目錄

章AE不得不面臨的轉型

1. 移動互聯網時代的到來迫使AE面臨轉型

2. AE：生存還是毀滅

3. 移動互聯網時代AE需要的改變

4. AE在移動互聯網時代的定位

5. 優秀的AE，從哪裡起飛

6. AE應該有的心態

第二章信息時代什麼樣的人纔能做AE

1. AE應該是目標明確的人

2. AE在信息時代是公司的“火車頭”

3. 對陽光下的每一件事情都感興趣

4. 信息時代，AE需要具有全方位的知識

5. 信息時代，工作再苦也要挺住

6. 信息時代，AE需要主動

7. 不僅要做工作，更要做好工作

8. 優秀的AE凡事需要思考先行

9. 必須思考工作應該怎麼去做

第三章重新開始AE的基礎素質訓練

1. AE的基本工作法原則——三位一體

2. 活到老，學到老

3. 信息時代，AE必須掌握商業模式規劃

4. 不用心，萬事皆難成

5. 讓客戶放心的工作承諾

第四章扎好馬步，從收集和判斷優秀廣告開始

1. 從學會收集廣告開始AE生涯

2. 懂得判斷什麼是優秀的廣告（一）

3. 懂得判斷什麼是優秀的廣告（二）

4. 電通安吉斯的社會化營銷案例：C&A

第五章做好AE必須具備的基本功

1. 學會看懂甘特圖是時間管理的步

2. AE需要給自己不斷地提醒

3. 市場信息從哪裡來

4. 每天清晨開始的項工作

5. 工作袋是工作有序完整的保證

6. 時刻關注客戶的動態

第六章AE的項目管理能力

1. AE為什麼需要項目管理能力

2. 工作流程是廣告運作的核心（一）

3. 工作流程是廣告運作的核心（二）

4. 良好的客戶服務從建立客戶資料檔案開始

5. GTD是AE的撒手锏

6. 編寫合理的項目進度甘特圖

7. 設計Brief創意簡報：邁出準確指令的步

8. 如何填寫Brief創意簡報（一）

9. 如何填寫Brief創意簡報（二）

10. 如何填寫Brief創意簡報（三）

11. 理想時間工作表保證Brief創意簡報的終執行質量

12. Brief創意簡報範例

13. 如何下單進行創作修改

14. 彙總管理工作檔案

15. 填寫工作周報表

16. 作為AE不可不知道的企業管理十大概念

第七章AE的財務控制能力

1. 工作號是AE管理工作素

2. 如何建立工作號

3. 如何填寫業務申請單

第八章信息時代，收集信息重要

1. 為什麼要進行信息管理

2. 信息管理收集的渠道

3. 如何彙總分析剪報信息

4. 為客戶提供市場月報

5. 如何編寫市場月報

第九章細節管理是客戶經理（AM）的基礎

1. 細節管理見真章

2. 給文件一個清晰的命名

3. 如何進行電子文檔管理

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AE 進階手冊

第十章沒有市場研究能力，如何洞察用戶心智

1. 為什麼需要市場研究

2. 市場研究的方法

3. 如何深入市場一線和企業內部開展觀察

4. 如何開展FGD（焦點小組訪談）

5. 沒有預算，怎樣做市場研究

6. 和客戶面對面開展深度訪談

第十一章從用戶的角度開始企劃

1. 商業模式的運用要求我們更懂產品

2. 什麼是AP運營制度

3. 奧美的360度品牌管家

4. 電通的品牌蜂窩

6. 如何發現客戶的真實傳播需求

7. 什麼是USP（獨特的銷售主張）

8. 什麼是定位

9. 不要認為顧客都是天纔分析家

10. 有效填寫商品概念單

11. 如何填寫商品概念單（一）

12. 如何填寫商品概念單（二）

第十二章會議管理能力決定溝通效果

1. 會議管理，高效的會議之道

2. 會議流程管理

