了得網管理_《孫子兵法》與市場營銷

編輯推薦

《〈孫子兵法〉與市場營銷》：從《孫子兵法》角度，全新探索市場競爭規律，堪稱“中國企業營銷**兵書”。

內容簡介

《孫子兵法》雖然是對冷兵器時代的戰爭總結，但其所闡述的競爭原理也適用於現代戰爭和任何對抗性的競爭領域。市場與戰場有太多的相似之處，就某種程度而言，市場可以說是戰場的演變。作者潛心研究《孫子兵法》十餘年，努力將心得實踐於企業營銷管理之中。本書是其多年研究與實踐智慧的高度凝結，將《孫子兵法》與現代企業營銷和管理融會貫通，為企業家、管理者把握市場競爭規律提供了哲學層面的新啟發、新思維。全書通俗曉暢、深入淺出、簡潔生動，對市場競爭規律與營銷策略的高度概括，讓人醍醐灌頂。置身競爭殘酷的市場中，你能在老干媽、加多寶、萬達、華為等企業的驚險拼殺中感悟兵法智慧，能把握市場競爭規律，運籌帷幄之中，決勝千裡之外，從而使企業立於不敗之地。

作者簡介

李兵，湖北天門人。兵法痴迷人士、資深營銷策劃專家，市場競爭規律的探索者和實踐者，中國資深《孫子兵法》研究與市場應用專家。歷任深圳一致集團、中銀（BOC）集團、江西半邊天藥業企劃主管。曾經服務過的企事業單位或品牌有：人民日報社深圳分社、中國醫藥集團、國家體育總局、中國中鐵集裝箱股份有限公司、芒果美妝、廣州泮塘、食真田園等。著有《競道：〈孫子兵法〉市場導讀》。

前言《孫子兵法》與中國夢想

卷上

第1章計篇
企業要在未來的市場競爭中獲勝，企業領袖就得重視市場競爭，研究市場競爭的規律，預測未來市場的趨勢，爭取未來競爭的機會，回避未來競爭的風險，從而爭取未來競爭的勝利。一年之計在於春，一日之計在於晨，《計篇》的“計”，是指戰前的規劃，戰爭能否勝利，首先取決於戰前的戰略規劃正確與否。《計篇》的核心思想就是戰略制勝。
市場導讀：戰略制勝 004
《計篇》解讀 004
營銷案例：大道無謀,老干媽 015
兵法新語 017

第2章作戰篇前言《孫子兵法》與中國夢想

卷上

第1章計篇

企業要在未來的市場競爭中獲勝，企業領袖就得重視市場競爭，研究市場競爭的規律，預測未來市場的趨勢，爭取未來競爭的機會，回避未來競爭的風險，從而爭取未來競爭的勝利。一年之計在於春，一日之計在於晨，《計篇》的“計”，是指戰前的規劃，戰爭能否勝利，首先取決於戰前的戰略規劃正確與否。《計篇》的核心思想就是戰略制勝。

市場導讀：戰略制勝 004

《計篇》解讀 004

營銷案例：大道無謀,老干媽 015

兵法新語 017

第2章作戰篇

戰爭是一種殘酷的社會運動，戰爭意味著流血犧牲和財富消耗，再富再強的國家也經不起長年累月的戰爭。在市場競爭中，市場投資意味著人力、物力和財力的消耗，所以企業一定要爭取在*短時間內成為行業品牌，結束市場投資，否則市場

投資周期太長，企業就會面臨資金風險或更強大對手參與競爭的風險。《作戰篇》的核心思想是“以快取勝”，主要講的是如何以*快的速度來結束競爭的狀態。

市場導讀：以快取勝 020

《作戰篇》解讀 020

營銷案例：蒙牛，因為速度讓人緬懷 036

兵法新語 040

第3章謀攻篇

戰爭是*能體現人類智慧的社會運動，戰爭的目的不僅僅是征服對手，而且是以*小的代價征服對手。軍事實力是決定戰爭勝敗的重要因素，但不是核心因素，決定戰爭勝敗的核心因素是智慧，是人。《謀攻篇》的核心思想是“不戰而勝”，就是以*小的風險征服對手。“樂百氏”“活力28”“小護士”“中華牙膏”……這些民族品牌被西方企業參股、控股直至消失，西方企業玩的就是“不戰而屈人之兵”。

市場導讀：不戰而勝 042

《謀攻篇》解讀 042

營銷案例：孫子的後代，孫正義 057

兵法新語 060

第4章形篇

戰爭是具有命運色彩的社會運動。宇宙無限有規律運動決定著自然的變化、社會的變化、人類命運的變化。中國人相信命運，這是一種形而上的智慧。馬雲高考復讀兩年纔考上專科學校，你當時認為馬雲是個有智慧的人嗎？馬雲應聘酒店侍應生都接連失敗，你當時會認為馬雲吉人自有天相嗎？如果沒有2003年的“非典”，馬雲會成為現在中國首富嗎？《形篇》的核心思想就是“先勝後戰”，就是認識競爭的命運、把握競爭的命運。

