前言
第一章房地產策劃入門
師傅領進門，修行在個人。 ——房地產金牌策劃語錄
第一節房地產為何是朝陽產業
一、房地產是支柱
二、房地產方興未艾
第二節房地產為何遍地是黃金
一、房地產是最具贏利的投資
二、房地產的財富增長具有驚人效應
三、房地產是超級富豪的生財路
四、房地產是投資者的聚寶盆
第三節房地產策劃工作範疇
一、起草報告
二、參加會議及有效溝通
三、資料收集及整理
四、培訓
五、銷售項目前期工作
六、銷售項目中後期工作
七、工作總結及計劃
第二章優秀策劃人員的必備素質
復、創新是策劃人員的三大必備素質。——房地產金牌策劃語錄
第一節房地產策劃人員的必備素質
一、策劃以現實為基礎
二、策劃是一種預測和創想
三、策劃是一個付諸現實的過程
第二節房地產知識必備
一、房地產市場與一般商品市場的特征比較
二、建築規劃設計類專業名詞
三、房地產業基本術語標準
第三節法律知識必備
一、房地產法律基本知識
二、房地產法律體繫
三、房地產法律知識問答
第四節談判知識必備
一、談判的語言技巧
二、在談判中旗開得勝
三、談判的主要原則
四、談判行為中的真假識別藝術
五、談判與交涉的藝術
六、雙贏的談判標準
七、談判中的讓步策略
八、談判衝突應對
第三章策劃人員如何從優秀走向卓越
優秀是百裡挑一，卓越為百萬裡尋一。 ——房地產金牌策劃語錄
第一節房地產策劃模式
一、房地產策劃模式的類型
二、房地產策劃模式的適用性
第二節房地產策劃流程
一、策劃流程圖
二、具體內容
第三節策劃報告內容
一、市場研究分析報告內容
二、報告中的個案點評
三、市場定位報告內容
四、營銷推廣報告內容
五、文章/報告中常見錯誤
第四節彙報技巧
一、彙報前的準備
二、組織彙報內容
三、彙報內容編排
四、口頭彙報注意事項
五、口頭彙報預先演練及彩排
附錄案例——赤峰錦繡花園產品策劃報告
第四章如何成為一名市場調研專家
情報掌握越多，成功就距離你越近。 ——房地產金牌策劃語錄
第一節房地產市場調研內容
一、點——單個樓盤
二、線和面——區域市場
三、體——宏觀環境
第二節樓盤市調詳表
一、產品
二、價格
三、廣告
四、銷售
五、總結
第三節現場“踩盤”如何掌握真實情報
第四節其他調研方法簡介
一、電話調研
二、網絡調研
第五節如何撰寫區域市場調研報告
一、區域概況
二、目標區域的樓盤情況
三、報告結論或建議
附錄案例——北京某住宅項目市場調研報告摘錄
第五章如何成為一名優秀的定位高手
除了瞄準靶心，你別無選擇。 ——房地產金牌策劃語錄
第一節房地產市場定位的概念精要
一、房地產市場細分準則
二、房地產市場定位的任務
三、房地產市場定位的依據
四、房地產市場定位的基本程序
五、房地產市場定位的主要內容
六、房地產市場定位的基本原則
七、房地產市場定位的主要問題及原因
第二節房地產市場細分定位的具體策略
一、根據人文因素細分定位
二、根據地理因素細分定位
三、根據心理特征細分定位
四、根據消費行為細分定位
第三節房地產客戶分析
一、不同客戶購買心理的差異分析
二、客戶分類
三、客戶分析內容
第四節產品定位必須迎合客戶需求
一、產品定位應與目標客戶群定位（目標市場）相吻合
二、產品定位應順應和引導消費時尚
三、產品定位應做到人無我有、人有我新，切忌面面俱到
第五節房地產市場定位誤區及對策
一、市場定位=目標市場
二、缺乏先進的全方位定位
三、定位注重花樣翻新，但缺乏核心靈魂
第六節房地產品牌定位14招
一、自然生態社區定位
二、帶有地域文化色彩的樓盤文化定位
三、項目配套定位
四、具有美學特征的意識形態概念定位
五、特定群體定位
六、類別定位
七、建築特色定位
八、品質、檔次定位
九、性價比定位
十、自我表現定位
十一、情感定位
十二、生活情調定位
十三、首席定位
附錄案例——赤峰錦繡花園客戶研究報告
第六章產品策略實效談
問君哪得好產品，為有策劃源泉來。 ——房地產金牌策劃語錄
第一節住宅小區規劃與設計
一、住區空間布局應合理化、科學化
二、住區的建築設計應內涵豐富，突出特色
三、努力建設住區的生態環境繫統
