BC一體化是品牌商大方向，CB一體化是平臺商大方向。作為專業智業機構，麥營銷團隊筆下的社區團購是如何詮釋CB一體化，請君自讀！           
                                               ——中國式營銷之父    劉春雄教授

陳老師與楊老師作為華糖商學院培訓顧問，在華糖雲商的各種場合多次用2小時講過社區團購課程，每次聽完都會有不同收獲，我認為，他們是講社區團購方向*好的老師之一。
    ———華糖雲商營銷傳播股份有限公司華糖商學院副院長  李曉鼕

麥營銷是*團盟基礎設施服務商，陳老師是*社區團購聯盟聯合發起人，是我見過的*幽默風趣，*睿智的社區團購研究者，對社區團購行業趨勢的分析夠犀利和有見地，書中的實戰指導具體落地可執行，完全可以作為社區團購從業者的工具書，*值得一讀！
                                                         ——*團盟發起人 劉連輝
本書是社區團購的教科書，是親歷者的一面鏡子，新進入者的，讓你少走彎路少掉坑，不止價值百萬讓你順利向前。
                                                    ——有井有田社區團購創始人  王守仁

如果你此生想超越“亞馬遜”的歷史成就，推薦你花2小時讀一下麥營銷團隊這本新書，相信你能立刻感受到社區團購的超級魅力與超級價值！
                                                                                 ——開曼創始人 開哥 

社區團購，新零售風口，麥營銷團隊潛心鑽研，見解獨到，分析透徹，值得研讀。                                                            ——幫你省創始人  秦育金

麥營銷團隊的《社區團購就這麼干》不僅是一本社區電商人思想解放的書，更是一本社區電商的實戰書，非常值得一讀。        ——湖南搜農坊創始人 劉謀清

麥營銷團隊多維度多角色參與和見證社區團購的起起落落，其思考和經驗，有體繫，有打法，一針見血。                   ——慧買買社區團購創始人  顏棟金
這一定是你所經歷過的，知識密度*的2小時！
                                                   ——優尚社區團購創始人  於存申

陳海超

麥.營銷 新零售戰略咨詢聯合創始人

社區團購聯盟聯合發起人

中國品牌研究院研究員

《銷售與市場》《商界》特聘新零售專家

暢銷書《2小時讀懂快消品營銷》作者

擁有20年快消品營銷競爭經驗的戰略專家

楊頂剛

麥.營銷 新零售戰略咨詢創始人

“品族戰略”創建者

新消費頂層設計與增長專家

廣東品牌研究院專家委員 中山大學EMBA

多家新零售平臺、新消費品牌發展戰略顧問

擅長用戶體驗與產品創新推動品牌新增長

目錄

目錄

章 社區團購：危機中爆發的新機遇 

2020年，我們過了一個不同尋常的春節。這場猝不及防的“新冠肺炎”黑天鵝事件，讓在途與在店經濟停擺，年夜飯也喫得不尋常。每一個家庭、每一個組織、每一個人都改變了以往的軌跡。一段時間，我們宅在家裡。當外部大環境發生變化，我們的生活也發生了變化。而這個變化，也僅僅是一個開始......

先說一個現像，還未全面復工的時候，在微信朋友圈會看到一個高發詞，即品牌廠家“招募社區合伙人”。無論是啤酒界的嘉士伯、青島、雪花，乳品界的蒙牛、伊利，還是飲料界的雀巢、小洋人，抑或是調味界的丹丹……廠家都在招募這個職位，背後隱藏著怎樣的商業邏輯？

社區商業如此多嬌，引無數品牌競折腰。

       2020春天，社區團購模式“火了”，這個已經誕生了幾年悄悄改變了許多人生活方式的模式，似乎一夜之間從新零售的羊腸小道進入了企業營銷的主流賽道。

這個被追捧的現像的確是2019年不可同日而語的，甚至過去一些營銷界人士不無高深地告知大眾：“社區團購就是小打小鬧，兔子的尾巴是長不了的。見它起高樓，見它宴賓客，見它樓塌了。等吧，肯定走不了多遠！”然而社區社群在這場危機中的出色表現，讓很多人重新審視它的魅力，這確實值得深思。

