肯．貝爾森（Ken Belson）

住在東京，目前任職於《紐約時報》，撰寫日本商業、經濟與政府政策等新聞。在加入《紐約時報》前，他在美國《商業周刊》（BusinessWeek）報導科技與金融等相關消息，包括亞洲的因特網現像; 並曾任路透財經電視（Reuters Financial Television）的亞洲節目部總編。他並於1996到1998年間替彭博信息（Bloomberg News）報導日本經濟新聞。貝爾森先生的文章同時刊登在《財富》（Fortune）雜志、國際先驅論壇報 （The International Herald Tribune）、巴隆（Barron）雜志與其他媒體; 他也常在美國波士頓公共電視臺（WGBH）制作的廣播節目【世界】（The World）中講評。貝爾森先生曾獲日美友誼津貼獎學金，並以此深造得到哥倫比亞大學新聞碩士學位；他並從波特蘭大學（Portland State University）取得教學證書，擁有奧勒剛州波特蘭市的瑞德學院（Reed College）學士學位。他與妻子春美目前住在東京。



布萊恩．布萊納（Brian Bremner）

目前擔任於美國《商業周刊》（BusinessWeek）東京分社的亞洲經濟部編輯; 他曾三度榮獲紐約海外新聞協會（Overseas Press Club）獎項，得獎內容包括1994年泰國兒童勞工的報導、1997年亞洲貨幣危機以及1998年對日本經濟混亂的分析。他同時擔任美國國家公共電臺（National Public Radio）位於東京的客串講評，並在商業周刊網站（BusinessWeek Online）撰寫每周專欄“放眼日本”（Eye on Japan）。布雷納先生擁有密爾瓦基的馬克特大學（Marquette University）新聞學士學位與俄亥俄州邁阿密大學（Miami University）的國際研究碩士學位；他目前正於雪菲爾大學（University of Sheffield）東亞研究所專攻第二個碩士學位，主修日本語言與社會。他與妻子由紀（Yuki）、兩個女兒瑪莉（Marie）和艾琳娜（Elena）同住在東京世田谷區。

【前言】

咆哮的無嘴貓

第一次前往日本的遊客，無論是來自美國、德國還是中國，他們入境的第一站往往都是東京。東京是座繁忙卻有條不紊的城市，遍布著辦公大樓、住宅區、餐廳和成千上萬的商店，將整個國家的經濟實力都展現在你的眼前。街道上，擁堵的大小車輛上仿佛都坐著彬彬有禮的駕駛員，大批的上班族走出滿員的電車，排隊進入公司電梯，街頭一塵不染，甚至連出租車司機都戴著白手套。這就像一個從不出錯的完美國度。

但仔細觀察一番，你會發現搶奪人們注意力的粗暴媒體戰爭隨處可見。在這個狹小的國度裡，每一個國民都很難逃離來自各式各樣的符號、商標及宣傳信息的轟炸。有些推銷訴求拐彎抹角、故弄玄虛，廣告牌上那個推薦商品的明星，大家都知道她根本不用這個產品，但也不知道為什麼，這張有名的臉蛋卻足以提高商品的可信度。可見，文字不再是必需品，光靠形像也可以掌握商機。有時廣告還故意設計得很諷刺，例如公共煙灰缸上印著微笑的日本商人及“過濾嘴香煙”的標志。很顯然，不論來自任何媒體，日本人每天都暴露在數以千計的類似信息之下，他們往往被逼得不得不忽視這些信息，就像老婆婆走在路上，對沿街散發廣告面巾紙的工讀生視而不見一樣。但也正因為無數的公司使出渾身解數來推銷，我們可以公平地聲稱日本人已經成為最講究的符號鋻賞家了。當然這也是有源頭的，日本人偏好以非語言溝通模式傳播信息，而且他們的文字是一繫列叫作“漢字”的像形圖案，加上長久的圖像藝術史，從卷軸、水彩畫到浮世繪版畫，發展到現代漫畫與動畫，日本人擅長並喜歡用藝術性或非藝術性的影像來溝通。

