了得網管理_網絡營銷/胡理增

內容簡介

本書重視網絡營銷環境的研究，用了兩章的篇幅詳細介紹了互聯網絡環境、網絡消費者和網絡競爭對手的狀況及調查方法。
為了配合企業信息化建設，本書還專門設立了一章，介紹網絡營銷信息繫統的規劃與建設的內容。
為了避免與傳統營銷學內容的重合，也為了使本書的結構更加緊湊，本書把網絡營銷策略的綜述合為一章，隨後又開出兩章，重點介紹網絡廣告和電郵營銷兩種促銷手段。
基於這一編寫思路和內容特色，本書適合用於財經院校營銷管理、物流管理、貿易經濟、電子商務等專業的本科生、專科生的教學。絡競爭對手的狀況及調查方法。

章網絡營銷概述
節網絡營銷產生與發展的歷史背景
一、網絡營銷的產生基礎
二、網絡營銷的概念
三、網絡營銷的優勢
四、網絡營銷的內容
五、網絡營銷的過程
第二節網絡營銷對傳統營銷的衝擊與整合
一、網絡營銷對傳統營銷的衝擊
二、網絡營銷發展的障礙
三、網絡營銷與傳統營銷的整合
第三節網絡營銷的理論基礎
一、網絡直復營銷
二、網絡關繫營銷理論章網絡營銷概述
節網絡營銷產生與發展的歷史背景
一、網絡營銷的產生基礎
二、網絡營銷的概念
三、網絡營銷的優勢
四、網絡營銷的內容
五、網絡營銷的過程
第二節網絡營銷對傳統營銷的衝擊與整合
一、網絡營銷對傳統營銷的衝擊
二、網絡營銷發展的障礙
三、網絡營銷與傳統營銷的整合
第三節網絡營銷的理論基礎
一、網絡直復營銷
二、網絡關繫營銷理論
三、網絡軟營銷理論
四、網絡整合營銷
第四節網絡營銷站點的分類
一、按交易的地域範圍分類
二、按照網絡營銷站點的功能分類
三、按提供信息的類型分類
四、按照網站是否跨行業分類
第五節網絡營銷的職能
一、實施網上調研
二、建立網絡品牌
三、推廣企業網站
四、網上信息發布
五、供應商和分銷商聯絡
六、顧客服務
七、網上促銷
八、客戶關繫管理
第六節網絡營銷的常用方法
一、搜索引擎營銷
二、交換鏈接
三、病毒性營銷
四、網絡廣告
五、信息發布
六、E-mail營銷
七、郵件列表營銷
八、個性化營銷
九、網絡會員制營銷
十、網上商店營銷
第七節網絡營銷的模式
一、在線商店
二、網上拍賣
三、貨比三家
四、網絡門戶
五、搜索引擎
六、網絡定向廣告
第八節網絡營銷發展的現狀與趨勢
一、我國網絡營銷發展的現狀
二、我國網絡營銷發展的制約因素
三、網絡營銷的發展趨勢
第二章互聯網絡環境和網絡消費者研究
節中國互聯網絡環境狀況分析
一、調查活動概述
二、中國互聯網絡發展宏觀狀況
第二節中國網民研究
一、網民特征結構
二、網民上網行為
三、網民購買行為現狀分析
四、非網民狀況
五、網民、非網民對互聯網幾個熱點問題的看法
第三節網絡消費者的基本理論
一、網絡消費者的分類
二、網絡消費者需求特征
第四節影響網絡消費者購買決策的因素
一、網絡消費者購買動機
二、網絡消費者的購買過程
三、網絡消費者的購買影響因素
第三章網絡營銷中的競爭對手研究
節競爭對手研究的內容
一、競爭對手研究的框架
二、競爭對手類型識別
三、競爭對手的具體研究
第二節競爭對手研究的方法
一、專利情報分析法
二、網上搜索法
三、網站跟蹤法
四、營銷人員跟蹤調查法
第三節競爭對手信息管理繫統
一、競爭對手資源管理信息繫統
二、綜合運用多種情報收集渠道
第四章網絡營銷調研
節網絡調研概述
一、網絡調研的意義
二、網絡調研的內容
三、通過網站實現在線調研的基本條件
四、網絡調研的模式
五、大型企業網站在線調查功能的應用狀況
第二節網絡調研的方法、程序、技巧
一、網上調研的常用方法
二、網上調研的程序
三、網上調研的技巧
第三節網絡調研應注意的事項
一、消費者在線調研應注意的事項
二、競爭對手網上調研應注意的事項
三、在線調查表設計中的常見問題
四、如何讓傳統調研方法在網絡調研中發揮作用
第五章網絡營銷信息繫統的規劃設計
節電子商務框架下的網絡營銷信息繫統
一、電子商務企業的信息化框架
二、網絡營銷信息繫統組成
第二節網絡營銷信息繫統功能
一、網絡營銷信息繫統的功能
二、交互式網絡營銷繫統的組成
第三節網絡營銷信息繫統的開發
一、建設網絡營銷信息繫統前應考慮的問題
二、網絡營銷信息繫統的開發方式
三、網絡營銷信息繫統的開發步驟
