了得網管理_渠道控制權（“從實踐到理論”企業管理叢書·利豐繫列）

內容簡介

渠道是市場的基礎，是流通的核心。誰掌握了渠道控制權，誰就掌握了商品定價權、市場支配權和經濟命脈。什麼是渠道控制權？渠道控制的關鍵因素有哪些？渠道控制權能帶來哪些價值？如何進行有效地渠道控制？生產商、中間商和零售商如何獲得、運用及保持各自的渠道控制權？如何爭奪和獲取渠道控制權？渠道控制有哪些模式和途徑？未來市場競爭中，渠道控制權面臨哪些問題和挑戰？《渠道控制權》將給予讀者啟發與借鋻。

作者簡介

王先慶，教授，廣東財經大學流通經濟研究所所長、廣東現代專業市場研究院執行院長、廣東省商業經濟學會常務副會長兼秘書長、廣州現代物流與電子商務發展研究基地主任，商務部內貿領域研究專家。擔任商務部等20多個政府部門、協會及企業專家顧問。出版各類著作近40部，發表文章500多篇，主持承擔各級各類課題130餘項。曾榮獲全國優秀教師等30餘項各級獎勵及榮譽稱號。

章渠道結構與渠道價值
1.1渠道特點與渠道結構
1.2渠道價值的概念與內涵
1.3渠道價值的主要來源

第二章渠道控制與渠道選擇
2.1渠道控制及其有效性
2.2渠道控制與渠道選擇決策
2.3渠道控制的主要模式

第三章渠道權力與渠道控制權
3.1渠道權力及其構成
3.2渠道控制權的內涵與特點
3.3渠道控制權的類型與演變章渠道結構與渠道價值
1.1渠道特點與渠道結構
1.2渠道價值的概念與內涵
1.3渠道價值的主要來源

第二章渠道控制與渠道選擇
2.1渠道控制及其有效性
2.2渠道控制與渠道選擇決策
2.3渠道控制的主要模式

第三章渠道權力與渠道控制權
3.1渠道權力及其構成
3.2渠道控制權的內涵與特點
3.3渠道控制權的類型與演變

第四章渠道控制權的獲得、運用和保持
4.1渠道控制權的獲得及其影響因素
4.2渠道控制權的運用與保持
4.3日本如何獲得國際鐵礦石渠道控制權

第五章生產商渠道控制權
5.1生產商渠道控制的目標與能力
5.2生產商渠道控制權與商品定價權
5.3永不落幕的渠道戰與控制權之爭

第六章中間商渠道控制權
6.1代理商渠道控制權
6.2批發商渠道控制權
6.3日本綜合商社的渠道控制

第七章零售商渠道控制權
7.1零售商及其渠道權力的增強
7.2零售商渠道控制權與通道費
7.3沃爾瑪與家樂福的渠道控制權

第八章利豐渠道組織變革與渠道控制
8.1渠道發展歷程與組織變革
8.2利豐渠道構成與渠道控制
8.3利豐渠道控制權的獲得與保持

第九章利豐渠道控制權與供應鏈管理
9.1供應鏈與供應鏈管理
9.2供應鏈管理在渠道控制中的作用
9.3運用供應鏈管理進行渠道控制的主要途徑
9.4利豐供應鏈管理在渠道控制應用中的模式與方法

