沃利·奧林斯，公認的全球品牌策劃和企業形像識別領域的泰鬥，英國金融時報稱他為品牌塑造與識別的領導者。他在一九九七年之前是Wolff
Olins國際品牌顧問公司的聯合創始人，二零零一年創立了Saffron品牌咨詢公司，並且擔任董事長。

他曾經為世界上許多*的企業做過關於識別、品牌塑造、傳播等相關方面的咨詢工作。這些企業包括3i
公司、雷諾、雷普索爾公司、英國電信、大眾汽車、塔塔和倫敦勞埃德公司，還參與解決了一些國家的品牌形像問題，其中有葡萄牙和波蘭。


其著作Corporate Identity: Making Business Strategy Visible Through
Design 於一九八九年首次發表，並多次以不同語言再版。Trading Identities: Why Countries and
Companies are Taking on Each Others’Roles
被英國政府的智囊團—對外政策中心出版發行。他的新書Wally Olins: On B®and
也以二十種語言同時發行。

他在一九九九年被授予CBE勛章（大英帝國司令勛章）。同年獲普林斯?飛利浦設計師獎提名。為了表彰他在設計與營商領域的突出貢獻，皇家兩百周年藝術協會還特別授予其勛章。


他目前是牛津大學賽德商學院高級訪問研究員，蘭卡斯特大學以及哥本哈根商學院的客座教授，還在世界各地主持關於品牌塑造和傳播的研討會。

 引言

相關概念的介紹

品牌塑造的定義

品牌塑造的幾條準則

章何謂品牌塑造

節品牌可視化

核心理念

素

品牌表達清晰化的四個方面

第二節品牌架構

單一品牌架構，統一的商業識別

背書架化的商業識別

多品牌架構，基於不同品牌的商業識別

調整與修改：創造品牌識別體繫

第三節開始品牌塑造的時機

創立品牌

提升品牌

改名

改變的契機

第四節品牌是一種企業資源

領導力

品牌管理

第二章讓品牌發揮作用

第五節開展品牌計劃

塑造並管理品牌規劃

工作的階段

第六節監控、成本與進度

監控與成本管理的方式

第三章品牌塑造中的信仰

第七節關於信心

第八節關於風險

第九節品牌價值評估

後記

附錄

附錄 A素

附錄 B 視覺審計項目清單

附錄 C 受眾

附錄 D 品牌計劃怎樣帶來利益

譯後記

章何謂品牌塑造

節品牌可視化



表面上看，

品牌就是由色彩、字體、口號素組成，

還有放置於其上的標志，這些標志通常是有著明顯寓意的字體。

有時候品牌還有著專屬的音樂，甚至味道。

所素的組合

被付之於企業擁有或者有關繫的幾乎所有物料上。



但是，品牌的實際含義比上述的要復雜很多。任何一個大型的企業每天都有著成百上千的交易。它向分銷商、經銷商還有終消費者售賣產品，同時還把外包設計、生產或者其它業務外包給遠在千裡之外的公司來做。這些公司有可能位於不同時區的不同國家，並且以自己獨有的方式和傳統來完成這些業務。這些公司的雇員或者合作商，可能來自於不同社會經濟形態的國家或民族，有著不同的信仰和不同文化背景。這些公司通過第三方經銷商和分銷商在世界市場上售賣自己的產品，與當地政府和國家政府打交道。又與不同的股東包括投資商、金融記者、評論家產生關繫。並且，一些機構，尤其是商業機構變得越來越高調了。它被社會批判地看做是一個實體。




在所有的交易中，企業都會向某些或者全部的受眾群體展現自己—哪怕隻是一部分。如果想要使所有這些群體有粘合度，就要在企業與這些群體打交道所展示的言行中保持一致性和清晰性。換句話說，就是想要成為一個整體，就必須表現得像一個整體，企業向其受眾所展示的品牌必須保持一致。