3. 會議通知和會議記錄的下達和抄送

4. 利用會議管理廣告企業

第十三章提案和演講，征服客戶的有利工具

1. 演講的力量

2. 提案前的自我審視

3. 選擇怎樣的提案方式

4. 如何制作滿足提案需要的PPT模板

5. 撰寫PPT文件的四大原則

6. 撰寫出優秀的PPT文件：不要八股文式的提案文件

7. 撰寫出優秀的PPT文件：巧用圖表

8. 提案的準備工作（一）

9. 提案的準備工作（二）

10. 完美陳述（一）

11. 完美陳述（二）

12. 完美陳述（三）

13. 完美的陳述（四）

14. 完美的陳述（五）

15. 對提案的總結

第十四章信息時代，AM的管理能力

1. 作為AM所應具備的基礎管理能力

2. AM的人力資源管理能力

3. 如何建立團隊管理體繫

4. 對業務申請單的統計

第十五章團隊的領導能力

1. 管理為什麼和數字有關

2. 協助你的員工規劃職業生涯

3. 伸手摘星，至少不會弄髒雙手

4. 不要做頭腦發熱的AD

5. AD千萬不能忘記的概念

6. 用對方法做對事

7. 奧格威留下的俄羅斯娃娃哲學

8. 如何進行營業預估和營業實績的管理

第十六章未來已來

1. 移動互聯網時代，龍之媒依然存在

2. 世界已經平坦

3. 信息時代，基礎工作一樣重要

序言            

我一直保持著每周去一次書店的習慣，倒不是一定要在書店買書，畢竟那裡在平日裡從不打折。現在書價不菲，我一般很少在書店裡面購買圖書。但是走一遍書店，看看有什麼新書，倒是相當不錯的選擇。成都近來也多了不少好的書店，其中我常去的就是方所。這間位於成都太古裡的書店布置得相當不錯，人一旦走了進去，便可以沉醉在書的海洋裡難以自撥。像我這樣的愛書之人，隻能嘆息時間越來越少，可閱讀之書卻是越來越多。
猛然在新書展架上一瞥，一本好書（直覺告訴我）躍入眼簾。這是一本大部頭的書籍，封面上豁然四個大字：“極簡設計（Keep
it Simple）”，大字下面的小字更是吸引著我的眼球：“蘋果崛起之道”。於是我拿起這本書開始翻閱起來。這本書是和蘋果公司一直合作的青蛙設計創始人HarmutEsslinger先生的著作。整本書是全彩印刷，搭配Harmut Esslinger先生撰寫的介紹文字，讀起來實在引人入勝，就想一口氣閱讀完畢，實在是給人蕩氣回腸的感覺。
幾日之後，網購的《極簡設計——蘋果崛起之道》寄到，我立即拆封閱讀，三個小時閱讀完畢。合上整本書，我有一種酣暢淋漓的感覺，不得不從內心佩服Steve Jobs的長遠眼光和獨特的發展觀念，以及HarmutEsslinger的全新設計意念，二者相輔相成，終於成就了蘋果自Jobs回歸之後的輝煌。讀完這本書，領悟到一個道理：在移動互聯網改變這個世界的時候，沒有良好扎實的專業基礎，談何創新？Jobs一生都暢：“或者就是為了改變世界！”但是我們太多時候隻是看到了蘋果和Jobs發布各種新品時候的光彩，卻從來沒有注意到Steve Jobs還在沒有被趕出蘋果之前就已經意識到未來世界將是一個移動互聯網生態鏈統治的世界。早在1982年，他就和Harmut Esslinger一起展開和實施了“白雪公主設計”策略，當時所設計的MacBook、Lisa（後來JonyIve重新設計改名iMac）、Bashful平板電腦（2010年重新推出時命名為iPad），還有白雪公主設計策略的移動電話、手表電話（後來推向市場時候改名為iPhone和Apple
Watch）。HarmutEsslinger用一句非常經典的話來總結“白雪公主設計”經歷：“歷史就是未來！”
