了得網管理_市場營銷（微課版）

編輯推薦

本書在編寫過程中，力求做到以下幾點。
（1）理論上，不求面面俱到，以必需、夠用、實用為標準。一方面以“4P”理論作為基本框架，同時考慮理論發展的動態，增加了部分營銷前沿理論。
（2）倡導案例式教學。每個教學項目都采用案例來導入教學，旨在明確教學目標的導向性，一方面為理論學習做*直觀的闡釋，增加學生學習的主動性、好奇性；另一方面，每個教學模塊都精心設計了案例分析環節，按照循序漸進、由淺入深的教學規律，使學生達到理論學習與技能應用的高度統一。
（3）通過課堂討論實現理論學習的升華。每個教學模塊結束前均設計了一些問題，這些問題多數需要學生運用發散性思維探討答案，目的是在課堂上通過師生互動，達到集思廣益、互受啟發的教學效果。
（4）精心設計技能實訓項目。每個教學模塊結束時，均設計了實訓項目，該部分內容可以在理論與技能學習的基礎上，以小組為單位，以合作企業為依托，深入實踐，進行調查研究以及實地見習。

內容簡介

本書立足於市場營銷的工作背景，緊扣從事營銷管理人員所需的素質、知識和技能，采用任務驅動模式，設計了市場營銷概述、市場分析、消費者購買行為分析、目標市場戰略、產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、和新媒體營銷九個項目模塊。
本書既可作為高職高專院校財經類專業的教材，同時也可供企業工商管理人員和員工營銷素質與技能培訓的參考用書。

作者簡介

任會福德州職業技術學院高級講師,研究方向:市場營銷理論與技能教學，學校市場營銷主管。2017年(新加坡)全球品牌策劃大賽中國地區選撥賽輔導老師。

項目一市場營銷概述1

任務1市場與市場營銷2

一、市場的內涵2

二、市場營銷及相關概念2

三、市場營銷組合4

四、市場營銷學的產生與發展7

五、研究市場營銷學的指導思想9
項目一市場營銷概述1

任務1市場與市場營銷2

一、市場的內涵2

二、市場營銷及相關概念2

三、市場營銷組合4

四、市場營銷學的產生與發展7

五、研究市場營銷學的指導思想9

任務2市場營銷管理9

一、市場營銷管理的概念和實質9

二、市場營銷管理的過程10

三、市場營銷管理的任務11

任務3市場營銷觀念12

一、傳統市場營銷觀念12

二、現代市場營銷觀念14

三、市場營銷觀念的新發展15

任務4營銷人員應具備的

基本素質與技能17

一、市場營銷人員應具備的基本素質17

二、營銷人員應該具備的九大技能19

項目二市場分析23

任務1市場營銷環境概述25

一、市場營銷環境及其構成25

二、市場營銷環境研究的內容26

任務2市場營銷環境分析32

一、機會/威脅分析法及對策32

二、SWOT分析方法及對策35

任務3市場營銷調查36

一、市場營銷調查的概念和內容36

二、市場營銷調查的步驟38

三、市場調查的基本方法42

四、調查問卷的設計43

項目三消費者購買行為分析

任務一消費者需求分析

1、消費者需求的特征

2、需求分析的心理依據

3、消費者心理活動過程

4、基於消費者心理活動過程規律的

營銷舉措

任務二消費者購買行為分析

1、影響消費者購買行為的因素

2、消費者的購買決策過程

3、消費者購買行為的類型

4、基於消費者購買過程的營銷舉措

任務三生產者購買行為分析

1、生產者市場的特點

2、影響生產者購買行為的因素

3、生產資料購買決策的參與者和生產者

購買決策過程

項目四目標市場戰略67

任務1市場細分68

一、市場細分的概念和作用69

二、細分市場的依據70

三、有效的市場細分74

任務2目標市場選擇76

一、企業選擇目標市場的標準或條件77

二、目標市場選擇策略78

任務3市場定位81

一、市場定位的含義及作用82

二、市場定位的步驟82

三、市場定位的方法83

四、市場定位戰略84

項目五產品策略88

任務1產品與產品組合89

一、產品整體概念89

二、產品分類92

三、產品組合94

四、產品組合策略95

任務2產品市場生命周期96

一、產品生命周期的概念及其

階段劃分96

二、產品生命周期的營銷策略98

任務3品牌與包裝策略101

一、品牌的含義及內容101

二、品牌策略102

三、包裝和包裝策略106

任務4新產品開發109

一、新產品的概念及種類109

二、新產品開發的組織109

三、新產品的開發程序110

四、新產品的推廣策略112

項目六定價策略116

任務1影響定價的因素117

一、定價目標117

二、產品成本118

三、市場需求118

四、競爭者的產品和價格119

五、國家方針、政策和法律法規119

任務2定價的方法與步驟119

一、成本導向定價法119

二、需求導向定價法120

三、競爭導向定價法121

任務3產品定價策略122

一、產品組合定價策略122

二、地理定價策略123

三、新產品定價策略123

四、心理定價策略124

項目七渠道策略130

任務1渠道概述131

一、渠道的概念和功能131

二、渠道的類型及策略132

任務2中間商134

一、批發商134

二、零售商137

三、連鎖商店與特許經營139

任務3分銷渠道決策142

一、影響分銷渠道決策的因素143

二、渠道設計決策144

三、分銷商評價與選擇145

四、分銷渠道的管理146

項目八促銷策略152

任務1促銷與促銷組合153

一、促銷的內涵與作用153

二、促銷組合及其特點154

三、影響促銷組合的因素155

四、促銷組合策略156

任務2人員推銷157

一、人員推銷的內涵157

二、人員推銷的原則及

基本流程158

三、人員推銷的方式160

四、推銷的模式160

任務3廣告162

一、廣告的含義162

二、廣告的分類162

三、廣告決策165

任務4營業推廣166

一、營業推廣的種類166

二、營業推廣的特點167

三、營業推廣的實施過程168

任務5公共關繫169

一、公共關繫的概念和特點169

二、公共關繫策劃的主要類型170

三、公共關繫的對像172

項目九新媒體營銷

任務一走進新媒體營銷

1、新媒體的內涵

2、樹立新媒體營銷意識

任務二新媒體營銷常用工具

1、從門戶網站到微門戶

2、從博客到微博

3、從QQ到微信

4、從視頻到短視頻

5、從數字電視到直播

6、從淘寶到微商

7、從自媒體到社群

8、大數據下的新媒體營銷

任務三新媒體營銷運營策劃

1、新媒體營銷思路

2、新媒體營銷模式與策略

3、需要關注的幾點問題

商品搜索

商品分类

【醫學】

【各大出版社】