市場導讀：先勝後戰 062

《形篇》解讀 062

營銷案例：命運的寵兒，馬雲 074

兵法新語 077

卷中

第5章勢篇

“韓信將兵，多多益善”，並不是說韓信帶兵越多越好，而是指韓信善於把有限的兵力發揮到極限。《勢篇》談的是造勢，是指以有限為無限，把有限的資源發揮到極限。古希臘哲學家說：給我一個支點，我就能撬動地球。對地球而言，人的力量何其渺小，人借助支點撬動地球就是造勢。巨人大廈破產後，史玉柱借運作腦白金竟能風生水起，這就是造勢能力的體現。

市場導讀：市場造勢 082

《勢篇》解讀 082

營銷案例：長袖善舞，史玉柱 097

兵法新語 099

第6章虛實篇

總結決策的戰爭，大概可以劃分為四個時期：土地革命戰爭、抗日戰爭、解放戰爭和朝鮮戰爭。這四次戰爭的開始，都是敵強我弱且實力懸殊，所以強調遊擊戰和運動戰以爭取戰場主動。《虛實篇》核心觀點就是爭取戰場主動。如何爭取戰場主動，就是主動避實、主動擊虛。市場競爭激烈，這就是所謂的“紅海”，從“紅海”中細分市場，找到自己的“藍海”，這就是爭取市場主動。

市場導讀：市場主動 102

《虛實篇》解讀 102

營銷案例：隨心所欲，加多寶 116

兵法新語 119

第7章軍爭篇

田忌以下等馬對齊王上等馬，以上等馬對齊王中等馬，以中等馬對齊王下等馬，一負兩勝，*後贏得賽馬賭金。《軍爭篇》核心思想是競爭優勢，就是相對於對手而言的一種整體上的優超地位。競爭優勢是未來的優勢，要取得未來優勢，就得舍棄眼前利益；競爭優勢是整體的優勢，要取得整體優勢，就得放棄局部利益。顛覆了殺毒軟件花費下載安裝的傳統，360的免費迅速積累廣泛的人脈資源，*終在互聯網產業占據一席一地。有舍有得，舍是一種胸懷，更是一種智慧。

市場導讀：競爭優勢 122

《軍爭篇》解讀 122

營銷案例：馬化騰，前途不可限量 136

兵法新語 139

第8章九變篇

劉邦為什麼能當皇帝？劉邦有啥優點？劉邦的優點就是能戰勝自我。戰爭中時間在變，空間在變，對手在變，在變化中，*難超越的對手不是別人而是自己。《九變篇》談的就是在戰場的變化中超越自我，達到一種空靈的境界。禹作敏、牟其中、胡志標……曾經風光無限的企業家如今已是明日黃花，在某種程度上來講，就是在市場的變化中沒有超越自我。

市場導讀：市場變化 142

《九變篇》解讀 142

營銷案例：褚橙很火有故事 150

兵法新語 153

第9章行軍篇

評論諸葛亮：諸葛一生唯謹慎，意思是說諸葛亮之所以能打勝仗，就是因為諸葛亮為人謹慎，平時注重細節。《行軍篇》核心思想是“功在平常”，行軍、駐營和軍隊訓練時注重細節，打仗就沒有太大的失誤。中國的企業家喜歡干大事，不喜歡干小事；其實把小事干好，纔能*終成就大事。麥當勞是世界快餐行業的巨無霸，其實我們細細回味，麥當勞成功的原因也許就在細節裡，無論何時何地光顧麥當勞：員工歡快熱情、玻璃地面明亮干淨、廁所整潔宜人……

市場導讀：營銷控制 156

《行軍篇》解讀 156

營銷案例：城市的地標，萬達 166

兵法新語 169

卷下

第10章地形篇

虎落平陽被犬欺，老虎是山大王，但在平原小貓小狗都可以欺負它，因為在平原老虎的威力發揮不出來。戰爭中沒有**的優勢或劣勢，優勢和劣勢是相對而言，相對戰場地形而言。戰術分析的首要課題是地形，因為地形是決定戰場勝敗的客觀基礎。營銷分析的首要課題是市場需求，選擇適合企業發揮的市場空間或因不同的市場需求采取相應的戰術。

市場導讀：市場需求管理 174

《地形篇》解讀 174

營銷案例：五星級的底氣，碧桂園 190

兵法新語 192

第11章九地篇

中國人相信風水，這也是一種形而上的智慧。所謂“心由境生”，風水學說研究的是環境對人的情緒、心態及性格等精神層面的影響。《地形篇》談的是戰場的地形環境和物質空間，《九地篇》談的是戰場的人文環境和精神空間。就市場競爭來說，企業要解決的核心問題可能是兩個方面：顧客死心塌地的消費、員工在工作中把潛能發揮到極限，而這兩個方面都需要通過品牌文化環境和企業文化環境的營造來實現。

市場導讀：戰略地位決策 194

《九地篇》解讀 194

營銷案例：雲裡霧裡看華為 207

兵法新語 211

第12章火攻篇

火攻，就是利用天時地利，趁對手不防備的時候，給對手以致命的打擊。火攻很威猛，要慎防慎用。因為威猛，你火攻別人，也要提防對手火攻你；因為火攻威猛，一旦被別人火攻，勝利果實就可能化為烏有甚至面臨滅頂之災。《火攻篇》談的是成敗一瞬間的觀點，談的是決定一瞬間成敗的戰術。從市場競爭的角度，火攻就是公關營銷。在市場競爭中，弱小的企業要善於公關營銷纔有可能咸魚翻身，強大的企業要注意危機公關纔可能避免滅頂之災。