不錯，歷史就是未來。這也是我撰寫本書的一個重要出發點！我在與廣告行業的同行交流中，他們總是流露出一種觀點：廣告是沒有標準的，所以不管是客戶還是廣告人本身，都是無法判斷和衡定哪個廣告是好廣告。我很反感這樣的觀點。在我看來，這是一種對客戶不尊敬的托詞，隻是廣告行業中的一部分人掩蓋自己專業知識匱乏和專業精神不足的借口罷了。
面對移動互聯網，這部分廣告從業人員，更是在拋棄一切傳統和基礎的廣告常識的前提下，盲目地提倡所謂的廣告創新，創作無數廣告（特別是地產類廣告）。這些廣告基本還是以噱頭或者移動互聯網的某件行業大事來造造自我廣告的聲勢，至於這樣的聲勢是不是滿足了客戶市場的需要，是不是廣告受眾群體想要看的信息，他們全然不顧。
曾經受人邀請，我在四川大學商學院參加了成都五家廣告公司舉辦的廣告知識論壇。論壇的個環節就是討論AE（營業擔當）的職責問題，上臺的三個人講了半天，沒有一個講到了AE的職責重點和關鍵因素。似乎在他們的嘴裡和腦海裡，AE不過就是廣告公司和客戶之間跑腿的角色而已，隻要當好“傳話筒”，不要出錯就是好的AE了！至於這項工作是不是有衡定的標準，是不是有考核的關鍵點，沒有人提到，這是我感到非常遺憾的。
從我的工作經驗來看，任何工作都是必須有衡量標準的。沒有衡量的標準，談什麼PDCA，談什麼KPI考核，也就更談不上TQC質量全面控制了。不要忘記了，廣告公司也是企業，既然是企業，肯定難以避免的就是企業管理和企業崗位職責。企業管理不僅是打考勤、統計工資獎金那麼簡單，必須要落實到人的具體工作管理環節和方法上，也就是工作流程和工作工具，要用合理的工作流程來規範每一個員工的崗位職責，用適合的工具來提高員工的專業素質，這樣纔能為客戶提供相對專業的服務，纔真正能夠用量化標準考核一個員工是不是勝任這個工作崗位。
遺憾的是，我見到太多不講企業管理（工作流程和工作工具等）的廣告企業，他們要麼是以美術的觀念統領了公司的一切，要麼就是以松散的遊擊隊式的工作方法替代了一切，這也導致了廣告企業很難有做強、做專業的機會。當國際化廣告公司紛紛朝著移動互聯網時代的需求轉型時，本土的廣告公司依然難以形成移動互聯網資源整合的轉型。比如日本電通集團針對移動互聯網時代的客戶需求，收購整合了安吉斯集團的資源，形成了電通安吉斯集團，下設人群啟動、Reinventing the supply side、iProspect、iSobar、mcgarrybowen、O.M.P、Posterscope（china）和電通數碼等數字營銷和數字品牌、數字廣告推廣的新型移動互聯網企業，而電通安吉斯也有效利用這些資源為國內外企業在移動互聯網時代開展全新的數字營銷和品牌推廣邁出了全新的一步。能夠取得這樣的成績，在我看來，全部仰仗了電通集團扎實的專業基礎和嚴格的工作標準。在電通集團，僅僅一個普通的AE按照工作流程必須要做到的崗位職責都是非常明細化和量化了的，財務管控、策略統籌、項目控制、協調統一和創意把控五個方面都細化到每一個環節需要執行的步驟和需要填寫的表單，真正實現了工作可追溯化，責任可明確化。這是對客戶負責的具體體現，更是營業擔當對擔當二字的重要承諾！
本書有幸出版，非常感謝企業管理出版社領導和各位編輯的大力支持，也非常感謝對中國廣告行業發展留下過不可磨滅功績的龍之媒廣告人書店和它的創始人徐智明先生。徐先生亦是本人多年之好友，更是本人在廣告行業的良師益友，在此深表我對徐先生的敬意！同時要感謝北京電通日海廣告有限公司深圳分公司的前總經理王越先生，日本ADK集團上海ASATSU廣告有限公司前任總經理波戶智久先生，沒有他們二位的諄諄教誨，本人難以學習到很多寶貴的經驗。
後致謝我深愛的女友敬小梅。在我寫作期間，她給予了我很大的支持和幫助，她一直默默地操持家務，讓我有時間反復斟酌用字用詞，修改書稿中不足之處，小梅同時也對書稿中不妥之處提出合理的修改建議；於此而言，她也是我的良師益友！此書的出版，有小梅不可忽視的重要