第四節可視化網絡營銷信息繫統簡介
一、可視化網絡營銷的功能
二、可視化網絡營銷信息繫統設計
第五節網絡營銷信息繫統的管理
一、選擇第三方信息管理方式的依據
二、第三方信息管理的方式
第六章網站設立和推廣
節企業網站與網絡營銷
一、企業網站與網絡營銷之間的關繫
二、企業網站的本質與特點
三、企業網站應具備的功能
四、企業網站的內容
第二節企業網站的建設
一、企業網站建設的標準
二、企業網站建設的步驟
三、網站設計的原則
四、網站設計技巧
五、重視企業網站建設中的細節問題
六、網頁設計對網絡營銷效果的影響
第三節企業網站的推廣
一、企業網站推廣概述
二、制定企業網站推廣計劃
三、企業網站推廣的策略
四、網站的維護
案例留住美好瞬間的柯達網站
第七章網絡營銷策略
節網絡營銷組合
一、網絡營銷與網絡營銷組合的概念
二、將網絡與企業的營銷組合進行整合
三、網絡營銷中的營銷組合
第二節網絡產品策略
一、網絡營銷產品特征
二、網絡營銷新產品的開發
三、網上市場的品牌管理和開發
第三節網絡價格策略
一、網絡營銷定價的目標
二、網絡營銷產品定價的基礎
三、網絡營銷定價特點
四、網絡營銷定價策略
第四節網絡渠道策略
一、網絡營銷渠道概述
二、網上直銷
三、網絡時代的新型中間商
四、比較購物代理和比較電子商務
五、網絡營銷中的物流渠道管理
第五節網絡促銷策略
一、網絡促銷概述
二、網絡促銷的實施
三、網絡銷售促進
四、網絡公共關繫
第六節網絡服務策略
一、網絡營銷服務的興起
二、網絡營銷服務分類與特點
三、網絡顧客服務需求
四、網絡營銷個性化服務策略
五、網絡營銷服務工具及運用
案例亞馬遜公司差別定價的失敗
第八章網絡廣告策略
節網絡廣告概述
一、網絡廣告的發展
二、網絡廣告的溝通模式
三、網絡廣告的特點
四、網絡廣告的類型
第二節網絡廣告的決策及運作
一、網絡廣告的決策過程
二、網絡廣告的運作
三、網絡廣告效果的評估
第三節網絡廣告的技巧與策略
一、網絡廣告制作與發布技巧
二、網絡營銷廣告調查技巧
三、網絡營銷廣告中的誤區
第四節網絡廣告的新形態
一、網絡廣告內容
二、網絡廣告制作方式
三、網絡廣告傳遞方式
四、網絡廣告的新機遇
案例 PDA網絡廣告投放方案
第九章網絡營銷常用工具
節搜索引擎
一、搜索引擎的類型
二、搜索引擎采用的主要技術
三、搜索引擎的工作流程
四、搜索引擎的作用
五、搜索引擎營銷的基本方法
第二節電子支付
一、電子支付環境的重要性
二、電子支付繫統
三、電子支付的特點
四、電子支付方式
五、電子支付的安全控制
第三節網絡社區
一、網絡社區的主要形式及作用
二、網絡社區營銷中的主要問題
三、如何建立自己的網絡社區
第四節數據挖掘工具
一、知識發現和數據挖掘
二、數據挖掘的步驟
三、數據挖掘的常用技術和方法
四、數據挖掘的應用實例
第十章電子郵件營銷
節 E-mail營銷概述
一、E-mail營銷的原理與定義
二、E-mail營銷的類別
三、E-mail營銷的功能
四、E-mail營銷的特點
第二節開展E-mail營銷的基礎條件與一般過程
一、開展E-mail營銷的基礎條件
二、內部列表和外部列表
三、E_mail營銷的一般過程
第三節 E-mail營銷的方法
一、內部列表E-mail營銷的基本方法
二、外部列表E-mail營銷的基本方法
第四節 E-mail營銷的效果評價與控制
一、E-mail營銷效果的評價指標
二、E-mail營銷的效果控制
三、E-mail營銷成功的關鍵因素
四、E-mail營銷過程中應注意的問題
第十一章網絡營銷效果評價
節網絡營銷評價的意義和現狀
一、網絡營銷效果評價的概念
二、網絡營銷效果評價的意義
三、網絡營銷效果評價的現狀
第二節網絡營銷評價指標體繫
一、建立網絡營銷評價指標體繫的指導思想和原則
二、網站設計指標
三、網站推廣指標
四、網站訪問量指標
五、網絡營銷成本效益指標
第三節網絡營銷評價的實施
一、網絡營銷評價的步驟
二、評價步驟中的具體問題
三、網絡營銷評價指標分析與改善
四、網絡營銷評價的改善
五、網絡營銷效果測試方法--直接回復網址法
六、正確合理地核算網站流量指標
案例商戰聖手--索尼公司網絡營銷策略分析
參考文獻
中國互聯網發展大事記