市場導讀：公關營銷 214

《火攻篇》解讀 214

營銷案例：小米，忽如一夜春風來 226

兵法新語 229

第13章用間篇

蔣介石到了臺灣，纔知道自己身邊的一些親信和國民黨的一些高級將領竟然是地下黨，而共產黨領袖身邊沒有一個國民黨的情報人員。戰爭明線是戰場的決戰，暗線是情報的決戰，暗線決定明線，情報戰的成敗決定著戰場的成敗。從信息的角度理解競爭，競爭就是搜集信息、分析信息、決策信息、傳播信息。當今信息時代，誰能隨心所欲、順其自然地駕馭信息，誰就能把握市場先機取得市場成功。得人纔者得天下，成功企業的核心人纔，就是德纔兼備的情報管理人纔。

市場導讀：信息管理 232

《用間篇》解讀 232

營銷案例：因為董明珠，所以格力 244

兵法新語 247

後記

前言

前言
《孫子兵法》與中國夢想
對於《孫子兵法》，我們並不陌生。從小我們就聽過很多關於《孫子兵法》的傳奇故事，在媒體上也經常看到有關《孫子兵法》的信息和新聞。對於《孫子兵法》中的一些經典格言，“知己知彼，百戰不殆”“不戰而屈人之兵”“先勝而後戰”“上兵伐謀”……很多人都能脫口而出。《孫子兵法》作為中國歷史上非常傑出的一部兵書，中國歷代軍事家都非常推崇它。明代軍儀甚至認為“前孫子者，孫子不遺；後孫子者，不遺孫子”。意思是說，在《孫子兵法》以前的兵書，《孫子兵法》總結到了，《孫子兵法》以後的兵書，沒有能超越《孫子兵法》的—我認為這是對《孫子兵法》*為中肯的評價。
《孫子兵法》不僅在中國名氣很大，在國際軍事領域也是聲名顯赫。《孫子兵法》在唐代傳到日本以後，日本的軍事家稱《孫子兵法》為“天下**兵書”，日本人稱《孫子兵法》為“兵經”，稱《孫子兵法》的作者孫武為“兵聖”。明末清初，《孫子兵法》經傳教士傳到歐洲，歐洲的一些軍事家包括法國皇帝拿破侖、德國皇帝威廉二世，對《孫子兵法》的一些觀點感到非常驚嘆和欣賞。《孫子兵法》由歐洲傳到美國後，美國的很多軍事家、軍事院校甚至好幾位美國總統都非常重視《孫子兵法》，重視《孫子兵法》的學習和運用。前言

《孫子兵法》與中國夢想

對於《孫子兵法》，我們並不陌生。從小我們就聽過很多關於《孫子兵法》的傳奇故事，在媒體上也經常看到有關《孫子兵法》的信息和新聞。對於《孫子兵法》中的一些經典格言，“知己知彼，百戰不殆”“不戰而屈人之兵”“先勝而後戰”“上兵伐謀”……很多人都能脫口而出。《孫子兵法》作為中國歷史上非常傑出的一部兵書，中國歷代軍事家都非常推崇它。明代軍儀甚至認為“前孫子者，孫子不遺；後孫子者，不遺孫子”。意思是說，在《孫子兵法》以前的兵書，《孫子兵法》總結到了，《孫子兵法》以後的兵書，沒有能超越《孫子兵法》的—我認為這是對《孫子兵法》*為中肯的評價。

《孫子兵法》不僅在中國名氣很大，在國際軍事領域也是聲名顯赫。《孫子兵法》在唐代傳到日本以後，日本的軍事家稱《孫子兵法》為“天下**兵書”，日本人稱《孫子兵法》為“兵經”，稱《孫子兵法》的作者孫武為“兵聖”。明末清初，《孫子兵法》經傳教士傳到歐洲，歐洲的一些軍事家包括法國皇帝拿破侖、德國皇帝威廉二世，對《孫子兵法》的一些觀點感到非常驚嘆和欣賞。《孫子兵法》由歐洲傳到美國後，美國的很多軍事家、軍事院校甚至好幾位美國總統都非常重視《孫子兵法》，重視《孫子兵法》的學習和運用。

《孫子兵法》不僅在軍事領域影響廣泛，而且在現代商業領域也是備受關注。第二次世界大戰後，日本的很多企業家都是軍人出身，他們把《孫子兵法》的原理運用於商業競爭，取得了非常輝煌的成就。日本的“經營之神”松下幸之助不僅自己重視《孫子兵法》的學習和運用，還要求公司所有高層都要學習《孫子兵法》。他曾經在公司高層會議上這樣強調：中國的《孫子兵法》是天下**神靈，我們必須頂禮膜拜，認真背誦，靈活運用，公司纔能發達。科特勒是***的營銷大師，他曾經評論說中國是世界生產車間但不是營銷車間，但是當科特勒接觸到《孫子兵法》以後，他認為自己對市場競爭理解的深度不能和《孫子兵法》相提並論。