所有機構都有自己的品牌或者企業形像，這和它們是否精心經營無關，也和它們是否意識到這一點無關。當然，當它小得隻有一個或幾個店鋪，它可能會以一種較為非正式或者含蓄的方式經營品牌。但當它不斷變大，業務拓展、品牌理念變得復雜化後，正式的品牌計劃就必須提上日程了。這時，品牌計劃就成為一個意義重大的管理行為。




品牌是與市場營銷、設計、內部和外部的溝通還有人力資源等互相交融、相輔相成的。企業通過品牌這個渠道自我展示同時也向其外部世界展示。品牌無時不刻、無所不在地影響著企業內部的所有人員和它的所有受眾。


核心理念

品牌背後都有一個基本理念，就是在企業所有行為中，所擁有的以及其所生產的產品中，都要清晰地表達它是什麼和它想要怎樣。要想達成上述目的，就要在目標上、表現上，還有外觀上，使企業內外所有的因素都要保持一致性和連貫性。這些因素包括產品、環境、溝通與行為。




隻有企業內部所宣稱的目標達成連貫性以後，其外部的連貫性纔可能以恰當的方式達成。這種目標的連貫性來源於願景，或者說是核心理念，並且隻有基於此，一個成功的品牌塑造計劃纔能推動。




核心理念為企業掌握著航向，也是企業的本質所在，安身立命和信仰的所在。就算每一個企業的產品、服務、銷售與其競爭者都差不多，它們也是獨一無二的。因為，正是企業的歷史、構成、策略以及精神創造了其本身並引領其前行。也正是企業的成功或失敗塑造著它，並使其成為現在的樣子。




並不是大多數企業先天就對這些事情很清楚。這些企業把它們的核心理念很隱晦地灌注到它們的業務中去，那麼這些企業的行為方式、溝通方式、產品外觀、服務、辦公室以及展示室往往會是某些有權利的個人影響的結果，並且經常是半獨立化工作的。企業的成長通常多半是受到其創始人的主導。這也就是為什麼這些企業常常看起來並且做起事來是無序的、缺乏管理的。




盡管如此，一個成功的企業，總會有這樣一個階段，它的願景或核心理念是非正式的、直覺式的，甚至模糊的，但是必須被分享、被發掘並重新整理。當其不得不被重新塑造、整理、保持清晰化和一致性時，也就是一個清晰明確的、有指導意義的、有自主意識的品牌塑造計劃該被引入的時候了。正是品牌使得企業的核心理念和策略變得既可見又可及。




案例

蒙德拉貢（mondragón）,世界上的工業合作機構，在西班牙的巴斯克區發展起來以幫助那裡的升降機工人擺脫貧困。今天，這個機構發展得很龐大，但是仍然忠實於其初衷和深入企業文化的社會責任。其箴言“工作中的人性化”就是Saffron咨詢公司所塑造並引領了其所有的加盟企業。




總結

—你的企業擁有一個清晰的核心理念嗎？

—你能簡要介紹你的公司的業務以及是什麼使其與競爭者不同嗎？

—你的同事是否都對公司的情況有同感，公司都做些什麼，怎樣做？

—外界是否知道你的公司的安身立命所在，

並且與其他企業有何不同？



素

對於大部分品牌來說，主要的身份像征就是一個符號或標志。其他可素如—顏色、字體、標語或口號、音調以及表達的風格（有時稱作“外觀和感受”）也是非常重要的，並且也一同組成了視覺識別樣式。不過視覺識別樣式的中心還是標志本身，這往往是處於品牌塑造計劃的重心。它的主要目的就是以一種有影響力的、簡潔的、直接的方式傳達企業的核心理念。標志把所有品牌內涵濃縮於一體。




符號是很強大的。它比語言更快更強烈地把企業理念植入人心。榮格等學者告訴我們，許多符號已經成為人們表達和理解的詞彙的內在部分了。符號可以宣洩復雜和深厚的情緒。前面所說的美國過國旗的例子也可以說明這一點（參見第12頁)。


