了得網管理_期貨營銷

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期貨營銷*書

內容簡介

期貨是一個領域或行業，營銷是一種觀念和方法，要將它們有效地、有機地、繫統地融合起來，給期貨插上營銷的翅膀，需要將營銷理論與期貨專業的技能和知識有機結合，需要期貨市場的參與者通過營銷的手段獲得信息和支持。
本書試圖把市場營銷的一般知識與期貨市場的特點相結合，並融入管理學知識，為讀者提供可遵循的適合期貨市場的營銷原則，為讀者正在或者準備展開的市場營銷和管理工作打開思路，找出捷徑。

作者簡介

魏振祥
管理學博士，高級經濟師，現於大連商品交易所工作。1995年開始就職於鄭州商品交易所20年，先後在研究發展部、交割部、交易部、市場部、期權部、品種發展部、非農產品部等部門工作。2015年6月調大連商品交易所工作。多年來參與中國期貨市場法規、交易所規則和細則的制定和修改，以及新品種研究和上市培育等工作，長期從事期貨、期權研究，具有豐富的期貨交易理論知識和實踐經驗。參著書目：《中國期貨市場理論問題研究》《中國期貨市場運行機制》《期貨經濟學教程》《期貨市場教程》《期權研究成果彙編》等。代表著作：《期權投資》《商品期權》，合著《期權操作》。
陳光明
管理學博士，金冊管理咨詢（中國）有限公司創始人、總經理，河南財經政法大學教授。多家政府機構的高級顧問，眾多主流媒體的經濟管理類特約專家。陳光明領銜下的金冊管理咨詢其咨詢領域有公司治理、組織變革與轉型、戰略規劃、集團管控、經營規劃、營銷規劃、互聯網營銷、人力資源規劃以及企業文化設計等，全案咨詢百餘家企業，為萬餘家企業做過項目單案或多案管理咨詢。金冊管理咨詢已實現咨詢過程標準化、咨詢手段工具化、咨詢內容模板化、咨詢專家科班化。