節 黑天鵝：2020社區團購眾生相

一、角色一：政府

受新冠疫情的影響，2月17日是國家規定部分省份的返工日，時至三月，許多人仍處於在家遠程辦公狀態。那麼，品牌商生產企業一窩蜂地做社區團購到底是救命稻草，還是海市蜃樓？大家都在深思。

在“武漢保衛戰“時期，所有的生活用品，以小區為單位進行團購，不再允許個人進入超市購買，避免人群聚集造成的接觸交叉感染。雖然這是大環境下的無奈之舉，但折射出政府政策對於社區為核心的購買生活資料的一種態度。

武漢防疫期間的政府新聞發布會上，其發言人表示：“在現實的環境下，鼓勵大家在線上進行訂購，然後讓供應鏈把貨送到社區，完成了一個‘無接觸’的貨物交接，從而避免交叉感染。”這些國家政策與每一個人息息相關。

值得紀念的日子過去了，武漢終於解封，“火神山““雷神山”醫院也圓滿完成任務後關閉。這一時期對生活的營銷意義深刻。疫情結束後，國家政策肯定為線上線下一體化開闢了一條陽光大道。

零售業的發展和每一次變革，都是圍繞著“成本更低”“效率更高”“體驗更好”的三個基本準則在進化。社區團購就是遵循三個原則的新零售模式。從政府角度來看，是鼓勵並大力支持的。

二、角色二：廠家

春節這個時間節點，在往常的全年營銷中有著重要意義。按照臺灣地區飲料企業的說法，這是水頭的時候。什麼叫水頭？就是飲料界往年正值做招商、做移庫的時候，現金流正常運轉，完成了步的移庫。為春暖花開時的動銷、暢銷、長銷做準備，但是2020的大環境不允許了，怎麼辦呢？飲料、牛奶、調味品和休閑品是亟須銷售的，這也證明他們的嗅覺很靈敏的，向他們致敬。

那麼，社區合伙人的玩法是不是廠家的救命稻草呢？

確實不是，因為邏輯不對！廠家往往是基於自己的單一品牌來做營銷，很難通過一個單一的品牌或品類來支撐整個社區團購的平臺運營。做社區零售，非常注重平臺運營，短期來看似乎是建立了自己的網絡，但是對網絡鋪設、用戶引流、用戶經營、物流服務、用戶留存來說，非常消耗企業的資源。即便是擁有上百個品類品牌的日化教父——寶潔，銷售網點眾多的飲料巨鱷——可口可樂，也很難支撐起社區零售。

農夫山泉招募社區合伙人，社區合伙人負責建立社群，推廣產品收集訂單，然後做用戶核銷。而合伙人隻能向社區用戶銷售農夫山泉水和飲料，像這種單價不高、替代性強的產品，合伙人會考慮花費如此大的精力能有多少盈利，就算將全部的利潤給合伙人也沒有多少。用戶也不會因為一箱差別不大的水進入一個社群、一個新的平臺下單，更多的是在買肉菜蛋奶的同時順便買水，這樣的場景更符合用戶的下單習慣。這個道理很淺顯，然而很多廠家執迷不悟。

在日化界有一個案例，值得我們深思。藍月亮——洗衣液品類代表品牌，曾經壯士斷腕，撤出家樂福、大潤發等KA超市，嘗試自建了基於社區零售服的月亮小屋，想直接跨過渠道進行用戶革命。雖然那次帶有探險意義的變革失敗了，但是雖敗猶榮，因為藍月亮率先看到了社區的巨大價值。社區商業的優勢是直接觸達用戶，繞過賣場的各種高企費用讓利消費者。然而，像洗衣液、洗手液、家居清潔類已經相對高頻的日用品，依然難以支撐一個實體店鋪的專賣成本。若視為品牌戰略，月亮小屋對品牌的體驗價值的確能得到彰顯，藍月亮的專業形像也能在用戶居家場景得到提升，然而就交易成本和運營成本是比較高的。可見，品牌要成為平臺，需要更豐富的品類供應鏈和繫統化的價值重塑。