總結

—你的企業是否擁有一套有效素？

—這素是否與熟知的、一致的體繫所一致？

—它們是否集中地並快速有效地表達了品牌理念？

—如果你的企業很大，是否所有的分支、所有的子品牌都知道要把這素作為一個整體來運用？



品牌表達清晰化的四個方面

我們對核心理念素的描述已經勾畫出了品牌的概念輪廓。但要變得有效果，就必須使品牌能被感知。你甚至可以觸摸它來感受它是怎樣宣稱自己的核心理念。要理解品牌怎樣使自己可觸及，就要從下面四個方面來感受其怎樣表達自我的—產品、環境、傳播、行為。這就是品牌的“四感”。




產品—企業所生產和銷售的。

環境—品牌所存在的物理環境，如怎樣呈現的，它的售賣點是怎樣的。

傳播—它以什麼方式告知每一個受眾它是什麼，它正在做什麼。

行為—它的內部人員行為模式，與外界打交道的行為模式。



這四個方面的意義是隨著其品牌存在不同市場的表現而變化的。有的品牌是四個方面都很重要，而有的品牌則隻以一兩個方面為主。



舉兩個例子：在金融服務領域，產品的差異性很小甚至是一樣的，那麼其他三個方面的作用就會被強調來以示不同：產品售賣的地點—環境；怎樣宣傳—傳播；為企業效力的員工的行為是怎樣的。這些方面在不同的企業之間會差異很大，這也是我們用來比較不同品牌的依據。在金融服務領域，重要的因素就是環境、傳播和行為(如果在網上服務，那麼可能沒有環境可言，所以重要的方面就轉移到了溝通與行為)。




在酒店，這四個方面是緊密相關的。我們自然會以它的產品來評價這個酒店。如果食物不好，或者太貴，我們就不會再去了。但是關於環境，身置其中感受也是非常重要的，假如我們覺得它很有魅力、舒適、風格強烈、精心設計或有趣的，它就會強烈影響到我們。如果服務（行為）是很友好和細心的，作用也是同樣。相反，無論食物多麼可口，環境多麼好，而服務非常糟糕，我們會耿耿於懷。後一個方面是溝通，酒店會從口碑中得到利益。如果酒店非常受歡迎，那麼人們就會談論它。所以在酒店，這四個方面是交融在一起的。




主題公園裡面，品牌的四個方面相同重要並且互相交融就表現的很典型。在迪斯尼樂園，這四個方面是緊密聯繫以至於很難說出孰輕孰重。




產品—企業所生產和銷售的

企業所設計、生產並售出的產品，通常就是其品牌定義的基礎，並且以此來定義是清晰的。



一個經典的案例就是蘋果公司。蘋果的產品往往美觀又好用：這也投射出蘋果的品牌理念。所以每一個蘋果的產品也就定義並強化了其品牌。如果有一天蘋果的產品不如我們所期望的美觀好用了，我們也許會順口說出：“這不是蘋果，而是檸檬”。




盡管方方面面都有助於支持並強化蘋果的品牌，如說明性的文字、網站、廣告、店面以及服務人員。但我們感知蘋果品牌的主要的方面還是它的產品。當你手持iPod，你就能體會蘋果品牌的精髓。這也就是為什麼我們稱蘋果為以產品主導的品牌。諸如此類的還有很多，如戴森公司（Dyson吸塵器—譯者注）、Bang
&
Olufsen（丹麥的一家全球數字產品設備提供商，它美奂美侖並且獨特高貴的產品設計理念，一直受到了很多人的追捧以及崇拜—譯者注），還有黑莓手機。當然，所有的汽車企業也是以產品主導的品牌。




