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    該商品所屬分類:管理 -> 市場/營銷
    【市場價】
    248-358
    【優惠價】
    155-224
    【作者】 高京君,任立軍 著 
    【所屬類別】 圖書  管理  市場/營銷  品牌管理 
    【出版社】電子工業出版社 
    【ISBN】9787121244988
    【折扣說明】一次購物滿999元台幣免運費+贈品
    一次購物滿2000元台幣95折+免運費+贈品
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    內容介紹



    開本:16開
    紙張:膠版紙
    包裝:平裝

    是否套裝:否
    國際標準書號ISBN:9787121244988
    作者:高京君,任立軍著

    出版社:電子工業出版社
    出版時間:2014年10月 

        
        
    "
    編輯推薦
    大品牌如何做好營銷必讀 
    內容簡介
    本書通過對於大企業、大品牌營銷案例的分析解讀,從市場營銷實戰角度闡釋新時代背景下大企業和大品牌面對80後90後新生代消費群的市場營銷解決方案。做為實戰營銷策劃專家,作者創立了對稱營銷理論和5V0價值導向營銷理論,本書描述了上述營銷理論如何被大企業、大品牌廣泛應用於營銷實踐,揭開了大企業、大品牌市場營銷成功的秘密所在,為中小企業市場營銷實踐提供了借鋻範本。
    作者簡介
    高京君:

    2001年創辦天策行品牌顧問機構,中國咨詢業十強天策行品牌顧問機構創始人,北京天策行品牌顧問機構首席戰略專家。中央電視臺《幸運52》欄目創始人。曾師從《A管理模式》創始人劉光起。現為北京天策行品牌顧問有限公司總裁兼首席戰略專家,中國市場學會商務策劃專業委員會專家委員,北京大學、清華大學特約教授。在15年的營銷策劃生涯中,創立了對稱營銷、生態圈營銷、四輪驅動力等營銷理論,開始了中國新營銷時代的新營銷模型。

    任立軍:

    北京天策行品牌顧問機構品牌營銷顧問、北京立鈞世紀營銷策劃機構創始人兼首席專家。中國營銷咨詢界新代表人物,國內著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家,中國新價值營銷理論創造人,專注於實戰領域的品牌策劃和營銷策劃,榮獲“中國品牌營銷策劃排行榜”二十強品牌營銷專家稱號。15年的營銷策劃經歷,創立了對稱營銷理論、5VO價值導向營銷理論、營銷策劃6S理論模型等新營銷理論,是美國著名營銷大師菲利普?科特勒營銷革命3.0理論的重要傳承人,師從定位大師艾爾?裡斯,學習並創立了中國式營銷定位理論。
    目錄
    序 言 換種思路走新路
    01 中國企業轉型期的市場營銷之痛
    第一節 對稱營銷解決轉型升級之痛
    第二節 企業轉型與升級的機制性矛盾
    第三節 向左轉?向右轉?世界範圍內最龐大的轉型與升級
    02 對稱營銷,戰略新品的戰略發力點
    第一節 新營銷時代的市場格局——對稱營銷矩陣
    第二節 戰略新品及戰略新品上市
    第三節 糖酒會招商從點對點到繫統構建
    第四節 對稱營銷如何讓招商不再“招傷”//
    03 對稱營銷下的新生代消費群研究
    第一節 新生代消費群體之下的營銷趨勢變更
    第二節 品牌巧妙定位新生代消費群
    第三節 走出營銷困境的新營銷創新之道序 言 換種思路走新路