在近十年美國暢銷書排行榜上，《孫子兵法》一直位居前列。在中國，現在《孫子兵法》研究可以說是前所未有的流行。中國《孫子兵法》研究會是從事《孫子兵法》應用研究的全國性組織機構，中國大多數省都設有《孫子兵法》研究會，甚至很多地級市和縣級市也開始設立《孫子兵法》研究會，如山東省《孫子兵法》研究會、濟南市《孫子兵法》研究會、廣饒市《孫子兵法》研究會。另外，北京大學設立了中國《孫子兵法》研究中心，清華大學正在開辦《孫子兵法》培訓中心，山東有中國《孫子兵法》研修基地，江蘇有中國《孫子兵法》研究院……中國《孫子兵法》研究會每年要舉辦一次中國《孫子兵法》國際研討會，無論是國外專家還是國內專家，能受邀參加是一種很高的榮譽。山東和江蘇每年都要舉辦一次場面非常隆重的孫子國際文化節。中國很多大學都開辦國學院，這些大學國學院一般都開設《孫子兵法》課程，北京大學、清華大學、人民大學、中央財經大學等知名院校的高級總裁研修班，也開設講《孫子兵法》的課程……

一部兩千五百年前的中國兵書，一部隻有近六千字的《孫子兵法》，憑什麼能穿越這麼長的時間，憑什麼能穿越這麼廣的空間，憑什麼在軍事領域和商業領域都能產生如此深遠的影響？它的生命力，也就是它的核心價值體現在哪裡？

我個人理解，《孫子兵法》的核心價值，就在於它把中國春秋及春秋以前的戰爭規律總結到了競爭哲學的高度，並且文辭簡潔優美、意境深遠悠長。其所闡述的原理，不僅適用於冷兵器戰爭、熱兵器戰爭，也適用於現代戰爭和任何對抗性領域。在市場競爭年代，《孫子兵法》為我們研究市場競爭規律提供了**的參考和借鋻。對國家而言，市場是戰場的繼續，在核威懾力存在的背景下，國家競爭力的重心已轉向市場。對企業而言，市場是戰場的演變，因為市場與戰場有太多相通之處。

我們小時候學過一篇課文《庖丁解牛》，庖丁之所以能神乎其技，按庖丁的話講，就是因為他非常熟悉牛體結構。一頭牛在沒有被解剖之前，在其他人眼裡是一頭完整的牛，但在庖丁的眼裡，已經是一頭分解的牛：牛皮、牛肉、骨架。所以在解剖牛的過程中，庖丁順著牛體的結構解剖，能夠遊刃有餘，顯得非常輕松、自信。這個故事告訴我們一個道理：做任何事都要遵循相應的規律，一個軍事家要熟悉戰爭的規律，一個企業家、企業管理者要懂得市場競爭的規律。

市場競爭規律是客觀存在且經得住市場檢驗的邏輯思維體繫，就一定程度而言，《孫子兵法》就是講述市場競爭規律的哲學。我們觀察總結市場現像，學習感悟《孫子兵法》，就能體會市場競爭規律的存在。市場競爭千變萬化，隻要我們能把握市場競爭規律，就能處變不驚；市場競爭現實殘酷，隻要我們能把握市場競爭規律，就能立於不敗之地；市場運作千頭萬緒，隻要我們把握市場規律，就能運籌帷幄之中，決勝千裡之外。

《孫子兵法》與西方營銷理論的區別

西方營銷理論通俗易懂，我們花一年甚至幾個月的時間就能基本讀懂，而且西方營銷理論已經通過西方市場經濟的繁榮得以驗證。而中國的《孫子兵法》晦澀難懂，我們花幾年甚至花一生的時間來研究也不可能完全讀懂。那麼作為當代中國企業家，作為當代企業高層管理人員，我們有沒有必要花時間花代價學習《孫子兵法》，或者說研究《孫子兵法》與西方營銷理論有何區別？

就我個人理解，全世界的學問，可以分為玄學、哲學和科學。科學是指人類認識自然改造自然的能力，玄學是指社會發展的規律，哲學是指人類對社會矛盾的思考。玄學是形而上的學問，隻可意會很難言傳，譬如佛教的禪宗，就是玄學。中國道家的道，“道可道，非常道”，這裡談的“道”也屬於玄學。科學是形而下的學問，通俗易懂，可以言傳身教，譬如，袁隆平發明了雜交水稻，他把雜交水稻稻種交給一個農民，這個農民就可以耕種推廣。自人類有文明開始，人與人之間、人與自然之間、民族與民族之間、種族與種族之間、宗教與宗教之間、國家與國家之間、地方與地方之間就存在不可避免的矛盾，當這些矛盾尖銳激化的時候，人類便會思考社會矛盾的起源，便會探討如何緩解尖銳的社會矛盾。人類對社會矛盾的思考和探討，便形成了哲學。