第十章渠道控制權面臨的問題與挑戰
10.1在渠道控制權的獲得與保持中存在的問題
10.2渠道控制權面臨的現實挑戰與未來

參考文獻

在線試讀

問渠那得清如許，為有源頭活水來
——代前言（節選）

一
渠道是市場的經絡，商品是市場的血液。發達的市場，強大的經濟，必然建立在擁有強大控制力的流通渠道網絡基礎上。正如現實中，為了使下遊渠道有源源不斷的清水流淌，就必須對上遊源頭水流的流量、流速、流向的穩定性、持久性、安全性有足夠的控制力。未來的全球競爭，將越來越多地轉向全球商品渠道控制權的爭奪。
我對渠道控制權的關注和研究，基於以下三點動因：
一是我在研究“外資進入中國市場及其效應”時，發現了跨國公司一個共同的特點，即它們投資中國時幾乎都圖謀對某一行業或某一類產品的市場實施控制，而這種控制的一個重要方面，就是對商品流通渠道的戰略控制。它們在中國政府和企業都還沒有充分意識到渠道控制權的重要性時，就悄悄地以“竊喜”的姿態搶奪著“中國制造”的渠道控制權，並謀劃著渠道網絡繫統的布局、建立和控制，以期從各級地方政府盲目追求快速工業化的進程中，獲取程度的“實惠性”利益。這種情況幾乎遍及中國絕大多數日常生活用品和主要的大件消費品領域，從食用油、方便面到汽車、電腦等。中國在石油、鐵礦石等主要大宗戰略性商品流通領域缺少話語權，無疑就是這種渠道控制權“戰略性缺失”的後果。中國商品在出口過程中到處“被動挨打”，更是這種渠道控制權缺失或薄弱的表現。
進一步研究的結果，讓我大喫一驚。我發現“中國制造”三十多年的高成長，並沒有帶來中國國民財富的高成長，二者嚴重不成正比。尤其是，“中國奇跡”帶來的三十年成長與日本、韓國、新加坡等國的三十年成長，在“成長質量”上相差好幾倍。為何？一個核心的原因，就是中國大多數商品由於缺少渠道控制權，導致“商品定價權”的缺失與旁落，而日韓在引進外資、對外擴張以及發展制造業的同時，卻牢牢地控制著主要商品的渠道體繫，不放棄對商品渠道的支配權和控制權。正是由於商品流通渠道這一核心資源的缺失，導致“中國制造”的含金量大大下降，財富積累率很低。
更嚴重的問題是，迄今為止，中國各地大多數政府部門、行業協會、企業以及學術界，對此還缺少足夠的覺醒和認識。在GDP思維和“生產至上”的舊觀念下，許多組織和個人甚至成為外資掠奪“中國渠道”控制權的“幫兇”。因此，我覺得有必要深入研究這一問題，並讓更多的政府領導和企業加深對這一問題嚴重性的關注和認識。問渠那得清如許，為有源頭活水來
——代前言（節選）

