部分 導論

章 中國營銷三十年

1978—2008年，中國營銷已經走過30年，其中對營銷有繫統化、理論化的認識已經有近20年時間了。

正如中國經濟發展一樣，中國短短20多年的市場營銷走了國外近百年的營銷歷史。

當然，在很多方面，中國營銷與國外營銷相比還是有很多不足，但中國營銷無論是市場成熟度，還是營銷人的水平方面，都已經到了一個較高的層次。中國市場已經從早期的無須“營”即可銷的時代發展到激烈競爭的時代，而參與的人不僅有優秀的本土營銷人，更有眾多實力雄厚的國際巨頭，每天都會有眾多不適應市場競爭、變化的參與者被淘汰，這其中不乏很多曾經輝煌一時的著名企業。

今天，中國的市場已經從改革開放初期的“機會時代”走向“科學策略時代”。因此，在這樣的環境下，對每個營銷人都提出了更高的要求，每個想要在市場營銷上有一番作為的營銷人，都必須對中國市場和中國營銷有一個清醒的認識。

節 從無營銷到簡單營銷的“黃金時期”

1978—1983年

——啟蒙時代  無須“營”即可“銷”

剛剛告別一個時代的中國，無論在知識，還是經濟方面都處於極度饑餓的狀態。未來影響中國的一批商界精英（段永基、黃宏生、李東生等）成為了恢復高考後的批大學生，接受高等教育。另外一批商界精英，魯冠球、王石等，除少數已經開始搭建企業的基石外，大多都在茫然和摸索中。

雖然可口可樂、松下電器等外企已經開始進入中國市場，但整個中國的經濟剛剛處於啟蒙階段，“社會主義商品經濟”的提法直到1984年纔提出。

1982年鼕天的一個周末，可口可樂公司的職員在北京的各大商場進行了“買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子”的賣場促銷，北京的一些報刊雜志立刻發表文章，抨擊這種做法“侵入中國，引進了資本主義經營方式”，並且列舉了可口可樂進入中國的數條罪狀，在此後的一年中，可口可樂被嚴格地限制在外國人圈子中銷售，“不準賣給中國人一瓶”。

此時的中國營銷，是一個無須“營”即可“銷”的時期。中國當時的營銷書籍同樣非常缺乏，比較繫統的營銷書籍在國內基本上還沒有出現。

1984—1990年

——黃金機會時代  大膽、簡單的營銷

   1984—1990年，伴隨“社會主義商品經濟”理論的提出，中國市場經濟逐漸被激活。

這是一個有著特殊意義的階段，更是一個難得的黃金機會時代，在多數人沒有意識到商機時，中國批企業家開始登上舞臺，未來中國的一大批有影響力的企業把握了這一機遇，完成了公司的原始積累，並逐漸興起。

    1984年

未來中關村的風雲人物段永基創立四通公司；

“中國IT教父”柳傳志和同事創立聯想前身；

萬科的前身成立；

……

    1985年

未來首位登上哈佛講堂的中國企業家張瑞敏砸碎了海爾76臺不合格的冰箱，也一錘砸出了一個國際著名品牌的起步之路；

“中國企業家中的巴頓將軍”倪潤峰開始執掌長虹；

……

1987年

哈慈集團的前身成立；

娃哈哈的前身成立；

……

1988年

廣州太陽神集團成立；

未來享譽國際的華為公司創立；

……

1989年

樂百氏創辦；

未來的中國營銷神話人物史玉柱掘得人生桶金；

TCL公司電話機銷量躍居全國同行業，完成公司的規模積累；

……

這段期間，伴隨中國經濟的高速增長，人民生活水平不斷提高，市場爆發出前所未有的巨大需求，產品始終處於供不應求的狀態。

此時，中國的營銷開始起步，已經出現了廣告傳播，但這一時期大家對廣告作用的認識還比較模糊。例如：1989年，杉杉集團鄭永剛準備在中央電視臺投放廣告，但當時中央電視臺廣告部的回答竟然是“服裝還要做廣告，直接賣就可以了”。