這也就不難解釋，為什麼日本還創造了世上最成功的商業影像之一：一隻叫作Hello Kitty的嫻靜小貓。米老鼠與史努比也許因為一連串的迪士尼卡通電影，以及連載的《花生漫畫》而更有名、獲利更多，但是Kitty貓隻是一個圖案，三麗鷗公司的創造者刻意避免編寫她的生活背景故事，除了一些特例，他們寧願讓消費者自由揣摩Hello Kitty的個性。這種近乎“禪”的營銷手段，有意無意間已經將Kitty造就為學步幼兒心目中的純潔公主，小女生的可愛玩伴，以及成年人追憶童年生活的精神寄托。但同時，她也被反父權的女性主義者、反消費行為的評論學者及部分商人，視為用來販賣甜美包裝下劣質商品的邪惡陰謀。

不論支持哪一方的觀點，你都不能否認Hello Kitty代表商機，而且還是一筆很大的生意。三麗鷗有400多個不同的卡通人物，而誕生於1974年的Kitty，盈利大約占三麗鷗年銷售總額1的一半。她的身影出現在兩萬多種商品上，其中約三分之一屬於三麗鷗自行制造生產，其他則是版權授予後的產物。這些商品出現在全球各大經濟市場中，帶來了數的收入。她的滿月臉被印在每一種你可以想像得到的產品上，如衣服、玩具還有面包機和垃圾桶，有一陣子甚至還出現在汽車上，基於她還拍攝了數部電影、電視節目並辦了一份報紙，她已晉身為全世界最令人覬覦的商標。連比爾蓋茨都對Hello Kitty評價甚高，有報道說他願意以5買下Kitty的品牌。

Hello Kitty同時也代表著日本在全球日漸強盛的娛樂文化產業，這項產業每年的生產總值達到4000至500，2002年占日本國內生產總值的10% 1。不論是在漫畫、動畫、遊戲，還是數十種其他媒體上，日本早已化身為一個卡通城堡和巨大的圖文藝術培養皿。日本漫畫一年的銷售量就高達6，而且世界上60%的動畫錄影帶都來自日本。世嘉、任天堂和索尼瓜分掉價值數億的美國遊戲市場的半壁江山，三麗鷗、萬代2、科樂美3與其他廠商也同時在玩具市場大展雄風。

借由此書，我們試圖說明這些市場現像的來源，並預測未來的趨勢。以Hello Kitty為例，解讀三麗鷗如何在現代品牌建立歷史上意外地發展出獨創的公式，並以隨處可見的討人喜歡的貓臉創造出一個全新的商業範疇——可愛文化與消費者之間出乎意料的交集區。另外，我們也將探究為什麼盡管Kitty來自日本，但她的品牌力量卻散布到全亞洲，並在近期遠征美國和歐洲。

此類轉變並非單純地緣於盲目的消費者被卷入商業消化繫統中，Kitty的成功來自於所謂“可愛文化”的崛起，這是後現代欲望與仿幼兒妝扮風潮的獨特混合物，當然也是20世紀七八十年代誕生於日本而後傳播至海外的。三麗鷗的創始人辻信太郎是開發這類市場的首批商人之一，而且極具技巧地在他的卡通人物身上挖掘出了億萬商機。

雖然Hello Kitty仍然很受歡迎，但她還是像其他品牌一樣需要經營管理，並調整步調以維持銷路，尤其這個商品形像已經有幾十年歷史，在某些地區，她的吸引力開始出現走下坡的現像，因此三麗鷗一如其他集團，正在籌劃另類的成長渠道。也就是說，Kitty代表著一份令人關注且永不停歇的品牌經營研究報告。辻信太郎出生於1927年，是三麗鷗數十年來的掌舵主力，現在他即將退休，許多問號紛紛浮上臺面，質疑這家公司是否能找出策略來取代他的直覺戰術與個人魅力。三麗鷗如何面對這些挑戰，將決定Kitty是否能繼續成為世界上最廣為人知的形像之一，還是她會變成貓砂，被分解到卡通垃圾堆裡。

注釋

1．羅納德摩爾斯，美國加利福尼亞大學洛杉磯分校亞洲學院美日關繫教授（Ronald Morse，Paul I. Terosaki CLair in U.S.Japan Relations at UCLA，UCLA Asian lnstitute），《全球娛樂工業戰爭：日本在數字文化上的力量日增》（The Battle for the Global Entertainment Industry: Japan’s Growing Strength in Digital Culture），2003年1月發表的文章。

2．萬代（Bandai），日本遊戲玩具制造商，產品包括聖鬥士、鋼彈模型與電子寵物機，1991年在中國臺灣成立分公司。

3．科樂美（Konami），日本著名遊戲軟件商之一，銷售家用遊戲機軟件和遊戲卡帶等。