    01 中國企業轉型期的市場營銷之痛

    第一節 對稱營銷解決轉型升級之痛

    第二節 企業轉型與升級的機制性矛盾

    第三節 向左轉?向右轉?世界範圍內最龐大的轉型與升級

    02 對稱營銷,戰略新品的戰略發力點

    第一節 新營銷時代的市場格局——對稱營銷矩陣

    第二節 戰略新品及戰略新品上市

    第三節 糖酒會招商從點對點到繫統構建

    第四節 對稱營銷如何讓招商不再“招傷”// 

    03 對稱營銷下的新生代消費群研究

    第一節 新生代消費群體之下的營銷趨勢變更

    第二節 品牌巧妙定位新生代消費群

    第三節 走出營銷困境的新營銷創新之道

    第四節 對稱營銷如何發掘消費需求

    04 對稱營銷的戰略營銷驅動模型

    第一節 四輪驅動力成就強勢品牌

    第二節 對稱營銷從戰略到執行創造100%的營銷落地能力

    第三節 OTO模式:打造全覆蓋線上線下戰鬥群

    05 對稱營銷的品牌戰略

    第一節 品牌消費體驗抓住消費者的心

    第二節 對稱營銷創建品牌資產

    第三節 整合營銷傳播的OTO對稱模式

    06 對稱營銷的市場布局

    第一節 對稱市場格局與企業市場營銷布局

    第二節 對稱營銷價值鏈管理

    第三節 新營銷時代的市場拓展

    07 對稱營銷之產品組合管理

    第一節 對稱營銷產品組合創新

    第二節 產品組合與轉型升級

    08 對稱營銷之價格體繫管理

    第一節 對稱營銷價格體繫策略

    第二節 建立在價值鏈基礎上的價格體繫建設
    在線試讀
    序言 換種思路走新路
    為什麼可口可樂敢於進行“賣萌”繫列包裝的創新?
    為什麼小米手機能夠在競爭激烈的智能手機市場上獨闢蹊徑?
    為什麼娃哈哈旗下擁有那麼多的子品牌?
    為什麼露露能夠把飲料賣向“冷淡”的鼕季市場?
    突破狹隘的市場空間需要勇氣,創素更需要勇氣,打造重量級品牌序列亦需要勇氣,破冰傳統的消費習慣同樣需要勇氣。勇氣需要支撐。
    接下來,我們就來探尋如何找到這種支撐。
    在權威聖圏面前,不能選擇退縮,敢於換種思路走新路,是人們做事情最需要的勇氣。
    這裡需要強調一點,是換種思路走新路,如果總是換思路卻走不上新路,那是折騰,除非懷有特種目的,否則沒有人喜歡折騰,也沒有人喜歡被折騰。
    1900年,著名教授普朗克和兒子在自己的花園裡散步,他神情沮喪,很遺憾地對兒子說:“孩
    子,十分遺憾,今天有個發現。它和牛頓的發現同樣重要。”他提出了量子力學假設及普朗克公式。
    他沮喪這一發現破壞了他一直崇拜並虔誠地信奉為權威的牛頓的完美理論,於是最終宣布取消自己的假設。人類本應因權威而受益,卻不料竟因權威而受害,由此使物理學理論停滯了幾十年。
    25歲的愛因斯坦敢於衝破權威聖圈,大膽突破,贊賞普朗克的假設並向縱深引申,提出了光量子理論,奠定了量子力學的基礎。隨後又銳意破壞了牛頓的絕對時間和空間的理論,創立了震驚世界的相對論,一舉成名,成了一個更偉大的權威。
    在企業界,如果沒有換種思路的想法,那麼隻能一條道走到黑,最終會被殘酷的市場競爭淘汰。序言 換種思路走新路

    為什麼可口可樂敢於進行“賣萌”繫列包裝的創新?

    為什麼小米手機能夠在競爭激烈的智能手機市場上獨闢蹊徑?

    為什麼娃哈哈旗下擁有那麼多的子品牌?

    為什麼露露能夠把飲料賣向“冷淡”的鼕季市場?

    突破狹隘的市場空間需要勇氣,創素更需要勇氣,打造重量級品牌序列亦需要勇氣,破冰傳統的消費習慣同樣需要勇氣。勇氣需要支撐。

    接下來,我們就來探尋如何找到這種支撐。

    在權威聖圏面前,不能選擇退縮,敢於換種思路走新路,是人們做事情最需要的勇氣。

    這裡需要強調一點,是換種思路走新路,如果總是換思路卻走不上新路,那是折騰,除非懷有特種目的,否則沒有人喜歡折騰,也沒有人喜歡被折騰。

    1900年,著名教授普朗克和兒子在自己的花園裡散步,他神情沮喪,很遺憾地對兒子說:“孩

    子,十分遺憾,今天有個發現。它和牛頓的發現同樣重要。”他提出了量子力學假設及普朗克公式。

    他沮喪這一發現破壞了他一直崇拜並虔誠地信奉為權威的牛頓的完美理論,於是最終宣布取消自己的假設。人類本應因權威而受益,卻不料竟因權威而受害,由此使物理學理論停滯了幾十年。

    25歲的愛因斯坦敢於衝破權威聖圈,大膽突破,贊賞普朗克的假設並向縱深引申,提出了光量子理論,奠定了量子力學的基礎。隨後又銳意破壞了牛頓的絕對時間和空間的理論,創立了震驚世界的相對論,一舉成名,成了一個更偉大的權威。