或許，在沃爾沃和阿爾法羅密歐的同級車中，從價格和性能來說並無太大區別。但是它們的不同之處在於它們的外觀、駕馭的感受、引擎的聲音甚至車門的開合方式。同樣也在於人們對它們有很多迥異的看法。這就是通過產品所傳達出的品牌。誠然，溝通、環境、服務，特別是售前和售後服務對一個以產品主導的品牌來說都是重要的因素，但是一旦產品有問題，你會把這些因素全拋到腦後。




環境—品牌的物理環境，門店怎樣展示

現在很多人把品牌塑造中的環境因素稱為品牌體驗。其實並沒什麼特別的，所有的食品市場都是以環境為主的。行走其間是一種樂趣，比如早起去一個有池塘的魚市是一種快樂的體驗。




實際上對於百貨公司也是一樣。這些地方通常是我們的好去處，你可以徜徉於熙熙攘攘的人群中，品嘗咖啡，再來些甜點，試用一下商品，如果你喜歡就買下來。你可以很隨意。這也就是為什麼百貨公司是以以環境主導的。




超市也逐漸轉向環境導向型。盡管因為財務人員更加關注店面的單位面積銷售額，但這卻使這種轉型帶來了阻力。



幾乎所有的酒店也是這樣。拋開價格因素不談，我們選擇酒店都是因為它們給我們的感受，它們有哪些設備，位於何處，都是環境因素。因為人們都是無意識或者至少是潛意識地在選擇可預知的環境。大多數的假日酒店都差不多，所以很多人選擇下榻這類酒店。但是也有人會選擇具有特殊環境的酒店。所有新的、小型的酒店被冠以“Hip
Hotel”，這些酒店都是以環境主導的。



傳播—企業怎樣表達自我

有一些企業，傳播過程對於它們來說就是一種識別定位的主要方式。與其他快消品牌一樣，可口可樂就是通過一百多年來大量的廣告宣傳來創造並不斷加強其品牌識別定位的。這就是為什麼可口可樂被稱為有著強大的品牌形像。其實可口可樂並沒有什麼特別之處能把其他的同類飲料比下去，它不過是一種褐紅色的、冒著氣泡的、好喝的飲料而已，很多其他的飲品也有同樣的口感。為什麼在這麼多同類的飲料中，就隻有可口可樂是世界上受歡迎的呢?
就是因為不斷地轟炸式的宣傳和銷售渠道。無論你走到哪裡，都會有可口可樂的身影—它可真是說到做到。可口可樂並不是隻依靠廣告，它們還不斷地嘗試成為消費者生活方式的一部分，並且它也成功做到了。




再來舉一個以傳播主導的飲品品牌的有力的例子—瓶裝水。為何瓶裝水如此受歡迎呢？我們被告知水是一種很好的東西，我們應該多喝水。但是為什麼水還需要進口呢？比如說從法國、意大利、蘇格蘭高地進口到日本。難道說這些水喝起來和本地的自來水不一樣嗎？並不盡然。有人說可以分辨異同，但其實他也說不出不同在哪裡。不過瓶裝水擁有的情感內涵，如健康、純淨、活力、低脂，這些因素都會引起訴求共鳴。並且，包括我在內的所有人，都願意花相對多的錢去購買這種飲料所帶來的情感上的滿足。Badoit和Perrier就是靠這種情感溝通獲得成功的。




傳播其實還有另一層含義。因為網絡使得傳播變得前所未有的重要，也改變了傳播的性質。幾年前，傳播還隻是單行道，是從品牌或企業通向顧客的單行道。而現在，顧客不但可以和企業溝通。如果顧客不喜歡這個品牌，他可以通過博客告訴全世界。




所有這些都改變了傳播的規則。企業和品牌的傳播必須變得更縝密，更集中，化，而不是從前那樣不顧他人。當顧客的話語越來越多，越來越善於表達，且具有批判性，企業也必須學會傾聽，這一點變得非常重要。所有這些歸根結底就是在說：與以前比起來，傳播已經成為更加復雜的品牌表達方式，我們駕馭它的時候要小心又小心。