作用！
希望本書的出版，能夠對入職AE的廣告人在專業上和職場上或多或少有一定的幫助！
魏海濤
2016年11月於家中

我和作者在很早之前就因出版廣告專業書籍而結緣。長期以來，雙方一直就*的廣告知識和廣告書籍不斷交流和溝通，友誼也逐漸加深，成為*早的一批愛書的廣告人。本書緣起於作者在其公司內部編寫的一套營業擔當（AE）實際工作操作培訓PPT。受此培訓文件啟迪，我與作者商議將培訓資料編寫成書，以便讓更多廣告從業人員在互聯網大環境中，更新觀念，改變思路，為客戶提供更加專業和高效的廣告服務。
——龍之媒廣告人書店創始人
快書包電子商務公司創始人
徐智明


作者曾是中國電通集團的一名員工，雖然他離開了電通公司，但依然保持了電通公司的文化。他在實踐中不斷思考和總結自己的工作經驗，彙集成書，實在是一件值得贊揚的好事。同時，本書的出版也填補了廣告專業類書籍中關於AE 書籍的空白。希望有幸閱讀本書的廣告從業人員，能夠學有所獲，形成自己對廣告客服體繫的完整認知，將其更好地運用到實際工作中，這既是順應移動互聯網服務的需求，也是適應時代變化的一種進步！
——日本電通集團北京電通廣告有限公司副董事長
姜弘




在我任職ADK 集團旭通世紀（上海）廣告有限公司期間，作者加入旭通世紀（成都）公司，我們有幸成為同事。在我們的溝通和交流中，作者一直期望對AE 的工作進行標準化總結，今日有幸看到作者出版的這本書，深感歡喜。本書彙集了很多實用而有效的現代廣告公司客戶服務的實戰經驗，讀者可以從理論到實踐，全方位掌握AE 的工作思維和工具運用，是一本值得閱讀的實用書籍！
——日本ADK 集團旭通世紀（上海）廣告有限公司前總經理
上海森永食品有限公司董事兼總經理
波戶智久

章AE 不得不面臨的轉型

1. 移動互聯網時代的到來迫使AE 面臨轉型

已經是晚上11 點了，我終於把臺灣天下文化出版的這本《BecomingSteve
Jobs》繁體書閱讀完畢了。望著書頁上面貼滿的花花綠綠的便簽小條，我忍不住又把這些便簽小條上的批注重新閱讀了一遍。還記得早閱讀臺灣遠流出版公司出版的《洞見時代結構的企劃書》之時，看到書籍的封底豁然印刷著一句話，“好書是一輩子的良師益友，不論書中所傳達的是一個觀念、一個道理，甚或一句話，隻要能夠對我們有所啟發，都讓我們享用無窮。”