第二個案例，在鄭州，“短保”（保質期短）牛奶既不是蒙牛、伊利，也不是光明，而是一個叫花花牛的品牌。花花牛為何如此厲害呢？因為花花牛在鄭州有2000個社區零售店，我們可以理解為配送提貨點，店長在社區團購中稱之為團長。總之，花花牛的主力市場在鄭州，就是靠2000個銷售終端來穩定經營。

第三個案例是鹽津鋪子，在2019年8月已經為社區團購平臺特別設置了產品線，專門供應社區團購平臺。他們意識到社區團購在新零售中的重要性，作為先行者提前布局並定制產品，並不是因為疫情纔臨時做的。因此，我們作為社區團購的研究者和實踐者，堅決反對品牌廠家以社區零售之名，做勞民傷財之實。

營銷，營銷，先營後銷，營是前提，銷是結果。作為廠家，做社區零售的價值點不在於賣多少貨、銷售多少產品，而在於整個品牌傳播價值。

銷應該交給誰呢？自然要回歸到社區團購的主力軍——專業的社區團購平臺。疫情前後，大大小小的社區團購平臺在全國範圍內數量激增為數千家。

三、角色三：經銷商

經銷商作為傳統渠道的商品供應方，原計劃就靠年節提升銷量，因為銷售的關鍵就是節點和節奏，而這場突如其來的疫情變故打亂了常規的銷售節奏。

比如六個核桃等手信品牌整個春節的銷量占全年銷售的30%。應該說，在年前所有的經銷商就嚴陣以待，像往年一樣把貨壓在了倉庫。然而，欲哭無淚，這如何應對？

這表明具有手信性質的禮品市場受害深。作為食品，保質期不新了，更重要的是過了年前年後的節點，貨壓在經銷商的手裡，怎麼辦？

面對疫情，我們給廠商以下幾點建議：

，聯合應對。疫情是一個不可抗力事件，大家要積極地向上遊的廠家尋求共同解決方案，因為這不是一個單獨經銷商能夠處理的問題。疫情之後，商業會發生巨變，這種變化是一個價值鏈的變化，需要商業模式的變革和響應機制的整體建立。

第二，化整為零。把市場真正放在零售上，有關統計，快消品整個的零售終端統計有28個渠道，有意思的一個通路是在縣鎮集市市場，臨期即期產品在小廣場上通過套圈遊戲販賣出去。

第三，平臺合作。經銷商要借此機會，好好發掘身邊的社區團購的臺。幾乎所有的地級市區裡面都有，隻不過未必有正規的SaaS小程序，或許是用原始的群接龍的形式，同樣是在做小區用戶的團購。也許他們現在做蔬菜水果生鮮，後續一定會嫁接標準品，擴充品類，以多樣化的商品來滿足用戶的需求，平臺和供應鏈是在互相尋找、互相連接的。

怎樣找到社區團購平臺呢？

社區團購平臺與用戶接觸的就是團長。團長是誰呢？社區零售小店老板娘或者老板他娘、快遞站點的站長、水果店的老板、送水站的老板，或者是身邊做微商的寶媽等，還有做物業的人，他們本身是這個小區裡面的關鍵意見領袖（ＫＯＬ）。如果想要找到平臺，就可以通過詢問的方式找到社群、團長，再通過團長找平臺，這就叫作“順籐摸瓜”。這個方式簡單精準有效。

另外，還可以通過小程序關鍵詞搜索、網絡搜索的方式找到平臺，再定位自己的城區，決定該平臺是否覆蓋。

四、角色四：平臺

據不完全統計，國內不同規模的社區團購平臺總數不下上千家。筆者列舉兩個代表性平臺。長沙，被譽為“社區團購的宇宙中心”，這裡孕育了社區團購的行業領軍平臺——興盛優選。疫情期間更是天天不打烊，沒有休息日，為社區居民及時地提供了生活物資服務。