行為—企業怎樣對待內部人員和外部世界

我們購買的所有服務都是以行為主導的。超市以及零售商有著許多行為因素；航空公司、金融服務以及酒店業也是如此。從醫療保健業到傳播行業，從運輸業到假日服務，從商業到教育業，幾乎沒有一家企業可以說是與大量行為因素無關。除了行為因素，還關聯著一個或者更多的品牌因素。




醫院就是一個很有意思的各種品牌因素綜合體。產品固然重要：比如，我們一定不願去醫生有醫療事故記錄的醫院就醫。但同時我們也很關注醫院的環境和服務情況。我們的判斷往往是基於病房的情況或者護士和醫生的態度等。




航空公司更是行為主導型品牌的經典案例。我們對航空公司的選擇基本上基於其服務水平—是自從我們踏入機場那一刻起到提取行李的那一刻的體驗結束，而不會太在乎從布達佩斯到阿姆斯特丹所花的時間。




行為通常是服務業品牌的重要的因素。以服務主導的品牌塑造與以產品主導的品牌塑造是不同的。一個以產品主導的品牌，顧客的體驗基本上是一致的。比如說一塊瑪氏巧克力（Mars
bar），不管你喫多少次，味道還是一樣。然而，服務業的品牌就不同了，比如一個航班，每一次體驗都會不同—因為你每次搭乘這趟航班都會遇到不同的空乘人員。巧克力這種產品是不會有頭疼的身體問題的，也不會遇到帶孩子之類的麻煩，但是服務你的人就會有了。




在一個以服務主導的品牌企業裡，那些員工就是這個企業的品牌。他們在不同的時候狀態也會不一樣。他們會疲憊，會厭煩，會焦慮。而以產品主導的品牌不存在這類問題。所以服務性的品牌比起產品主導的品牌來說更加難以管理。因為在服務性的行業裡你需要管理的是人。




這一點給我們的啟示是，以服務主導的品牌比以產品主導的品牌更加需要加強內部人員的管理。這也就是為什麼“以品牌為生”這句俗話很適合服務行業。




的確，很多傳統的產品主導型的品牌也是服務性的品牌。飛機發動機生產商這種高科技行業應歸屬於產品主導型品牌，這一點毋庸置疑。但是，勞斯萊斯、普惠（Pratt&Ｗｈｉｔｎｅｙ）還有GE飛機發動機制造商在服務方面的競爭完全不亞於其在產品方面的競爭—比如說合適的地理位置、服務中間環節、全球快速反應，還有額外的服務使其產品更有競爭力。




如果你的公司主要是以服務為主導的品牌，就必須在員工培訓上持續地大力投入。正是你的員工，而不是別人，更應該以品牌為生，並了解服務與產品之間的關繫。


總結

—在你的企業，品牌的四個方面怎樣纔能平衡？

—你可以在這四個方面之間拿捏得恰到好處嗎？

—你是否采取了合適的管理架構來對付各個方面產生的問題？





第二節

品牌架構



每一個企業都要為它的品牌制定一套框架模式。

這就是“品牌架構”。

這個架構必須清晰，易於理解，而且是可持續一致的。

大多數企業的品牌架構可以概括為三種基本類型之一。



單一品牌架構

—統一的商業識別

企業上上下下、所有分支都使用一個名稱和一套視覺繫統（例如，雅馬哈、維珍、彙豐、易捷）



背書架構

化的商業識別

企業擁有不同的品牌，每一個品牌的產品都有企業名稱的背書和視覺風格（例如，雀巢、聯合技術、桑坦德銀行）



多品牌架構

—基於不同品牌的商業識別

企業擁有不同的品牌，或者擁有不同的公司，它們各自之間是沒有關聯的【例如，英國帝亞吉歐集團(Diageo)、寶潔、蘇格蘭皇家銀行（RBS）、通用電氣




上述三種類別並不是嚴格區分而互不相交的，它們之間也會在很多地方重合。它們的存在是因為敏感的商業邏輯。在某些領域，關於采取哪種企業架構有著歷來的傳統。例如，消費品牌一般采用多品牌架構，而石油公司一般是單一品牌架構，當然也會有例外。