四、美化住區景觀繫統，建設“山水住區”
五、交通道路應合理分流，減少對居住區的影響
第二節建築風格設計
一、建築風格的重要性
二、建築風格的類型
三、建築風格的發展趨勢
四、風格設計存在的問題
第三節戶型設計
一、戶型設計的基本流程
二、戶型設計的具體要求
第四節景觀設計
一、住區園林化應力求創新，各具特色
二、住區山水園林景觀和植物花草應有層次，豐富多彩
三、住區園林應與方便人際交往相結合
四、利用改造自然景觀與人造山水景觀相結合
五、發展立體綠化營造空中景觀
六、住區綠化與體育活動場地結合
七、住區園林應力求美、靜、淨、潔
八、住宅綠化應合理控制成本減輕居民負擔
九、居住環境的優化必須有豐富的社區文化
附錄案例——北京某住宅項目產品策略建議
第七章如何成為一名營銷高手
“儒”——滿足人的一切需要，是營銷的最高境界。 ——房地產金牌策劃語錄
第一節房地產市場營銷的戰略轉移
一、房地產營銷中的4P策略
二、房地產營銷中的4C策略
第二節房地產市場整合營銷
一、房地產整合營銷的基本程序
二、房地產整合營銷的誤區防範
三、房地產整合營銷的障礙克服
四、房地產整合營銷對開發商的要求
五、房地產整合營銷實戰流程設計
第三節如何挖掘項目核心價值點
一、挖掘自身先天價值，提升後天賦予的附加賣點
二、把握最主要的，放大最核心的
三、將賣點提煉為鮮活的概念
第四節房地產營銷公關策劃
一、信息傳播與雙向溝通
二、房地產營銷公關策劃的基本特征
三、房地產營銷和媒介公共關繫
四、如何對待贊助活動
五、如何對待公關危機
第五節SP促銷策略
一、SP促銷的特征
二、房地產SP策劃要點
三、SP促銷可能產生的負效應
四、SP促銷策劃步驟
五、房地產營銷SP促銷拓展
第六節如何提高營銷費用使用效率
一、房地產營銷費用的涵蓋範圍
二、房地產營銷費用的使用狀況
三、提高營銷費用使用效益的關鍵
四、如何處理好“兩點一線”的工作思路
五、處理好“兩點一線”工作需要注意的地方
六、定向銷售是節約營銷費用的有效手段
附錄案例——北京某商業營銷策劃案
第八章如何成為一名定價高手
精明的商家從來不會一味地漲價。 ——房地產金牌策劃語錄
第一節房地產價格分析
一、房地產商品的價格構成
二、房地產產品的定價目標
三、房地產定價的影響因素
第二節房地產定價方法
一、成本導向定價法
二、需求導向定價法
三、競爭導向定價法
第三節房地產定價策略
一、新開樓盤定價策略
二、整體銷售過程定價策略
三、時點定價策略
第四節房地產價格調整策略
一、調價的前提
二、價格調整方式
三、商品房銷售過程中的價格調整策略
附錄案例——北京某住宅項目定價報告
第九章房地產廣告策劃
廣告就是房地產營銷的畫龍點睛術。 ——房地產金牌策劃語錄
第一節廣告策劃九大忌諱
一、個人崇拜論
二、地段唯一論
三、廣告決定論
四、花色搶市論
五、營銷萬能論
六、低價定局論
七、承諾堆積論
八、經驗決定論
九、風式銷售論
第二節廣告類型和策劃原則
一、廣告類型
二、廣告策劃的原則
第三節廣告策劃的內容
一、廣告目標
二、市場分析
三、廣告策略
四、廣告計劃
五、廣告效果測定
第四節如何尋找合適的廣告媒體
一、各種媒體特性的比較
二、如何選擇媒體
第五節廣告宣傳活動組織策劃——做一名活動高手
一、贊助活動的宣傳組織策劃
二、展覽（銷）會的組織策劃
三、新聞宣傳活動的組織策劃
附錄案例——北京某項目廣告預算計劃書
第十章房地產售後策劃
口碑相傳是房地產最好的廣告。 ——房地產金牌策劃語錄
第一節做好營銷最後一關——交房入住策劃
一、入住程序
二、《用戶手冊》的內容
第二節如何編寫客戶通訊
一、客戶通訊的用途
二、客戶通訊的目的
三、客戶通訊的傳遞方式
四、客戶通訊的目標客戶
五、客戶通訊的風格
六、客戶通訊的發行期間
七、客戶通訊的內容
八、注意事項
第三節與物業公司的有效銜接
一、物業的竣工驗收
二、物業的接管驗收
三、委托管理合同
第四節口碑效應——讓客戶成為企業的終身朋友
一、對銷售人員的培訓
二、感動銷售
三、如何感動客戶