一
渠道是市場的經絡，商品是市場的血液。發達的市場，強大的經濟，必然建立在擁有強大控制力的流通渠道網絡基礎上。正如現實中，為了使下遊渠道有源源不斷的清水流淌，就必須對上遊源頭水流的流量、流速、流向的穩定性、持久性、安全性有足夠的控制力。未來的全球競爭，將越來越多地轉向全球商品渠道控制權的爭奪。
我對渠道控制權的關注和研究，基於以下三點動因：
一是我在研究“外資進入中國市場及其效應”時，發現了跨國公司一個共同的特點，即它們投資中國時幾乎都圖謀對某一行業或某一類產品的市場實施控制，而這種控制的一個重要方面，就是對商品流通渠道的戰略控制。它們在中國政府和企業都還沒有充分意識到渠道控制權的重要性時，就悄悄地以“竊喜”的姿態搶奪著“中國制造”的渠道控制權，並謀劃著渠道網絡繫統的布局、建立和控制，以期從各級地方政府盲目追求快速工業化的進程中，獲取程度的“實惠性”利益。這種情況幾乎遍及中國絕大多數日常生活用品和主要的大件消費品領域，從食用油、方便面到汽車、電腦等。中國在石油、鐵礦石等主要大宗戰略性商品流通領域缺少話語權，無疑就是這種渠道控制權“戰略性缺失”的後果。中國商品在出口過程中到處“被動挨打”，更是這種渠道控制權缺失或薄弱的表現。
進一步研究的結果，讓我大喫一驚。我發現“中國制造”三十多年的高成長，並沒有帶來中國國民財富的高成長，二者嚴重不成正比。尤其是，“中國奇跡”帶來的三十年成長與日本、韓國、新加坡等國的三十年成長，在“成長質量”上相差好幾倍。為何？一個核心的原因，就是中國大多數商品由於缺少渠道控制權，導致“商品定價權”的缺失與旁落，而日韓在引進外資、對外擴張以及發展制造業的同時，卻牢牢地控制著主要商品的渠道體繫，不放棄對商品渠道的支配權和控制權。正是由於商品流通渠道這一核心資源的缺失，導致“中國制造”的含金量大大下降，財富積累率很低。
更嚴重的問題是，迄今為止，中國各地大多數政府部門、行業協會、企業以及學術界，對此還缺少足夠的覺醒和認識。在GDP思維和“生產至上”的舊觀念下，許多組織和個人甚至成為外資掠奪“中國渠道”控制權的“幫兇”。因此，我覺得有必要深入研究這一問題，並讓更多的政府領導和企業加深對這一問題嚴重性的關注和認識。
二是我在研究廣東經濟模式時，發現“重制造，輕流通”是過去三十年廣東工業化進程中經濟模式的缺陷。這個模式有一個“先天性不足”，即“三來一補，前店後廠，兩頭在外”的背後，存在商品流通渠道控制權的缺失。由於采購和銷售這“兩頭”在外，必然就會導致連接這兩頭的“渠道控制權”隨之“在外”，換言之，這種模式的“潛在危害”就是廣東各級政府和企業在招商引資時，從制度設計上，一開始就“心甘情願”地把“前店”這個財富效應的“商品渠道”交給了外資，而我們自甘幫助在後“建廠”。顯然，這在缺少原始積累的工業化初期，是一種不得已而為之的“明智之舉”，也是改革開放初期快速啟動工業化進程的必然選擇。另外，結構的社會制度現狀和龐大的人口紅利，又為這種模式的長期存在提供了空間。
讓人擔憂的是，在嶺南商業文化“過於務實”的大背景下，基層政府和企業一向隻關注短期利益而缺少長期戰略，追逐投機性、暴利性的短期收益，滿足於轟轟烈烈的“造廠運動”，它們從巨大的工業地產和商業地產的“地租暴利”中找到了各自的“暴利方式”。而且，由於中國經濟高增長的外需和內需勢頭都相當強勁，它們也“懶得”費神去考慮渠道控制權的長期“旁落”。這種現像，在工業化初期和中期，在供不應求的狀態下，可以短期“持續”，然而，從中長期看，它必然會導致野蠻的工業化和急風暴雨式的產品快速擴張，從而加速初級加工產品的“老化”和“短命”。同時，更使“自主品牌”難以生存，“山寨”產品橫行，從而失去巨大的市場渠道收益。這也就是後來被廣泛反思的“失去了市場，並沒有換來技術”的教訓。
研究表明，這是廣東轉變發展方式的障礙，也是整個“粵商”群體單個企業“做不大”的根本原因，更是廣東經濟財富效應（比如，人均收入指標等）不及浙江、江蘇、湖南等省的原因。表面上轟轟烈烈的工業化運動，並沒有留下多少長期增值的資產性財富。這也可以解釋，為什麼珠三角又號稱“世界工廠”，生產了全世界多的家用電器，卻沒有湧現出一個類似於國美、蘇寧等銷售電器的“大商人”的原因。
身為嶺南學人，心憂廣東經濟。對於廣東經濟長期缺少對“自主渠道”這種市場經濟“靈魂”給予高度關注的現像，對於“廣東制造”的大量商品“擁堵”在低效而不暢通的由別人“搭建”的渠道基礎上的現狀，我覺得有必要深化研究，以此為突破口，推動廣東政府部門和企業盡快找到轉型升級的有效路徑，而不是長期身陷“重制造，輕流通”的泥淖裡不能自撥。
三是對“利豐模式”的長期關注和研究。我在這些年研究內外貿一體化、供應鏈管理、擴大內需、流通渠道建設等問題的過程中，發現大多數學者都認同香港馮氏集團旗下的“利豐”是全球華人企業中對渠道控制權做得好的跨國貿易企業。但遺憾的是，人們似乎一直沒有重視這一現像，而似乎更願意認同“供應鏈管理”是利豐在現代國際商貿中獲取成功的秘密。