◆ 目錄 ◆
前言
章導論 1
一、期貨市場營銷狀況1
（一）期貨行業競爭現狀1
（二）期貨市場競爭現狀4
（三）期貨市場營銷現狀5
二、期貨市場營銷的意義8
三、期貨市場營銷未來展望9
（一）期貨市場潛力巨大9
（二）營銷前景廣闊11
第二章期貨與營銷的結合 14
一、營銷的含義14
（一）期貨的基本知識14◆ 目錄 ◆
前言
章導論 1
一、期貨市場營銷狀況1
（一）期貨行業競爭現狀1
（二）期貨市場競爭現狀4
（三）期貨市場營銷現狀5
二、期貨市場營銷的意義8
三、期貨市場營銷未來展望9
（一）期貨市場潛力巨大9
（二）營銷前景廣闊11
第二章期貨與營銷的結合 14
一、營銷的含義14
（一）期貨的基本知識14
（二）市場營銷17
（三）“營”與“銷”19
二、營銷的必要性23
（一）市場營銷的地位24
（二）營銷管理的實質24
（三）市場營銷的任務28
三、營銷過程管理29
四、管理方法——科學管理31
第三章期貨市場營銷戰略規劃 34
一、營銷環境35
（一）營銷環境分析36
（二）競爭分析41
（三）公司對策45
（四）競爭策略46
（五）客戶行為分析47
（六）機構投資者行為分析53
二、營銷調研54
（一）營銷調研步驟54
（二）市場調研報告63
三、市場細分64
（一）市場細分的意義65
（二）一般客戶市場細分66
四、目標市場70
（一）目標市場選擇策略70
（二）目標市場營銷策略72
五、市場定位73
（一）市場定位的任務74
（二）市場定位的策略77
（三）營銷部職責定位79
六、管理方法：二八法則和長尾理論83
（一）二八法則83
（二）長尾理論86
第四章期貨市場營銷戰術規劃 89
一、期貨營銷組合89
（一）營銷策略的含義89
（二）營銷策略組合的特征90
二、產品策略91
三、渠道策略92
（一）渠道的定義92
（二）渠道的作用93
（三）渠道設計94
（四）渠道控制與評估98
（五）新市場開拓步驟99
四、促銷策略102
（一）促銷策略的分類102
（二）促銷組合103
（三）推介會106
（四）走訪112
（五）座談會114
五、常用營銷模式116
（一）關繫營銷117
（二）體驗式營銷120
（三）電話營銷122
（四）郵件營銷127
（五）互聯網營銷131
（六）品牌營銷134
六、管理方法——人本管理137
（一）人的管理138
（二）以激勵為主要方式138
（三）建立和諧的人際關繫138
（四）積極開發人力資源139
（五）培育和發揮期貨營銷團隊精神139
第五章期貨市場領導者素質管理 141
一、領導者使命141
（一）描述前景141
（二）建設團隊142
（三）制定戰略144
（四）溝通144
（五）授權145
（六）指導145
（七）檢查145
二、領導者素質145
（一）高層領導者素質145
（二）業務層領導者素質160
（三）營銷經理角色162
三、管理方法——領導風格與管理風格167
（一）領導風格167
（二）管理風格170
第六章期貨營銷團隊建設 174
一、期貨公司營銷團隊現狀174
（一）營業部174
（二）事業部制175
（三）資產管理175
（四）IB業務176
（五）居間人業務177
二、營銷團隊建設177
（一）確定營銷目標和營銷過程177
（二）設計營銷團隊的結構和規模178
（三）選撥和培訓營銷人員179
（四）營銷人員素質要求180
（五）評估營銷團隊的營銷效果205
（六）技術對人員營銷的影響205
（七）打造“動車化”的營銷隊伍205
三、營銷過程建設206
（一）尋找潛在客戶207
（二）接近客戶210
（三）講解和演示211
（四）營銷過程要訣216
（五）達成合作225
四、管理方法——團隊管理226
（一）管理思想精要226
（二）制訂素質發展計劃227
（三）提高營銷人員學習力227
（四）建立學習型組織228
第七章期貨客戶信息繫統管理 229
一、營銷根據地管理229
（一）做好市場分析229
（二）有效經營自己的優質根據地231
（三）建立客戶培育計劃232
二、客戶關繫管理238
（一）客戶金字塔管理238
（二）基於客戶價值的客戶關繫管理240
三、客戶檔案管理243
（一）客戶分類244
（二）根據目標客戶途徑建立檔案表245
（三）根據目標客戶性質進行列表管理246
四、客戶意見反饋管理247
（一）如何處理客戶抱怨或投訴248
（二）內部運作流程252
（三）部門溝通協調253
五、管理方法——CRM253
（一）成功實施CRM的關鍵254
（二）如何在短期內產生效益255
（三）應用路線圖255
（四）管理繫統256
（五）繫統目標257
第八章期貨營銷目標管理 259
一、公司層計劃259
（一）目標管理：“管理中的管理”259
（二）工作計劃指標260
（三）績效計劃：財務指標261
二、業務層計劃261
（一）利用6W2H法則設定有效的目標261
（二）制訂期貨營銷計劃262
三、新產品市場營銷計劃書265
（一）新產品營銷計劃概要265
（二）市場營銷現狀分析265
（三）問題與機會分析265
（四）新產品營銷戰略與營銷計劃266
（五）經濟效果概述267
（六）新產品營銷行動方案267
（七）新產品營銷的控制267
（八）借助期貨交易所的營銷267
（九）新產品上市先做內部營銷268
四、管理方法——目標管理268
（一）權利、責任明確270
（二）強調職工參與270
（三）注重結果270
第九章期貨營銷績效管理 271
一、績效管理271
二、領導決策原則273
三、問題解決程序273
四、管理者管理手段274
五、績效管理內容276
六、評定績效步驟278
（一）步，給出市場推廣關鍵任務有效分值278
（二）第二步，分解營銷部工作人員的工作任務279
七、管理方法——績效管理280
第十章期貨營銷審計 286
一、戰略控制286
（一）人員不穩定的問題287
（二）期貨公司營銷活動專業性的問題289
（三）期貨公司營銷培訓的問題290
（四）期貨公司營銷渠道建設的問題290
二、期貨營銷審計290
（一）營銷環境審計291
（二）營銷戰略審計292
（三）營銷組織審計293
（四）營銷繫統審計293
（五）營銷盈利能力審計294
（六）營銷職能審計295
（七）營銷費用審計295
三、管理方法——六西格瑪管理296
（一）六西格瑪的核心概念298
（二）六西格瑪的核心思想298
（三）六西格瑪管理的基本原則299
（四）推行六西格瑪管理的基礎性工作300
後記 303
參考文獻 305