中國哲學起源於於農耕文明。中國哲學認為：社會發展有其自身規律，人類順從社會發展規律，社會纔有可能和諧；如果違背社會發展規律，人類就會面臨天災和人禍。西方哲學起源於工業文明。西方哲學認為，隻有發展生產力纔能緩解有限資源與無限需求之間的矛盾。所以中國哲學趨向玄學，西方哲學趨向科學。東方文化注重人性的研究，西方文化注重物理的研究。曾經有一個笑話，講的是一個德國小伙子來到中國，他覺得中國菜很好喫，就學做中國菜。做菜之前，他除了準備菜譜、菜的主料與佐料，還準備了量筒、天平、秒表，小伙子嚴格按照菜譜操作：多少秒後放多少毫升食用油、多少秒後放多少毫克鹽、多少秒後放多少毫升醬油、多少秒後放多少毫克味精……非常程序化、標準化，一絲不苟。這樣炒出來的菜好不好喫？結果不得而知。但是中國人看到德國人這樣炒中國菜就覺得非常搞笑，不要說一般中國家庭主婦，就是酒店大廚，他炒菜放多少油、多少鹽、多少醬油、多少味精，什麼時間放，都是憑感覺。通過這個笑話，我們可以或多或少體會到中西文化的差別。在精密儀器制造和科學技術方面，中國人很難趕超西方人；但在藝術和謀略方面，中國人有很高的天賦。

現在中國的醫院大都沿用西方醫學技術。我們到醫院看病，無論張三、李四、王五，醫院往往會給你做繫列體檢：量體溫、查心電圖、拍X光片、化驗血液、檢測尿液、超聲波檢查，醫生憑儀器檢測出來的數據，對患者進行有針對性的治療。如果患者的癥狀不明顯或儀器檢測出來的數據不能說明癥狀，醫生會建議病人觀察一段時間再說。現在中國老百姓看病難、看病貴，難就難在儀器檢測，貴也貴在儀器檢測。掛號、排隊、繫列檢查、拿檢測結果，至少要花三個小時，至少要花錢。而傳統中醫看病不過是望、聞、問、切，而且中醫看病能從整體出發見微知著，以小見大，高明的中醫能對患者的病情心領神會。我在福建見過一個老中醫，給人看病隻看耳朵，通過觀察患者的耳朵，就能診斷這個患者的病在哪裡，怎麼治療。我在貴州見過一個老中醫，給人看病隻看手，通過觀察患者的手，就能診斷這個患者的病在哪裡，怎麼治療。我在雲南見過一個老中醫，給患者治病很少用藥，主要是用針灸。前幾年，卻有一位中國科學院院士提出了廢除中醫的觀點，我個人覺得不可思議。中醫是中國傳統文化，有幾千年的文化底蘊，中華民族能延續幾千年同中醫的發展不無關繫。同西醫相比，中醫有它的特色，甚至有它的優點。西醫看病難、看病貴，中醫看病簡單、成本低。西醫形而下，醫院分很多科室：眼科、五官科、內科、外科、腸胃科，我們哪裡不舒服，哪裡有癥狀，就到哪個科室問診。西醫強調形而下的數據，強調形而下的治療。譬如，通過尿檢，發現白細胞過多，醫生就會判斷患者可能是前列腺發炎，他會給患者開抗生素類的藥給患者殺菌消炎。中醫形而上，強調標本兼治，既要治標，更要治本。中醫強調未病先治，醫生要能在患者病情還沒有惡化，也就是癥狀還不是很明顯或還沒有癥狀的時候給予治療。中醫強調內病外治，比如對腎衰竭患者，通過中醫針灸理療，效果明顯。中醫還強調患者心態和健康之間的關繫，認為悲痛過度會傷心，會損傷心髒；經常生氣會傷肝，會損傷肝髒。我個人認為中醫更接近人道，能從心理、生理、經濟上減輕病人的痛苦。

上個世紀，中國的一些企業家和企業非常迷信西方的咨詢公司，西方的咨詢公司在中國要價不菲。樂百氏請麥肯錫做企業規劃，麥肯錫開價16；福建實達集團請麥肯錫提供企業咨詢服務，麥肯錫開價12。麥肯錫收這麼多錢，做什麼事呢？搞分析模型，搜集、分析、整理龐大廣泛的數據，根據整理出來的數據為企業做診斷，提供決策。我覺得西方咨詢同西方醫學有點類似：收費高，強調形而下的數據，強調形而下的解決方案。當市場競爭激烈，西方形而下的咨詢套路便會出現弊端。所以，樂百氏經過麥肯錫兩年

咨詢後，被法國達能一步步參股、控股直到惡意收購。福建實達集團經過麥肯錫一年咨詢，當年近乎破產。西方市場理論是對既定事實形而下的具像的描述，通俗易懂，但學習這些理論很難提高我們的市場決策能力和團隊管理水平—西方的營銷理論發展纔半個世紀就出現相互否定的眾多流派，以前的理論很難用來分析和解決現實的問題。《孫子兵法》是形而上的抽像的競爭哲學，博大精深，但我們熟讀《孫子兵法》，就能體會市場競爭規律，把握市場競爭的趨勢，爭取市場競爭的主動權。

如何理解《孫子兵法》冷兵器戰爭術語

《孫子兵法》是幾千年前的中國文字，它講述的是中國幾千年前的冷兵器戰爭的原則和規律。這些原理對於現代市場競爭能否適用，或者說為什麼能適用？對於一些冷兵器術語，如火攻、地形、九地、行軍……我們又如何從市場的角度加以理解？