在學習和思考中，我一直試圖圍繞著“內外貿一體化”和“渠道建設”去重新解讀利豐模式及其成功的原因。十分榮幸的是，近三年來，我有機會與香港利豐研究中心的張家敏先生、林至穎先生以及其他研究人員進行過多次交流，並反復聆聽他們對自身實踐的介紹。正是在這種交流和介紹的過程中，我逐步理清了“解讀”這一模式的基本思路，即“供應鏈管理”和“利豐全球渠道網絡”是利豐模式的兩大關鍵因素——供應鏈管理是工具，全球渠道網絡是內容——“利豐人”很好地創造和利用了“供應鏈管理”這一工具，從而有效地控制著這一覆蓋全球四十多個國家和經濟體的巨大渠道網絡體繫。這一發現，於我而言，如同看到了“新大陸”，使我的所有疑惑和不解迎刃而解。以此為基礎，我進一步研究了日本三井綜合商社、美國蘋果公司以及大量橫跨生產和流通兩大領域的跨國公司的案例，發現它們之所以能在世界市場上“南征北戰”，一個重要的原因就是它們牢牢控制著“渠道網絡”這一“根本”，無論是其工廠、研究機構，還是物流中心、零售店，都是這一渠道網絡的“節點”、有機組成部分、支撐或相關因素。相反，過去三十多年中，中國的格蘭仕、美的、聯想、海爾、長虹、廣州汽車等大量制造企業，之所以未能成長為類似日本松下、日立、本田、豐田以及韓國三星等跨國品牌企業，也是因為它們集體“重生產，輕流通”，而忽略了基於供應鏈、價值鏈管理的渠道建設。
可以說，整個“中國制造”在這一方面陷入了“盲區”和“雷區”。或許，這是幾千年中國“小農經濟”向“市場經濟”進化過程中一段無法繞開的小彎路；也或許，長期的“短缺經濟”使各級政府領導干部迷戀“生產大量產品”帶來的成就感，而轉變這一觀念需要一個漫長的過程；也或許，由於學術界對這一問題一直缺少關注和深入研究，致使政府和企業都認識不清。
總之，無論從理論研究，還是指導實踐的角度，在“中國制造”帶來的巨大商品“洪流”的今天，研究如何在全球市場“修築”可控的渠道網絡體繫，是一種義不容辭的責任。
二
對渠道控制權的研究，必須跳出傳統的渠道研究框架，並擴大和豐富渠道的概念。盡管關於這一基本問題的研究，不是本書的重點，但卻不能回避。
現有的渠道研究所涉及的“渠道”概念，基本上都是從給定的生產過程出發，圍繞著生產商已經或即將制造或種植的工業品、農產品以及服務產品如何銷售來理解的。顯然，這種理解有三大特點，一是以承認現有生產企業的“合理性存在”為前提，為生產服務，“生產決定渠道”；二是研究範圍多是渠道運行和管理中的具體細節，屬於微觀經濟學和管理學的部分；三是狹義地理解“渠道”的重要性和“渠道價值”，將它作為生產價值的延伸和轉移部分。顯然，如此進行渠道研究，縱然再深刻，也隻是作為“營銷管理研究”的一部分，很難從大市場、大流通以及“市場決定生產”的角度去分析。
本書對“渠道”的創新性理解，在於拓展了它的內涵和層次。渠道可以分為三個層次：
個層次，宏觀層次，即構成市場經濟體繫的渠道網絡。宏觀經濟中，總供給與總需求是構成整體市場的兩個方面，而在連接市場供求的無數條“紐帶”中，渠道網絡是基礎中的基礎。市場經濟就是建立在縱橫交錯的渠道網絡體繫基礎上的，渠道網絡的構建、完善和成長水平，直接決定著市場經濟的發育成長水平。所謂發達的市場經濟，核心的指標之一，就是發達完善的渠道網絡體繫。比如，中國農村市場經濟的落後，直觀的指標，並不是其生產組織、生產技術或生產管理水平的落後，而是指農村商品流通渠道網絡體繫的殘缺、斷漏和稀疏。
第二個層次，中觀層次，即基於行業和區域的渠道網絡。任何一個行業或區域，將無數的企業和商品供求連為一體的，就是流通渠道。隻不過，這種渠道的分割與統一水平不一致，發育成長水平差異也很大。比如，某一企業或聯盟或行業組織，可以對整個行業的渠道體繫進行構建，進而實施管理和控制，也可以是在同一行業或區域內，無數的渠道主體各自為政、盲目競爭、低效運行。
在中觀層次上研究渠道時，必須跳出“企業思維”，要將企業或產品置於一個行業或區域的經濟周期以及產業移動中去考慮，唯有如此纔能獲取渠道研究的新視角——尤其是，從一個行業或區域角度，更能發現渠道價值的所在。
第三個層次，微觀層次，即基於單一企業或產品的銷售渠道，也就是通常所說的“商品流通渠道”。在此就不多說了。
由於微觀層次上的渠道，是構成行業或區域渠道網絡的“細胞”，因此，本書在研究諸多渠道控制權的具體問題時，往往以此為基礎。再加上基於中觀和宏觀視角的渠道研究基本上處於缺失狀態，因此，在沒有特別說明的情況下，本書的“渠道”概念一般都是指中觀意義上的渠道，雖然在使用過程中借用了大量微觀意義的渠道研究成果，但還是希望讀者從中觀意義上去展開和理解。
三
渠道控制權是一個復雜而敏感的話題，因為它牽涉到不同層次的渠道主體在渠道利益中的角色。比如，對某一商品或區域的渠道壟斷，就是一種備受批判的“渠道控制權”的形式。中國石油和中國石化雖然在全球石油渠道網絡中缺少控制權，在石油定價中缺少話語權，但基於行業壟斷的背景，這“兩桶油”對國內石油的進口和銷售渠道網絡卻擁有的“渠道控制權”，這也或許就是“漲多跌少，漲快跌慢”現像存在的主要原因。
渠道控制是一個不斷演變的過程，它牽涉對渠道流量規模、流向路徑以及渠道網絡的密度及廣度的控制，也牽涉對渠道建設中的結構、層次及分布的主導。這種控制和主導的能力，“凝聚”在一起就是渠道控制權。
本書對“渠道控制權”的研究主要涉及以下內容：渠道的重新定義、渠道價值的來源及構成、渠道控制權的模式及不同特點、渠道控制權的大小及衡量、渠道控制權的獲取與應用等。為了便於展開以及與實際相聯繫，本書研究多以香港馮氏集團的實踐為例，並適當結合其他國內外企業來分析。至於如何結合現有的國內外企業，對不同模式的渠道控制權進行分類實證研究，則有待再版或在後續研究中進行。

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