前言

期貨營銷與一般的現貨營銷有很大的不同，其難度要比現貨大，這緣於期貨自身的特點。比如，，現貨產品投放市場可以試投，先在某一個區域試銷，然後全面鋪開，產品定價的高低，可以根據消費者的情況因地制宜或不斷調整；而期貨產品一旦上市就是一個全國性市場甚至全球性市場，價格由市場投資者決定，不是期貨交易所定。第二，現貨的營銷產品，不論價格如何，客戶買回去後它始終還是個有形產品，客戶即便感覺上當，也隻是多付一些錢，隻要銷售的產品不是假冒偽劣，客戶還是可以勉強接受的；而期貨就不同，有人賺就得有人賠，而且扣除手續費後，市場賠錢一方總體賠的錢要比賺錢一方賺的錢多，它是一個負和市場（不扣除手續費，一般說是“零和”）。第三，做股票一般不會虧為負數；而期貨則是保證金機制，存在把錢虧為負數的可能。第四，對於市場發起者（交易所和OTC市場）而言，本質上是風險管理及資產管理工具的營銷，對於期貨公司而言，是對服務產品的營銷，無形的虛擬市場營銷自然與有形的實體營銷在理念、方法、過程及管理上完全不同。第五，想想你家買的電器，可能多年也不用售後服務或偶爾售後服務；而期貨開發來產業客戶，賺錢你得服務，虧錢更得服務，服務三五年，而且需要保姆式服務、專業化服務、24小時服務（5 2、白加黑），你服務的素質越高、越持續，越能幫助客戶提高盈利能力。因此，對市場營銷主體
的交易所、期貨公司和其他金融機構提出了在專業和服務水平上的更高要求。總之，期貨營銷與現貨營銷有很多不同，期貨營銷比一般現貨營銷難得多。期貨營銷與一般的現貨營銷有很大的不同，其難度要比現貨大，這緣於期貨自身的特點。比如，，現貨產品投放市場可以試投，先在某一個區域試銷，然後全面鋪開，產品定價的高低，可以根據消費者的情況因地制宜或不斷調整；而期貨產品一旦上市就是一個全國性市場甚至全球性市場，價格由市場投資者決定，不是期貨交易所定。第二，現貨的營銷產品，不論價格如何，客戶買回去後它始終還是個有形產品，客戶即便感覺上當，也隻是多付一些錢，隻要銷售的產品不是假冒偽劣，客戶還是可以勉強接受的；而期貨就不同，有人賺就得有人賠，而且扣除手續費後，市場賠錢一方總體賠的錢要比賺錢一方賺的錢多，它是一個負和市場（不扣除手續費，一般說是“零和”）。第三，做股票一般不會虧為負數；而期貨則是保證金機制，存在把錢虧為負數的可能。第四，對於市場發起者（交易所和OTC市場）而言，本質上是風險管理及資產管理工具的營銷，對於期貨公司而言，是對服務產品的營銷，無形的虛擬市場營銷自然與有形的實體營銷在理念、方法、過程及管理上完全不同。第五，想想你家買的電器，可能多年也不用售後服務或偶爾售後服務；而期貨開發來產業客戶，賺錢你得服務，虧錢更得服務，服務三五年，而且需要保姆式服務、專業化服務、24小時服務（5 2、白加黑），你服務的素質越高、越持續，越能幫助客戶提高盈利能力。因此，對市場營銷主體
的交易所、期貨公司和其他金融機構提出了在專業和服務水平上的更高要求。總之，期貨營銷與現貨營銷有很多不同，期貨營銷比一般現貨營銷難得多。
期貨是一個領域或行業，營銷是一種觀念和方法，要將它們有效地、有機地、繫統地融合起來，給期貨插上營銷的翅膀，需要將營銷理論與期貨專業的技能和知識有機結合，需要期貨市場的參與者通過營銷的手段獲得信息和支持。
本書試圖把市場營銷的一般知識與期貨市場的特點相結合，並融入管理學知識，為你提供可遵循的適合期貨市場的營銷原則，為你正在或者準備展開的市場營銷和管理工作打開思路，找出捷徑。
在期貨行業的現實經營活動中，有許多營銷行為，但並非是營銷本身或營銷的核心。營銷是一個繫統，是一個動態過程，是一個決策過程，從戰略到戰術渾然一體。
說它是一個繫統，不僅因它涵蓋公司的人、財、物，還因它涉及上至決策者，下至基層操作者，從理論到實務整體劃一。
說它是一個動態過程，是因為營銷不同於財務管理、人力資源管理、生產管理等具有相對的穩定性。對於營銷來說，永遠不變的真理是“變”。
說它是一個決策過程，是因為期貨公司的每一個活動、員工的臨場言談無不影響著公司形像。在公司的營銷活動中，有許多概念困擾公司，比如銷售、推介、市場開發等，許多公司也就把這些活動當作了營銷。其實，這些活動隻是營銷眾多職能或功能中的一種。