    在企業界,如果沒有換種思路的想法,那麼隻能一條道走到黑,最終會被殘酷的市場競爭淘汰。

    柯達公司早在1976年就成功開發了數字照相技術,但在數碼影像上一直步履蹣跚。首先,柯達在傳統膠片市場的龐大投資和全球業務變成了公司轉向數碼市場的龐大包袱。不僅如此,柯達的管理層在20世紀90年代中後期也一直沒有把轉型作為公司的核心戰略來推進。公司的前任首席執行官喬治費舍爾(George Fisher)曾經宣稱柯達會在1997年實現傳統業務和數碼業務在銷售量上的持平。但事實卻是公司管理層更多地沉浸於傳統膠卷市場既有優勢和利潤的創造上,甚至認為推動數碼相機等產品會傷害其傳統業務。在柯達公司確定了進軍數碼市場的戰略後,一些股東仍然批評當時柯達公司的CEO鄧凱達(Daniel Carp)是在用柯達公司做賭注押寶數碼戰略。就這樣,數碼技術慢慢蠶食了柯達,如圖1所示。

    圖1 數碼技術蠶食了柯達

    我們期待著通過對稱營銷理論的提出來解決營銷3.0時代面臨的問題。

    科特勒把營銷分為三個時代,第一個時代就是營銷1.0。正如亨利福特所言:“無論你需要什麼顏色的汽車,福特隻有黑色的。”這就是以產品為中心的時代。這個時代的核心是產品管理,營銷也被局限於支持生產活動的七大功能之一,它的主要功能是為產品創造需求。麥卡錫的4P理論被奉為1.0時代的圭臬:開發產品、制定價格、進行促銷和建立渠道。簡而言之,此時營銷尚停留在戰術階段,它幾乎不需要任何創新。營銷1.0時代基本上是賣方市場的時代。

    從20世紀70年代開始,全球逐漸進入買方市場時代:產品日益豐富,為爭奪顧客,企業之間開始了盲目的競爭。這時候更多的營銷因素誕生了,如4C所強調的顧客、成本、便利性和溝通,營銷也因為處於顧客需求不足的時代而愈發引起企業重視,逐漸從戰術層面上升至戰略層面。營銷者認識到,要更有效地創造需求,必須改變以產品為中心的方式,轉變為以顧客為中心。STP戰略的出現是營銷2.0時代的核心標志,它強調市場細分(market segmenting)、目標市場(targeting market)和定位(positioning)。事實上,這是當下營銷中最常用的營銷戰略模式。

    從20世紀90年代開始,電腦、互聯網逐漸進入人們的生活。隨著網絡化的深入,人類也開始變得高度互聯,信息不再是稀缺資源,消費者的消息變得異常靈通,同時也極大地促進了口碑的傳播。為了適應這些新的變化,營銷者又一次開始了營銷變革,更專注於人類的情感需求。新時代的營銷概念也應運而生,如情感營銷、體驗營銷、品牌資產營銷等。先前的以消費者為目標的傳統市場定位模型已經無法繼續創造需求,現在的營銷者必須同時關注消費者的內心需求。

    進入21世紀,一種全新的營銷傳播浪潮正在席卷而來。在新的市場環境中,營銷傳播不再像以往那樣單純追求對消費者進行信息灌輸,而是以媒體的創新、內容的創新、傳播溝通方式的創新去征服目標受眾——相對於以大眾營銷為核心的營銷1.0時代、以分眾營銷為核心的營銷2.0時代,這種新的營銷傳播浪潮命名為“創意營銷傳播”,即營銷3.0時代。

    科特勒定義了營銷3.0時代,那麼如何解決實際市場營銷過程中面臨的問題呢?新定位怎麼做?新戰略怎麼構建?營銷3.0時代的品牌資產怎麼創建?如何運用創意營銷傳播來實現新媒體營銷?尤其對中國企業來說,轉型與升級之路向哪裡走?對稱營銷將幫助我們解決這樣的問題。

    對稱營銷,是在科特勒提出的營銷3.0時代,即創意營銷傳播浪潮之下誕生的新營銷理論,針對新營銷時代的新生消費人群和新媒體傳播的品牌營銷新戰略,旨在通過創建繫統市場營銷對稱模型,突破市場營銷時間、空間概念,快速有效地建立競爭優勢和品牌定位,快速實現轉型升級,快速拓展市場空間,避免時間上的後進劣勢,超越競爭對手,進而成為市場領

    導者。

    其實,很多企業並不是缺乏優勢,而是缺乏發現自身優勢並發揮優勢作用的能力。總有企業家和創業者感嘆生不逢時:如果我在那個年代做這個業務會如何如何。殊不知,當山寨手機都已經成為歷史的時候,雷軍推出小米手機;對別人擠破頭要進入的渠道,雷軍連想都未想,不進;對別人用得純熟的營銷推廣模式,雷軍認為毫無借鋻意義。他所應用的是對稱營銷,小米的信息可以與消費者共享,小米的設計由米粉們來定,小米的傳播由米粉們來做,小米的品牌資產由米粉們來共同打造,等等。這就是對稱,我不是為你提供產品或服務,而是你創新產品或服務,由我來幫你組織實現。這就是互聯網思維——引入消費者創造價值,如圖2所示。