在線試讀

章網絡營銷概述
節網絡營銷產生與發展的歷史背景
一、網絡營銷的產生基礎
國際權威營銷學者菲利普·科特勒認為，日益注重網上營銷是未來的營銷趨勢，網上營銷是21世紀的營銷；國內營銷權威人士也認為，e-Marketin9是21世紀營銷創新的焦點，都充分反映了國內外理論界對網絡營銷在21世紀對於企業重要意義的肯定；而在當今中國企業經營的實踐層面，從三大門戶網站、以8848和my8848為代表的電子商務網站等網絡公司，到聯想、TCL等傳統企業，無不在從戰略到戰術，從市場推廣活動到品牌建立等各個方面，運用網站、網絡廣告、電子郵件、新聞組和公告牌、論壇等多種形式，積極實施網絡營銷。網絡營銷的發展，正方興未艾。
網絡營銷的產生與發展，有諸多因素，市場競爭、技術進步、管理理論、消費觀念，則是其主要動因。
（一）競爭的加劇是網絡營銷產生與發展的市場基礎
隨著市場競爭的日益激烈化，市場競爭不再僅僅依靠淺層次的營銷手段取勝，更深層次上的經營組織形式的競爭已經開始。而經營者就要迫切地去尋找變革，以降低商品在從生產到銷售的整個供應鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期。而開展網絡營銷，可以節約大量的昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可以方便地采集客戶信息，使經營規模不受場地限制。這些都使得企業經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業韻競爭優勢，而重要的途徑就是追求核心競爭力。市場的競爭，也促使企業由追求市場份額轉向追求顧客份額。Griffin於1995年針對企業追求市場份額的做法提出了顧客份額（也稱為錢包份額）的概念。市場份額（也稱為市場占有率）是指在一定期間內某企業銷售額占全行業銷售額的比重。在大量營銷時代，企業是以短期的市場份額大小來衡量企業績效的。而顧客份額（CustomerShare）是指一個企業所提供的產品或服務占某個顧客總消費支出的百分比。在個性化營銷時代，企業應該用顧客份額所帶來的長期收益即客戶終身價值來衡量企業的績效。原因有兩個：一是傳統的營銷模式是采用以企業交易量為基礎的短期利潤多少來衡量成功與失敗；而越來越多的營銷實踐表明，企業願意投資於能贏得顧客忠誠的項目，雖然短期內有可能使企業遭受一定的損失，然而保持顧客將會使企業獲得長期的較大的效益。
……

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