這一時期，中國的營銷更多的還是在延續啟蒙時代的特點，無須太多“營”即可“銷”。

這個時期的中國企業，隻要做好基本工作（但就是這基本工作，當時很多企業也無法做到），就可在市場上占據優勢，例如：張瑞敏揮動大錘砸質量不合格的冰箱，開始為公司制定了嚴格的質量標準，並完善了“嚴令不準工人在車間撒尿”等基本制度，其後，賣一臺冰箱，光轉手一張批條就可以賺上800～1。

1987年，一批內蒙下崗的工人，開始試探性的推廣一種新出的保健食品——楊振華851，沒怎麼費力就獲得了驚人利益，從而帶起來了一個中國營銷史上占有重要份量的行業——醫藥保健品行業。

這個時代，是一個大膽、簡單營銷的時代，誰敢為天下先誰就能夠成功。

這一時期，中國的營銷理論纔剛剛起步，1984年，時任上海市長的汪道涵到美國西北大學訪問時發現了菲利普·科特勒的《營銷管理》，敏銳的感覺告訴他這是一本難得的好書，應該把它引入到中國來。歷經兩年多的時間，菲利普·科特勒《營銷管理》的翻譯工作纔完成。

《營銷管理》翻譯工作結束後，由於印刷費及版權的問題，其出版同樣是一波三折，汪道涵市長專門派來一個市政府辦公廳的人來負責協調這件事情，後終於解決了這一問題。

但是，書印刷出來後的很長一段時間，無論是翻譯者，還是出版社，都沒有意識到它對於中國未來營銷的意義。《營銷管理》當時的印刷量是2300冊，用三年時間纔售完。

第二節  競爭逐漸激烈 從神話到爭霸 再到後神話時代



1991—1995年

——神話時代  營銷進入飛速發展期

經過十幾年的發展，市場經濟概念逐步被大眾認可，商界精英也逐漸贏得大眾的追捧。此時，市場競爭已經呈現，中國營銷也進入飛速發展階段。

這個時期，仍是一個大量機會存在的時期：

1、第二批新的企業又完成了原始積累、逐步興起

如：國美、蘇寧等未來影響中國營銷的家電連鎖賣場在此時完成了原始積累；中國未來的羽絨服老大—－波司登已經完成原始積累，並開始涉入羽絨服行業。

2、已經成長起來的批企業進入規模化發展的第二階段

批企業抓住大多數行業仍存在黃金機會這一難得機遇，化擴張。如：海爾、TCL等都取得了不錯的成功。但此後，由於中國市場的逐步成熟，已經很難再有當年這樣的機會、這樣的環境和條件，這也是後來很多企業化（包括很多成功的企業）遭受失敗的原因之一。

3、眾多商界神話不斷湧現

如：巨人集團迅速崛起，不僅成為中國電腦行業的領軍企業，並迅速進入瘋狂擴張階段；太陽神創造了13個億的銷售業績和高達63%保健品行業市場份額的驚人“神話”，成為中國保健品行業的代霸主。

4、不少行業仍處於醞釀階段

如：中國的房地產行業還處於醞釀階段，特別是1993、1994年的海南房地產泡沫讓一時的喧囂短時間內又歸於了平靜。

伴隨中國經濟的快速發展，中國營銷終於掀開了新的一頁： “點子大王”、“公關策劃” 等紛紛登場、各顯神通，特別是“公關策劃”風靡一時，“鄭州亞細亞商場”、“百龍礦泉壺大戰”等都曾轟動商界。

中國營銷人逐漸意識到廣告這一重要營銷利器的威力，“廣告大戰”的序幕正悄悄拉開。

史玉柱策動三大戰役，短時間內在全國多個媒體投放了30個新產品的廣告，個星期就在全國砸了5000萬廣告費（當時的5000萬比現在的5個億還值錢），一時間轟動全國。

但當時的廣告除黑芝麻糊等少數水準上乘外，大多數廣告水準都欠缺，可在那樣一個廣告極少的年代，幾乎任何一個投放廣告的產品（品種）都能瘋狂賣貨。

中央電視臺的“廣而告之”、“榜上有名”等開始突起。同時，在1994年，出掌中央電視臺廣告信息部的女強人譚希松使出了一個絕招，把中央電視臺的黃金段位拿出來，進行全國招標，並且給投標金額的企業準備了一頂金光四射的桂冠——“標王”，未來一直備受關注的“標王”時代就此開始。