單一品牌架構，統一的商業識別

在這種模式下，企業本身就是品牌。它與另外兩個類別的不同在於它在企業中強調品牌的一致性—不管是內部還是外部受眾都一樣。而後二者則往往強調某些受眾。




如前所述，因為企業行為變得很透明了，所以企業作為一個整體來表達自我就成為一種趨勢。所以單一品牌架構很受歡迎。



在日本和韓國，就有單一品牌架構的傳統，即使很多產品之間沒有什麼關聯，也還是用同樣的品牌名稱。比如說三菱，是汽車品牌，也是銀行品牌、魚罐頭品牌等。公司謹慎地采用單一品牌架構，使用統一的名稱來提升它們某種特定的理念。




案例?維珍集團對單一品牌架構模式的近乎極致的使用就是強有力的證明。它的名稱、品牌識別，來源於它早發跡的音樂娛樂業，而現在擁有了航空公司、鐵路、金融服務、移動電話和媒體行業。當一個產品或者品牌打上維珍的名字，他就是標榜著放松、非正式、滿足的、友好的風格。對於很多人來說，維珍不僅僅是代表著質量，更代表著一種生活態度。




翠豐集團（Kingfisher）在印度既是航空公司也是啤酒品牌……直到現在，誰也無法預測將來它還會成為什麼。



哈佛大學也是采用單一品牌架構模式的。哈佛有很多學院，大多被冠以哈佛二字，例如哈佛商學院，它也許是世界知名的管理學院。其實它還有自己的分支，比如《哈佛商學院報》和《哈佛商業雜志》。二者都以哈佛為榮，反過來也對哈佛的聲譽產生積極影響。




單一品牌架構主要的好處在於，因為產品或服務以及所有的宣傳都被冠以相同的企業名稱和視覺風格和特征，企業的某一種產品賣得好或者營銷很成功，對它其他的產品也帶來同樣好的影響。人們把這樣的企業視為一個整體，它與員工、供應商和外部世界的關繫非常清晰、穩定，相對而言更容易控制，管理成本也不高。




此外，單一品牌架構的企業往往都易於識別，定位清晰。這在市場中是一個很大的優勢。



不過，這種企業的缺點在於，隻要一部分業務陷入困境，其他業務也會受到牽連。



背書架化的商業識別

這種類別也許是重要的一種，至少是很常見的一種。很多公司是靠並購而快速成長起來的。這些公司傾向於采用背書的品牌架構是因為它們希望使被並購的品牌仍然保持原有的優勢。它們可以保持原有的品牌，雖然這會耗費很多成本來維護，但這也使得各個品牌與背書企業之間在市場上保持平等。公司可以把自己的品牌與背書企業的品牌聯合使用，這使得企業可以有更大的開放度。背書企業關注於金融類的受眾、股東、評論員、政府、立法者，還有它內部員工、潛在員工、退休員工以及類似的團體，而各單獨品牌更關注於顧客和供應鏈。




案例?聯合技術（UTC，United Technologies
Corporation）就是這種模式的例子。它就是靠收購著名的兩家工業企業（奧蒂斯電梯和西科斯基直升飛機）而成為這一領域的巨頭。UTC在與顧客和供應商打交道時，優先采用被其背書的品牌，而在股市上或者對於其他特定的受眾，則采用集團本身名稱。UTC這類企業面臨的一個主要問題是忠誠度。人們是受雇於其分支（西科斯基直升飛機、奧蒂斯電梯還是漢密爾頓公司）還是受雇於大集團UTC？位於市場一線的辦公部門所擁有的幾個品牌，常常被藏身幕後的高層集團所接管。所以忠誠隻是基於你是受雇於集團的哪個部分。當然，有些個人的確有可能對不同公司都會忠誠，所以這也不是一個大問題。




