公 司到資產過 10 億的商業地產開發商、清潔服務公司、線上線下零售商、價格高昂的 B2B 設備制造商、小承包商等。
我曾經和很多線上線下的大中小型的公司打過交道。他們都認 為需要同時了解你的現有客戶和潛在客戶，這對營銷來講尤為重要。 我了解我的客戶，他們有自己的客戶群，他們想知道有哪些更好的方法可以吸引客戶，加強與客戶的關繫，從而拉動收益的增長。他 們可不想白白浪費掉為了獲取這些客戶而投入的時間、精力和財力。 我的大部分客戶的銷售額在 500到 10之間，即使你的公司銷售額少於 500或者多於1，這本書仍然適用。隻要你有客戶，這本書就適合你。
邏輯使人思考，情感驅人行動
不管你從事銷售或者營銷多長時間，相信一定聽過上面這句話。自從電視劇《廣告狂人》（the Mad Men）開播以來，那些注重客戶 情感的精明銷售員和營銷專家們就經常重復這句話。盡管在劇中人 物唐·德雷柏生活年代 40 多年後的今天，還是一直有人像劇中的人 物一樣抽煙，當然也許有人認為是健康的，但我們仍然可以從劇中 學到為什麼客戶會說“是的”，為什麼會終決定買下東西，為什麼終會在合同上簽字。當然，我也幫助我的客戶處理這些問題。 但是，在我看來，如何與客戶進行一次又一次的交易這樣重要的問題更加容易被曲解。而這恰好就是我可以幫助客戶解決的。
在羅伯特·奧迪尼博士的經典著作《影響力》（Influence: The Psychology of Persuasion）3 中就曾解釋了是什麼樣的心理讓客 戶“就範”，以及怎樣讓客戶“就範”。西奧迪尼是說服術與影響力研究權威。這本書初是在學術界發行的，雖然銷量很差，但多 年以來一直是受銷售、營銷主管追捧的說服術手冊。直到上市 10 年 後，這本書的銷量纔像野火一樣迅速上升，西奧迪尼也成了銷售和營銷界裡神一般的人物。
我曾經有機會和西奧迪尼一起交流，就連他自己也很驚訝為什麼這本書近這麼火。坦率地講，即使他真的不理解為什麼等了這麼長時間這本書纔成為改變與客戶互動方式的商界巨著，但書中的有些觀點卻是我很認同的。其中一點就是：影響力原則雖然非常有 效，但是在生意場上讀者隻能用來為善而不是作惡。西奧迪尼認為 可以通過觸發客戶內心深處這一心理觸點讓其乖乖地掏出錢包，或 者通過在客戶身上運用這個新發現讓他們狂熱追隨並被說服去做一些了不起的事情。和西奧迪尼一樣，我也認為這些說法會吸引那些營銷人員，並為之興奮。
本書中所提到的策略和方法也是很實用的。正確地使用，你就 會獲得遠遠超出你所能想像的收入與成長，但是你一定要保證永遠不會用這些策略和方法作惡，雖然從技術的角度來講也會奏效。我就是想說即使你真的把本書所寫的用來作惡，也一定不要用第五章的材料。現在我像邪惡博士一樣把小指放在嘴邊，請求你的原諒。
有點跑題了，好吧，言歸正傳！我們一起再來看看西奧迪尼的 權威之作。如果你沒看過《影響力》，而你正從事銷售和營銷工作， 那你一定不會被別人正眼相待。我曾經對一群富有經驗的營銷人員 說過這句話，他們當場就掏出電話訂購了這本書。