1996—2000年

——爭霸開始時代  競爭白熱化

    1996—2000年，中國市場逐漸成為全球關注的熱點，一大批外企、外資開始重視中國市場，越來越多的外企湧入中國市場。於是，一方面是海水，存在大量的市場機會；另一邊是火焰，本土企業之間、以及本土企業與外企之間展開了大規模的激烈交火。

1、淘汰時代

中國市場環境急劇變化，一大批無法跟上形勢、或盲目擴張的的企業被逐步淘汰，例如巨人、三株、太陽神、愛多、亞細亞等一個個神話在短時間內誕生，又在短期內破滅。

2、洗牌時代

在很多行業出現了大洗牌，一大批實力弱的企業紛紛落馬。

3、行業巨頭來臨

伴隨行業大洗牌，巨頭企業開始出現，一批發展穩健的企業開始瘋狂的跑馬圈地，兼並重組，逐步形成行業巨頭。

如：家電行業的海爾、格力、TCL、海信等逐步成為行業的領軍企業；

青啤、燕京、華潤等啤酒業巨頭三分天下；

國美、蘇寧等家電連鎖賣場也走出各自根據地，向全國進行擴張。而與他們同時代的大中電器由於錯過這一機會，沒有及時走出，從而加劇了與他們的差距，隻能固守京城。

4、國際化時代

中國市場迎來國際化時代，一方面是大量外企洶湧湧入，另一方面是中國企業（海爾、TCL等）走出國門，開拓國際市場，參與全球競爭、尋找新的增長點。

5、一些新興的行業在風雨中醞釀、成長

（1）房地產業：

中國的房地產行業在度過1998年金融危機後，悄悄走向了成熟。

（2）互聯網行業：

中國互聯網行業的起步可以說幾乎與世界同步，也同樣接受了國際互聯網行業的泡沫風波——在一片期待的鮮花後，又集體陷入了“滑鐵盧”。由於一直沒有找到盈利模式，一大批燒錢的網絡公司在“98金融風暴”中應聲倒下。

（3）汽車業：

中國本土汽車產業開始了醞釀，如：奇瑞的核心團隊已經組成。

伴隨中國市場的大洗牌，中國營銷也在風雨中逐步走向成熟，公關大師們開始漸隱江湖，而價格大戰、廣告大戰、終端大戰等更加成熟的營銷大戰相繼展開。

價格大戰：

1996年，為應對國際巨頭，本土家電企業代表長虹掀起價格大戰，康佳、TCL、長城、熊貓、創維等國內品牌紛紛降價，成功奪回市場，同時也宣告著中國市場進入慘烈階段。

廣告大戰：

以央視一年一度的標王神話為代表，眾多企業迅速崛起，又迅速衰落。

這一階段，中國的市場對營銷的要求已經不斷提高，企業不僅要懂得去做營銷，而且要做好，特別是一大批倒下的著名企業引起了不少營銷人的反思！

2001—2003年

——後神話時代  後的絢爛歲月

   這個階段，除少數市場外，中國的多數行業已經比較成熟，並且巨頭已經形成，本土企業之間、以及本土企業和外資企業之間競爭極度加劇，市場機會已經少了很多。

   1、很多成熟行業開始出現困境

   很多傳統行業由於行業比較成熟、競爭激烈等多種因素，增長乏力。如：家電行業先後發生了VCD大戰、彩電大戰、微波爐大戰、空調大戰等，逐漸進入微利時代。

   2、少數經過醞釀和陣痛的行業表現搶眼

   一些行業經過醞釀和陣痛，終於迎來了新的飛躍。

  （1）互聯網行業：

互聯網行業經過陣痛，終於開始騰飛。網易首席執行官丁磊當選2003年《福布斯》評選的中國首富。

  （2）手機行業：

   通訊行業手機的突然興起，為很多為利潤發愁的家電行業帶來新的增長點，例如：手機對TCL集團的利潤貢獻一度超過50%。

（3）本土汽車產業：

經過多年的蟄伏和努力，本土民族品牌汽車產業開始發力，並且取得不俗業績。如：奇瑞轎車，在2001年全年銷售2.8萬輛，銷售額達2，2003年全年銷售汽車90367輛，銷售額超過。

