任何一個全球品牌都有初的發源地。在這本趣味盎然、通俗易懂的書中，奎爾奇和喬克斯詳細說明了發源地的重要性。
——艾爾·雷斯，《董事會戰爭》作者之一
這不是一本講解基本規則的書，相反地，它將有關探討引入了新的深度。該書提出了全球化市場營銷的主要方面並對其進行了論證——然後有力地說明地方感的喚起不僅是本土化敏感度的需要，它更能為銳意追求的品牌帶來巨大的競爭價值。
——馬丁·索雷爾爵士，WPP集團CEO
《P營銷》這本書及時向大家做出了提醒：並非所有市場都是全球化的，而且即便是全球化市場也需要地方基礎。消費者信任大品牌，但他們也信任基於其社區的當地關繫。作者向我們顯示，全國性和國際性的市場都必須一個又一個客戶地，一個又一個城鎮地、自下而上地建立和維持。即使是在虛擬世界裡，實體地點的存在仍然是重要的。很值得一讀。
——特裡·裡希，樂購前CEO
科技消除了距離之間的隔閡，但這並不意味著我們可以忘記地點的重要性。奎爾奇和喬克斯提醒我們，盡管我們可能都已是全球公民，但我們與所處地點間的聯繫仍深深影響著我們。《奎爾奇論營銷》是一本深思熟慮且意味深長的書。
——唐·塔普斯科特，暢銷書《維基經濟學和宏觀維基經濟學》作者之一，《數字式成長》作者
我一直相信，好的商業模式盡管來自全球化的*實踐，但仍應植根於對當地消費者的了解。奎爾奇和喬克斯對此做了精彩的闡釋，並說明公司隻要了解這一點就能在新開發的市場中占得先機。
——蘇敬軾，百勝餐飲集團中國地區總裁、CEO
這本書對新的消費者形態提供了令人信服又易於理解的介入點，它促使你在收購一個全球品牌或本土品牌時重新做出考量——這樣做究竟能為你帶來什麼？
——馮國經博士，香港利豐集團總裁
font-size:18px;font-old: medium;">把中國營銷給全球
多數出色的全球品牌並不會大力宣揚自己原本的“血統”，一個強大的全球品牌也往往會是一個強大的當地品牌。中國公司走向海外的時候，也可以考慮將“中國”字樣從公司名稱裡隱去。
讓自己聽起來不那麼“中國”
《中歐商業評論》（下稱CBR）：近來的營銷學者提到一個詞“glocal”,
是global和local的結合。二者如何去加以平衡？對於外來的品牌而言，怎樣在進行本地化適應的同時，保持自己的品牌傳統？
約翰·奎爾奇教授（下稱奎爾奇）：長期以來，跨國公司的各個業務部門特別是營銷部門一直面臨這類挑戰—要在國際化企業的效率和本地化適應的實際需求之間達到平衡，而且產品的文化敏感性越高，要適應本地要求所面臨的壓力就越大。適應本地市場，必定耗費時間和財力。公司必須精打細算：是迅速在全球同步上市新產品，還是適應本地消費市場以謀取更大銷售額或利潤。很多情況下，這也並不很難，比如高露潔在口腔護理方面享有很高的專業聲譽，它的核心價值會強調產品質量和顧客響應能力，而這些核心價值也容易轉化成針對不同市場開發新口味，比如在中國就有綠茶牙膏和草本鹽牙膏。可以在品牌的核心價值之下做出適應本土的舉措，並不會破壞它的全球整體定位。
CBR：有些國際品牌被中國公司收購了，比如沃爾沃、IBM個人電腦部門等，這樣它們的“血統”就發生了變化，這會給品牌營銷帶來怎樣的影響？對中國的收購者們有什麼樣的建議？
奎爾奇：多數出色的全球品牌並不會大力宣揚自己原本的“血統”。比如IBM是個強大的全球品牌，但它並不強調自己是一家美國公司，而是呈現出一家全球公司的姿態，總會努力成為良好的本地公民，尊重所在國家的習俗和文化。也正因此，我認為一個強大的全球品牌也往往會是一個強大的當地品牌。當中國公司進行海外並購時，被收購企業的競爭者往往會從中取勢，告訴這些企業的顧客：“現在你們屬於一家中國公司了，想過這意味著什麼、會有什麼問題嗎？”不管中國的並購方如何想要隱匿中國的“血統”，競爭者總會想讓顧客知道現在這是一家中國所有的企業。盡管多數顧客未必會受到根本影響，但他們可能會向中國並購者索求更多，來保持對品牌的忠誠。每當中國公司並購西方品牌時，都會出現類似這樣有趣的動態過程。
至於沃爾沃的例子，它的盈利狀況在被並購時已然不佳，所以中國並購者可以激勵公司的雇員和顧客，說自己對企業滿懷信心，而且確實也能幫助保全工作崗位、幫品牌延續下去，等等，這一切會駁斥媒體和競爭對手散布的負面信息。中國並購者要明白，自己會在一些國家遭遇公關戰，這是由於受到中國負面的國際形像影響所致。這些情況在日本和韓國公司開展跨國並購時都發生過，美國公司也會遇到類似情況，反美的情緒也不少。