營銷分戰略和戰術，營銷戰略包括市場調查、市場細分、目標市場選擇、市場定位等。營銷戰術包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。互聯網時代，除傳統的營銷戰術4P外，營銷戰術又增加了“定制化”“交互性”和“體驗”等策略，共稱“互聯網營銷7P策略”。前面所提到的銷售、推介、市場開發隻是傳統促銷策略中較小的一部分。一個公司如不能從營銷整體去梳理概念，建立戰略規劃和戰術規則，進而推進人纔建設與客戶管理、績效管理等具體措施，而隻是關注於某些具體細節，是很難在競爭中贏得市場、持久發展的。
目前，期貨市場學營銷專業的不多，能把期貨專業知識和營銷學有機結合起來加以運用的，更是鳳毛麟角。如果能用營銷知識加以繫統培訓，用營銷的理念指導工作，同時培養一支懂營銷、重視營銷的營銷團隊，則市場開發的潛力會更大、更有效。作為領導者更應該懂得如何激發大家的積極性、如何對市場營銷進行管理、如何用營銷的理念去貫穿工作的始終，從一定程度上講領導者的管理更重要，要有一個持續的監督機制。現實中，不少公司由於換了新領導或領導學習了相關的營銷知識，接受了正確的營銷理念，思路變了，管理方法變了，人員也經過繫統培訓了，雖然還是以前那班人馬，但效益卻大為改觀。
市場上關於營銷的書非常多，但是，我沒有發現適合期貨營銷的相關書籍，更多要靠自己去揣摩。為了減少大家的讀書成本，促進期貨業的發展，我憑借20多年的期貨市場一線的理論和實踐經驗，也試圖將自己在西安交通大學讀博期間學習的管理學知識和市場營銷知識融會起來，把符合期貨營銷的內容進行融合。陳光明先生與我是復旦大學經濟學碩士同學，也是公司戰略與經營方向資深專家博士，從事戰略規劃、營銷規劃、人力資源、企業文化、品牌規劃、企業變革規劃近20年，成功全案管理咨詢過100餘家企業，從專業的角度對營銷知識做了更詳盡的分析指導和撰寫。本書結合我們二人的
期貨經歷和現貨營銷策劃與管理經歷，為你提供更切實可行的期貨營銷指導。
本書關於市場營銷的知識，有的內容已結合期貨做了分析，有的沒有做過多分析，因為仁者見仁，我們將其“留白”以便於智者見智。我在寫作過程中也是不斷推敲營銷學的知識，尋求與期貨的結合。有些地方把一般的營銷知識與期貨做了對比，目的是便於大家認識期貨營銷與一般實物營銷的不同。總之，隻要你肯下工夫，肯動腦筋，本書的很多知識，都會對你有所啟發並可以借鋻。
中糧期貨董事總經理王琳審核完本書後坦言：“為了找到適合我們發展的路徑，我也讀過很多關於營銷和市場定位理論的書籍，設計過一些活動和運動，前後建立了12個團隊。到今天，我們團隊的流動性很低，合作的核心目標比較明確。這也就很間接地說明，從事任何商業行為，理論基礎和理論的深度非常重要，如何將商業的基礎扎根在磐石上，要看理論的深度、如何自我消化成為實戰的體繫並且自我優化。”
本書內容分為十章。章是導論，是引子；第二、三、四章目的在於通過市場營銷的整體思路來指導期貨市場的營銷規劃；第五、六、七章目的在於為管理者提供一個從內部對期貨市場進行高效管理的工具；第八、九、十章目的是為期貨市場的營運管理提供一個有效的運作體繫。具體各章節脈絡見圖01，所有內容是相輔相成的，目的在於要有一個繫統化思考，形成標準化工作方式，希望為期貨市場營銷水平打下60分的基礎，在此基礎上再進行個性化發展。
本書介紹了10種管理方法，這些管理理論和方法屬百年經典，但書中沒有太多結合期貨進行分析，目的是讓大家知道有這些管理理論和方法，然後結合實踐去認識、學習和應用。同時，本書配有約20個寓言故事，是希望能引起大家的深思，也是為了活躍閱讀氣氛，增強本書的趣味性和可讀性。
需要說明的是，本書書名為“期貨營銷”，界定是“期貨”，其實，適用於期貨及衍生品，也可以說是衍生品市場營銷。期貨公司業務已由過去單一的經紀業務，發展到風險管理業務、資產管理業務等，無論是深度還是廣度，期貨公司所需的營銷的產品和服務已非原先狹義的期貨範疇。
本書撰寫的初衷主要定位於期貨公司的管理者、營銷團隊的負責人、期貨市場的營銷人員，以及其他衍生品從業者，供大家學習和借鋻使用；本書適合期貨交易所市場開發人員、高校市場營銷專業和期貨專業的學生及教師開拓新的學知領域，也適合期貨市場相關人員用來進行培訓學習。另外，本書對各類大宗商品現貨交易市場也具有參考價值。
希望本書能對你有所啟發，為你的工作和學習帶來幫助！
魏振祥
2016年7月

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