這一成績讓眾多企業側目，而汽車行業的暴利更是讓他們羨慕不已，於是很快掀起了大批來自冰箱、洗衣機、空調、手機、電池乃至化工、煙草、釀酒等行業的門外漢們大舉介入汽車行業的盛況。

（4）房地產業：

房地產在多個城市迅速升溫，開始年年當選中國暴利行業。

   3、隻要營銷有創新，奇跡仍不斷出現

  經過調整後的史玉柱重出江湖，再創營銷神話。

   2001年，曾經的經濟風雲人物和中國的失敗者史玉柱重新出現在媒體前，通過對以往營銷手法的總結和創新，他再次成功打造了保健品行業繼三株後的又一奇跡——腦白金神話。截至2006年，腦白金銷售近，憑借此番成功他不僅成功還掉2億多巨額債務，並成功重新躋身中國富豪行列。

   與腦白金同樣驚人的還有中國的乳業神話——蒙牛，一個初創企業四年躋身中國乳業四強、六年成為乳業霸主，不能不讓人驚嘆。

   他們的成功證明：隻要有創新，商業神話依舊會發生。

   經過20多年的發展，中國市場逐漸步入了成熟，“整合傳播”、“定位”等各種營銷理論相繼引入中國，“廣告大戰”、“終端大戰”、“渠道大戰”等各種營銷手法逐漸被競爭者熟練運用，行業競爭激烈程度再度加劇。

   從腦白金、蒙牛等企業的成功中我們可以看到：隻要努力創新，很多商業奇跡還是可以再次創造，甚至包括一些傳統行業。

第三節  市場進入超理性階段  高手博弈時代來臨



2004—2007年

——拐點時代 市場進入理性化

伴隨競爭激烈、市場秩序的調整，中國市場進入一個更加難以操作的時期。對於很多傳統行業而言，2003——2007年開始是一個拐點。

1、很多傳統行業開始陷入暗淡

2003—2004年，家電、手機、醫藥等傳統行業相繼進入暗淡，微利、甚至虧損成了代名詞；

2006—2007年，房地產行業在國家政策的調整下，也出現拐點。

……

2、理性營銷時代來臨

這個時期，企業家們開始進行集體反思，營銷的理性時代來臨。

如化擴張進行反思。由於市場環境的變化擴張不會再像早期那般容化是否能走、該怎樣走應該是每一個企業慎重思考的問題。2004年大批企業湧入汽車行業，又相繼撤出就是一個代表例子。

3、終端時代來臨

經過發展，全球的營銷都逐步步入新階段——利潤從生產商轉向終端的“終端時代”。

（1）零售終端

在很多行業，零售終端開始掌控營銷話語權。

國美、蘇寧等賣場掌控了家電行業的利潤；連鎖藥店掌控了藥品的利潤；這一模式也開始出現在越來越多的行業。

（2）網絡直銷

伴隨網絡經濟的奇跡，網絡直銷也被看好。相信作為新平臺、新渠道的網絡所蘊涵的機會不止如此，隻是目前還沒有找到。

（3）人員直銷

安利在中國創下銷售突破200億的奇跡，也讓中國眾多飽受終端之困的醫藥企業很受啟發。

由於競爭激烈、終端分割利潤大等因素，國內一批醫藥企業也紛紛努力謀求直銷許可證，尋求直銷突圍。

2008年——2010

——高手博弈時代

經過30年的發展，中國市場和營銷都進入了前所未有的成熟。國際巨頭、本土巨頭的相互廝殺，資本力量的角逐等等，讓中國市場的競爭比任何時候都要激烈，也要慘烈。

“整合傳播”、“定位”、“藍海”等國際先進營銷理論，以及本土獨創理論的靈活運用，廣告大戰、價格大戰、終端大戰、服務大戰等頻頻上演。所有這一切都對今天計劃參與其中的中國營銷人提出了更高的要求，目前不再是機會時代，僅憑一腔熱情、一腔大膽、一些資金是很難再獲得成功了，而是高手之間的博弈，拼智慧、拼科學的策略，