西奧迪尼教給我們的影響力心理學可以影響客戶說出次 “是的”以後，再影響他們一次又一次地說出“是的”嗎？勸說術 是不是不僅可以讓客戶一直與公司做交易，也同樣可以讓客戶成為 “忠實客戶”，或是“常客”“回頭客”呢？影響力原則是否也一 樣可以呢？事實證明並非如此。實際上，如果想獲得長期的成功， 還需要另一套原則。我要提醒大家的是在獲得個“是的”時，如果影響力運用不當的話，的風險是得不到第二個“是的”，這一點很重要。 好好想一想這句話。所有人在求婚時都想得到的回復就是“是的”， 無一例外。可是當你希望你的客戶買下你的產品時，你願意他的回 復隻是一句“是的”嗎？我可不想。生意場上，沒人願意隻有一次 這樣的回復。生意場上任何一個人投入多的地方就是為了獲得一 個客戶。你想讓你的客戶說一次“是的”還是很多次呢？你想讓你 的客戶與他人分享在你這兒愉快的購物經歷還是隻字不提？客戶忠誠循環的魅力在於建立所有的客戶聯繫、所有的營銷、所有的業務 流程以及所有的客戶體驗，可以確保客戶一次又一次地和公司進行交易。
進入客戶忠誠循環
客戶忠誠循環涉及客戶體驗心理學，更重要的是它可以幫助你 了解購買的每一環節中客戶的心理，以及采取什麼措施去影響客戶 不斷與你進行交易。再一次重申：無論你是做哪一行的，隻要你有 客戶，這本書就適合你。
聰明的營銷者懂得需要根據客戶在交易過程中的不同情況轉換 思維方式。過去的 10 年裡，由於大數據的采集，營銷界發生了明顯 的變化。新發現的營銷數據使得公司可以基於 P2P 進行決策以及創 建針對性的相關聯的營銷模式，這在過去是做不到的。但這對我們 有幫助嗎？太多公司收集了大量的數據卻不確定這些數據可以拿來做什麼。相反，我建議進行小數據的收集，因為小視角也可以看到大格局。 本書用到了一些行為學和心理學的概念，因為這些概念和客戶體驗緊密相關。也正因為如此，我將我的客戶的用戶體驗與那些被 我停止進行交易的案例相聯繫，覺得“在這當中應該會產生一些更 有意思的東西”！
歸根結底，目標是簡單的。我想幫助公司通過客戶生命周期的 每一個階段更好地理解客戶的想法，重要的是創建一個循環，讓 客戶不斷回來進行交易並口口相傳。不僅僅是口口相傳，而是廣為 宣傳。
你可以微調每一個環節，尋找細微的改進地方，創造一個小的 轉換率，或者了解並控制客戶的想法（當然，不能心懷惡念！）， 讓他們狂熱地迷戀公司的產品。
這本書的前幾章將會討論理論依據，解釋為什麼客戶忠誠循環 真的會奏效。這些章節裡會出現大量的學科術語。
接著將會深入探討客戶忠誠循環，書中後一部分為讀者提供 可以產生效果的正確方法和工具。整本書中，你會找到各種解決方 案、訓練素材、模擬挑戰、實戰工具、疑難問題、專題討論，可以 讓你學會利用循環。即便隻是從中選擇一個方面，例如有效及有意 義的客戶跟進，或是擔保心理，都會對你的生意產生顯著的影響。
我們來看看電商公司卡斯帕（Casper），他們運用單一的風險 逆轉擔保產生了每年售出幾百張床墊和售出價值 7500床墊的區別。這家公司並沒有用什麼特別的手段，他們隻是懂得客戶忠誠循環及相關的各種觀念。
我的客戶經常花費 1 萬到 2.5進行一場為期一天的講座 或是專題討論會，同時，花 3甚至高到 6 位數的價錢請我提 供咨詢服務。當他們收到至少 10 倍的回報時，總是激動萬分。本書 中提到的很多解決方案和專題討論就是源自我與客戶進行的咨詢和 輔導工作。
我所學到的是隻有少數方法可以讓任何一家公司或任何銷售、 營銷、客服部門擁有更多的優勢。但是能夠利用這些強大概念和方 法的公司屈指可數，即使這些觀念比以前的更加適用和便利。既然 這樣，那就開始進入主題吧！