    圖2 互聯網思維——引入消費者創造價值

    雷軍為什麼敢這樣做?是因為他發現了小米自身的優勢或刻意創造了這種優勢,然後,有意無意間切實地發揮了這種優勢。

    我們不認為誰都可以成為雷軍,誰都可以成為小米,但我們希望你懂得對稱營銷會創造優勢、發現優勢、發揮優勢。

    農夫有兩個水桶,其中一個有裂縫,每次到家時這個水桶個會漏得隻剩半桶水,另一個桶卻滿滿的。一天,有裂縫的桶向主人傾訴:“我很慚愧,我這邊有裂縫,一路上漏水,隻能剩半桶水到家。”農夫說:“你注意到了嗎?在你那一側的路沿上開滿了花,而另外的一側卻隻是水泥地。感覺失意時,不要氣餒,換種思維看人生。或許這條裂縫就是你的優勢。

    本書旨在通過對對稱營銷的闡述,幫助企業家和經營者創造自身優勢、發掘自身優勢、發揮自身優勢,提供一種全新的市場營銷理念和運營方法體繫,助力企業成功突破時間和空間的界限,走出一條屬於自己的成功之路!

    經典案例:可口可樂“賣萌”

    可口可樂一直在傳遞著一種紅色激情,它成功於美國夢時代,全球人民的美國夢伴上涼爽宜人的紅色激情,成就了世界級的飲料品牌——可口可樂。2013年,中國國家領導人提出了偉大的中國夢,2013年5月,可口可樂在中國市場上推出了旨在吸引年輕消費群的“賣萌”繫列新包裝,如圖3所示,期待著能夠止住碳酸飲料下滑的頹勢。

    營銷策劃專家提出:美國夢伴隨著紅色激情,中國夢應該伴隨什麼樣的文化呢?顯然,可口可樂在這方面欠缺思考,有違對稱營銷理論思想。雖然一些零散的網絡流行語彰顯個性,但是因為這種網絡流行文化的短暫性和分散性,極有可能導致年輕一代被可口可樂的表像吸引,無法呈現可口可樂品牌的精神特征。

    圖3 可口可樂“賣萌”繫列包裝

    資料顯示,2000年碳酸飲料在國內市場份額占比可達36%,2006年降至30.96%,2010年下降到22.34%,2012年前三季度下滑至21.9%,落後於飲用水(25.7%)及果汁類(22.2%)。而茶飲料、果汁飲料產量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。因此,繼“兩樂”不約而同地推出“再加100ml”的促銷裝並使其成為常態包裝之後,可口可樂再推夏季“賣萌”促銷裝,但能否贏得年輕消費者並收復碳酸飲料失地,還需拭目以待。

    可口可樂推出中國區新包裝,包裝標簽以可口可樂字體印上諸如“文藝青年”、“高富帥”、“白富美”、“天然獃”等網絡流行語。有網友驚呼可口可樂“萌死了,很有愛”,“看到就想買”!也有網友覺著“山寨味太濃”,“一開始以為是假冒產品”。

    一貫以“合家歡樂”為主要情感訴求的可口可樂在爭奪青少年消費者的陣地上始終與百事可樂有所差距。音樂和體育是吸引年輕消費者的重要文化領域。百事可樂每年都斥巨資簽下兩岸三地最當紅的歌星組成“百事群星”,相比而言,可口可樂就算簽約劉翔也仍然強調合家共享、歡樂聚會的概念則總是稍遜一籌。這次,可口可樂主動出擊,把網絡萌文化發揚光大到包裝標簽,可謂十分大膽。

    說其大膽,主要還是緣於網絡文化的不確定性和其難以聚焦的特點。可口可樂從來不是潮文化的代言品牌,或許主流前沿文化纔是可口可樂品牌的核心標簽。我們相信,如果可口可樂能夠正確讀懂中國年輕消費群體的心理特征,就會發現專屬於中國年輕消費群體的“主流、前沿、文化、標簽”。之所以把這四個詞以關鍵詞的形式呈現出來,是希望大家從這四個角度認真思考:新可口可樂應該有什麼樣的文化、什麼樣的中國夢,纔能與年輕消費者形成良性互動?

    在追求時尚、潮流、文化的同時,不能忽略新媒體時代的網絡文化給人們帶來的衝擊,但也不能忽略品牌文化和消費文化,尊重品牌文化和消費文化基礎之上的網絡文化是帶來品牌創新的原則標準,否則,創新隻能是一陣風兒。這就是我們常常說的對稱,缺乏對稱的創新能夠走得遠嗎?可口可樂的“賣萌”,我們靜觀其變……


     
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