無獨有偶，花開兩朵。在長沙千裡之外的鄭州，有個平臺叫“有井有田”，這個平臺在鄭州已經深耕了3年。疫情突發，鄭州的廣大市民感受到有井有田的努力。因為在鄭州有一個說法：“抗疫新冠肺炎，喫菜找有井有田。”大年初三，有井有田平臺就開啟以蔬菜集裝箱式的形式來滿足鄭州市居民家庭的需求，他們如同逆行的英雄，用自己的方式和疫情戰鬥。

        疫情之後，社區電商、團購平臺的價值將被重新定義。因為廠商意識到，線下實體終端的聚集、接觸、位移在某些特定條件下會變成阻力而停擺，消費的目的是進入用戶家庭，而社區團購平臺提供了一條有效的消費價值鏈。從消費意識看，過去不使用平臺的用戶養成了拼團的習慣，而且體驗良好。從消費頻次看，不少年輕人“宅”在家，學會了做飯、做家務，在家消費的生活需求大幅度上漲。

五、角色五：用戶

每個人在社會意義上都是多重角色的復合體。可能既是生產者又是消費者，既是一個獨立自我有個性的自我，又是一個圈層、一個群體、一個家庭的一員。那麼，在社區團購新零售下，用戶怎樣畫像呢？從底層邏輯來說，用戶是一切營銷模式的原點、源泉和起源。

疫情捆住了我們的腳，索性順應一個流行詞，叫“宅在家”。終日除了睡覺、喫喝、煲劇、看書，無所事事的我們終於過上了曾經向往的“退休生活”，卻發覺並非我們所想。相信大多數人在內心呼喊“讓我去上班吧”。

疫情之後，消費者的購買動機、購買習慣和購買心理發生了哪些變化？

那段時間有一個詞比較高頻，叫“無接觸”交易。在整個交易流程分解上，有兩個動作：一是購買行為，二是商品交付。

傳統的實體店的購買行為和商品交付是二為一體的，通常我們說“逛商場”，什麼叫逛？就是邊走邊玩，甚至把整個的購物同社交和娛樂放在了一起。這個過程耗時較長，是多人對多人的面對面重度接觸式購買，或者叫交叉型購買。在支付後也完成了商品的交付，由用戶自行帶回消費。

當我們把購買行為放到網上的時候，又發生了變化。用戶在PC電腦端，在5.5寸的手機屏幕上，在這裡看圖片、看直播、看價格、看評論，進行一繫列的思考對比，做出砍價或者購買決策。僅僅是在物流交割的時候，是快遞員送到家，或者是用戶到團長自提點與快遞櫃取貨。這種交易方式把人和人之間的接觸點和接觸面降到，減少了“交叉”的風險，因此這次疫情催生的無接觸購買、無接觸配送，把電商模式推到一個至高的位置。

按照2018年社會零售總額的數據3來說，電商的滲透率不到20%。很多人都說電商作為補充，永遠成為不了主流。這句話在2020年黑天鵝事件中很可能有點站不住腳了，線上市場份額占比肯定會有較大幅度的上升，而社區團購正是線上和線下結合的接地氣的模式。

說到消費者畫像，業界有一句話：“90後是互聯網的原住民，80後是互聯網的移民，70後是互聯網的難民。”不能忽視，90後而今已是而立之年，這個群體正是伴隨著互聯網成長，他們是打著小怪獸、玩著王者榮耀遊戲成長起來的一代，他們的消費行為和爺爺、奶奶、媽媽輩是不一樣的。也就是以90後為主力的互聯網購買主力軍，他們形成了對傳統商業模式的顛覆力量。

傳統的線下購物往往伴隨著娛樂意義，這也是線下場景難以替代的體驗優勢。而大多數產品，對於新一代用戶而言，是在家便可以獲得的。更多的90後、95後乃至00後，更願意把時間浪費在美好的事物上，他們不再享受商場超市的挑挑揀揀和收銀區的翹首等待。他們通過搜索、好評、拉團、粉絲反饋、通過朋友砍一刀、通過一塊組團去購買來行使消費者主權，廣告對他們來說是免疫的，他認為那是爺爺奶奶所要考慮的事情。

我就是我，不一樣的煙火，這是新一代用戶的購買訴求。