中國傳統文化講究意境。中國哲學常常用簡單的情節說明復雜的道理，寓言故事就是中國哲學的一大特色。譬如守株待兔：一個宋國農民在田間勞動，一隻野兔跑過來撞在樹樁上死了，農民撿到兔子，很高興，於是想如果自己每天都坐在樹樁旁，每天都有兔子跑來撞死，每天都能撿到一隻兔子，這樣就不用在田裡干活了；然後這個農民天天守在樹樁旁，結果一隻兔子也沒有守到，田裡的莊稼也荒廢了。從這個故事中我們能體會這樣的道理：不能把偶然的現像當作必然的規律，不要寄希望於坐享其成，不勞而獲是靠不住的。如果有朋友炒股，一天他賺了20，就不想工作了，整天想著炒股發財，你想勸他以工作為重。如果你給朋友講“不能把偶然的現像當作必然的規律，不要寄希望坐享其成，不勞而獲是靠不住的”這樣的大道理，他很有可能聽不進去。但如果你給他講守株待兔的故事，或許他就樂意接受你的勸告。傳統中國畫追求以簡潔的形像表達含蓄的情感。西方人表達性感畫面，往往會這樣處理：一個男人和一個女人，很漂亮、很年輕、身材很好，他們穿的衣服很少或沒有穿衣服，相互摟在一起。而傳統中國畫處理性感畫面，往往會這樣表達：一張床，床上的蚊帳不透明且是關著的—我們無法看清床上的一切，但床下有一雙男鞋和一雙女鞋，一隻貓掀開蚊帳的一個角落，聚精會神地往裡觀看。床上是不是有一個男人和女人，他們在干什麼，這隻貓為什麼看得那麼津津有味—這幅畫面讓我們充滿了無限想像。齊白石是當代中國畫大家，他畫蝦往往是隻用幾筆，但畫出來的蝦玲瓏剔透、活潑生動，他雖然沒有畫水，但讓人感覺蝦就在水裡遊動。看齊白石的蝦，我們能體會到大自然的一份親切，對生活的熱愛之情也就油然而生。但如果有一隻真的蝦在我們眼前遊動，我們反而沒有這樣的情緒—藝術來源於生活而高於生活。在中國，很多家庭往往會在客廳掛一幅牡丹的中國畫，這不僅僅是因為牡丹好看，更多是因為牡丹在中國寓意著富貴和吉祥。

我們讀《孫子兵法》，如果僅僅咬文嚼字、斷章取義、注重文字的注解和歷史的考證，就很難體會《孫子兵法》的意境。或者說，如果不從意境的層面來讀《孫子兵法》，它就隻不過是幾千年前的“死文字”。

《孫子兵法》的第十二篇《火攻篇》，其原意是指冷兵器時代火燒敵方的人馬糧草。那麼，從現代戰爭的角度如何理解火攻，從市場競爭的角度如何理解火攻？這就需要我們從意境的層面來加以想像。《火攻篇》有幾個關鍵：行火必有因（實施火攻要具備一定條件，也就是天氣有風且氣候干燥）、水可以絕不可以奪（水攻可斷絕道路、衝散敵軍，但不能像火攻一樣給對手以致命的打擊）、夫戰勝攻取而不修其功者兇（打了勝仗如果不注重鞏固戰果，不居安思危，就會面臨戰爭的風險）。把握這幾個關鍵，我們就可以這樣概括火攻的意境：利用天時、地利的巧合，趁對手不防備的時候，以微小的代價，給對手以致命的打擊。火燒赤壁，是冷兵器時代的火攻；珍珠港事件，是現代戰爭時代的“火攻”；蒙牛的超級女聲，是市場競爭時代的“火攻”。當年蒙牛投資一個多億冠名炒作超級女聲，創造了超過十個多億的廣告價值。2008年汶川地震後，在百事可樂和可口可樂表現一般的情況下，王老吉的“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，把王老吉品牌的知名度特別是親和力炒作到前所未有的高度，這也是市場競爭時代相當成功的“火攻”。

把握《孫子兵法》的意境，我們纔能體會兵法文字的鮮活，《孫子兵法》對於我們就沒有了時間和空間的距離。

如何理解《孫子兵法》相互矛盾的觀點

《孫子兵法》有一些觀點似乎前後矛盾，如詭道與仁道、拙與巧、勝可為與勝不可為、常與變、正與奇、力與謀、愛卒與愚卒、圍師必闕與圍地吾將塞其闕、迂與直、人性的優點與人性的缺點、死地與生地、亂與治、怯與勇、弱與強、寡者備人者也與恃吾有所不可攻、主觀與客觀……我們如何理解這些矛盾？

一陰一陽謂之道，中國傳統哲學認可現實矛盾的存在，強調分析或適應矛盾的變化規律，追求矛盾中的辯證統一。如中醫就強調人體的陰陽平衡，認為陰陽不平衡人體就會出現病癥，人就會感覺不舒服。《孫子兵法》強調中庸，忌諱走向矛盾的**，這裡談的“中庸”就是處理矛盾的能力和技巧。《九變篇》裡有一段話：“故將有五危：必死，可殺也；必生，可虜也；忿速，可侮也；廉潔，可辱也；愛民，可煩也。”意思是：將帥勇敢是必要的，但過於勇敢逞強，蠻干死拼，就很容易戰死疆場；將帥謹慎是必要的，但過於小心謹慎，膽小怕事，就很有可能被敵軍俘虜；將帥有個性是必要的，但個性過於張揚，性情偏激，將帥就很有可能被對手調戲；將帥有進取心是必要的，但進取心過於強烈，貪求功名，將帥很有可能受不了刺激；將帥為軍民利益考慮是必要的，但過於為軍民利益考慮就容易勞心和陷入被動。