CBR：目前對於很多中國當地想要走向全球化的企業家而言，“中國制造”的負面形像可能是個難以克服的障礙。對他們有什麼建議嗎？
奎爾奇：中國是一個重要的大國，所以世人會對中國有看法，如果你來自一個不引人注意的小國，那“血統”就不很重要，不會起到那麼重要的作用。“中國制造”的負面印像源自在中國生產中的低成本以及質量控制不穩定，還源自不同國家在政治或經濟層面與中國的過節。對於想要收購歐美公司的中國企業而言，還有更高的挑戰，因為競爭者可以很容易煽動公眾的敵對情緒，而這會被尋求連任的政客利用，來迎合公眾偏見。
我建議中國公司淡化自己的中國“血統”。太多中國公司名稱中都有China或Sino的字樣，如中石油、中石化、中國電信等。如果你審視一下Interbrand公司發布的世界百強品牌榜，隻有兩三家和原發地有關，其中包括美國運通公司（American
Express Company）和瑞士再保險公司（Swiss Re-insurance
Company）。很多英國公司在1980年代更換了名稱，顯得不那麼“英國”，比如BP曾叫做英國石油，BG曾叫英國燃氣，BAE曾叫英國航天，而它們現在的名稱隻采用首字母。當中國企業走向海外的時候，也可以考慮將“中國”字樣從公司名稱裡隱去。
高溢價品牌無須過於本地化
CBR：快餐行業中，肯德基更多地適應當地口味，而麥當勞可能更堅持自己全球性的標準，這一點上星巴克和後者比較類似。對於走向全球化的品牌，有沒有一些通用的準則？
奎爾奇：麥當勞和肯德基較為類似，在中國的菜品繫列已經比較本地化了、也平衡了堂喫與外帶消費的比例。星巴克則是個溢價更高的品牌，很大程度上，顧客覺得滿足，因為自己是熱愛星巴克的大家庭的一員，很多顧客非常投入，是由於認同星巴克的價值觀，而且它能讓你在世界各地享受質量穩定的咖啡。在星巴克咖啡店裡的中國人則相信自己正在親近一種文化和價值觀，這與他們自己的文化和價值觀既相互吻合，又有所差異。
如果全球品牌戰略針對的是溢價較高的產品門類，就不必進行太多的本土化調整，因為全世界範圍內，高端市場的顧客在品位和價值觀方面會比較接近，因為他們交流更多，也更經常旅行；而對於低端市場，基於國別的文化差異總會更多。所以應根據細分目標市場來決定本地化措施。如果你是阿瑪尼這樣的高端品牌，固然需要在衣服型號上對中國和美國的顧客做些區分，但理想的設計基本相同；但當你想要進入大眾市場時，就需要更多地適應本土了。
CBR：百思買和家得寶在中國市場失利，是因為美國風格的商店沒能滿足中國顧客的需求，也無法適應中國的競爭者嗎？
奎爾奇：家得寶的問題在於，中國顧客並不願去商店買來所有的工具設備，自己動手做家庭裝修，因為可以雇來很多便宜的勞動力替自己做，這一點和美國市場大為不同。百思買則根本上對國美等競爭對手的打折能力估計不足，並且沒能把握好中國顧客的購買取向。在美國，百思買其實是一個高價格、高服務的模式，而非低價格、零服務的模式，不過中國消費者非常看重交易價格，所以我想它們的一些定價還是太高了。
地理與心理的營銷
CBR：“心理上的地點”（psychological
place）這個概念很有趣，對於某項產品和服務，營銷者如何把握它生產或設計地點的心理學價值？
奎爾奇：產品的生產和設計地點產生心理價值的前提是：，產品的某種功能屬性直接和特定地點相關，例如Perrier是一個法國高檔礦泉水品牌，它總在法國的一個地點裝瓶，再從那兒運往世界各地，這就是一種基於地點的獨特物質優勢；第二是某類產品出產自某個國家的某個地區，比如香檳，這名字來源於法國一個名叫Champagne的地區，全世界隻有產自那兒的纔稱得上是香檳，其他地方生產的隻算是某種泡沫酒而已，盡管人們可能會稱呼它為香檳。這樣，一個具體的地點、累積下來的知識和延續下來的傳統都具有一定價值，它們都滲入了香檳的品牌裡面。
再就是心理學意義上的價值，有時一個地點隻是想像出來的，比如美國有個知名的威士忌品牌Jack
Daniels，就基於一個虛構的神奇人物，這是一種田納西威士忌，但田納西威士忌是什麼樣的？田納西又有何特別之處呢？這樣對於世上購買威士忌的人來說，對這些問題的回答就構成了要買這個品牌的重要理由。
CBR：如何描述特定城市給人帶來的心理上的聯想？政府在推動城市形像方面可以起到怎樣的作用？