我們有理由相信，隻要營銷人不斷努力、不斷提高，奇跡一樣會再出現！

2011年——未來

——復合型人纔 全能高手競爭時代

之所以2011年重新劃開一個新時代，是因為一次前所未有的大變革，日益顯現出巨大的威力來，它以驚人的力量真正的觸動了中國商業、乃至世界商業，它就是網絡的衝擊！

與過去互聯網以新聞門戶、網遊、B2B以及即時通訊四種模式所形成的衝擊所不同，此前雖說互聯網經濟所引發的的變革已被公認，但是對於商業占比的零售業的衝擊，卻一直未出現致命威脅，並沒有真正引起傳統零售巨頭和大品牌企業的足夠重視，但是隨著發展，網絡電商開始逐漸越來越深的影響終端消費者（針對C的這個業務），C2C、B2C占的比重越來越大，傳統巨頭們開始集體驚呼“狼來了”，網絡電商正成為引發變革的重要力量！

1、互聯網營銷時代的大幕開啟

（1）互聯網電商巨頭崛起

2011年，國內傳統家電連鎖巨頭蘇寧警醒了，一回頭發現B2C電商公司商城已經悄然做大，邁入巨頭行列，2010年全年銷售額達到1,相比2009年近的銷售額增長超過200%，而2011年，這一數字又再次實現了翻倍，達到210億，已經對傳統家電賣場成巨大衝擊，而且還在持續走高，蘇寧開始認真重視電商業務，作為戰略重點來抓，在2012年更是抽調了1200個自主培養的大學畢業生，以及20多位高管進入蘇寧易購，打響網絡電商爭奪戰！這就是市場變幻的壓力，蘇寧傳統零售的領先寶座還沒坐熱，就被迫緊急投入到新場戰鬥中去！

而此時，另一個電商巨頭阿裡巴巴，引發了更大的地震，如同大海中突然掀起巨浪後出現的巨人一般，將傳統零售業的市場切去一大塊，2012年阿裡繫淘寶交易額突破1萬億，天貓交易額突破2000億，占到整個中國消費品零售總額5.4%，甚至是中國GDP的2%，而2003年淘寶網剛創立時，當年交易額隻有20，巨人來襲，2012年光棍節阿裡繫（淘寶和天貓）的日銷售額達到191億，再次震驚業內！電商衝擊越來越大，蘇寧是2011年開始大行動，而2013年眾多廠家也紛紛警醒了，著名運動品牌安踏掌門人丁志忠感嘆道，電商勢不可擋，不重視電商，未來就沒有市場！

（2）互聯網傳播變革

在渠道變革的同時，傳播也正在發生變革。2009年9月，新浪微博上線，2010年逐漸進入爆炸式增長，2011年3月新浪微博用戶注冊突破1億，已成為一個具有強大影響力的媒體平臺，不僅誕生了眾多擁有數百萬、千萬粉絲的人氣微博，在商業上更有很多創業者和企業通過微博實現了銷售業績的提升，將微博變成一個重要的營銷平臺。如商城發動的幾次價格促銷大戰，都是劉強東通過微博宣布造勢，帶動媒體傳播，進而形成影響，而奇虎360的周鴻祎同樣采用了此種方法，這些無疑都為企業了大量的宣傳成本。

而中國IT業的老兵雷軍也帶著“隻要站在風口，豬也能飛起來”的感慨，利用互聯網做起了小米手機，這個感慨當年金山因為和微軟苦苦較勁而錯過互聯網時代的IT界勞模，加快了自己融入互聯網營銷時代的速度，其推出的手機小米也創下了一個新生企業的發展奇跡，短短3年時間，銷售額就突破100億！而這其中，無論是互聯網的銷售平臺，還是互聯網的微博等傳播平臺，都對這一成功創造了巨大貢獻！

新的時代到來了，互聯網激戰的大幕已經拉開，如果企業不積極參與、積極應對，錯失的不是一點、半點，很可能是是企業未來的發展空間！因為這是一場巨大的商業變革，而它所引發的衝擊波還在逐漸震蕩式放大！

2、移動互聯時代也要來了

當傳統企業面對互聯網所引發的震動剛剛開始重視、有些忙亂的時候，移動互聯時代又悄然來到了，它的速度之快甚至超過了幾位IT界大佬的預言，頗有掩耳不及迅雷之勢，互聯網大佬們又紛紛開始在移動互聯領域占位。