是啊！一本好書的價值就是在這裡，閱讀完畢之後的那種刻骨銘心總是讓人難以忘記的。至少當我從這本《Becoming
Steve Jobs》繁體書中再次感受Steve Jobs 獨特的思考和精益求精的工作態度之時，不得不再次對自己的工作進行一次深深的反思，或許這就是書籍對我的魅力所在吧。2012 年，我出版了本關於廣告營業擔當的書籍——《從零開始做AE》。令我意想不到的是，短短幾年時間，科技的發展竟然如此迅速，移動互聯網的快速崛起，已經令我們所處的世界發生了天翻地覆的變化。周遭的許多實體企業不是面臨倒閉，就是已經倒閉。電子商務的風起雲湧讓許多實體企業猝不及防，似乎完全失去了在市場上反擊的力量，隻能任由電子商務對自己市場的一點點侵蝕，在絕望中等待著“死亡”的到來。

作為廣告行業AE 的我和千千萬萬的同行們，難道也要面臨這樣的局面嗎？合上《Becoming Steve Jobs》這本書的時候，我就開始不斷地思考這個問題。事實上，答案已經在《Becoming Steve Jobs》一書中可以找得到了。被Apple 公司掃地出門的Steve Jobs，於當年而言，更多的是一份單純執著於理想的狂妄和自大，或許當他全力以赴去要求打造出Macintosh 這個產品的時候，他更多的是以自我理想為中心的工作態度。所以，他在辦公室樹立起了那一面具有非凡像征意義的黑色海盜旗，不管是參與這個項目的Andy Hertzfeld，還是Burrell Smith 等一大群傑出的青年纔俊，都為之瘋狂而投入。但是當Steve Jobs 後來被Apple 這個他一手創辦的公司掃地出門的時候，他開始了一段對他人生具有重要意義的思考。不管是他創辦NeXT公司，還是投資Pixar Animation Studios，他的冥思讓他終領悟到“stayfoolish, stay hungry”的真諦所在。所以當他重返Apple 的時候，他所推出的iMac、iPod 和iPhone 重新震撼了世界，用科技改變了所有人的生活，這或許就是思考的力量吧！但是這樣的思考究竟給當年自負的Steve Jobs 帶來了什麼呢？

在此，我想能代表我想法的就是兩個字：改變！

說出這兩個字是非常容易的，但是要去真正做到，在我看來，恐怕不是一件那麼容易的事情吧！至少我認為，一個人一旦習慣了他現在的工作方式或者工作節奏，要去做出改變，哪怕是一點點的改變，恐怕都是非常困難的，何況需要面臨移動互聯網，做出可能是180 度的巨大改變，這就不是嘴上喊喊——我要改變，就可以實現的。但是不得不承認的是，移動互聯網時代已經來到了我們身邊，作為廣告公司AE 的我們不得不去面對這個已經在改變著我們生活和學習、工作方式的時代。在這個時代，我們應該怎樣去適應它所帶來的變化，怎樣在這個時代不斷的變化之中，做好營業擔當的工作，調整我們必須調整的工作方式和工作節奏，這恐怕是每一個作為AE 的營業擔當不得不去思考的問題吧。

或許這個問題一時半會兒是不會有終答案的，或者說是明確的答案的，但是我們應該有信心去尋找到屬於我們並適合這個時代的答案。就如同Steve Jobs 早推出iPhone 的時候，或許他也不能確定消費者對於取消了實體鍵盤的手機，會不會欣然接受呢？但是市場和現實都證明了SteveJobs 的洞見和堅持是正確的，因為他始終有信心，相信這個全新的產品，是未來不得不經歷的變化！今天所有廣告公司的營業擔當也是一樣的，我們必須去迎接全新時代帶給我們的挑戰，去尋找那個我們必須要尋找到的答案。

重新再次感嘆一句之前就說過的話：AE 不易為呀！要做好AE，真不是一件容易的事情。但是凡事都是需要恆心的，隻要有恆心，就沒有做不到的事情。不是有一個說法嗎：沒有做不到，隻有想不到。在接下來的章節裡面，讓我們一步一個腳印地走上一條移動互聯網時代AE 成長和發展的全新道路吧。

不要忘記：stay foolish, stay hungry.