背書品牌架構在軍隊中是明顯的。不同的軍種—步兵、裝甲兵、炮兵、工程兵、勤務兵等—都有各自的識別符號，他們把自己近乎狂熱地奉獻給這種品牌（如果把兩個蘇格蘭高地團為了效率整編一體，你去看看老兵的反應就知道他們是多麼狂熱了）。除此之外，還有一個補充性的架構—兵團、加強旅等—是一個不同兵種的綜合體。這很令人迷惑，有著不同的名稱、不同的識別繫統、不同的傳統的軍隊組成了一個軍，其中所有士兵有一種更崇高的忠誠，而不是隻忠於自己的小集體。這看起來比較復雜，但你如果理解了就會一通百通。世界上各國的軍隊大都采用了這種模式，這也確實是一個奏效的模式。




采用背書模式品牌架構的企業通常會有以下特征

—靠收購成長起來，它們常常收購競爭對手、供應商、客戶，並且每一個收購對像在受眾中都有自己的名稱、文化、傳統和聲譽。

—它們通常化的業務，有制造業、批發、零售、出售業務給競爭對手、制造終產品等。

—它們有時會收購有競爭力的產品。因此也會有競爭方面的問題，甚至在供應商、顧客乃至其雇員中產生混亂。

—它們希望保留所收購的品牌和公司的優勢，但是同時又想將它們的管理方式、獎金制度、態度，甚至是自己品牌的名稱強加於被其背書的品牌。


—它們有一定的受眾，例如金融界人士，有輿論影響力的人，同時還有一些供應商和客戶，它們希望在規模和能力方面給這些人留下好印像。在這些方面，尤其強調一致性和持續性，而不是給人參差不齊的感覺。


—它們頻繁地在各國做生意。而在不同的國家，它們的產品和聲譽可能會不一致。



企業希望創造一個涵蓋不同業務的識別體繫，旗下各品牌在不同市場都有自己的競爭力，能夠應付復雜的任務。一方面，在企業這個層面上，對於企業的受眾，它們希望創造一個統一的清晰的理念但又是一個目的明確的多面的機構。另一方面，它們又希望在市場（外部受眾）和雇員（內部受眾）兩方面，被收購的公司能夠延續自己品牌的識別以保持優勢。隻要能夠處理得當，這些目的都可以同時達到。


多品牌架構，基於不同品牌的商業識別

一些企業—藥業、食品、飲料以及其他快消品和時尚產品，常常把企業的品牌識別和在市場上的產品品牌識別區分開來；例如西班牙Inditex服裝集團、LVMU（法國酩悅?軒尼詩－路易?威登集團）、英國葛蘭素史克公司、美國輝瑞公司。除了終消費者，這些公司在集團層面，面對的是集團以及其被背書品牌公司的所有受眾。盡管如此，消費者並不關心它背後的集團是否存在，而隻在乎它本身的品牌。




案例?迪亞吉歐(Diageo)擁有健力士、尊尼獲加、50度等非常有名的品牌，但是沒有人去酒吧會說來一瓶迪亞吉歐。受眾並不會把迪亞吉歐和健力士混為一談。消費者所感知的，隻是迪亞吉歐旗下那單個的品牌。




很多公司奉行這種模式的品牌架構的原因在於以下幾個方面。

—它們認為品牌應該獨立出來發展出屬於自己的、  符合消費者的識別體繫。

—在快消品行業，長期以來，消費者很容易被簡約的、顯眼的符號所影響（例如Wash’n’Go=清潔、快速、年輕，
Poison=精致，Flora=健康），這些有點初級的像征意義或許不適合一個全球性的、龐雜的企業。