仁道與詭道是一對矛盾的概念，但孫子認為，取得戰爭的勝利既要有仁道，也要講詭道，決策者要能在仁道與詭道之間遊刃有餘，隻講仁道不講詭道或隻講詭道不講仁道，*終都要付出代價，很可能成為戰爭的失敗者。

春秋時期宋國和楚國之間的泓水之戰，是中國歷史上的一次經典戰役。這次戰役之所以能成為經典，主要就是當時的宋襄公一心隻追求仁道、不講詭道，給後人留下笑柄。強大的楚國要攻打弱小的宋國，宋襄公認為仁義之師不可戰勝，楚國軍隊仁義不足，而宋國軍隊仁義有餘，為了標榜自己是仁義之師，宋襄公還讓軍隊舉著一面大旗，上面繡著“仁義”兩個大字。楚國軍隊要渡過泓水進攻宋國的軍隊，宋襄公的軍師建議宋襄公不要錯過擊敗楚軍的大好機會，因為楚國軍隊雖然強大，但楚軍渡河，一部分兵力在對岸，一部分兵力在河面上，隻有少部分兵力渡過岸，宋軍實力雖然弱小，但消滅已經渡河上岸的楚軍綽綽有餘，這樣就能爭取戰爭的主動。但宋襄公認為在戰爭中要“不殺傷，不殺二毛，不擊敵於無備”，意思是敵方的士兵受了傷，我們不能殺死他，敵方的士兵年齡大，我們不能殺死他，敵軍沒有準備好，我們不能進攻。楚國的軍隊還沒有渡過河，還沒有擺好陣勢，在楚軍還在渡河時進攻等於落井下石，有失宋國軍隊仁義的風度。當楚國軍隊渡過河，擺好陣勢，進攻宋軍，宋軍也就隻能是一敗塗地，宋襄公在戰鬥中受了重傷，*後不治身亡，留下千古笑談。宋襄公的悲劇，就在於他隻死守仁道，不講詭道。

戰國時的白起是一代名將，白起統帥秦國的軍隊進攻趙國，趙國的統帥是廉頗，廉頗實戰經驗豐富，面對強大的秦軍，他命令士兵利用有利地形深挖戰壕，隻守不攻。秦軍勞師遠征，攻打趙國久攻不下，一方面糧草供應出現困難，另一方面國內也是怨聲載道。在這種情況下，白起就玩陰謀，他派間諜在趙國散布謠言：秦國的軍隊不怕貪生怕死的廉頗，隻怕精通兵法的趙括。趙王聽信謠言，就派紙上談兵的趙括代替經驗豐富的廉頗。結果，趙括率領軍隊主動出擊，中了秦軍的埋伏，40萬趙軍成為俘虜。在處理俘虜時，白起也玩陰謀，他告知這些俘虜喫好喝好後就可回家，然後把這些喝了麻醉藥的士兵全部活埋，坑殺40萬降卒。白起過於殘暴，有失仁道，其結局：一方面激發了趙國與其他國家軍民團結死戰的決心，延緩了秦國統一中國的日程；另一方面，白起不得善終，在臨死時他就想到了被坑殺的40萬投降的士兵，他認為自己是死有餘辜。白起的悲劇，就是隻搞詭道不守仁道。

《孫子兵法》是研究戰爭規律的中國傳統哲學，包含很多矛盾對立統一的原理，為我們研究市場競爭規律提供了廣闊的探索空間。

如何學習《孫子兵法》

中國功夫在國外非常流行，很少有外國人現在還不知道的。中國功夫就是中國武術，《孫子兵法》原來被稱為中國武學，武術和武學在學習的過程方面有很多相通之處。

孫

一個人學習武術，一般是為了強身健體，為了提高搏擊能力，為了在自己生命安全受到威脅時保護自己，甚至是為了在他人生命安全受到威脅時除暴安良。要達到這個目的，必須長年累月地練習完整的武術套路，少林拳也好、太極拳也好、南拳也好、北拳也好、詠春拳也好……必須根據自己的身體現狀或興趣愛好，選擇具體的武術套路並堅持不懈地練習。我們學習《孫子兵法》，主要是為了體會戰爭規律、競爭規律，是為了不斷提高自身的決策水平和管理團隊的能力。為達到這個目的，我們有必要日積月累地讀《孫子兵法》，背誦《孫子兵法》，感悟《孫子兵法》。我個人感覺，《孫子兵法》就像武術套路，隻有堅持練習纔有收獲，在這方面沒有捷徑可言。一個人要練習武術套路，首先要了解武術套路的每招每式及其要點，這樣他纔有可能把武術套路打得行雲流水。我們讀《孫子兵法》，首先要了解、把握《孫子兵法》的整體結構，纔能讀懂、讀熟《孫子兵法》，纔可能把《孫子兵法》融會貫通。