人稱“小馬哥”的IT界首富、騰訊掌門人馬化騰搶到了張門票，2011年1月21日推出的一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件“微信”，短短一年多的時間，到2012年3月，微信用戶數就突破1億大關，而到了2013年7月，微信突破4億，其海外用戶在2013年4月更是突破了4000萬，被馬化騰視為騰訊的國際化機會，這個速度大大超越了此前微博的增長，瞬間形成了一個巨大的平臺！

移動互聯網時代以迅猛之勢來了，並且開始創造效益，2013年多家手機遊戲廠家業績飄紅，引發圈內圈外的一陣羨慕嫉妒恨，甚至導致多個其它行業企業進行跨界收購，2013年7月國內的電影大鱷華誼兄弟，以6.的價格收購廣州手遊公司銀漢科技50.88%的股權！

真是應了那句歌詞“一波還未平息、一波又來侵襲”，電商、微博、微信、SNS、O2O、大數據、移動互聯等等讓人應接不暇，時代變革的速度正大大加快！

營銷的環境正變得越來越復雜，從原來的高手時代進入了“復合型人纔、全能高手競爭時代”。對於適應傳統打法的企業而言，要學會調整了，構建線上、線下全網式渠道、進行“傳統媒體、新媒體、SNS”結合的全網式傳播，典型代表就是全球日化巨頭寶潔，這家擁有175年歷史的標杆跨國企業，也是以善於調整、引領營銷潮流、長期立於不敗之地而著稱的巨頭，已經將數字廣告的比例提高至了總營銷預算的25%至35%！

時代變了，企業和營銷人真的需要調整了，從以前的單一能力，進能力、綜合能力時代！營銷已經發生了N個時代的變化了，但是令人遺憾的是，很多營銷人還停留在N久之前的時代，落後就要挨打，這是一條亙古不變的真理，營銷人真的要努力調整了！因為市場總是異常殘酷，每次調整，總有一大批企業由此改變命運，被甩開、甚至被淘汰！

市場永遠不缺乏機會，唯獨缺乏發現機會的人，缺乏善於發現行業變革規律，努力掌握營銷奧秘的人！

第二章 節  做營銷一定要運用科學策略

成功營銷有沒有秘訣？有！

因為營銷是一門科學。營銷有一定的科學規律、即科學策略。隻要你掌握了營銷的科學策略，你就很容易取得成功營銷。

一直以來，眾多營銷大師、前輩都在為找尋成功營銷的規律而努力。在這一過程中，他們先後發現了一些非常行之有效的科學策略，之後，他們運用這些科學策略取得了意想不到的成功。

眾多成功的企業家也是如此，他們洞悉到了其他人所洞悉不到的科學規律，采用了別人沒有采用的科學策略，於是他們創造了驚人的商業奇跡。如果你也掌握了營銷的科學策略，這些成功同樣也會在你身上發生。

做營銷不是盲目的賭博，成功營銷有一定的規律，成功也隻會屬於那些掌握、並運用科學策略的營銷人。這如同給病人治病一樣，隻有掌握足夠的醫療知識和經驗的醫生纔能幫助病人治療、康復。而那些缺乏足夠醫療知識和經驗的醫生，很可能在治療的過程中讓病人喪了命。對於企業同樣如此，如果營銷人不懂得營銷的科學規律，同樣會把企業送上絕路。

而在今天這樣一個市場成熟、高手雲集、競爭激烈的時代，對營銷人和企業提出了更高的要求：那就是你不僅要掌握營銷的科學策略，而且必須掌握更多有關營銷的科學策略。否則，營銷人和企業的結果隻能是失敗、退出市場，連與對手博弈的機會都不會有。因此，廣大營銷人要多思索、多學習、掌握營銷的科學規律。

在本書中，我們將對營銷的幾個關鍵問題，如：如何選擇好產品、如何成就好策劃、如何打造好品牌、如何創作好廣告、如何選好名人代言、成功營銷的核心……等進行解析，披露它們的科學策略，並結合眾多實際案例進行說明，讓大家通俗、易懂的掌握，並能行之有效的運用到實踐操作中，取得事業成功。

掌握了營銷的科學規律，你就可以輕松取得成功營銷，你將很容易成為市場王者，這也就是成功營銷的秘訣。

……