—品牌有其自身的生命周期，與企業的生命周期是兩回事。

—來自同一公司的不同品牌可能在市場上有很好的競爭力，但如果顧客能夠看出來它們之間的競爭的把戲，隻不過是同一個劇團的演員的對手戲，而不是真正的競爭，那麼它們在顧客心目中的完整性就會大打。例如路易威登和羅威。


調整與修改：創造品牌識別體繫

上述三種選擇描述了企業品牌架構的大致原則，當然，實際上，為了適應企業的目的，還會做出一些靈活的措施。但要記住一條規則：能量守恆，你擁有的品牌越少越好。




而通常同一行業的不同公司可能選擇了完全不一樣的品牌架構模式，所以很難說孰優孰劣。



案例?彙豐銀行，大家都知道是香港和上海銀行企業，無一例外地在各地都使用同一品牌。它創造了基於全球的、鮮明的品牌形像。它的核心理念就是做世界的本土銀行。為了做到這一點，堅信需要一個能夠挑戰世界銀行業的領頭羊—花旗銀行的名號。它已經在英國接替並排擠出米德蘭銀行、中東的不列顛銀行、法國的CCF銀行等，這些銀行都是有著濃厚的當地傳統，而且某些還有著百年的聲譽，終這些銀行還是改換名號成為彙豐銀行了。單一品牌架構體繫非常適合彙豐銀行，這是世界上著名、成功的銀行之一。而同樣是在金融服務領域，蘇格蘭皇家銀行的案例也非常有意義。不過它有著截然不同的品牌架構策略。它對收購的品牌予以保留，如Coutts、Natwest等等，它們在各地都為顧客提供選擇，而不使用一個統一的名稱。




哪一種品牌架構纔會更好？雖然你可以從各種角度來論證，但是這沒有的答案。要想做選擇，就必須先了解市場，洞察市場的潛在需求，評估品牌資產，熟知公司的願景、核心理念以及權衡各種利弊。




有一些機構，尤其是航空公司，它們試圖在旗下塑造一個明確清晰的副品牌，這是對這種品牌架構策略的一種修正。英國航空公司擁有First，Clubworld（長途飛機的公務艙），World
Traveller(超級經濟艙)等次品牌，每一個都很清晰的被描述成為在英國航空公司之下的品牌。



有一些企業的品牌架構策略並不受上述事實的影響，它們企業的品牌名稱就是其產品的品牌名稱。這種例子很少如大眾、福特、百事。還有一些公司則更傾向於把企業品牌和產品品牌名稱分開，例如煙草巨頭奧馳亞集團就擁有萬寶路和金邊臣等品牌。




很多企業都是從一個名字、一個識別形像、一個品牌為起點。盡管如此，當業務拓展後需要收購，並且這些收購使其擁有了幾家公司和幾個品牌，它們就要決定該怎樣使用品牌架構了。舉例來說，戴姆勒奔馳收購克萊斯勒，它的企業名稱就變成戴姆勒克萊斯勒。想必是想要給人一種平等合並的感覺，並且，允許克萊斯勒保留所有的產品品牌—道奇、吉普等。另一方面，法航收購了荷航KLM，但仍保持其品牌。法國電信收購了Orange，也仍然保留其品牌。雀巢收購了Rowntree，而Rowntree反而還開發了好幾個產品品牌，比如Kitkat巧克力。雀巢隻是保留了產品品牌，而去掉了Rowntree。




舉這些例子，意在指導你在三種品牌架構模式中做一個區分，並不是說哪一種方式是好的。本質上沒有哪一種比任何其他模式更為高級，每一種模式都有利有弊，並且都有其適合的條件。而隨著條件的改變，每種模式都需要做出改變或調整。總之，每種模式的實際使用都是需要進行大量的調整的。




總結

—你的企業有清晰的品牌架構嗎？

—如果有，它屬於哪一種？

—若沒有，那麼導致現在這樣情況的原因是什麼？

—對此你可以采取什麼措施呢？