在剖析《孫子兵法》整體結構之前，我想先談談道、法、術的話題。

個人理解，任何人為競爭力的核心都是道、法、術合一。關於道、法、術的概念，可以這樣理解：道是矛盾中的辯證統一，法是處理矛盾的策略，術是解決矛盾的具體行為。關於道、法、術三者之間的關繫，可以通過一些現實的例子來說明。比如，我們寫文章，主題思想是道的層次，篇章結構是法的層次，文字組織是術的層次；我們賽龍舟，把舵屬於道的層次，擂鼓屬於法的層次，劃槳屬於術的層次；我們栽培樹，樹根屬於道的層次，樹干屬於法的層次，枝葉屬於術的層次。我們搞市場營銷，品牌屬於道的層次，銷售屬於法的層次，產品屬於術的層次。我們運作企業，戰略是道的層次，管理是法的層次，細節是術的層次。“戰略決定成敗”“管理決定成敗”“細節決定成敗”，類似的觀點目前在中國非常流行，但我個人不太認同，因為道、法、術合一纔有競爭力。一篇文章，隻有主題思想深刻、文體結構巧妙、文字組織生動，這篇文章纔有吸引力。龍舟比賽，隻有舵手把握好方向、鼓手充分激勵士氣、水手拼命劃槳，龍舟纔能保持*快的速度。一棵樹，隻有樹根發達，樹干粗壯，枝葉茂盛，這棵樹纔有可能茁壯成長。市場營銷，隻有品牌鮮明，銷售有力度，產品品質有保證且結構合理，纔能彰顯強大的市場競爭力。同樣，企業競爭隻有戰略正確、管理合理、細節恰到好處，企業纔有可能立於不敗之地。所以說，戰略不能決定成功，隻能決定失敗；管理不能決定成功，隻能決定失敗；細節不能決定成功，隻能決定失敗；企業在戰略、管理、細節方面都合理並渾然一體，纔能決定成功。

《孫子兵法》共十三篇，分為卷上、卷中、卷下。卷上、卷中和卷下的分類很關鍵，但往往被很多人忽略。就我個人理解，《孫子兵法》從道、法、術三個層次來闡述戰爭的規律。卷上就是道的層次，卷中就是法的層次，卷下就是術的層次。

概括卷上、卷中、卷下，卷上主要談的是戰爭決策的話題，卷中主要談的是戰場指揮的話題，卷下主要談的是戰術分析的話題。

卷上談的是戰爭決策的話題，通過《計篇》《作戰篇》《謀攻篇》《形篇》這四篇展開。《計篇》的核心思想是“戰略制勝”，就是在戰前以一種前瞻的思維和長遠的眼光審視未來戰爭的發展趨勢，及時回避戰爭風險，及時把握戰爭機會，爭取戰爭主動，從而*終取得戰爭的勝利。《作戰篇》的核心思想是“以快取勝”，戰爭勞民傷財，所以孫子主張在把握戰爭主動的情況下，應在*短的時間內結束戰爭。《謀攻篇》的核心思想是“不戰而勝”。殺敵一萬，自傷八千，這樣取得戰爭的勝利就沒有意義，所以孫子主張以*小的代價征服對手。《形篇》的核心思想是“先勝後戰”，戰爭是具有命運色彩的社會運動，孫子主張認識戰爭的命運、把握戰爭的命運。

卷中談的是戰場指揮的話題，通過《勢篇》《虛實篇》《軍爭篇》《九變篇》《行軍篇》這五篇展開。《勢篇》的核心觀點是“戰場造勢”，造勢就是把有限資源發揮到極限。《虛實篇》的核心觀點是“戰場主動”，主動避敵實，主動擊敵虛。《軍爭篇》的核心觀點是“競爭優勢”，這裡指的競爭優勢是爭取相對於對手而言的一種整體性優勢地位。《九變篇》核心觀點是“戰場變化”，戰場指揮者如何在戰場變化中超越自我、通權達變。《行軍篇》的核心觀點是“功在平常，戰場控制”，在行軍和駐營的過程中注意細節，這樣一旦開戰，就能控制戰場局面。

卷下談的是戰術分析的話題，通過《地形篇》《九地篇》《火攻篇》《用間篇》這四篇展開。《地形篇》的核心觀點是“地形是決定戰場勝敗的直接客觀因素”，《九地篇》的核心觀點是“心由境生，分析和利用戰爭環境對人心、人性等精神層面的影響”，《火攻篇》核心觀點是“火攻，成敗一瞬間的戰術”，《用間篇》的核心觀點是“得核心人纔得天下，核心人纔就是優秀的情報管理人纔”。

我們應當承認，《孫子兵法》作為2000多年前的一部兵書，它是歷史留下的寶貴遺產，有許多原理、原則、規律都具有普遍性和現實意義，值得我們去借鋻與參考。但它也存在一定的局限性，如在認識論、方法論方面夾有某些唯心論和形而上學的成分。每個人在讀《孫子兵法》的過程中，都可能會有自己不同的觀點和角度，本書中就不乏我的個人感悟及延伸理解。時代在前進，規律在發展，未來還有許多嶄新的課題需要我們去研究、去解決。所以，我們學習及運用《孫子兵法》時，應取其精華、去其糟粕，在古為今用的基礎上有所創新和發展。

以上談的就是我對《孫子兵法》學習方法及對《孫子兵法》整體結構的理解。

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