奎爾奇：人們需要以地域標注自己的身份。我們常會踫到一個問題：“你從哪兒來？”這個問題指的是實際地點，然而在全球化的大背景下，許多人很難回答，因為他們可能在一個國家出生，在另一個國家度過大半生，又在第三個國家工作，而且時常旅行。另外問題的答案還會根據對方是本地人還是遠方來客而發生變化，如果對遠方來客，我可能就會說“上海”；如果對一輩子住在上海的本地人，就會說來自哪個特定的區域。
關於對城市的營銷，國家之間也會為了投資、出口和國際化人纔而相互競爭。上海如果不能吸引世界各地的*金融人纔，就無法成為世界金融中心，這就要求建立一繫列的監管措施，以及生態繫統或“扶持性環境（enabling
environment）”，令有纔之士感覺自己能實現職業生涯的*潛力。所以一座城市（例如上海）必須確定它代表什麼、好在哪裡，並鼓勵居民努力把這個目標變成現實。政府可以扮演一個決定城市戰略重點和資源分配重點的角色。
CBR：你怎樣看待上海以及令人印像深刻的其他中國城市？
奎爾奇：上海擁有國際化的歷史，既傳統又現代，黃浦江兩岸的景色對比就是很好的視覺標識，昭示它的過去與未來。其實一座城市能有容易讓人記住的視覺符號會很有幫助，如東方明珠就和上海相聯，正如埃菲爾鐵塔和巴黎相聯一樣。
我近去了天津，它一直處在北京的陰影之下，也在努力考慮如何有效差異化。在天津有一座建在橋上、可以從座艙觀光的摩天輪，比“倫敦眼”還要大，這是一個很好的視覺符號。還必須給城市注入一些性格、與眾不同的特征或屬性。歌曲也會是不錯的方式，比如舊金山就有首好歌“I
Left My Heart in San Francisco”，越戰期間還有一首“Are You Going to San
Francisco”，這會和視覺符號一樣有幫助。此外還要有和這座城市相關的核心價值，它很真實，市民都會去維護和發揚。再說到天津，它在中國海外關繫史上具有重要地位，因而是一座非常包容、歡迎外來者的城市，生活步伐也比北京更放松。可以從這些視角來設計天津的差異化。
CBR：你認為“一個清晰的
定位應能用二十個字以內闡明”，那麼你對於上海的定位有什麼建
議嗎？
奎爾奇：一個好的定位應包含三個要點，，必須要明確目標市場，你提供產品或服務的對像；第二，要表明品牌的優勢，你比競爭對手做得好的地方；三是為什麼，也就是你要講清楚，讓目標顧客相信你以及你宣稱優越於對手的邏輯是什麼。一個很好的例子就是Avis租車公司，世界第二大租車公司，它的定位是“對商務人士，Avis提供高品質服務”，因為公司由員工所有，他們更有動力去提供個人服務。它的主要競爭對手赫茲（Hertz）就不是員工所有，所以在這方面很難與Avis相抗衡。任何一個好的定位都應包含這三點要素，你可以看出，可能*的挑戰往往在於如何能給出令人信服的理由，讓人相信你所宣稱的優勢。
如果上海想要成為真正意義上的金融中心，也要有一些理由，讓世界相信這個承諾。所以要有完全有效的股市，監管靈活但嚴格，能讓投資者安心，可能還要投資建設一個金融自由貿易區，能進行國際自營投資和衍生品交易，許多生態繫統條件也要到位，能讓這個金融中心真正得以發展。從全球環境來看，可能還要實現貨幣的自由流動，那時上海纔能成為一個真正的國際金融中心。
中國要學會營銷自己
CBR：營銷不僅應用於商業領域，還可以被應用到更廣的公共領域中，並且對積極的社會變化做出貢獻。中國政府和非政府組織如何在全球營銷自己？
奎爾奇：我認為，中國在世界範圍內的公關工作還做得不夠到位，還有許多能做的、該做的事情，不過許多中國官員還不理解管理海外市場輿論有多重要，還有些人覺得中國應該做自己要做的，要讓外界愛中國並不是那麼迫切。但總體上，我想中國的形像確實需要更多關注，中國公司走出去的過程中會受到國家形像的很大影響，會從中受益或受害。可能中國企業總體上需要更加主動地和政府一起做好中國的信息傳遞和形像建立。中外年輕人、學生一對一的交流也需要促進。
中國對世界其他地方的了解多過世界對中國的了解，這在短期可能對中國有利，但我想，長期看來這是很不利的，有一點很重要，中國可以努力和更多歐美學生以及世界各地的年輕人建立積極的聯繫，當然中歐國際工商學院本身也是一座文化橋梁，我們的定位平衡了“中國深度、全球廣度”，可以幫助雙方日益增進彼此的了解。
（原文載於《中歐商業評論》2011年12月刊總第44期）
